文|酒訊 方圓
行情不好，穩(wěn)價為重。相比于高端白酒的強(qiáng)勢和定力，在消費(fèi)旺季來臨之前已經(jīng)有幾個二三線白酒按耐不住了。
11月以來，白酒板塊回調(diào)的勢頭越發(fā)強(qiáng)勁。截至11月17日，白酒板塊已從年內(nèi)最低點(diǎn)3517.40點(diǎn)回升至4000點(diǎn)以上。與此同時，白酒股整體行情也較10月底有所上漲。
資本市場回暖，不由得讓眾人對四季度的白酒消費(fèi)旺季再度燃起希冀?；蛘?，這份對旺季消費(fèi)的期待，也在反向刺激資本市場態(tài)度轉(zhuǎn)換。
冷冷清清將近一年的白酒市場，即便遭遇了多次“旺季不旺”，但刻在骨子里的“穩(wěn)定性”和“增長性”從未淡下去。甚至，幾輪浪潮之下，高端白酒至始至終站在暴風(fēng)眼中，是護(hù)住信心的磐石，也是撐起市場的砥柱。
01 穩(wěn)價格還得看高端
近日，零星的幾款白酒產(chǎn)品終于開啟了久違的漲價或者停貨。比如，11月11日，順鑫農(nóng)業(yè)宣布將于明年1月1日開始上調(diào)5款牛欄山陳釀價格；金沙摘要酒（珍品版）自11月9日起暫停招商及發(fā)貨……
再往前數(shù)，還有衡水老白干1915系列產(chǎn)品于10月10日起開始停貨；瀘州老窖特曲、窖齡酒系列停貨自9月21日停止接收訂單；李渡高粱1308停貨自2月9日停止供應(yīng)。
回想2021年底，去庫存的難題還未浮出水面，但也沒有迎來預(yù)料中的“漲價潮”。一個不夠熱情的春節(jié)消費(fèi)旺季過后，“白酒隨時可能會掉價”的懸念和渠道去庫存的危機(jī)一并出現(xiàn)。相比于漲價，穩(wěn)價才是2022年白酒們的工作重點(diǎn)。
在這之中，高端白酒更為謹(jǐn)慎、敏感。雙11期間，瀘州老窖與京東的一場矛盾則將這份謹(jǐn)慎盡展無遺。
11月10日，瀘州老窖向京東傳達(dá)了暫停合作函，原因均為京東近期多次低價銷售公司產(chǎn)品。這場宣戰(zhàn)，京東成了觸犯高端白酒底線的“罪魁禍?zhǔn)住?，而瀘州老窖則聲勢浩大地維護(hù)了高端白酒的底線。
酒訊智庫梳理了解到，過去近一年的時間，幾乎所有的白酒在終端價格上都有或大或小的跌幅。但對比來看，高端白酒中，名優(yōu)品牌的跌幅相對較小，而二三線高端產(chǎn)品，尤其是部分醬酒產(chǎn)品的跌幅相對較大。
數(shù)據(jù)來源：公開信息 酒訊智庫整理
對此，君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對酒訊智庫表示，高端白酒廠家對于價格的掌控相對強(qiáng)勢，尤其是像京東這樣線上價格開始擾亂線下價格，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系不穩(wěn)定，小量的線上走量會直接影響大量的經(jīng)銷商動銷。加之，當(dāng)下消費(fèi)端本就處在經(jīng)濟(jì)不活躍、商務(wù)消費(fèi)減少的情況，消費(fèi)者對于高端白酒的價格波動更為敏感。因此，高端白酒廠家在價格管控上也更為謹(jǐn)慎。
02 搏業(yè)績只差臨門一腳
四季度作為一年中白酒動銷的最后一個浪頭，對于酒企們而言至關(guān)重要。從三季度的業(yè)績情況來看，部分酒企還需要進(jìn)行最后一波沖刺，才能讓年度業(yè)績成績單美起來。
整體來看，2022前三季度，高端白酒穩(wěn)增長、次高端白酒強(qiáng)反彈的特征明顯。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三大高端品牌的平均營收同比增速為15.9%，凈利潤同比增速為19.3%；
酒鬼酒、山西汾酒、古井貢酒等三家區(qū)域龍頭酒企則展示出了強(qiáng)勁的生長力。三者前三季度營收增幅分別為32.05%、28.32%、26.35%，凈利潤增幅分別為34.98%、45.7%、33.2%。
從酒訊智庫梳理的資料來看，2022年前三季度，已有山西汾酒、洋河股份、今世緣、酒鬼酒、*ST皇臺等5家酒企超過了去年全年的營收，這也就意味著，接下來只要不出大錯，一張“增長”的業(yè)績報表是不會跑了。
數(shù)據(jù)來源：酒企財報 酒訊智庫整理
除此之外，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、水井坊、老白干酒、金徽酒等8家酒企三季度也完成了去年80%以上營收。離跨越去年基本只差臨門一腳。
但正如前述所提及的，無論是已經(jīng)超過去年全年業(yè)績的酒企，抑或是要努力完成去年業(yè)績的酒企，關(guān)鍵點(diǎn)在四季度。不同于往年，遲遲不來的漲價潮，大多酒企謹(jǐn)慎的控價穩(wěn)市，是不是說明今年的四季度會持續(xù)今年的平淡呢？
答案還是要從“高端”中找。
安信證券分析表示，市場呈現(xiàn)高端批價承壓、次高端價位提價乏力的情況。庫存上，酒企庫存普遍較往年高1-1.5個月，其中高端庫存略低，次高端略高。動銷上，高端及區(qū)域名酒展現(xiàn)動銷韌性，次高端受疫情防控政策影響較大。
換言之，在疫情和去庫存的雙重壓力下，四季度的白酒銷售情況對高端白酒、名酒相對友好。
酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫分析表示，現(xiàn)在白酒各級渠道倉庫已經(jīng)形成了巨大的堰塞湖，有些代理商或終端網(wǎng)點(diǎn)為了追求現(xiàn)金流變現(xiàn)支付房租或生活費(fèi)，有些渠道終端開始追求薄利多銷甚至賠本套現(xiàn)，還有些白酒品牌因為渠道庫存大，渠道存貨太多供過于求造成價格倒掛。
03 去庫存下周期生變？
雪上加霜的是，去庫存的難題之下，“白酒新周期”的討論也隨之高漲了起來。
10月30日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2022中國酒業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略專家座談會上公開表示，中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整。
而持續(xù)了一整年的平淡行情，在“調(diào)整”的主旋律下，不知不覺便延伸至“弱調(diào)整”新周期的范疇。
一直以來，白酒的發(fā)展都是遵循著“周期”而動。
從時間線上來看，近20年來白酒行業(yè)一共經(jīng)歷了三輪大周期，2003年-2012年是白酒上升周期，也被成為“白酒黃金10年”，限三公政策出臺后，白酒行業(yè)進(jìn)入了2013年-2017年的調(diào)整期，隨后便是2017年下半年開始至今的新上升周期。
事實上，直到2021年，即便是疫情影響下，上升周期的齒輪都在有條不紊地轉(zhuǎn)動著。進(jìn)入2022年，在2020年和2021年被資本熱炒后的白酒開始出現(xiàn)后遺癥，這后遺癥卡住了齒輪，上升周期運(yùn)作的稍顯吃力。
云瀟雨對酒訊智庫表示，現(xiàn)階段行業(yè)的主要問題在于渠道庫存太大，消費(fèi)端在疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)弱勢的作用下，動銷受阻。但酒企仍然有業(yè)績增長但需求，繼續(xù)向渠道出貨，這也直接導(dǎo)致渠道庫存不斷加大，往后便是市場價格下跌。而這樣的情況或?qū)⒗^續(xù)持續(xù)半年左右的時間。
他表示，這個小周期短期內(nèi)對白酒行業(yè)影響較大，但長期來看，后續(xù)宏觀經(jīng)濟(jì)、政府投資等各方對經(jīng)濟(jì)拉動的作用力出現(xiàn)，這些與白酒強(qiáng)相關(guān)的因素會將白酒拉出小周期回到上升通道。
但需要注意的是，這一場調(diào)整對于酒企們而言或許是一次不可回避的清洗。底層邏輯上，市場對白酒的長期需求是穩(wěn)中擴(kuò)大的，但這擴(kuò)大的市場空間則是留給強(qiáng)者的。
以2021年為例，19家上市白酒企業(yè)（巖石股份未參與統(tǒng)計）總營收規(guī)模為3043.03億元，而貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒的營收規(guī)模就有3549.40億元，占比總規(guī)模的比例達(dá)到了83.78%。
而排名前三位的貴州茅臺、五糧液、洋河股份三家總營收為2010.60億元，占比總規(guī)模的比例超過60%。
也就是說，白酒行業(yè)的發(fā)展集中度進(jìn)一步加強(qiáng)。業(yè)內(nèi)人士對酒訊表示，從大周期上來講，大的機(jī)會仍然屬于高端化，而且經(jīng)過調(diào)整之后，還將進(jìn)一步刺激市場容量持續(xù)放大。但隨之而來的是玩家洗牌。因此，這一輪去庫存周期之后，市場會迎來一波新的增長，而這個增長會更加理性，對品牌的要求也更高。