文|C2CC新傳媒
最近幾年，隨著地產(chǎn)行業(yè)的黃金發(fā)展期過去，不少上市公司開始加速剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。對于昔日山東商業(yè)集團(tuán)旗下的地產(chǎn)平臺魯商發(fā)展來說，也在不斷尋求新的增長點。
11月15日晚間，魯商發(fā)展發(fā)布公告，公司擬將持有的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)及負(fù)債轉(zhuǎn)讓至公司控股股東山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司或其所屬公司。未來將聚焦于生物醫(yī)藥、化妝品、原料及衍生品、添加劑等大健康業(yè)務(wù)。
C2CC傳媒X新妝資訊注意到，若本次交易順利完成，意味著魯商發(fā)展將徹底剝離房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，加碼大健康產(chǎn)業(yè)。
化妝品毛利率高達(dá)58.56%，剝離地產(chǎn)謀“正業(yè)”
在本次交易之前，魯商發(fā)展是一家多元化經(jīng)營的公司，公司旗下其中一塊業(yè)務(wù)是以璦爾博士、頤蓮、伊帕爾汗等品牌為代表的醫(yī)美健康業(yè)務(wù)，而另一部分則是房地產(chǎn)開發(fā)及其相關(guān)業(yè)務(wù)。
公開資料顯示，魯商發(fā)展原名為“魯商置業(yè)”，是魯商集團(tuán)控股的國有上市公司，而魯商集團(tuán)是由山東省商業(yè)廳改制的國有大型企業(yè)。2018年10月，魯商集團(tuán)以魯商置業(yè)持有的三家子公司股權(quán)與福瑞達(dá)醫(yī)藥進(jìn)行了資產(chǎn)置換。
同年12月底，魯商置業(yè)受讓了魯商集團(tuán)持有的福瑞達(dá)醫(yī)藥100%股權(quán)。借此，魯商置業(yè)進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)，年報新增藥品、化妝品、保健品、添加劑等主營業(yè)務(wù)，并于2019年7月更名為“魯商發(fā)展”。
2020年，魯商發(fā)展完成對透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)企業(yè)山東焦點生物60%股權(quán)的收購；2021年9月，魯商發(fā)展又通過參股新疆伊帕爾汗香料股份有限公司10%的股權(quán)，進(jìn)入精油芳香行業(yè)，產(chǎn)品涉及芳香理療、芳香護(hù)膚、芳香保健、芳香養(yǎng)生等多個領(lǐng)域。
進(jìn)入2022年，魯商發(fā)展表示，公司持續(xù)向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，“從開發(fā)商向生活服務(wù)商轉(zhuǎn)變，從賣房子向營造美好生活方式轉(zhuǎn)變”。
根據(jù)魯商發(fā)展2022年三季度財報也可驗證其轉(zhuǎn)型的正確性。
Q3財報顯示：2022年7-9月，公司房地產(chǎn)項目實現(xiàn)簽約金額16.33億元，同比減少39.26%；1-9月實現(xiàn)簽約金額56.12億元，同比減少52.21%。
2022年7-9月，公司生物醫(yī)藥板塊實現(xiàn)收入6.16億元，同比增長11.39%；1-9月實現(xiàn)收入19.98億元，同比增長27.67%。化妝品業(yè)務(wù)2022年7-9月實現(xiàn)收入4.17億元，同比增長12.4%；1-9月實現(xiàn)收入14.29億元，同比增長43.91%。
值得一提的是，前三季度化妝品板塊的毛利率高達(dá)58.56%，遠(yuǎn)超房地產(chǎn)及物業(yè)板塊的19.79%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，由于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)基數(shù)大，導(dǎo)致魯商發(fā)展的化妝品、生物醫(yī)藥等業(yè)務(wù)的營收占比并不突出。但從凈利潤的貢獻(xiàn)來看，上述業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了對房地產(chǎn)板塊的超越。
“4+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略奏效，化妝品業(yè)務(wù)營收占7成
正是因為地產(chǎn)業(yè)務(wù)對于魯商發(fā)展的影響如此嚴(yán)重，因此本次計劃剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)，對于魯商發(fā)展來說的意義堪比脫胎換骨。
剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)后，魯商發(fā)展所剩下的板塊就只有化妝品、生物醫(yī)藥以及原料和衍生制品。其中生物醫(yī)藥和原料及衍生品板塊占比較小，以公司半年報計算，剔除地產(chǎn)業(yè)務(wù)，公司的化妝品業(yè)務(wù)營收占到了7成左右。
據(jù)魯商發(fā)展三季報，公司化妝品板塊前三季度營收14.29億元。同比增長43.9%。保持較高增長，其中頤蓮、璦爾博士兩大品牌分別實現(xiàn)收入5.40、7.45億元。從營收占比可見，剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)后，頤蓮與璦爾博士將成為貢獻(xiàn)集團(tuán)營收利潤的主要力量。
頤蓮是專研玻尿酸護(hù)膚的品牌，通過旗下爆款產(chǎn)品頤蓮玻尿酸補水噴霧，讓消費者認(rèn)識到了玻尿酸的基礎(chǔ)功效——補水保濕。頤蓮噴霧累計爆賣4千萬+瓶，被抖音、小紅書、B站各類博主瘋狂安利。今年雙11，頤蓮依舊表現(xiàn)不俗，頤蓮玻尿酸補水噴霧、精華水等多款產(chǎn)品走上天貓、京東榜單前三。
渠道布局方面，頤蓮采用以線上渠道為主，線下渠道為輔的銷售模式。其中，線上銷售形成天貓、京東直營渠道雙線并行、分銷渠道全力跟進(jìn)；線下銷售形成KA全國范圍內(nèi)站點布局與CS高勢能集合店全面入駐的銷售模式。
璦爾博士則是專研微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚的品牌，雖然成立較頤蓮?fù)?，但發(fā)展勢頭很猛，目前營收已超越頤蓮。今年雙11，璦爾博士打通社群、個人助手、小程序鏈路，天貓旗艦店開售48小時銷售量破億元，新增會員超25萬人。
渠道布局上，璦爾博士采取線上線下全面布局、多渠道共同發(fā)展的思路，線上渠道以天貓旗艦店為主，抖音起量迅速；線下構(gòu)建新零售體系，擬以單品牌店+商圈店布局全國。
整體而言，魯商發(fā)展在11月7日的投資者關(guān)系活動上表示，針對化妝品業(yè)務(wù)繼續(xù)堅持“4+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)孵化新銳品牌，挖掘高成長性、高潛力的細(xì)分賽道，完善多品牌矩陣布局。
據(jù)了解，除頤蓮、璦爾博士兩大主力品牌外，還有伊帕爾汗、善顏兩個重要品牌。
伊帕爾汗近兩年主要聚焦于產(chǎn)品的研發(fā)和布局，今年新推出了香薰類產(chǎn)品，運營方面與壹網(wǎng)壹創(chuàng)進(jìn)行合作。善顏定位高端護(hù)膚品牌，打造量膚定制、一人一方，今年推出了線粒體護(hù)膚品。
此外，詮潤品牌表現(xiàn)較好，詮潤B5保濕修護(hù)精華進(jìn)入精華類前幾名，接下來，詮潤還將重點發(fā)力次拋、精華液等。
打造原料壁壘，能否跑出加速度？
對于魯商發(fā)展來說，旗下山東明仁福瑞達(dá)制藥有限公司的研發(fā)與原料生產(chǎn)能力，是這些年來化妝品業(yè)務(wù)持續(xù)走高的關(guān)鍵。今年前三季度，公司原料及衍生產(chǎn)品、添加劑板塊實現(xiàn)營業(yè)收入2.32億元，同比增加31.82%。單第三季度營收同比增長123.38%。
魯商發(fā)展表示，旗下山東焦點福瑞達(dá)生物股份有限公司現(xiàn)擁有透明質(zhì)酸原材料420噸/年的產(chǎn)能，目前生產(chǎn)食品級和化妝品級透明質(zhì)酸。公司旗下山東福瑞達(dá)生物科技有限公司涉及聚谷氨酸、依克多因、積雪草提取物等化妝品功效原料。
放眼整個化妝品市場，美業(yè)體流量紅利減少，原料焦慮正在國內(nèi)美妝企業(yè)中蔓延。短期而言，原料頻頻漲價對企業(yè)利潤構(gòu)成明顯威脅；長期而言，原料也是國內(nèi)美妝趕超國際大牌的關(guān)鍵所在。缺乏獨家原料已成為制約產(chǎn)品研發(fā)的瓶頸。
顯然，隨著產(chǎn)業(yè)鏈競爭前移，上游原料環(huán)節(jié)重要程度逐漸提升，打造原料壁壘將使魯商發(fā)展原料端產(chǎn)業(yè)鏈價值逐步放大；同時也將推進(jìn)原料供應(yīng)鏈本土化，幫助本土美妝企業(yè)尋求國產(chǎn)替代機(jī)遇。
不過，與同樣作為玻尿酸原料生產(chǎn)商的華熙生物相比，雖師出同門，但福瑞達(dá)的市場占比和品牌效應(yīng)均不及華熙生物。根據(jù)弗若斯特沙利文2021年的數(shù)據(jù)，華熙生物玻尿酸生產(chǎn)的全球份額達(dá)到44%，穩(wěn)坐國內(nèi)透明質(zhì)酸生產(chǎn)的頭把交椅。
此外，焦點生物、阜豐生物、安華生物在全球透明質(zhì)酸原料市場占比也分別達(dá)到15％、9％、7％?？梢?，玻尿酸原料市場也是打得火熱。
逃離地產(chǎn)業(yè)務(wù)之后，魯商發(fā)展還要面對醫(yī)美健康領(lǐng)域的難題。福瑞達(dá)作為“原料生產(chǎn)商”之一，未來該如何乘勝追擊，跑出加速度？