文｜飲品報(bào)
喜茶開(kāi)放加盟，將奈雪的茶推向了風(fēng)口流尖。茶飲賽道上兩大頭部品牌間的明爭(zhēng)暗斗終是改變了方向。
喜茶率先降下身段開(kāi)啟“既要又要”的新旅程后，奈雪的茶將面對(duì)的是一個(gè)更顯其特立獨(dú)行的新格局。接下來(lái)，奈雪的茶是像喜茶一樣改變策略，還是依然堅(jiān)守在直營(yíng)的道路上越走越遠(yuǎn)，業(yè)界充滿了猜測(cè)。
而無(wú)論怎樣，奈雪的茶的焦慮，更深了！
盈利焦慮，還在加深？
喜茶開(kāi)放加盟之前，蜜雪冰城用一紙招股書(shū)打開(kāi)新茶飲的新世界。原來(lái)，做茶飲品牌如此掙錢(qián)；原來(lái)，是靠供應(yīng)鏈掙的錢(qián)。
蜜雪冰城招股書(shū)顯示，其2019年至2021年的營(yíng)收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元，扣非歸母凈利潤(rùn)分別為4.38億元、8.96億元、18.45億元。
圖源：蜜雪冰城招股書(shū)截圖
反觀“新茶飲第一股”奈雪的茶，2019至2021年的營(yíng)收分別是25.02億元、30.57億元、42.96億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元、1664萬(wàn)元、-1.45億元。在日前奈雪的茶發(fā)布的2022年半年報(bào)中，奈雪的茶今年上半年?duì)I收20.45億元，同比下降3.8%，歸屬于上市公司股東的凈虧損為2.54億元。
從營(yíng)收和盈利方面來(lái)看，唱著“甜蜜蜜”的蜜雪冰城，讓“白月光”奈雪的茶拍馬難及。虧損的原因，無(wú)怪乎兩個(gè)方向，一是收入減少，二是成本增加。
收入方面，疫情是影響奈雪的茶不可忽視的一大主因。主張線下“第三空間”搭建的奈雪面對(duì)常態(tài)化疫情時(shí)，受到的影響會(huì)更加明顯。且疫情三年，幾乎不存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)。同時(shí)，疫情也從側(cè)面決定了奈雪的茶高客單價(jià)難以持續(xù)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，降價(jià)之后，奈雪的茶亦收效甚微。來(lái)自客觀環(huán)境和主觀定位等方面的影響，讓奈雪的茶的收入不盡如人意。
在成本方面，從財(cái)報(bào)看，今年上半年，人工、原材料、房租等是奈雪的茶上半年的主要成本。從成本結(jié)構(gòu)看，“第三空間”+直營(yíng)模式，才是導(dǎo)致奈雪的茶成本持續(xù)增加，連年虧損的關(guān)鍵。如今，喜茶正在嘗試人工與房租成本釋放給合作伙伴，僅剩奈雪的茶在純直營(yíng)道路上孤軍作戰(zhàn)。奈雪的茶的前路，在何方？
焦慮之下，奈雪的茶嘗試左右突圍
焦慮之下，奈雪的茶一直在嘗試突破圍城。盡管盈利數(shù)據(jù)并不理想，但奈雪的茶做出的一系列的創(chuàng)新、探索，卻一直保持著其頭部品牌的節(jié)奏和風(fēng)范。
目前看奈雪的茶，業(yè)內(nèi)猜測(cè)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)開(kāi)放加盟。但主業(yè)、副業(yè)兩手抓的步調(diào)，卻又暴露出了奈雪突破現(xiàn)狀的急切。
1、主業(yè)聚焦降本提效
“第三空間”定位帶來(lái)的禁錮，奈雪的茶已有深刻體會(huì)。為此，奈雪的茶做了四方面的轉(zhuǎn)變和布局。
一是放慢擴(kuò)張速度。奈雪的茶曾在招股書(shū)中提到，計(jì)劃在2021年、2022年在一線及新一線城市分別新開(kāi)約300家、350家門(mén)店，但截止其2022年中財(cái)報(bào)發(fā)布前，奈雪的茶在上述地區(qū)新開(kāi)門(mén)店分別為47家和61家，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及原計(jì)劃。
二是探索新店型。在今年上半年奈雪的茶的新開(kāi)店面中，幾乎全部是PRO店。且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店也將在各方面情況允許的情況下，陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。飲Sir了解到，PRO店是奈雪的茶在2020年底推出的新店型。PRO店移除了標(biāo)準(zhǔn)店型中的現(xiàn)制面包房區(qū)域，店內(nèi)專注銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品。與標(biāo)準(zhǔn)店相比，PRO店對(duì)面積的要求更低，人工需求也更少，店型的轉(zhuǎn)變，是奈雪的茶為提高坪效邁出的關(guān)鍵一步。
三是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)場(chǎng)景。PRO店中專注的預(yù)制烘焙產(chǎn)品，也是奈雪目前的攻關(guān)重點(diǎn)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是包括烘焙、茶飲等在內(nèi)的預(yù)制產(chǎn)品。預(yù)制產(chǎn)品不占空間、不費(fèi)人工的特性，恰好符合奈雪的茶優(yōu)化成本的需求。
相對(duì)于現(xiàn)制產(chǎn)品，預(yù)制產(chǎn)品更適應(yīng)于無(wú)限場(chǎng)景。在日前的雙11數(shù)據(jù)中，奈雪電商銷量同比增長(zhǎng)142%，售出超過(guò)500萬(wàn)份袋泡茶。其中奈雪“霸氣大禮包”登上天貓花草茶熱銷榜第一；茶禮盒新品“霸氣一根參”登上了京東花草趨勢(shì)榜TOP1。
目前來(lái)看，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)深耕與新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，是奈雪的茶突圍的重點(diǎn)方向。
四是尋找“工業(yè)化”解決方案。提升預(yù)制產(chǎn)品的地位，向大家釋放出一個(gè)重要信號(hào)：奈雪的茶正在尋找“工業(yè)化”解決方案，且奈雪的茶的“工業(yè)化”不止于預(yù)制產(chǎn)品。今年年中，奈雪的茶開(kāi)始在門(mén)店大范圍投放自動(dòng)奶茶機(jī)。奈雪的茶方面曾就自動(dòng)奶茶機(jī)表示：“經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的測(cè)試，對(duì)比結(jié)果顯示，單人每小時(shí)產(chǎn)能可以提升40%”。
總結(jié)下來(lái)，奈雪的茶正在走向穩(wěn)健化、精細(xì)化、多元化、智慧化的道路，而這些動(dòng)作又齊齊指向了同一個(gè)方向——降本提效。顯然，奈雪的茶正在試圖通過(guò)“把成本打下來(lái)”，來(lái)繼續(xù)打磨單店盈利模型。
2、副業(yè)尋找第二曲線
我們看到，針對(duì)茶飲主業(yè)，奈雪的茶一直處在探索、打磨的過(guò)程中。未來(lái)成效如何，當(dāng)然不以當(dāng)下論英雄，因?yàn)樾虏栾嫳旧碓诓惋嫎I(yè)屬于一個(gè)新品類，探索也好，試錯(cuò)也罷，都屬于正?，F(xiàn)象。
在深耕主業(yè)的同時(shí)，奈雪的茶的副業(yè)越來(lái)越多，越做越大。根據(jù)資料以及公開(kāi)報(bào)道顯示，奈雪的茶的副業(yè)已經(jīng)涉及烘焙、茶飲、供應(yīng)鏈等多個(gè)賽道。
日前，媒體報(bào)道稱奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”投資了烘焙品牌“鶴所”，該品牌主營(yíng)零蔗糖中式烘焙。此前，奈雪的茶還布局了冷凍烘焙供應(yīng)鏈、咖啡、瓶裝水等。與此同時(shí)，作為主業(yè)的延伸，奈雪的茶還打造了頗受關(guān)注的奈雪生活。它是一個(gè)獨(dú)立品牌共創(chuàng)平臺(tái)，意在為消費(fèi)者提供集烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡(jiǎn)餐等于一體的新世代藝文生活體驗(yàn)。
從烘焙供應(yīng)鏈到烘焙品牌，從“奈雪夢(mèng)工廠”到“奈雪生活”，從茶飲到咖啡，從這些副業(yè)布局來(lái)看，奈雪每落一子都有跡可循。這些副業(yè)中，很可能隱藏著奈雪未來(lái)的第二曲線。但不得不提的是，這些布局都不是在短時(shí)間能夠收到成效的動(dòng)作。而至于未來(lái)成效如何，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
堅(jiān)持與改變，無(wú)用功or厚積薄發(fā)
從上述來(lái)看，奈雪的茶一直在嘗試改變，這一點(diǎn)，與喜茶轉(zhuǎn)變思路開(kāi)放加盟異曲同工。但不同的是，喜茶已經(jīng)開(kāi)始“轉(zhuǎn)移壓力”，而奈雪的茶的堅(jiān)持直營(yíng)，以及層層布局，卻依然在為運(yùn)營(yíng)層層施壓。
奈雪的茶堅(jiān)持的“第三空間”定位以及直營(yíng)模式，讓奈雪的茶不堪成本之痛。但茶飲行業(yè)的品類特性使然，一個(gè)頭部品牌必然需要用規(guī)?；C明自己的實(shí)力。
相較于其他知名茶飲品牌，奈雪的茶的門(mén)店規(guī)模與其行業(yè)地位并不匹配，奈雪的茶在市占率上已處劣勢(shì)。雖慢，但奈雪的茶仍然需要持續(xù)推進(jìn)其擴(kuò)張戰(zhàn)略，但自營(yíng)擴(kuò)張，就意味著龐大成本的支出。成本壓力，能否通過(guò)運(yùn)營(yíng)層面的“降本提效”來(lái)實(shí)現(xiàn)，還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
飲Sir還注意到，奈雪的茶近兩年的營(yíng)銷也開(kāi)始走“高級(jí)”路線。聯(lián)名、促銷等常規(guī)手法已經(jīng)滿足不了奈雪對(duì)新?tīng)I(yíng)銷方式的探索。今年6月底，奈雪的茶通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布了“虛擬股票”，用戶每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣，用戶可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等。
后面，用戶甚至可以成為虛擬股東，買(mǎi)入奈雪的虛擬股票。由于存在“類賭博”爭(zhēng)議，該活動(dòng)上線兩周便草草下線。除了虛擬“奈雪幣”之外，奈雪還推出了元宇宙奈雪樂(lè)園、NFT數(shù)字藝術(shù)品等虛擬數(shù)字活動(dòng)。
從營(yíng)銷視角來(lái)看，奈雪的茶的一系列營(yíng)銷策略也傾向于更長(zhǎng)線的用戶認(rèn)知教育、品牌形象塑造和用戶黏性的提升等，但錢(qián)投出去了，短期內(nèi)可以為奈雪帶來(lái)價(jià)值轉(zhuǎn)化，也不得而知。
管理運(yùn)營(yíng)也好，業(yè)務(wù)布局也罷，奈雪的茶有它的堅(jiān)持，也有它的改變；至于堅(jiān)持能否迎來(lái)勝利，改變能否有所成效，目前都只能猜測(cè)。無(wú)論從哪一方面來(lái)看，奈雪都正在將自己推向滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的邊緣，一直承壓，卻一直未找到釋放壓力的出口。