文|江瀚視野觀察
在世界咖啡市場(chǎng)上，星巴克無疑是市場(chǎng)最有名的一家咖啡企業(yè)，甚至于有著世界咖啡龍頭的稱號(hào)，但是就在最近星巴克的成績(jī)單公布出現(xiàn)了在中國(guó)大降的現(xiàn)象，很多人說為啥星巴克不斷開店促銷卻不見業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)呢？
一、星巴克業(yè)績(jī)大降？
據(jù)證券日?qǐng)?bào)的報(bào)道，咖啡頭部品牌星巴克交出了一份營(yíng)收增長(zhǎng)凈利潤(rùn)折半的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。在報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收84.1億美元，同比增長(zhǎng)3.3%；凈利潤(rùn)8.78億美元，同比降低50.2%。截至第四財(cái)季末，星巴克全球門店35711家，其中美國(guó)門店15878家，占比44%；中國(guó)門店6021家，占比16.9%。
具體來看，星巴克中國(guó)第四財(cái)季的營(yíng)收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額下降了16%，相比第三財(cái)季同店銷售額下降44%有所恢復(fù)。
事實(shí)上，星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑，2022年第一財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額同比下降14%，客單價(jià)方面下降9%，最終導(dǎo)致全球同店銷售額下滑6%；第二財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店交易量下降20%，平均客單價(jià)下降4%，使得星巴克中國(guó)同店銷售額下降23%；第三財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為5.4億美元，同比下滑40%；同店銷售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客單價(jià)下滑1%。
在星巴克下滑的同時(shí)，我們卻也看到了星巴克的一系列促銷舉動(dòng)，據(jù)券商中國(guó)的報(bào)道，今年以來星巴克不斷在國(guó)內(nèi)大規(guī)模的動(dòng)作，第一，星巴克在中國(guó)開始瘋狂開店。截至9月末，星巴克在中國(guó)擁有門店6021家，較2021財(cái)年同比增加12%。根據(jù)星巴克“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”，其將在未來三年增擴(kuò)3000家門店，即平均每天開2-3家，并最終在2025年實(shí)現(xiàn)9000家門店的目標(biāo)；
第二，發(fā)各種咖啡券和折扣活動(dòng)。在星巴克的App和小程序上，有“送50減6元好禮券”；雙11預(yù)售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價(jià)240元；
第三，產(chǎn)品快速上新。6月，星巴克中國(guó)推出全新冰咖啡品類；7月，一次上新11款新品；10月，推出以布蕾瑪奇朵為主打的秋日系列。
但是是咖啡市場(chǎng)不行嗎？似乎也不是這么回事，根據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，市場(chǎng)已進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬億元。未來三年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)大約有6200億元。
二、瘋狂開店促銷的星巴克為啥沒用了？
面對(duì)著星巴克當(dāng)前的表現(xiàn)，很多人都在問星巴克這是怎么了？我們?cè)撛趺纯葱前涂水?dāng)前所面臨的問題呢？
首先，星巴克業(yè)績(jī)大降的背后是咖啡賺錢效應(yīng)的衰退。曾幾何時(shí)，作為最有名的舶來飲品，咖啡代表的是一種相對(duì)高端的西方生活方式，在改革開放之后的早些年，即使是喝一杯速溶咖啡都讓人有一種西方生活方式的自豪感，那個(gè)時(shí)候速溶咖啡都能在市場(chǎng)上賣出高價(jià)，甚至于不少人逢年過節(jié)送禮都是送咖啡來作為禮品。
之后，星巴克進(jìn)入中國(guó)更是引發(fā)了咖啡的高端化熱潮，不僅是定價(jià)三四十一杯的星巴克是當(dāng)時(shí)大多數(shù)工薪階層都不太容易負(fù)擔(dān)的起的，甚至于喝星巴克時(shí)候不帶個(gè)平板電腦或者M(jìn)ac筆記本，不去拍張照片上傳朋友圈，似乎都已經(jīng)有些吃虧的感覺。這也就導(dǎo)致了2017年之前，其實(shí)市場(chǎng)上幾乎也沒有其他太有名的咖啡品牌，這讓星巴克的賺錢效應(yīng)持續(xù)居高不下。
但是，自從咖啡文化的不斷普及，特別是這些年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于咖啡知識(shí)的推動(dòng)，以及大多數(shù)人對(duì)于咖啡的了解不斷深入，我們逐漸就認(rèn)識(shí)到咖啡其實(shí)就是一種很普通的飲品，和我們?nèi)粘：鹊牟枞~也沒有什么太大的不同，在這樣的情況下，越來越多的人逐漸認(rèn)識(shí)到了咖啡的作用，咖啡從一種高端的奢侈品開始逐漸進(jìn)入尋常百姓家成為了不少都市白領(lǐng)的“口糧”飲品，既然咖啡已經(jīng)跌落神壇了，自然而然咖啡的賺錢效應(yīng)就會(huì)減退，大家對(duì)于咖啡的心理預(yù)期和心智已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，星巴克自然而然也就出現(xiàn)了問題。
其次，中國(guó)咖啡市場(chǎng)早已進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。之前，我們說過2017年之前的咖啡市場(chǎng)可以說是中國(guó)咖啡的前時(shí)代，在那個(gè)時(shí)代中星巴克幾乎是所向無敵，但是伴隨著一系列國(guó)產(chǎn)咖啡的崛起，市場(chǎng)上已經(jīng)充斥了各種咖啡品牌，瑞幸咖啡用大量的優(yōu)惠券不斷壓低咖啡市場(chǎng)價(jià)格，將星巴克原先定義的30元左右的咖啡硬生生拉到了20元，從而讓消費(fèi)者知道一杯好咖啡其實(shí)不用多么昂貴。
之后，各家咖啡品牌開始了你方唱罷我登場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，除了瑞幸之外，以Manner為代表的新式咖啡開始快速崛起，而以不眠海為代表的便利店咖啡也是不斷推陳出新，各大奶茶品牌也開始不甘人后，除了奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等新茶飲品牌也在加速開拓咖啡市場(chǎng)外，包括巴寶莉、李寧、特步等服裝品牌也紛紛開起咖啡店，作為營(yíng)銷載體截留用戶。另外，和府撈面也在上海外灘SOHO開出了新品牌“PickME“。一時(shí)間，咖啡市場(chǎng)可謂是熱鬧非凡，但是眾多品牌進(jìn)入自然而然也帶來了整個(gè)市場(chǎng)的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)餐寶典發(fā)布的報(bào)告顯示，餐飲業(yè)門店淘汰率較高的品類中咖啡高居榜單前列。其中，11.5%的咖啡店活不過3個(gè)月，42.4%咖啡店持續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過2年就已經(jīng)屬于“老店”了。在這樣的情況下，星巴克也沒辦法再像之前一樣大殺四方了。
三、星巴克的未來到底在何方？
既然星巴克反復(fù)在自己的財(cái)報(bào)中說自身重視中國(guó)咖啡市場(chǎng)，那么，除了在中國(guó)不斷開店之外，還需要真正放下自己咖啡巨頭的架子，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民來說，之前高端的星巴克其實(shí)已經(jīng)逐漸被大家所熟知，其實(shí)星巴克在歐美的地位也就和我們的沙縣小吃之類的快餐店差不多。既然如此，星巴克真正需要做的其實(shí)就是放下自己的身段，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵階段，大家雖然有錢了，但是已經(jīng)學(xué)會(huì)了該省省該花花，最不愿意做的就是花冤枉錢去買不值的事情，星巴克想要做好第一件事自然就是學(xué)會(huì)尊重中國(guó)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，星巴克也應(yīng)該好好看看肯德基，肯德基之所以在中國(guó)發(fā)展得相當(dāng)不錯(cuò)，最核心的優(yōu)勢(shì)就是不斷根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求推出符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，通過不斷地創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的胃。同樣，星巴克也需要不斷根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化進(jìn)行改變，這種改變才能讓星巴克更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)前，星巴克必須要明白，想要在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步有所作為，改變自己已經(jīng)是最迫切需要做的事情了。