文｜IT老友記
剛進(jìn)入11月，福建莆田，興盛優(yōu)選的BD曾華（化名）正在賣力地給團(tuán)長(zhǎng)推廣雙十一活動(dòng)，“小程序有滿99減20的優(yōu)惠券，可以鼓勵(lì)顧客多多下單！”
上個(gè)月，曾華的朋友圈還發(fā)過(guò)一張招聘啟事：當(dāng)?shù)氐呐d盛優(yōu)選網(wǎng)格倉(cāng)急招配送司機(jī)。
臨近年底，曾華還在繼續(xù)忙碌著，但距離莆田上千公里外的河南、山東、四川和重慶，興盛優(yōu)選已于近日選擇徹底退出，剩余貨物將陸續(xù)清倉(cāng)。
實(shí)際上，從今年8月開(kāi)始，興盛優(yōu)選已經(jīng)陸續(xù)撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省。兩輪市場(chǎng)收縮過(guò)后，興盛優(yōu)選僅保留湖南、湖北、廣東等少量?jī)?yōu)勢(shì)省份，維持區(qū)域經(jīng)營(yíng)。
一邊是海水，一邊是火焰。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的激烈熱戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束兩年多，以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜為代表的“新三團(tuán)”堅(jiān)持留在牌桌上，而從同程生活到十薈團(tuán)，再到興盛優(yōu)選今日的市場(chǎng)收縮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“老三團(tuán)”時(shí)代基本宣告落幕。
回顧同程生活、十薈團(tuán)和橙心優(yōu)選的敗退，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、監(jiān)管政策變動(dòng)、市場(chǎng)教育不充分等都是重要原因，本輪興盛優(yōu)選的撤城也受到了上述因素的影響。
不過(guò)，單論企業(yè)，興盛優(yōu)選何以至此？曾經(jīng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“一哥”開(kāi)始退防，又能給行業(yè)帶來(lái)什么啟示？
敗退早有線索
興盛優(yōu)選的敗退早有端倪。
2017年，興盛優(yōu)選轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，湖南本地已經(jīng)有上千家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，僅在長(zhǎng)沙的五星果蔬批發(fā)市場(chǎng)，每天就有200多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)收菜。
群魔亂舞時(shí)，興盛優(yōu)選依靠自身的模式創(chuàng)變“殺出重圍”，比如當(dāng)時(shí)湖南的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)會(huì)向團(tuán)長(zhǎng)收取5000元左右的押金，但興盛優(yōu)選不僅取消押金，還向團(tuán)長(zhǎng)分傭，并且只允許店長(zhǎng)加盟。
還有當(dāng)時(shí)興盛優(yōu)選的門店管理系統(tǒng)，在基本用手抄記錄訂單的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中顯得出類拔萃。到后來(lái)，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者都要求員工：“照著興盛優(yōu)選的系統(tǒng)做?！?/p>
更不用說(shuō)，興盛優(yōu)選建立的“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)”的倉(cāng)配鏈路，更是被美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等玩家效仿。
甚至于，多多買菜進(jìn)軍南昌時(shí)，BD會(huì)挨家挨戶摸排興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)個(gè)打電話挖角他們來(lái)多多做團(tuán)長(zhǎng)。不得已，興盛在后臺(tái)關(guān)閉了顯示團(tuán)長(zhǎng)電話的功能。
彼時(shí)，興盛優(yōu)選還是行業(yè)里的“尖子生”。
不過(guò)，當(dāng)新舊勢(shì)力正面交鋒時(shí)，“尖子生”也開(kāi)始抄別人的作業(yè)了。
2021年元旦，一向少有補(bǔ)貼的興盛優(yōu)選，首度發(fā)放了“滿9.9減3元”的大額優(yōu)惠券；并且，從2020年年底到2021年年中，興盛相繼進(jìn)駐江蘇、浙江和山西等省，還宣布要開(kāi)拓上海和東三省。
不難理解，市場(chǎng)份額被新三團(tuán)“蠶食”，興盛只得主動(dòng)出擊。
但從2021年年中開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)折。
彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的燒錢補(bǔ)貼基本被叫停；地歌網(wǎng)認(rèn)為，在“補(bǔ)貼刺激消費(fèi)”這一驅(qū)動(dòng)力失效后，平臺(tái)如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，很快就會(huì)掉隊(duì)。
反觀興盛優(yōu)選，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的巨頭，其在湖南之外的市場(chǎng)并不占優(yōu)。一位河南興盛優(yōu)選的員工表示，去年中旬全省日單量每天只有50-60萬(wàn)，遠(yuǎn)不及多多和美團(tuán)。
一位興盛優(yōu)選的廣西員工更是表示，當(dāng)?shù)囟喽噘I菜的日單量是興盛的2倍之多。
區(qū)域市場(chǎng)地基不足，資本面迅速遇冷（興盛上一輪公開(kāi)融資還是2021年7月），作為創(chuàng)業(yè)公司的興盛優(yōu)選，“活下去”成為了最重要的目標(biāo)。
所以，興盛優(yōu)選在去年9月提出“磐石計(jì)劃”，暫停開(kāi)通新城市，關(guān)閉日單量低于3單的“無(wú)效團(tuán)點(diǎn)”，對(duì)外宣稱“一切以訂單運(yùn)營(yíng)為中心”。
只不過(guò)，“磐石計(jì)劃”也沒(méi)能挽回興盛優(yōu)選的頹勢(shì)。
到2022年后，興盛優(yōu)選的單量更是“一落千丈”，有消息稱，今年年初，美團(tuán)優(yōu)選在廣東的日單量為400萬(wàn)單，這個(gè)數(shù)字是興盛優(yōu)選的8倍之多；而在興盛最核心的湖南市場(chǎng)，其日單量也僅為200多萬(wàn)單。
激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓興盛優(yōu)選“被迫”應(yīng)戰(zhàn)，行業(yè)監(jiān)管變化成為興盛發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，斷了外部輸血、又缺乏自我造血能力的興盛優(yōu)選在此時(shí)選擇收縮，既是無(wú)奈也是必然。
希望也并非蕩然無(wú)存。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一季度，興盛優(yōu)選已經(jīng)在湖南、湖北盈利。
不可否認(rèn)，外部市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)深刻影響了興盛優(yōu)選的發(fā)展，但如今大面積關(guān)城之下，真正的弊病還是出在興盛內(nèi)部。
商業(yè)壁壘不足
成立之初，興盛優(yōu)選還有兩大核心優(yōu)勢(shì)——首德體系和物流能力。
長(zhǎng)期以來(lái)，興盛優(yōu)選的市場(chǎng)拓展由湖南首德?tīng)I(yíng)銷負(fù)責(zé)，首德最早期的14名員工幫助興盛在湖南打下市場(chǎng)基礎(chǔ)，并建立起一套“類傳銷”的首德體系，這被用于培養(yǎng)之后的拓展人員。
在內(nèi)部，首德最早期的14名員工被稱為“14大金剛”。
另外，在湖南本地，興盛優(yōu)選投資了至少5000萬(wàn)元自建物流體系，在當(dāng)?shù)匦纬伞笆?、區(qū)、縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)”的五級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，確保湖南本地每個(gè)城市都有總倉(cāng)與大量分倉(cāng)讓貨物精準(zhǔn)快速分流。
“興盛優(yōu)選最強(qiáng)大的就是物流體系，可以在12個(gè)小時(shí)內(nèi)將商品從工廠匹配到店?！迸d盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇說(shuō)。
首德體系負(fù)責(zé)拓展市場(chǎng)，物流體系確保后端穩(wěn)定，興盛優(yōu)選得以成功“制霸”湖南市場(chǎng)。
但，當(dāng)興盛優(yōu)選的“湖南模式”走出湖南，很快就遭遇“水土不服”。
地歌網(wǎng)曾多次指出，首德體系的本相就是“傳銷成功學(xué)”，打雞血的“入職培訓(xùn)”、金字塔式的晉升結(jié)構(gòu)，還有無(wú)底薪制度，實(shí)際都是在盤剝基層員工，大部分興盛BD第一個(gè)月的總薪資甚至不到50元。
另外，興盛優(yōu)選在湖南市場(chǎng)的“五級(jí)倉(cāng)配體系”，在外省市場(chǎng)實(shí)際上僅保留“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)”的三級(jí)體系，這和美團(tuán)、多多沒(méi)有差別。
最關(guān)鍵的，在商品管理與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，興盛優(yōu)選與互聯(lián)網(wǎng)玩家差距更大。一位興盛優(yōu)選的前采購(gòu)員工表示，以淘菜菜為例，其商品管理借鑒大潤(rùn)發(fā)的商超體系，商品分類更細(xì)化，“但興盛完全就是野路子?！?/p>
一位非湖南省的興盛優(yōu)選供應(yīng)商也表示：“（興盛）采購(gòu)要求備貨時(shí)單品要備10萬(wàn)件，但排期上品很難，我們需要和同品類供應(yīng)商比價(jià)，采購(gòu)甚至還會(huì)壓價(jià)?！?/p>
采購(gòu)與商品管理上的弊病，一方面是由于興盛優(yōu)選的全國(guó)供應(yīng)鏈不夠完善，另一方面，也是由于湖南“本土幫”的興盛供應(yīng)商占據(jù)了大量市場(chǎng)份額，這對(duì)后入場(chǎng)的供應(yīng)商而言并不公平。
拋開(kāi)地域性因素，“湖南模式”走不出湖南，關(guān)鍵在于興盛的模式壁壘沒(méi)有完全成型。
筆者認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)壁壘在于，以廣泛的源頭直供確保商品極致性價(jià)比，一套深入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的高效物流體系，還有以社區(qū)為中心的充分的消費(fèi)人群為基礎(chǔ)。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，資本能力和規(guī)模效應(yīng)也成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)不可或缺的商業(yè)壁壘。簡(jiǎn)言之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道沒(méi)有小玩家。
美團(tuán)和多多正在夯實(shí)商業(yè)壁壘，而興盛優(yōu)選在湖南市場(chǎng)建立的商業(yè)壁壘，受入局早晚、區(qū)域消費(fèi)特性等因素影響，很難在其它市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。
雖有野心做全國(guó)市場(chǎng)，但商業(yè)壁壘并不夠堅(jiān)實(shí)，興盛優(yōu)選的命運(yùn)其實(shí)已經(jīng)被寫定，“新三團(tuán)”的參戰(zhàn)又加速了這一切的發(fā)生。
結(jié)語(yǔ)
如前所述，互聯(lián)網(wǎng)公司入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)都效仿了興盛模式，但興盛優(yōu)選并沒(méi)有學(xué)到互聯(lián)網(wǎng)公司拓展新業(yè)務(wù)的模式和風(fēng)格。
比如，美團(tuán)優(yōu)選注重流程管理，在商品環(huán)節(jié)會(huì)細(xì)致到每箱雪糕的干冰要加滿多少千克；多多買菜更加注重結(jié)果管理，以“強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向”的懲罰機(jī)制倒逼供應(yīng)商和網(wǎng)格倉(cāng)改進(jìn)。
商業(yè)策略沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，但明確的戰(zhàn)略節(jié)奏和發(fā)展思路對(duì)美團(tuán)和多多都極為有益，兩家平臺(tái)目前也是行業(yè)的頭部玩家。
反觀興盛優(yōu)選，“公司內(nèi)部缺乏規(guī)范，內(nèi)部文件、文檔資料很亂，工作流程都沒(méi)有成文的規(guī)定?！睌?shù)名興盛優(yōu)選的管培生曾向地歌網(wǎng)表示。
同時(shí)，興盛的網(wǎng)格倉(cāng)由司機(jī)承包加盟，站長(zhǎng)則是由興盛優(yōu)選直接招募、分配和統(tǒng)一管理的?！八械拈_(kāi)支都是自己出，做成熟以后，（興盛）就突然要求合倉(cāng)，這導(dǎo)致人員雜亂、成本增加?！币晃慌d盛的網(wǎng)格倉(cāng)加盟商告訴地歌網(wǎng)，自己的所有行動(dòng)，都要聽(tīng)從興盛直接安插的“站長(zhǎng)”。
分野明顯。
管理差距只是一方面。對(duì)美團(tuán)和拼多多而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模再龐大，也僅僅是企業(yè)的業(yè)務(wù)單元之一，并且兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)布局足以支撐社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)線發(fā)展。短期內(nèi)，美團(tuán)和多多不用為生存而“發(fā)愁”。
但對(duì)興盛而言，“活下去”是其最重要也最致命的目標(biāo)之一。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入激烈的熱戰(zhàn)階段后，興盛優(yōu)選和巨頭的命運(yùn)或許注定是“截然相反”的，但如今興盛撤城背后所留下的商業(yè)壁壘問(wèn)題，也值得美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜反思。
對(duì)美團(tuán)、拼多多和阿里而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一項(xiàng)成立不到三年的新業(yè)務(wù)，商業(yè)壁壘能有多深厚？未來(lái)又如何夯實(shí)商業(yè)壁壘，與核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生更多協(xié)同效應(yīng)？以上命題對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩家而言同樣關(guān)鍵。