文|深氪新消費(fèi) 沐九九

編輯|黃曉軍

還記得來(lái)伊份嗎？

作為“國(guó)內(nèi)休閑零食第一股”，來(lái)伊份巔峰時(shí)期每年銷售額增速高達(dá)50%以上，且連續(xù)多年紅遍上海灘，門店數(shù)量更是高達(dá)超2000家。

但近年來(lái)，來(lái)伊份業(yè)績(jī)明顯有些差強(qiáng)人意，甚至多次傳出掉隊(duì)的聲音，而這個(gè)零食大王似乎也有意將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在其它賽道。最近，企查查數(shù)據(jù)顯示，上海滬威酒業(yè)有限公司成立，其恰好是由來(lái)伊份公司全資控股。

入局酒類，來(lái)伊份能借此破局嗎？

01 國(guó)內(nèi)渠道新創(chuàng)造者，來(lái)伊份崛起

來(lái)伊份是曾轟轟烈烈輝煌過的。

上世紀(jì)90年代，盡管大批外資零食品牌進(jìn)入中國(guó)，但由于外資品牌多數(shù)價(jià)格昂貴，市場(chǎng)上仍然以集市攤販為主。它們沒有品牌，甚至沒有包裝，全靠品類多以及價(jià)廉取勝。

然而這類攤販存在許多問題，比如它們只在集市日售賣，日常購(gòu)買不方便，同時(shí)沒有衛(wèi)生保證，食品安全存疑，以及攤位流動(dòng)性頻繁，售后問題難以保障等。因此，在商超和集市攤販之間，迫切需要新的模式來(lái)解決這一缺口。

彼時(shí)，施永雷和郁瑞芬夫妻正經(jīng)歷冰淇淋創(chuàng)業(yè)受阻，決心轉(zhuǎn)型將炒貨確定為未來(lái)發(fā)展事業(yè)。為此，郁瑞芬還特意從上海跑到浙江天目山找?guī)煾祵W(xué)了3個(gè)月，然后帶著天目山的山核桃回到了上海。

1999年，施永雷在上海最繁華地段開了第一家門店，取名“雷芬”（后更名為“來(lái)伊份”），主營(yíng)山核桃。僅開業(yè)當(dāng)天，來(lái)伊份1500斤密制核桃仁就被一搶而空，甚至第二天中午門口還排了500米的長(zhǎng)隊(duì)。

看到這一模式的市場(chǎng)潛力后，施永雷夫婦開始搜羅全國(guó)各地的零食，決心將好吃的引進(jìn)來(lái)。隨后，來(lái)伊份陸續(xù)有了豬肉脯、炭燒腰果、奶香花生、開口松子等多品類產(chǎn)品，在上海深受到追捧。而來(lái)伊份的商業(yè)版圖也就此展開，很快在上海開了4家門店。

然而，剛成型的來(lái)伊份就遭遇非典。彼時(shí)，大批門店關(guān)門，食品餐飲行業(yè)更是遭遇寒冬，此時(shí)施永雷看中低租金，不僅不關(guān)店，反而逆勢(shì)而行，加速擴(kuò)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在非典之后，來(lái)伊份門店從原來(lái)的4家增加到88家。

2006年，在上海門店趨于飽和后，來(lái)伊份又開始走出上海，嘗試開拓江蘇市場(chǎng)，并在這之后陸續(xù)登陸江浙滬地區(qū)，擴(kuò)張開店。在這過程中，來(lái)伊份始終堅(jiān)持直營(yíng)擴(kuò)張模式。過往的經(jīng)驗(yàn)讓施永雷相信，直營(yíng)是擴(kuò)張最好且最安全的途徑。在當(dāng)時(shí)，加盟商不賣品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是，而在當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及度較低的年代，難以對(duì)加盟店有效管理，且商企巡店成本過高，這些問題都讓來(lái)伊份長(zhǎng)期堅(jiān)守直營(yíng)模式。

也正因如此，來(lái)伊份收獲了大批忠實(shí)的消費(fèi)者，2011年來(lái)伊份營(yíng)業(yè)收入高達(dá)25億元，已然成為國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的休閑零食企業(yè)，2012年，其直營(yíng)門店更是高達(dá)2558家。到了2016年，來(lái)伊份更是頭頂“中國(guó)休閑零食第一股”的光環(huán)，在上海證券交易所主板上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

02 “后浪”推“前浪”，來(lái)伊份巔峰不再？

出道即巔峰，是來(lái)伊份留給時(shí)代的答案。

2016年，來(lái)伊份營(yíng)收達(dá)32.37億元，同比增長(zhǎng)3.51%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為1.34 億元，同比增長(zhǎng)1.9%。盡管營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但其增速都很低，且大不如以前。即使在之后幾年，來(lái)伊份營(yíng)收增長(zhǎng)速度也是逐年下滑，2017年、2018年、2019年和2020年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)分別為12.35%、7.01%、 2.86%和0.59%。

而橫向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，來(lái)伊份也明顯落后。同樣在2016年，三只松鼠只花了4年時(shí)間營(yíng)收就突破50億元，而鹽津鋪?zhàn)赢?dāng)年?duì)I收也同比增長(zhǎng)30.88％，兩者都遠(yuǎn)超來(lái)伊份。來(lái)伊份的退步，其主要?dú)w結(jié)于公司保守的經(jīng)營(yíng)模式。

事實(shí)上，早在2006年左右，國(guó)內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)了和來(lái)伊份模式相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們多數(shù)在來(lái)伊份大本營(yíng)上海之外的市場(chǎng)扎根。比如，良品鋪?zhàn)舆x擇了武漢作為根據(jù)地，百草味更是在3年前就在杭州下沙大學(xué)城開設(shè)了第一家門店。

反觀來(lái)伊份，盡管在2006年開始走出上海，并陸續(xù)遍布江蘇、浙江、北京、江西等多個(gè)省市，但直到2016年，其銷售收入仍有90%依賴于江浙滬地區(qū)。

更重要的是，相對(duì)來(lái)伊份慢且穩(wěn)定的直營(yíng)模式，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們利用加盟模式奮起直追，能夠快速搶占市場(chǎng)。比如在2012年，良品鋪?zhàn)釉讷@得融資后就開始開放加盟，并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行終端門店管理。僅幾年時(shí)間，良品鋪?zhàn)蛹用说陱?增長(zhǎng)到超1400家。當(dāng)然，保守直營(yíng)只是其一，更重要的是來(lái)伊份錯(cuò)過了線上發(fā)展的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，早在2011年來(lái)伊份就成立了電子商務(wù)公司，并同步推出了自己的官方商城和移動(dòng)APP，開始布局線上業(yè)務(wù)。

然而在公域流量獲客成本低的當(dāng)時(shí)，與其相悖的私域模式，明顯只是小石投進(jìn)大海，效果有限。比如，在來(lái)伊份移動(dòng)APP能夠?yàn)槠鋷?lái)4.5%的營(yíng)收時(shí)，三只松鼠依靠線上收入獲得的收入就已遠(yuǎn)超來(lái)伊份十倍不止，僅天貓一個(gè)平臺(tái)的日訂單量就高達(dá)數(shù)萬(wàn)。

抓住電商紅利后，三只松鼠成立僅7年就突破100億元的營(yíng)收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將來(lái)伊份甩在身后。

03 來(lái)伊份謀變，惡補(bǔ)線上與品牌升級(jí)

好在失誤之后，來(lái)伊份開始有意識(shí)糾錯(cuò)。

早在2016年左右，來(lái)伊份就在保持線下直營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)特許加盟模式的市場(chǎng)開拓，并于第二年擴(kuò)大加盟業(yè)務(wù)，且推出以加盟發(fā)展為主的“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃。截至2021年12月31日，來(lái)伊份門店總數(shù)達(dá)3488家，其中1294家為加盟門店，加盟占比接近40%。與此同時(shí)，來(lái)伊份還在惡補(bǔ)線上業(yè)務(wù)。

近年來(lái)，來(lái)伊份持續(xù)推進(jìn)智慧零售，圍繞消費(fèi)者需求，融入數(shù)字化、智能化的技術(shù)，打通線下線上流量，實(shí)現(xiàn)新零售運(yùn)營(yíng)。比如，來(lái)伊份發(fā)揮線下社區(qū)門店的優(yōu)勢(shì)，探索以門店為基礎(chǔ)，一店一社群、店長(zhǎng)即團(tuán)長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)，并于2019年11月上線社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)。該年年底，該業(yè)務(wù)銷售額就突破300萬(wàn)元，訂單數(shù)突破20萬(wàn)單，累計(jì)使用的會(huì)員用戶數(shù)超過32萬(wàn)人。

除此之外，在諸多零食品牌過時(shí)的情況下，來(lái)伊份還在致力于推進(jìn)品牌升級(jí)煥新。

在品牌IP形象上，來(lái)伊份于2019年打造了“伊仔”品牌 IP，并創(chuàng)作原創(chuàng)3D動(dòng)畫片《超級(jí)伊仔》，并在央視、新媒體等多平臺(tái)播放。在打響知名度后，來(lái)伊份又結(jié)合孩子的喜好，衍生出“伊仔周邊”“超級(jí)伊仔嘉年華”等主題活動(dòng)，進(jìn)一步豐富了品牌形象，創(chuàng)新銷售場(chǎng)景。當(dāng)然，最重要的是，公司有意通過拓寬新品類尋求第二增長(zhǎng)曲線。

一方面，在產(chǎn)品上，來(lái)伊份不斷創(chuàng)新品類，推出了百年好核、芒太后等100多種新品。同時(shí)，來(lái)伊份還啟動(dòng)“新鮮零食” 品牌戰(zhàn)略，通過采用“中央廚房式供給” 保證產(chǎn)品口味新鮮，并提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、配送領(lǐng)鮮、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮”五大標(biāo)準(zhǔn)，打破零食與主食的明確界限。

另一方面，來(lái)伊份在積極尋求跨界。目前，來(lái)伊份的跨界包括但不限于咖啡、氣泡水、醬酒等流行品類。在2020年，來(lái)伊份推出首款氣泡水“湃湃檸”；2021年又推出咖啡品牌“來(lái)咖啡”。

而在所有跨界中，尤以酒類最為突出。事實(shí)上，2020年來(lái)伊份就推出了“醉愛”系列醬香型白酒。而在這之前的幾年，來(lái)伊份就已經(jīng)在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)了一個(gè)酒廠，只是在正式公開出售之前，僅作為企業(yè)招待酒和禮品酒罷了。

值得一提的是，來(lái)伊份跨界酒類似乎帶給了品牌新的轉(zhuǎn)機(jī)。在進(jìn)軍白酒市場(chǎng)以前，來(lái)伊份股價(jià)一直處于波動(dòng)低迷的狀態(tài)，而在宣布入局后，其股價(jià)一路狂飆，多次漲停。

04 寫在最后

也許來(lái)伊份現(xiàn)在稍微落后了些，但正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，來(lái)伊份補(bǔ)齊線上短板只是時(shí)間問題，且在今天線上流量成本變高的情況下，線下將成為主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而來(lái)伊份始終堅(jiān)守的線下市場(chǎng)，有望能夠?yàn)槠涮峁┑妆P核心支持。除此之外，在新消費(fèi)需求下，整個(gè)零食行業(yè)迎來(lái)升級(jí)和調(diào)整，品牌升級(jí)，尋找第二增長(zhǎng)曲線已成趨勢(shì)。目前，來(lái)伊份在這方面顯然已初見雛形，但具體能夠走多遠(yuǎn)，還是個(gè)未知數(shù)。

參考資料：

《利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于同業(yè)，來(lái)伊份為什么不香了？》

《零食市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的起起伏伏》

《來(lái)伊份，“零食第一股”掉隊(duì)了？》

《來(lái)伊份惡補(bǔ)線上業(yè)務(wù)》