文｜鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏   

見(jiàn)習(xí)生丨陳力

近兩年，受疫情“宅經(jīng)濟(jì)”及“懶人經(jīng)濟(jì)”疊加影響下，小家電市場(chǎng)敞口不斷向上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年小家電線上市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)366億元。

然而，自今年以來(lái)小家電市場(chǎng)急速冷卻，零售額和零售量都開(kāi)始出現(xiàn)不同程度的下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤(pán)顯示，8-9月份，15個(gè)小家電品類中僅有投影儀、電蒸鍋、空氣炸鍋、破壁機(jī)實(shí)現(xiàn)線上銷額銷量雙增，其他品類雙雙大跌。

承壓之下，今年的A股小家電品牌2022年三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜矫嬲w呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。與此同時(shí)，營(yíng)收及凈利各有漲跌。

拆分來(lái)看，九陽(yáng)股份（002242.SZ）前三季度營(yíng)業(yè)收入約為69.25億元，同比下滑1.52%，凈利潤(rùn)約為4.98億元，同比下滑21.47%；蘇泊爾（002032.SZ）前三季度營(yíng)業(yè)收入約為149.81億元，同比下降4.37%，凈利潤(rùn)約為13.09億元，同比增長(zhǎng)5.68%；小熊電器（002959.SZ）前三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較高，營(yíng)業(yè)收入約為26.99億元，同比增長(zhǎng)14.12%，凈利潤(rùn)約為2.40億元，同比增長(zhǎng)27.08%。

對(duì)于各家喜憂參半的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不少機(jī)構(gòu)依然給出較好的投資評(píng)級(jí)。

比如，信達(dá)證券（600657.SH）、中郵證券、西南證券（600369.SH）等知名券商都給予九陽(yáng)增持買入評(píng)級(jí)；證券之星估值分析工具顯示，蘇泊爾行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河良好，盈利能力優(yōu)秀，財(cái)務(wù)相對(duì)健康，給予公司指標(biāo)4星，好價(jià)格指標(biāo)3.5星，綜合指標(biāo)3.5星的評(píng)價(jià)。

不難看出，即使面對(duì)疫情反復(fù)以及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行壓力等諸多不利因素影響，資本市場(chǎng)依然看好小家電賽道。那么，目前各小家電品牌商市場(chǎng)戰(zhàn)略打法如何？又有哪些癥結(jié)所在？

九陽(yáng)股份，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫，品牌重塑任重道遠(yuǎn)

從市場(chǎng)端來(lái)看，九陽(yáng)股份在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，看似是廚房小家電行業(yè)的先行者，但其實(shí)一直受到行業(yè)快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)者不斷入局等強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。

比如，九陽(yáng)一直引以為傲的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“豆?jié){機(jī)”單一品類，在獨(dú)占和共享完市場(chǎng)紅利后，已由前幾年的快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)銷量由603.63萬(wàn)臺(tái)下滑至555.13萬(wàn)臺(tái)，銷售額由22.47億元下降至18.34億元。

顯然，單一品類的過(guò)度綁定已經(jīng)在一定程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展，變革勢(shì)在必行。

隨著消費(fèi)升級(jí)和家電行業(yè)的變革加劇，為了適應(yīng)目標(biāo)客戶對(duì)于品質(zhì)化、個(gè)性化、智能化的極度追求，自2019年以來(lái)，九陽(yáng)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主動(dòng)進(jìn)軍中高端產(chǎn)品領(lǐng)域后，陸續(xù)推出了中高端路線的“SKY”系列產(chǎn)品。

國(guó)泰君安證券表示，SKY系列產(chǎn)品從高端市場(chǎng)進(jìn)入主銷價(jià)位段，再次帶動(dòng)破壁機(jī)、雙煲等核心品類持續(xù)高增長(zhǎng)。 

市場(chǎng)的正向反饋也更加篤定了管理層對(duì)于戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的信心，也不斷深化中高端產(chǎn)品布局方向。

比如，今年8月31日，在“2022世界先進(jìn)制造業(yè)大會(huì)”上，九陽(yáng)展出了2022年公司重點(diǎn)布局打造的“太空科技”系列產(chǎn)品，包括太空科技熱小凈、太空科技空氣炸鍋、太空科技0涂層飯煲和太空科技免洗破壁豆?jié){機(jī)。

九陽(yáng)品牌多元化的延展，以及著力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對(duì)中高端產(chǎn)品的產(chǎn)銷力度，雖然有一定的經(jīng)營(yíng)成效，但銷量占比還未有較大提升，因此也就沒(méi)有帶動(dòng)毛利、凈利的較高增長(zhǎng)。

這一方面，我們從九陽(yáng)近5年相對(duì)穩(wěn)定的毛利率和凈利率，就可以一窺究竟。2017年-2021年，九陽(yáng)的毛利率分別為33.01%、32.13%、32.52%、32.05%、27.79%；凈利率分別為9.8%、9.08%、8.62%、8.16%、6.65%。

蘇泊爾，向多品類廚房場(chǎng)景解決方案邁進(jìn)

在廚房領(lǐng)域完成場(chǎng)景化布局，這是蘇泊爾自今年以來(lái)給我們最直觀的感受。

小家電產(chǎn)品的受眾特性，也注定了其僅僅提升單品的科技感難以滿足這一代新興消費(fèi)者的需求。也就是說(shuō)品牌如果能夠提供一站式解決方案，年輕消費(fèi)群體絕不想貨比三家。

蘇泊爾深諳這一道理，率先與先進(jìn)的5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)合作商共同開(kāi)發(fā)場(chǎng)景化小廚電產(chǎn)品。

例如，蘇泊爾與鴻蒙智聯(lián)共同研發(fā)的多功能料理機(jī)智慧廚電產(chǎn)品，用戶只需使用華為手機(jī)碰一碰就能快速完成以往繁瑣的料理機(jī)配網(wǎng)過(guò)程，隨后通過(guò)手機(jī)上彈出的萬(wàn)能卡片即可獲取海量大師級(jí)主廚菜譜。還能充分利用空氣烘烤、紅燒、炒/燴、收汁等10種烹飪方法，并對(duì)原料自動(dòng)稱重，通過(guò)顯示屏和語(yǔ)音等交互方式協(xié)助用戶完成烹飪?nèi)^(guò)程。

可見(jiàn)，蘇泊爾廚房場(chǎng)景化賦能極大程度上解決了傳統(tǒng)料理機(jī)無(wú)法達(dá)到用戶預(yù)期中的烹飪效率的提升，被更加繁瑣的操作步驟所拖累的痛點(diǎn)。打通了料理機(jī)與用戶智能終端之間的溝通橋梁，為用戶呈現(xiàn)真正無(wú)縫、高度智能化的烹飪流程。

奧維1M-9M22數(shù)據(jù)顯示， 蘇泊爾在空氣炸鍋（15.6%）、電飯煲（30.3%）、電壓力鍋（39.6%）等多品類線上市場(chǎng)位居銷額份額第一。

但鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在推動(dòng)產(chǎn)品場(chǎng)景化的過(guò)程中，蘇泊爾還缺少最終讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生高度認(rèn)同黏性的豐富場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣。

比如，大家電企業(yè)中的海爾智家有三翼鳥(niǎo)廚房多產(chǎn)品矩陣互聯(lián)互通場(chǎng)景解決方案；格力有以“簡(jiǎn)單做、健康吃”為主題的新輕廚套系廚電等。

小熊電器，品牌戰(zhàn)略新升級(jí)，不斷錨定創(chuàng)意小家電市場(chǎng)

提起九陽(yáng)，我們會(huì)想起九陽(yáng)豆?jié){機(jī)；提起蘇泊爾，大容量電飯煲與之相掛鉤，換句話說(shuō)，前兩者都是依靠核心單品占領(lǐng)用戶心智。這也意味著小熊電器很難在豆?jié){機(jī)、大容量電飯煲市場(chǎng)上占領(lǐng)高地。

但小熊電器換道賽場(chǎng)，一直將創(chuàng)意小家電貫徹業(yè)務(wù)核心，不斷為消費(fèi)者推出創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巧智能的小家電迎合了年輕一代消費(fèi)主力的喜好。從上半年財(cái)報(bào)及剛剛發(fā)布的三季度報(bào)中，我們就能感受到其不斷深入的戰(zhàn)略升級(jí)變化。

一、在渠道方面。為了迎合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)方式，小熊電器不斷重倉(cāng)小紅書(shū)、抖音等新興新媒體渠道，以年輕人喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播及產(chǎn)品種草活動(dòng)，讓小熊品牌的創(chuàng)意理念更加深入人心。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小熊電器Q3抖音平臺(tái)銷額達(dá)0.7億元，環(huán)比Q2提升84%。

二、在市場(chǎng)營(yíng)銷方面。創(chuàng)意營(yíng)銷和以明星為橋梁的品牌代言效應(yīng)，是撬動(dòng)Z世代不斷復(fù)購(gòu)的支點(diǎn)。例如，10月份，鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，小熊電器跳脫常規(guī)小家電居家生活場(chǎng)景，以田野花圃、江河湖邊、山川大地為“秀場(chǎng)”，將小熊產(chǎn)品融入廣袤的天地山河中，為消費(fèi)者獻(xiàn)上了一場(chǎng)集“美食、美景、產(chǎn)品”于一身的大地食裝秀，廣受年輕消費(fèi)群體的好評(píng)。

然而，在研發(fā)投入方面小熊電器卻略顯不足。前三季度研發(fā)費(fèi)用為9472.53萬(wàn)元，占營(yíng)收的比重僅3.52%；銷售費(fèi)用為4.59億元，是研發(fā)費(fèi)用的4倍多。此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于小熊電器的投訴，截止到2022年11月，多達(dá)300多起。

作為一家創(chuàng)意小家電企業(yè)，如果想要持續(xù)拓寬品牌護(hù)城河走得長(zhǎng)久，高研發(fā)投入下形成的高質(zhì)量產(chǎn)品力就是一把利劍。這一點(diǎn)值得小熊電器深思。

綜合而言，在大環(huán)境承壓的現(xiàn)狀下，各小家電品牌商也在不斷求變，力求穿越下行經(jīng)濟(jì)周期，但自身也面臨不少難題待突破。

而在接下來(lái)的時(shí)間里，小家電企業(yè)如何在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中突圍，趟出一條可持續(xù)增長(zhǎng)的新道路，我們也將持續(xù)關(guān)注。