文|壹娛觀察 大娛樂(lè)家
經(jīng)過(guò)超過(guò)十年的發(fā)展，“雙十一”其實(shí)早已不止是國(guó)內(nèi)的電商購(gòu)物盛事，在最近幾年電商爆炸式發(fā)展的東南亞地區(qū)，同樣在過(guò)著雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)。
在剛過(guò)去的東南亞雙十一中，東南亞電商平臺(tái)Shopee發(fā)布了一則由成龍主演的雙十一“魔性”廣告大片，另一家東南亞電商平臺(tái)Lazada也推出了由韓國(guó)男團(tuán)Seventeen主演的廣告大片，一線偶像一邊跳舞一邊唱到“免郵費(fèi)、價(jià)格最低”等宣傳語(yǔ)。
不過(guò)相對(duì)于這些深耕東南亞市場(chǎng)多年的平臺(tái)，今年攪動(dòng)?xùn)|南亞雙十一活動(dòng)最大的“鯰魚(yú)”當(dāng)屬TikTok，在經(jīng)過(guò)了過(guò)去兩年的反復(fù)試探后，TikTok今年借助在印尼正式上線的TikTok Shop Shopping Center展開(kāi)為期長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月被其成為”Mega Sales Season“的大型電商活動(dòng)。
對(duì)于正在極力擺脫廣告依賴(lài)的TikTok來(lái)說(shuō)，雙十一成為了其電商業(yè)務(wù)起飛的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
初露崢嶸：算法之下的商城
在今年?yáng)|南亞的雙十一大促開(kāi)始前十天，TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop的商城功能，直接出現(xiàn)在了TikTok主頁(yè)屏幕下方的主菜單欄上，從之前的小范圍測(cè)試直接成為了所有印尼用戶(hù)都能使用的全新功能。
盡管在7月份TechCrunch就報(bào)道了TikTok正在測(cè)試Shop版塊，但根據(jù)當(dāng)時(shí)的測(cè)試版本截圖顯示其Shop的位于Home主菜單中屏幕上方與following和for you并列；而現(xiàn)在上線的版本中，Shop的層級(jí)被進(jìn)一步提高，替代了此前主菜單的friends。
TikTok Shop商城的優(yōu)先級(jí)非常高，從這項(xiàng)功能十分顯眼的入口就能看出。現(xiàn)在，TikTok印尼用戶(hù)打開(kāi)應(yīng)用，會(huì)發(fā)現(xiàn)主頁(yè)下方的四個(gè)標(biāo)簽分別是Home、Shop、Inbox、Me。
TikTok Shop截圖
這一設(shè)置讓印尼用戶(hù)有了更加直接的TikTok Shop入口上，也就是在帶貨短視頻或購(gòu)物直播之外，TikTok已經(jīng)準(zhǔn)備好開(kāi)始讓東南亞用戶(hù)將TikTok Shop作為一個(gè)常規(guī)的購(gòu)物平臺(tái)來(lái)進(jìn)行使用，而非單純的短視頻平臺(tái)。
這種方式幾乎和之前Meta在Instagram的對(duì)主頁(yè)下方核心標(biāo)簽入口的重新設(shè)計(jì)如出一轍，在寸土寸金的標(biāo)簽加入一個(gè)購(gòu)物的入口，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
不過(guò)Meta因?yàn)椴](méi)有自己的電商平臺(tái)，這一入口其實(shí)更多還是為了其廣告業(yè)務(wù)服務(wù)，但TikTok此舉就明顯不同，核心訴求其實(shí)更多是想讓TikTok上大量的購(gòu)物需求匯集到中心化的電商平臺(tái)上，從而直接形成一個(gè)具有連貫性的消費(fèi)行為。
TikTok自己也為這項(xiàng)功能引入了一個(gè)新的概念，稱(chēng)其為Shoppertainment （購(gòu)物娛樂(lè)），品牌和企業(yè)可以通過(guò)向受眾提供娛樂(lè)（娛樂(lè)服務(wù)第一），然后再邀請(qǐng)他們?cè)谒麄兊纳痰曩?gòu)物（電商服務(wù)第二）來(lái)提升其品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。
根據(jù)TikTok-Material研究顯示，61%的TikTok用戶(hù)在平臺(tái)上有過(guò)購(gòu)物行為，56%的用戶(hù)已經(jīng)使用該平臺(tái)尋找新產(chǎn)品或新品牌，近一半的用戶(hù)對(duì)未來(lái)幾個(gè)月通過(guò)TikTok進(jìn)行購(gòu)物持開(kāi)放態(tài)度。
目前更多處于相當(dāng)開(kāi)放狀態(tài)的TikTok Shop，則允許商家和用戶(hù)之間進(jìn)行任何可能的互動(dòng)，以獲得所需產(chǎn)品和產(chǎn)品的信息和評(píng)論。
“通過(guò)Shoppertainment，我們希望在TikTok Shop商城為用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)令人印象深刻的購(gòu)物體驗(yàn)。他們不僅可以瀏覽現(xiàn)有各商家的各種產(chǎn)品，還可以通過(guò)觀看賣(mài)家的廣播和直播他們的活動(dòng)來(lái)獲得一些娛樂(lè)，”印度尼西亞TikTok Shop的負(fù)責(zé)人表示。
而以算法起家的TikTok，也一直在強(qiáng)調(diào)其TikTok Shop商城的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，算法會(huì)根據(jù)用戶(hù)的習(xí)慣和興趣發(fā)揮作用，盡可能輕松地找到價(jià)格最合適的產(chǎn)品。這些優(yōu)勢(shì)則成為了部分商家的產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)成為爆款的原因之一。
于此同時(shí)，TikTok Shop商城目前也提供了有不少優(yōu)惠活動(dòng)，比如首單優(yōu)惠（First Order Offer）和限時(shí)折扣（Flash Sale），促銷(xiāo)內(nèi)容不僅豐富了Shop商城頁(yè)面，同時(shí)也幫助商家促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，為用戶(hù)帶來(lái)實(shí)惠。
TikTok Shop截圖
可以說(shuō)部分TikTok Shop商城的效果其實(shí)是通過(guò)上個(gè)月10.10大型促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提前進(jìn)行驗(yàn)證的，根據(jù)TikTok官方給出的數(shù)據(jù)，用戶(hù)在TikTok Shop上貢獻(xiàn)的GMV提升了超過(guò)148%，其中還處在部分測(cè)試中的TikTok Shop商城17.7%。
其實(shí)就像“雙十一”本身是被淘寶憑空創(chuàng)造出來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)日一樣，TikTok在東南亞電商領(lǐng)域的開(kāi)疆拓土也伴隨著借助平臺(tái)影響力持續(xù)推出的各種“人造”購(gòu)物節(jié)，用持續(xù)不斷的平臺(tái)補(bǔ)貼和從國(guó)內(nèi)累積的海量營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，親自下場(chǎng)對(duì)東南亞的商家以及消費(fèi)者進(jìn)行超大型購(gòu)物狂歡節(jié)的習(xí)慣養(yǎng)成，核心則是期待這些付出能讓其在這一充滿潛力的市場(chǎng)里最終殺出一條血路。
批量化造節(jié)背后，培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)慣性是關(guān)鍵
近年來(lái)，東南亞的電商銷(xiāo)售額呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，增速也是全球第一。根據(jù)eMarketer的一份報(bào)告評(píng)估，該地區(qū)的電商銷(xiāo)售額將在2022年達(dá)到896.7億美元，比2019年新冠疫情前時(shí)期增加140%。
各種大型購(gòu)物節(jié)也逐漸成為了東南亞地區(qū)電商銷(xiāo)售高增長(zhǎng)的關(guān)鍵，尤其是從夏季一直延續(xù)到年底的各種超級(jí)大型電商活動(dòng)。
根據(jù)TikTok的官方的說(shuō)法，盡管有許多銷(xiāo)售窗口在爭(zhēng)奪東南亞購(gòu)物者的注意力，但消費(fèi)者并沒(méi)有厭倦“Mega Sales Season”，平臺(tái)上九成的 TikTok用戶(hù)都表示他們每年都期待各種購(gòu)物節(jié)，這意味著“Mega Sales Season”代表了各種品牌面對(duì)的一個(gè)重大機(jī)會(huì)，借助消費(fèi)者累積下來(lái)的消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。
對(duì)于東南亞市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不論是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還是消費(fèi)主義都相對(duì)后發(fā)，因此不論是歐美市場(chǎng)傳統(tǒng)的“黑五”還是原生于中國(guó)的雙十一，對(duì)于東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)同樣都是舶來(lái)品，最大的區(qū)別只是在于作為平臺(tái)本身如何來(lái)利用這些重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)。事實(shí)上除了雙十一，TikTok Shop今年從7月份開(kāi)始就在東南亞推出了所謂的“雙數(shù)”促銷(xiāo)節(jié)（9.9 大促、10.10 大促……），幾乎可以看作是為年底雙十一和黑五的演練和預(yù)熱。
其中包括新加坡為期一周的“8.8促銷(xiāo)活動(dòng)”、馬來(lái)西亞為期12天的“Sama促銷(xiāo)活動(dòng)”，以及在多個(gè)國(guó)家/地區(qū)舉辦的“9.9超級(jí)購(gòu)物日”，據(jù)財(cái)新國(guó)際報(bào)道，這些促銷(xiāo)活動(dòng)幫助TikTok Shop的單日GMV翻了兩番。
同時(shí)根據(jù)TikTok Shop官方公眾號(hào)披露，相較于促銷(xiāo)日前7日內(nèi)的日均成績(jī)，9.9大促期間，參與大促活動(dòng)的東南亞五國(guó)訂單量增幅達(dá)128%，總GMV的增幅則達(dá)到了156%。
Scarlett Whitening和Dunia Fashion88，作為參與之前TikTok Shop Shopping Center 10.10促銷(xiāo)活動(dòng)的TikTok商家分享了她們的成功策略。在2022年10月3日至10日期間，Scarlett Whitening成功地讓其GMV增長(zhǎng)了221.3%，其中10.3%來(lái)自TikTok Shop商城的貢獻(xiàn)。
TikTok 10.10促銷(xiāo)活動(dòng)
對(duì)于銷(xiāo)售進(jìn)口女鞋的Dunia Fashion88來(lái)說(shuō)，TikTok Shop商城逐漸成為了最了解年輕一代需求的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。Dunia Fashion88還表示TikTok Shop Indonesia致力于支持品牌和商家，特別是本地品牌，幫助他們擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，使其對(duì)潛在客戶(hù)更具吸引力。
為了接觸到TikTok Shop的年輕目標(biāo)受眾，Dunia Fashion88每天會(huì)制作并發(fā)布1至2個(gè)短視頻內(nèi)容，同時(shí)，還在她的直播帶貨活動(dòng)中加入秒殺搶購(gòu)功能。在10月大促期間，Dunia Fashion88的內(nèi)容在TikTok Shop商城累計(jì)獲得超500萬(wàn)次瀏覽量，GMV提升26.3%，TikTok Shop商城對(duì)其店鋪銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率高達(dá)34.4%。同時(shí)作為平臺(tái)方，TikTok也在盡可能直接為雙十一這樣的大型促銷(xiāo)活動(dòng)給予補(bǔ)貼。像是在印尼，TikTok Shop商城為關(guān)注3C產(chǎn)品類(lèi)別的用戶(hù)提供了專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)補(bǔ)貼活動(dòng)。包括免費(fèi)送貨的優(yōu)惠券，用戶(hù)還有機(jī)會(huì)參加智能手機(jī)特價(jià)秒殺活動(dòng)。
盡管目前TikTok雙十一的活動(dòng)才剛剛結(jié)束沒(méi)兩天，但官方甚至還來(lái)不及公布相應(yīng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就又開(kāi)始預(yù)熱下一場(chǎng)大促活動(dòng)。
TikTok 11.11促銷(xiāo)活動(dòng)
11月21日，TikTok Shop就要開(kāi)啟其黑五大促活動(dòng)，并且將聯(lián)動(dòng)英國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡和菲律賓四國(guó)的資源進(jìn)行聯(lián)合跨境促銷(xiāo)活動(dòng)。其中，11月25日是Black Friday，而11月28日是Cyber Monday（感恩節(jié)后第一個(gè)星期一），隨后進(jìn)入十二月則還有雙十二以及圣誕季活動(dòng)。
對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)無(wú)疑將是其接下來(lái)一兩年內(nèi)的業(yè)務(wù)投入重點(diǎn)，在活躍用戶(hù)增速明顯放緩疊加衰退預(yù)期籠罩的當(dāng)下，還要面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的Meta和YouTube兩面夾擊。TikTok急需找到廣告之外的造血來(lái)源，在燒錢(qián)成本越來(lái)越高的情況下，不論資本市場(chǎng)還是字節(jié)跳動(dòng)自身顯然都開(kāi)始更在意一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)立生存能力。
這也是為什么TikTok試圖在每個(gè)月都創(chuàng)造出一個(gè)“雙十一”，某種程度上時(shí)間就是金錢(qián)了。