文|DataEye研究院
雙十一，薇婭缺席之下，抖音帶貨新一姐誕生
——薇婭曾經(jīng)的助播琦兒Leo。
這位主播雙十一期間開啟18場直播，其中10月31日單場直播GMV破億。
一個粉絲量400萬左右的賬號，卻有著堪比千萬級粉絲大主播的變現(xiàn)能力？
但“樹大招風(fēng)”，DataEye研究院電商組也從黑貓投訴上了解到：部分消費者反饋其直播間涉及“虛假宣傳”、“貨不對板”、“欺騙粉絲”等問題，其今年5月也因拉踩螺螄粉品牌，受到律師函警告。
種種現(xiàn)象背后，抖音帶貨新一姐的路似乎不太平坦。
本文，DataEye研究院電商組試圖用“人貨場”模型分析琦兒的帶貨邏輯，希望能給商家們帶來一些參考思路。
01 琦兒復(fù)出后如何火起來的？
薇婭效應(yīng)，轉(zhuǎn)正成帶貨榜TOP1。
琦兒是薇婭被封前最得力的助播、要好的閨蜜，很多粉絲也將對薇婭的情感投注于她。在抖音獨立出道，并一開局收獲耀眼的數(shù)據(jù)，也離不開老粉的支持。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，琦兒直播間粉絲女性占比高達86%，31-40歲用戶占比達47.33%，24-30歲用戶占31.05%，用戶主要分布在上海、北京、杭州等一線及新一線城市。該群體用戶多以工作多年，已結(jié)婚甚至有孩子，擁有職場女性和孩子媽媽雙重身份，追求性價比也有極強的消費力。
琦兒樹立的人設(shè)為“好物推薦官”，通過視頻內(nèi)容傳遞美妝、美食、服裝、母嬰、家居等不同類目的直播種草，且目前開始運營抖音矩陣號，推測后期會開啟多號矩陣直播。
此外，琦兒直播間的供應(yīng)鏈由謙尋提供，經(jīng)紀(jì)約則簽在另一家杭州公司初行傳媒。看起來仍和謙尋保持密切的聯(lián)系。
節(jié)奏歡快，直播預(yù)熱視頻為主。
截至發(fā)文，琦兒的抖音共發(fā)布201條視頻，累計892.7萬獲贊。視頻內(nèi)容整體呈現(xiàn)出一種活潑歡快、其樂融融的感覺。
從2022年4月份開始，琦兒的抖音賬號開始頻繁發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容以美妝、唱歌為主，增加賬號活躍度，內(nèi)容與營銷相輔相成，此前網(wǎng)友推測是為直播復(fù)出做準(zhǔn)備。
DataEye研究院電商組統(tǒng)計了近30天琦兒發(fā)布的視頻，共計32條，其中直播預(yù)熱20條、干貨教學(xué)5條、好物種草4條、日常分享3條。直播預(yù)熱視頻占比雖然最高，但視頻內(nèi)容并不枯燥，經(jīng)常摻雜劇情、變裝等。推測是因為雙十一大促期間，希望通過視頻預(yù)熱、個人簡介等多種方式觸達更多用戶，提升直播場觀。
值得一提的是，琦兒此前有一個琦妙夜談的欄目，邀請團隊內(nèi)的助播、模特一起聊感情、內(nèi)容科普、福利放送等等，本質(zhì)就是做一個個人綜藝節(jié)目或者趣味訪談節(jié)目，通過內(nèi)容吸引更多不了解琦兒的用戶，關(guān)注她，從而看她的直播。該欄目受到粉絲的一系列好評。
02 琦兒是如何做好直播的？
人：復(fù)制“薇婭”模式，搭建專業(yè)直播團隊。
琦兒直播間幾乎復(fù)制了薇婭直播間的模式，主播+助播，帶服飾品類時鏡頭切到旁邊場域，有專門的模特試穿。
但或許從“助播”轉(zhuǎn)變到“主播”也需要時間適應(yīng)，琦兒直播間也偶爾出現(xiàn)“口誤”現(xiàn)象；此前在帶貨一款螺螄粉時因涉及拉踩品牌方，還遭受到律師函警告。
琦兒抖音直播間
從話術(shù)上來看，琦兒與薇婭最大的區(qū)別是：薇婭此前凸顯“量大價優(yōu)”“一次囤夠”，琦兒傾向于“小分量、先嘗試、好了再買”的回頭客策略。比如琦兒介紹產(chǎn)品時，會呼吁“大家可以買了先試試，好吃了下次再來我直播間買”“不用囤貨”等等。同時，她也強調(diào)“老粉們都知道這個品牌”“了解產(chǎn)品的質(zhì)量”用此前積累的影響力和口碑為商品做背書。
貨：全品類覆蓋，客單價偏高。
琦兒目前保持播一休一，高頻率直播。DataEye研究院電商組統(tǒng)計近30天直播間帶貨品類，主要以食品飲料、智能家居、服飾內(nèi)衣、美妝護膚這幾個大類為主，其中食品飲料類目達22%，可以看出琦兒目前比較主攻食品類目，部分商家還是過去薇婭合作的“老朋友”。
近30天內(nèi)，直播間銷售額超過300W的有12件單品，83%以上的單品客單價在200元以上；值得關(guān)注的是“AMIRO美容儀”單價高達2000+元，銷售額破千萬，直播間用戶的消費力可見一斑。
高的銷售額和轉(zhuǎn)化率，離不開高度垂直的直播間用戶的支持。關(guān)注琦兒抖音賬號粉絲中，女性用戶占比高達86%，這部分群體正是零食飲料、美妝護膚、日用百貨品類的主要受眾。
在直播套路上，離不開低價爆品持續(xù)引流和高頻福袋發(fā)放，琦兒每場直播平均有10款以上0.01元秒殺的福利爆品，銷量均在2000單以上。相比用銀子買流量的方式，通過“抽福袋”、“搶快閃品”、“低價秒殺”的方式成本更低廉，效果更明顯。
另外，我們還發(fā)現(xiàn)琦兒直播間許多商品會出現(xiàn)“返場現(xiàn)象”，給粉絲營造出一種“這個東西很好，很多人購買過”的感覺。因此，許多食品類商品在每次上架時，都會出現(xiàn)搶購一空的情況。
場：造節(jié)造勢，運營私域。
萬物皆可造節(jié)成了抖音主播的“潛規(guī)則”。
琦兒也深諳此道，每過一段時間便有“好物節(jié)”、“零食節(jié)”、“服飾節(jié)”、“省錢節(jié)”等等，針對不同的節(jié)，篩選直播間的商品。
除此之外，琦兒相較于其他頭部主播，更注重私域這一環(huán)。先通過抖音簡介、視頻內(nèi)容在公域引流 ，然后導(dǎo)入抖音粉絲群，在直播中進行轉(zhuǎn)化，再通過售后客服、微信公眾號、助理企信等途徑將用戶沉淀到粉絲社群和私域流量池，最后培育忠實用戶在直播間復(fù)購，形成一個正向循環(huán)：
第一：充分利用私域，鼓勵用戶加入社群進行互動。
DataEye研究院電商組添加了琦兒助理的企信，發(fā)現(xiàn)加好友后便會通過話術(shù)強調(diào)社群的特殊性——福利、預(yù)告，邀請粉絲加入社群。潛伏進琦兒粉絲社群，發(fā)現(xiàn)其社群有一定活躍度，大家會在社群提問、做功課，助理也在第一時間對用戶問題進行了解答。這樣既能預(yù)告直播，讓用戶更了解直播時間、商品，又能夠讓觀望的新用戶看到真實的購買經(jīng)歷，從而不再猶豫。
第二：推送問卷，及時了解用戶需求。
琦兒的公眾號及助理會定期向用戶推送心愿單，用戶有什么想要的商品可以通過問卷進行反饋，其范圍覆蓋全品類，用戶甚至還以上傳自己想要的產(chǎn)品鏈接。這樣既方便團隊選品、篩品，也能保證用戶在直播間能夠買到想要的商品，提升轉(zhuǎn)化率。
03 琦兒的經(jīng)驗如何借鑒？
琦兒的經(jīng)驗對中小商家來說，不一定能復(fù)制，但帶貨的模式，卻有可借鑒之處。
1）從直播、預(yù)熱引流看：在直播前一周，會拍攝直播引流視頻，在視頻中預(yù)告活動力度、直播商品，且引流視頻極具創(chuàng)意，保證視頻的完播率；除此之外，隨著公域流量越來越貴，搭建私域流量池成了更多商家、品牌、主播的選擇，通過公域、私域聯(lián)動，盡可能輻射更多的用戶。
2）從選品策略看：選品需根據(jù)用戶畫像精心挑選，多角度全方位了解用戶想要什么商品；合理的選品結(jié)構(gòu)可參考“秒殺引流款＋大眾化潛力爆款＋高客單價限量稀缺款。價格有一定跨度，覆蓋不同層級消費群體需求。
3）從商品上架順序來看：從主流大眾消費品帶貨經(jīng)驗來看，直播間上品間隔多數(shù)在5-20 分鐘之間，但具體每個單品的講解時間則與品類、價格等因素高度相關(guān)，商家應(yīng)在保證充分講解產(chǎn)品的前提下，保持連貫的節(jié)奏，用戶體驗更好。例如：在直播間人氣下降時選擇帶經(jīng)濟實惠、客單價低的商品，如：日用品、小零食等，人人都需要、人人也能買得起；上架完高客單價商品后放出一款0.01元秒殺的福利單品，拉高直播間人氣。
04 總結(jié)
直播電商進入下半場，主播們也在尋找第二流量陣地，開始跳出固有平臺、多平臺直播；積累私域流量，圈住精準(zhǔn)用戶，提升復(fù)購。
琦兒SOLO直播半年取得目前的成績，離不開薇婭此前的積累、選品、直播團隊、供應(yīng)鏈以及好的服務(wù)；但目前從抖音評論來看，許多用戶還是沒能完全認(rèn)同琦兒，還在評論里頻繁提到薇婭。
琦兒能否更上一層樓，接替薇婭成為真的“抖音一姐”，還要用時間來證明。