文|娛樂資本論  雪夜楓鱗

“你看這個(gè)展會(huì)現(xiàn)場，不是國潮，就是中國航天，基本反映了現(xiàn)代年輕人喜歡的東西是什么?！薄按驣P隨便找一些品牌合作就能實(shí)現(xiàn)破圈的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在要想取得效果，需要給IP授權(quán)模式加點(diǎn)不一樣的東西?！薄岸既L試下WEB3.0或者元宇宙，試試總沒壞處?！?/p>

上周，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦的CLE中國授權(quán)展在成都開幕。這次授權(quán)展匯集了國內(nèi)外超過2000個(gè)知名IP參展，并舉辦了30余場IP授權(quán)行業(yè)活動(dòng)。

（圖源來自CLE中國授權(quán)展官方公眾號）

娛樂資本論深度參與了此次展會(huì)，并和展館內(nèi)50余家參展廠商進(jìn)行了深度交流，希望能從IP方或者代理公司那里感知到IP授權(quán)領(lǐng)域的趨勢和變化。

諸多展出的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品不難看出，國潮文創(chuàng)和航空航天仍然是今年IP授權(quán)的主旋律。隨便進(jìn)入一家IP授權(quán)商的展廳內(nèi)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)或者正在籌備推出航天題材的IP衍生產(chǎn)品。國潮文創(chuàng)更是主流IP們進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作的必選項(xiàng)目。

大部分參展廠商都向小娛表示，IP授權(quán)領(lǐng)域受整體市場影響，今年很難進(jìn)行大規(guī)模推廣。市場主流情緒以收縮為主，《夢華錄》實(shí)現(xiàn)的40余家品牌合作只能被看作IP授權(quán)領(lǐng)域的個(gè)案。

不過， 許多IP方還在努力嘗試創(chuàng)新服務(wù)模式。精細(xì)化服務(wù)以及IP與IP之間的聯(lián)動(dòng)都能讓授權(quán)開發(fā)的效果最大化，幫助既有IP實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈。

值得一提的是，受新冠疫情影響，很多專注于線下實(shí)體店的IP解決方案公司，不得不把目光瞄準(zhǔn)線上。未來一年，IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)與WEB 3.0和元宇宙等新技術(shù)的結(jié)合也是全行業(yè)的一大看點(diǎn)。

國潮&航天仍是題材主旋律，迎合年輕人是關(guān)鍵

“人們討論國潮和中國航天這幾個(gè)主題至少三年時(shí)間了，但各類題材橫向考量，受到主力消費(fèi)人群追捧的還是這兩個(gè)題材”。

國潮興起，率先帶火的還是各類集中體現(xiàn)中華文化的周邊衍生品。

今年5月，營銷娛子醬曾經(jīng)詳細(xì)拆解過博物館IP以及背后逐漸上升的國潮文創(chuàng)熱，背后凸顯的正是年輕世代對于潮流語言和社交符號的追逐。而博物館IP為了與年輕用戶對話，擁抱數(shù)字化和商業(yè)化，將國潮文創(chuàng)變成了IP授權(quán)領(lǐng)域持續(xù)至今的“頂流”。

《國家寶藏》IP官方運(yùn)營方北京物喜堂科技有限公司商務(wù)總經(jīng)理孫鈺博告訴小娛，國朝文創(chuàng)相關(guān)的衍生品如果想要成功，功能性和趣味性的雙向結(jié)合是可進(jìn)行嘗試的方向。

從物喜堂的產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品中暢銷的例如有：江山變色馬克杯。這款馬克杯特殊的賣點(diǎn)之一就是在倒入熱水之后，杯身就會(huì)顯現(xiàn)出《國家寶藏》節(jié)目中出現(xiàn)過的《千里江山圖》青山綠水的精美紋樣。將馬克杯的感溫變色功能與《千里江山圖》的精美圖樣做了巧妙的結(jié)合，相比普通的馬克杯，賦予了年輕消費(fèi)者更多的購買欲望。

現(xiàn)在，越來越多的年輕人在消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更注重精神內(nèi)涵，國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的背后如果有一個(gè)清晰的故事脈絡(luò)，能夠吸引更廣泛的年輕受眾進(jìn)行購買。

2019年的時(shí)候，《國家寶藏》就和北京稻香村聯(lián)名推出了一款月餅禮盒。這個(gè)月餅禮盒的周身印有月餅發(fā)展史，每個(gè)具體的時(shí)代都會(huì)配上一張精美的插畫。禮盒內(nèi)置了一個(gè)長信宮燈的書簽，可以像探照燈一樣指向不同的人物。

這類文創(chuàng)產(chǎn)品擁有一整套故事脈絡(luò)，年輕受眾能夠深入地與其互動(dòng)，并了解某種中華文化的發(fā)展歷史，最終提升了《國家寶藏》IP自身的影響力。

中創(chuàng)文旅作為遇見博物館系列的策展公司，在國潮文創(chuàng)衍生品領(lǐng)域也有自己的心得體會(huì)。公司聯(lián)合創(chuàng)始人邸亮認(rèn)為，主流消費(fèi)人群對IP授權(quán)內(nèi)容的需求是觀察行業(yè)方向的第一指標(biāo)。因此，中創(chuàng)文旅在開發(fā)國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候一般都會(huì)考慮自身所面向的主流受眾。

邸亮告訴小娛，傳統(tǒng)文化和海外藝術(shù)是中創(chuàng)文旅“遇見博物館”系列兩個(gè)比較重要的策展方向。海外藝術(shù)主要面向的人群是18-35歲的年輕女性，因此相關(guān)的衍生品品類也集中在紀(jì)念幣、冰箱貼、馬克杯以及盲盒手辦等等。

傳統(tǒng)文化面向的客群年齡層會(huì)更加廣泛，因此中創(chuàng)文旅會(huì)進(jìn)行一些不一樣的嘗試。比如“遇見古埃”展覽的展品主要以埃及的文物為主，喜歡埃及風(fēng)格的人群主要以青少年為主，因此在衍生品開發(fā)的時(shí)候，中創(chuàng)文旅會(huì)著重考慮玩具或其他適合小朋友的衍生品。

展館內(nèi)最受小朋友歡迎的莫過于古埃及棒棒糖和法老冰淇淋，而微博上打卡遇見·埃及展的年輕人們，更多曬單的則是“雅盧幼兒園”系列盲盒。

除了國潮文創(chuàng)之外，中國航天主題同樣是今年IP聯(lián)動(dòng)的熱門主題。不過相比持續(xù)火熱的國潮文創(chuàng)，航空航天主題的IP授權(quán)衍生品卻并不好做。

宇航員，本圖為AI作畫，創(chuàng)意by娛樂資本論

中國航天太空創(chuàng)想品牌文創(chuàng)策劃-董喆同預(yù)言家探討，不同于國潮文創(chuàng)，中國航天題材的衍生品屬于科技類文創(chuàng)，兩者最大的區(qū)別之一是二次創(chuàng)作比較困難。

以國潮文創(chuàng)為例，比如市場很火爆的敦煌和故宮主題，這類題材本來就擁有大量的藝術(shù)藏品、紋樣等設(shè)計(jì)基礎(chǔ)素材，因此該題材的二次創(chuàng)作設(shè)計(jì)相對容易。但反觀航天文化領(lǐng)域，大眾對于該領(lǐng)域的認(rèn)知本身就比較有限，即便是IP合作方對于航天文化也知之甚少，且航天文創(chuàng)除了文化屬性外還包含很強(qiáng)的科技屬性，所以二創(chuàng)衍生品的難度不言而喻。

董喆表示，中國航天太空創(chuàng)想目前合作及自主研發(fā)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，其品類和影響度已經(jīng)遠(yuǎn)超出他們最初的預(yù)期。在初期，模型、徽章和郵品是他們主要的衍生品品類，尤其是航天愛好者內(nèi)部本就有徽章文化，很多愛好者愿意購買徽章在航展時(shí)進(jìn)行交換，這給了他們工作的動(dòng)力。

經(jīng)過不斷的積累和拓展，近兩年來，太空創(chuàng)想已先后與伊利、探路者、維達(dá)、vivo等五十余家品牌達(dá)成了跨界合作，將“航天科技創(chuàng)造美好生活”的理念帶到千家萬戶?？缃绾献靼ㄎ膭?chuàng)產(chǎn)品合作、品牌聯(lián)名合作、主題空間設(shè)計(jì)和航天技術(shù)應(yīng)用合作等多種形式，涵蓋電子數(shù)碼、軟件游戲、服裝配飾、食品飲料、家居家紡、玩具教具、文具辦公、貴金屬及工藝品等多個(gè)類別。

和國潮文創(chuàng)一樣，中國航天文創(chuàng)同樣希望獲得年輕人的關(guān)注，并且太空創(chuàng)想品牌也格外關(guān)注航天領(lǐng)域中的女性力量。2020年，太空創(chuàng)想就和完美日記聯(lián)合推出了玉兔盤，整個(gè)盤的配色不僅有日常大地色系 ，還有適合玩妝的精靈感藍(lán)紫色系，打破大眾對于傳統(tǒng)美的認(rèn)知。

董喆在交流中提到，人們總是忽略女性在科技領(lǐng)域內(nèi)的貢獻(xiàn)，而優(yōu)秀的女性工程師在中國航天領(lǐng)域內(nèi)從不是少數(shù)，太空創(chuàng)想與完美日記的合作目的之一就是希望通過合作來展現(xiàn)中國航天女性的力量和美。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，在合作中邀請了許多航天領(lǐng)域的女性工作者，向外界講述她們的故事并傳遞她們對于美的獨(dú)特看法，打破傳統(tǒng)美的認(rèn)知。并以此呼吁更多的年輕女性關(guān)注航天科技與文化，期待她們踏入航天領(lǐng)域貢獻(xiàn)自己的力量。

精細(xì)化管理適配不同客群，IP與IP聯(lián)動(dòng)打通粉絲受眾

既然主流IP授權(quán)題材沒有變化，IP方如果想要從激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須要對自身的服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。幸運(yùn)的是，大多數(shù)IP方都考慮到了這一點(diǎn)，并開始著手踐行服務(wù)模式的創(chuàng)新。

市面上許多IP授權(quán)公司，一方面經(jīng)營自有IP，另一方面則會(huì)把自己運(yùn)營IP的方法論總結(jié)為IP開發(fā)解決方案，向新晉作者或者IP持有公司提供服務(wù)。同道大叔就是這樣一家提供IP運(yùn)營解決方案的公司。2019年開始，同道大叔制定了IP開放生態(tài)戰(zhàn)略，從一個(gè)自媒體轉(zhuǎn)型為IP開發(fā)公司。

同道大叔策略總監(jiān)寇濤表示，目前整體市場處于消費(fèi)疲軟的通道中，IP授權(quán)的主流題材也沒有發(fā)生變化，意味著IP授權(quán)公司需要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。

與大品牌合作時(shí)，品牌主們需要的往往是IP的流量價(jià)值。因此，同道大叔會(huì)著力提供個(gè)性化資源，資源包中會(huì)注重強(qiáng)流量屬性。今年7月，同道大叔與閑趣餅干進(jìn)行了聯(lián)名，推出了一套以辦公室忙里偷閑為主題的“摸魚禮盒”。這套禮盒不僅有同道大叔主要的IP形象，還附帶了一個(gè)星座杯子，總共12款。

但是同道大叔和生產(chǎn)廠家對接的時(shí)候往往發(fā)現(xiàn)，小廠家的品牌力幾乎為0，主營業(yè)務(wù)都是給一些大的品牌來做代工，自己的品牌是沒有什么知名度的。這就造成了生產(chǎn)廠商即便有不錯(cuò)的產(chǎn)品，但公眾卻并不認(rèn)可他們。于是，他們與IP授權(quán)公司合作，期待的就不僅僅是流量那么簡單，希望能夠借助IP聯(lián)動(dòng)打響自己的品牌。

面對這種企業(yè)，同道大叔一般都會(huì)深度參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)當(dāng)中去，甚至是直接設(shè)計(jì)好一個(gè)樣品讓廠商參考，而不是僅僅提供IP圖庫就草草了事。

2018年，同道大叔與當(dāng)時(shí)熱度遠(yuǎn)不如今天的江小白聯(lián)動(dòng)推出了十二星座定制酒。這套12星座定制酒瓶身上不僅有同道大叔的IP形象，還有一套配合不同星座年輕人性格的文案，用俏皮的言語寫出了年輕人的心聲。

（圖源來自于界面）

“不同的合作伙伴我們會(huì)提供更加精細(xì)化的服務(wù)，這種精細(xì)化服務(wù)有利于促成我們和品牌主之間的合作，尤其是長期合作，”寇濤說。

精細(xì)化管理只是IP授權(quán)廠商尋找出路的一種方式，而另外一些廠商則選擇了抱團(tuán)取暖，助推不同IP之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展已有粉絲群體。SUPLAY就是這樣的一個(gè)典型。

SUPLAY作為一家覆蓋IP、渠道全產(chǎn)業(yè)鏈的潮流IP消費(fèi)品公司，潮玩是他們的主營業(yè)務(wù)。去年的潮玩融資大潮中，SuPlay成功拿到了來自米哈游領(lǐng)投的1000萬美元A+輪融資。然而到了今年，SuPlay繼續(xù)推出自有IP潮玩的同時(shí)，開始推進(jìn)與其他IP的聯(lián)名合作。

SUPLAY市場經(jīng)理Yuki告訴小娛，今年他們旗下潮玩IP KIKI與日本知名食品品牌不二家進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，推出了巧克力KIKI潮玩公仔，獲得了粉絲們廣泛好評。SUPLAY希望通過IP之間的聯(lián)動(dòng)，打通不同的粉絲受眾，真正實(shí)現(xiàn)1+1 >2的流量加持。

融合新技術(shù)，數(shù)字藏品二級交易帶來授權(quán)新模式

事實(shí)上，CLE中國授權(quán)展中大部分的IP授權(quán)衍生產(chǎn)品都是實(shí)體商品，通過線上和線下的店鋪進(jìn)行售賣?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一些IP授權(quán)公司，開始逐步探索IP與新技術(shù)的融合，利用WEB3.0或者元宇宙技術(shù)，將IP影響力擴(kuò)展到更廣泛的群體面前。

和眾多IP公司交流時(shí)，他們都談到了數(shù)字藏品的嘗試，將近六成的公司甚至已經(jīng)發(fā)布了熱門IP的數(shù)字藏品，得到了百萬元級別的收益。

奧飛娛樂今年春節(jié)檔推出了《喜羊羊》系列全新動(dòng)畫大電影《喜羊羊與灰太狼之框出未來》。配合這部動(dòng)畫電影，奧飛上線了同款數(shù)字藏品,并在海納星云旗下丸卡平臺正式發(fā)售。這套數(shù)字藏品包括8款單品，共計(jì)1600份，售價(jià)為68元。單單這一套數(shù)字藏品，就為奧飛帶來了10.88萬元的收入。

今年各地因疫情導(dǎo)致了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的受挫，很多企業(yè)不得不把發(fā)力的重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移到線上，十二棟文化IP授權(quán)相關(guān)負(fù)責(zé)人就深有感觸。

眾所周知，十二棟雖然是一家IP運(yùn)營公司，但他們很大一部分收入來源于“LLJ夾機(jī)占”娃娃機(jī)專門店。疫情來臨后，一批“LLJ夾機(jī)占”不得不歇業(yè)，這對于十二棟的營收造成了一定的影響。不過，十二棟內(nèi)部普遍認(rèn)為這種情況算得上“危中有機(jī)”，利用IP沖擊新技術(shù)成為了十二棟的必選項(xiàng)。

IP授權(quán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴小娛，LLJ夾機(jī)占已經(jīng)到了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)端升級的階段，也就是趨虛向?qū)?。十二棟希望通過諸多新技術(shù)的不斷融合，把LLJ夾機(jī)占線上線下打通聯(lián)動(dòng)起來，變成“夾機(jī)宇宙”這樣一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的大概念。利用NFT的數(shù)字概念貫穿線上線下聯(lián)動(dòng)、會(huì)員權(quán)益以及價(jià)值評估體系，打造一個(gè)在夾機(jī)宇宙里擁有了對應(yīng)的NFT，才能獲得產(chǎn)品的商業(yè)模式。同時(shí)，十二棟還計(jì)劃開放一些加盟店的開設(shè)權(quán)益、門店活動(dòng)權(quán)益以及友商授權(quán)合作等。

孫鈺博向小娛透露，文博類的IP版權(quán)方對于數(shù)字藏品領(lǐng)域還是比較謹(jǐn)慎的。不過，今年物喜堂以歷史為脈絡(luò)通過二次藝術(shù)創(chuàng)作的形式聯(lián)合人民日報(bào)國家人文歷史平臺推出了“昭陵六駿：踏風(fēng)” 系列動(dòng)態(tài)數(shù)字藏品，邁出了創(chuàng)新的一步。

“昭陵六駿：踏風(fēng)”包含了4款“典藏”款和 2款“盲盒”款。4款“典藏”款各3000份，2款“盲盒”款各200份，總計(jì)12400份數(shù)字藏品。一經(jīng)上線就立刻被搶購一空，粉絲們的熱衷程度也讓物喜堂看到了嘗試所帶來的收益。今后，物喜堂還會(huì)把更多文物帶到數(shù)字藏品平臺上。

長期來看，IP授權(quán)領(lǐng)域遭遇的困難只是一時(shí)的。未來一年，整體社會(huì)氛圍的變化和年輕人對于潮流的追逐，還是能夠幫助IP授權(quán)領(lǐng)域迸發(fā)出新的活力。

而廠商們則需要進(jìn)一步優(yōu)化自身的服務(wù)模式，同時(shí)積極孵化全新IP，并將新技術(shù)融入到IP授權(quán)領(lǐng)域中，屆時(shí)勢必會(huì)迎來IP授權(quán)的下一個(gè)春天。

話題互動(dòng)：

未來一年，你想要什么樣的IP授權(quán)產(chǎn)品？