今年雙十一，兩大零食巨頭走向了“淘”“抖”兩極。

作為淘系知名孵化品牌三只松鼠，主陣地還是在淘寶。

天貓預(yù)售期間，三只松鼠旗艦店推出了各類(lèi)滿(mǎn)減券，包括199減10會(huì)員專(zhuān)享券、199減50限時(shí)大額券，同時(shí)直播間推出了劵后138元巨型零食大禮包，以及滿(mǎn)減送15.9、19.9零食包活動(dòng)，據(jù)觀測(cè)，僅在24日預(yù)售首日，三只松鼠直播間累計(jì)觀看量達(dá)到11.6萬(wàn)人次。

因淘系品牌的原因，三只松鼠受平臺(tái)資源傾斜力度更為明顯。

一方面，主場(chǎng)推薦位資源的傾斜。在本次天貓雙十一預(yù)售主會(huì)場(chǎng)的美食榜中，三只松鼠飼養(yǎng)員（官方旗艦店直播間）與認(rèn)養(yǎng)一頭牛兩家企業(yè)，同時(shí)登上“美味直播”子榜單。天貓官方發(fā)布“10月24日20-24點(diǎn)”食品行業(yè)預(yù)售成績(jī)單中，三只松鼠順利上榜，排名第五。

另一方面，頭部主播資源的傾斜。幾月前“退網(wǎng)”回來(lái)的羅永浩淘寶直播首秀，開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱推薦品就包括三只松鼠1元小餅干，上架后立即被秒光。截止24日預(yù)售當(dāng)晚24:00，羅永浩直播間累計(jì)2600萬(wàn)觀看人次，直播間另一款三只松鼠經(jīng)典款禮每日?qǐng)?jiān)果包預(yù)定額超過(guò)6000+。

在電商渠道整體去中心化的大背景下，三只松鼠同樣在加大京東、抖音等其他平臺(tái)的投入。在本屆京東雙十一預(yù)售期，京東自營(yíng)旗艦店推出滿(mǎn)99減30滿(mǎn)減券，滿(mǎn)169減50預(yù)售券，滿(mǎn)減券的面值比在淘寶內(nèi)大，同時(shí)直播間也推出面值不一的充值券和零食大禮包。

此外，三只松鼠也在加大線(xiàn)下渠道的投入。據(jù)三只松鼠雙十一戰(zhàn)報(bào)，截止11月12日0點(diǎn)，三只松鼠年禮預(yù)發(fā)貨訂單金額達(dá)到7.37億元，簽約款到客戶(hù)數(shù)達(dá)到906人次。線(xiàn)下渠道堅(jiān)果禮大紅盒、每日?qǐng)?jiān)果、鼠你最棒零食大禮包等多款產(chǎn)品銷(xiāo)量均破億。

本屆雙十一，三只松鼠繼續(xù)奪得全網(wǎng)堅(jiān)果銷(xiāo)量冠軍。戰(zhàn)報(bào)顯示，截止到11月12日0點(diǎn)，三只松鼠拿下天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店等9大渠道休閑食品類(lèi)目第一。

另一家零食巨頭良品鋪?zhàn)?，雙十一備戰(zhàn)也毫不示弱。

天貓預(yù)售期間，良品鋪?zhàn)庸俜狡炫灥晖瞥隽顺滟?gòu)物金享9折的優(yōu)惠，充200得215、充300得325、充500得555，同時(shí)直播間內(nèi)發(fā)放400減50的滿(mǎn)減券，劵后128元巨型零食大禮包。據(jù)觀測(cè)，24日預(yù)售首日，直播間累計(jì)觀看量20萬(wàn)人次。

甚至在京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷(xiāo)力度不比三只松鼠低。京東預(yù)售期間，良品鋪?zhàn)泳〇|自營(yíng)旗艦店優(yōu)推出了優(yōu)惠券滿(mǎn)99減40，滿(mǎn)167減70，直播間內(nèi)推充值儲(chǔ)蓄卡，充285得300，560得600。

更值得注意的是，良品鋪?zhàn)诱由疃兑暨@類(lèi)新電商渠道的布局。

今年8月，良品鋪?zhàn)訁⑴c了“抖音電商超級(jí)品牌日”的營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，并取得良好的業(yè)績(jī)反響?；顒?dòng)期內(nèi)，品牌累計(jì)搜索GMV提升107%、“禮包”類(lèi)貨品生意占比超70%、總支付GMV爆發(fā)系數(shù)超290%，官方店鋪新增粉絲30萬(wàn)+，新客率超80%。

本次抖音雙十一好物節(jié)，良品鋪?zhàn)悠炫灥瓴町惢渌娚虄?nèi)的旗艦店，推出了公主謝禮、公主心意等休閑組合零食大禮包。其中161元公主的心意2.0禮包在23日就被搶光，銷(xiāo)量達(dá)到5120。

對(duì)比兩家零食巨頭備戰(zhàn)雙十一動(dòng)作可以看出，雙方因自身渠道優(yōu)勢(shì)的不同，采取的投入策略也不同，但顯而易見(jiàn)的，各自正以“淘系”和“抖系”兩大電商渠道派系為界，形成各自的戰(zhàn)隊(duì)，與此同時(shí)再滲透至京東、拼多多等多元化的電商渠道內(nèi)。但到底哪方站隊(duì)的獲得的營(yíng)銷(xiāo)效益更佳？

淘系vs抖系，誰(shuí)才是零食巨頭的掘金場(chǎng)？

熱鬧非凡的背后，一個(gè)令行業(yè)和玩家都尷尬的事實(shí)是，萬(wàn)億級(jí)休閑零食行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)玩家占有10%以上的份額。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)TOP10市占率為26.9%，尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散。

放眼整個(gè)行業(yè)早已陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也通過(guò)自創(chuàng)零食品牌或投資零食企業(yè)等方式下場(chǎng)。正是在這樣一個(gè)集中度不高的存量市場(chǎng)內(nèi)，挖增成為玩家生存的核心?；氐竭@場(chǎng)雙十一盛宴，在這些漂亮的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，對(duì)品牌而言又有多少增量呢？

首先對(duì)于三只松鼠而言，在穩(wěn)固全網(wǎng)雙十一堅(jiān)果銷(xiāo)冠地位之下，加大線(xiàn)下等渠道投入，有利其挖掘更大的總量池。

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，傳統(tǒng)電商駛?cè)胩旎ò?，三只松鼠線(xiàn)上業(yè)績(jī)也出現(xiàn)疲軟。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，三只松鼠來(lái)自天貓和京東兩大渠道的業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了一些下滑。

不過(guò)三只松鼠如舊能奪下雙十一堅(jiān)果類(lèi)銷(xiāo)冠，一面是三只松鼠的品牌影響力，另一面是三只松鼠的產(chǎn)品力。不論是爆品7日鮮每日?qǐng)?jiān)果，還是堅(jiān)果禮大紅盒，三只松鼠均能取得驚人的成績(jī)。如今雙十一期間大力發(fā)展線(xiàn)下，則更有利三只松鼠挖掘第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

公司也表示稱(chēng)，“除了過(guò)往的備戰(zhàn)安排外，今年也有一些新動(dòng)作。在渠道層面，三只松鼠增加對(duì)直播電商渠道的前置資源鎖定，并在線(xiàn)下同步進(jìn)行優(yōu)質(zhì)終端的產(chǎn)品鋪設(shè)?！?/p>

不過(guò)發(fā)展線(xiàn)下仍是條漫長(zhǎng)的道路。不論怎么說(shuō)，對(duì)三只松鼠而言，雙十一的意義，是穩(wěn)固天貓或京東兩大渠道主導(dǎo)地位，同時(shí)在全渠道的總量池中挖更大的增量。

對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展一直比較均衡，雙十一期間加深抖音這類(lèi)新渠道布局，挖增機(jī)會(huì)大。

一方面，抖音電商潛力大。Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，2021年包含天貓、京東、抖音的全域電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4.4萬(wàn)億元，整體較去年僅增長(zhǎng)30%，其中，抖音電商呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。成立兩年多時(shí)間，抖音電商就創(chuàng)下了萬(wàn)億GMV，“2022抖音618好物節(jié)”中，6月1日至18日，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%。

另一方面，抖音電商尚處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，商家更有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)“抖品牌”。

對(duì)比來(lái)看，雙方在雙十一期間投入側(cè)重點(diǎn)不同，所獲得的增量機(jī)會(huì)不盡相同。但大家都在強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，三只松鼠進(jìn)入羅永浩直播間，良品鋪?zhàn)蛹由疃兑舨季?，雙方都希望借雙十一活動(dòng)加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

但不同陣營(yíng)的抉擇，對(duì)品牌發(fā)展價(jià)值究竟有多大促進(jìn)作用？

雙十一側(cè)重淘系投入，有利于三只松鼠“淘品牌”地位的穩(wěn)固。

像是加入羅永浩直播間這種動(dòng)作來(lái)看，一方面，借助羅永浩的人氣熱度，可以提升品牌的銷(xiāo)量與曝光度。另一方面，羅永浩對(duì)選品的嚴(yán)苛，致使進(jìn)入他直播間的品牌都有品質(zhì)保障，這對(duì)三只松鼠而言，是一種提高品牌調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

深化抖音布局，則有利于良品鋪?zhàn)油诰蛐掠脩?hù)圈層，奠定年輕、活躍的標(biāo)簽。

好比在上次抖音超級(jí)品牌日期間，良品鋪?zhàn)釉锜衢T(mén)綜藝《披荊斬棘》打通抖音電商市場(chǎng)，通過(guò)聯(lián)合張智霖、曾比特策劃熱點(diǎn)話(huà)題助力品牌種草。正是借助了抖音電商龐大的用戶(hù)基數(shù)，良品鋪?zhàn)硬拍苡|達(dá)更新的消費(fèi)圈層，品牌形象更年輕活力。

但值得注意的是，抖音電商本身搜索場(chǎng)景及用戶(hù)粘性和轉(zhuǎn)化率都不足，這意味著投入此渠道的商戶(hù)，需要承擔(dān)更高的產(chǎn)品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)，品牌形象的塑造也更難。

最后回到整個(gè)休閑零食市場(chǎng)來(lái)看，零食雙巨頭目前都在大力發(fā)展全渠道。那么，盯著淘寶做和盯著抖音做，對(duì)品牌全渠道運(yùn)營(yíng)價(jià)值又有什么不同？

實(shí)際上，雙十一這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，不單是企業(yè)轉(zhuǎn)化線(xiàn)上需求，提升線(xiàn)上渠道競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，還是企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道協(xié)同的重要節(jié)點(diǎn)。借助雙十一推動(dòng)的全民消費(fèi)熱情，品牌線(xiàn)下門(mén)店也可加速沉淀會(huì)員，打通與線(xiàn)上零售平臺(tái)的鏈接。

但有一個(gè)弊端，活動(dòng)期間，線(xiàn)上渠道內(nèi)商家各種比價(jià)活動(dòng)，以及渠道之間的不同價(jià)格差異，其實(shí)會(huì)擾亂整個(gè)市場(chǎng)的商品價(jià)值。尤其是雙十一期間，線(xiàn)下渠道本不是主場(chǎng)，在線(xiàn)上的低價(jià)或過(guò)低價(jià)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序之后，這對(duì)線(xiàn)下商戶(hù)發(fā)展不利，同時(shí)對(duì)線(xiàn)上品牌后續(xù)的價(jià)值提升也同樣不利。

總的來(lái)看，雙十一營(yíng)銷(xiāo)盛宴，是商家造勢(shì)、提升銷(xiāo)量以及品牌影響力的重要活動(dòng)場(chǎng)景。零食雙巨頭在這場(chǎng)盛宴中已各自形成戰(zhàn)隊(duì)，但目的都是為了挖增。只是若要承接上億級(jí)的市場(chǎng)內(nèi)需，最終考驗(yàn)的是品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力。目前三只松鼠已開(kāi)始建廠，良品鋪?zhàn)觿t靠嚴(yán)苛行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量把控體系來(lái)做好產(chǎn)品。兩種不同的策略，誰(shuí)又將是雙十一這場(chǎng)消費(fèi)盛宴最終的贏家呢？