文|娛樂獨角獸 明明
編輯|無花果
最近，抖音一哥“瘋狂小楊哥”喜提“3個億”：在粉絲數(shù)量超越劉德華、辛巴、劉畊宏之后，11月1日粉絲破億；億元買下安徽合肥一家高科技公司的5萬余平方米房產(chǎn)，作為旗下公司三只羊的總部；
被職業(yè)打假人王海打假，賠付金額破億，據(jù)王海發(fā)布的視頻顯示，此前瘋狂小楊哥直播間出售的破壁機和絞肉機涉嫌虛標(biāo)功率。王海透露，若按399元的售價、6.8萬的銷量以及退一賠三的標(biāo)準(zhǔn)計算，瘋狂小楊哥的賠付金額將超過1億元。
在網(wǎng)紅更新速度日新月異的抖音，粉絲破億第一人“瘋狂小楊哥”著實算得上長紅不衰，生命周期驚人，其直播帶貨成績也常年位列抖音第一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，小楊哥近三個月共進行了29場直播，GMV達(dá)10億-25億，場均銷量5000萬-7500萬。東方甄選總GMV與之相當(dāng)，但進行了89場直播，場均GMV不及小楊哥。
在一眾搞笑段子博主中，小楊哥何以成功飛升？打假風(fēng)波是否會動搖其一哥地位？團隊顯然已經(jīng)開始部署Plan B：在今年超頭主播紛紛與平臺解綁的大趨勢下，小楊哥也同樣選擇了入駐B站，視頻號試播。對抖音平臺而言，失去羅永浩、劉畊宏、東方甄選、小楊哥都不重要，重要的是證明自己有再造下一個超頭主播的能力。
“反向帶貨”的小楊哥會成為下一個辛巴嗎？
復(fù)盤小楊哥的走紅密碼，大致包括如下幾點：進入節(jié)點早，他從2015年就開始了短視頻創(chuàng)作，2018年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，早期的成名作有“炸墨水”“掰斷女友口紅”等；風(fēng)格明確，一條關(guān)于家人搞笑日常的爆款視頻使其確定了創(chuàng)作反向，從最初的情侶搞笑日常，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的家人日常整蠱搞笑向，在2分鐘左右的時長里完成強反轉(zhuǎn)，粉絲沉迷于其“絕望周末”；
夸張道具，巨大的鐘、勺子等，成為其視頻的“標(biāo)志性簽名”；人設(shè)鮮明突出，犯賤整蠱卻總自食其果的弟弟，妻管嚴(yán)的網(wǎng)癮老爸，人狠話不多的老媽，喜歡整蠱的哥哥，粉絲具有很強的代入感、親切感。
2019年，小楊哥開始進入直播帶貨賽道，但并沒有激起太大水花，經(jīng)過摸索后，其直播間以不可復(fù)制的“反向帶貨”沙雕搞笑模式出圈：賣拖鞋時將鞋塞進嘴直接咬斷，賣凍干榴蓮時失去表情管理，賣螺螄粉時邊吃邊吐，賣不粘鍋當(dāng)場翻車砸鍋……
這種帶貨風(fēng)格和他本身粉絲畫像契合度很高，粉絲彈幕腦洞花樣百出，主播和粉絲“相愛相殺”，娛樂性和互動性滿格，同時也建立了足夠的差異辨識度以及情感粘性。從選品來看，其大部分產(chǎn)品為零食或雜貨，價格區(qū)間在百元以下，門檻較低，TOP3產(chǎn)品銷量在百萬以上。
劇情類短視頻大多過于“泛”，由于粉絲為娛樂性而不是為購物而來，轉(zhuǎn)型直播賽道本身存在割裂感，加上創(chuàng)作者本身對產(chǎn)品不熟悉，大部分轉(zhuǎn)型并不成功，目前的佼佼者便是@瘋狂小楊哥 和@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦。
在粉絲不斷增長爆發(fā)直至破億的過程中，其商業(yè)版圖亦是不斷拓展。據(jù)企查查APP顯示，“瘋狂小楊哥”原名張慶楊，目前控制企業(yè)有8家，間接持股企業(yè)10家，并在其中5家擔(dān)任法定代表人，包括合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司等，商業(yè)版圖涉及文化傳媒、直播電商、創(chuàng)業(yè)投資、供應(yīng)鏈管理、交通設(shè)施等，圍繞直播帶貨構(gòu)建起了較為完整的上下游鏈條。
帶貨之外，其團隊還開啟了直播切片IP授權(quán)這一盈利模式。據(jù)媒體報道，目前已有超過2000人獲得了小楊哥直播切片授權(quán)，僅通過直播切片的分成收益每月就有1600萬左右。在抖音上，#瘋狂小楊哥直播回放、#瘋狂小楊哥直播現(xiàn)場兩個話題播放量近70億，分身泛濫，雖然增加了曝光量，為直播間引流但也難免山寨，稀釋IP價值。三只羊短視頻現(xiàn)階段已關(guān)閉授權(quán)。
這兩天，小楊哥正在迎來直播帶貨生涯最大的危機。今日隨著王海打假事件不斷發(fā)酵，涉事商品已經(jīng)下架，相關(guān)部門介入調(diào)查。涉事商家“金正生活電器”在微博發(fā)布聲明稱，兩款產(chǎn)品均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不存在虛假宣傳，小楊哥轉(zhuǎn)發(fā)并側(cè)面回應(yīng)。王?；貞?yīng)稱無私人恩怨，“他們太傲慢”，并不認(rèn)可其回應(yīng)：“像破壁機這個事，如果小楊哥的團隊有選品的話，是不是該去看看產(chǎn)品有沒有300W功率的檢驗報告？是不是應(yīng)該把電機拆開，看看功率和銘牌是不是一致？”
此次抖音一哥的危機，讓外界聯(lián)想到了快手一哥辛巴的糖水燕窩事件。2020年辛巴遭遇王海打假“糖水燕窩”，辛巴團隊先是否認(rèn)，后承認(rèn)夸大宣傳，共計退賠6198.3萬元，后又被廣州市場監(jiān)管部門處以罰款。辛巴快手賬號也被平臺封禁了60天，遭遇直播帶貨生涯重大坎坷。
在王海打假之前，也有“315評測”欄目指控，小楊哥涉嫌提供三無吹風(fēng)機作為贈品。加強供應(yīng)鏈能力建設(shè)，強化選品、品控、售后環(huán)節(jié)，提高口碑和復(fù)購率，或許是小楊哥目前最需要補齊的短板。
抖音主播入B站視頻號：流水的紅人，鐵打的抖音
在“反壟斷”的主題下，各平臺之間的壁壘被不斷打破，超頭網(wǎng)紅也明顯加快了流動的節(jié)奏。
今年雙十一，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、遙望網(wǎng)絡(luò)“棄抖入淘”引發(fā)了外界關(guān)注熱議。但事實上，今年的網(wǎng)紅博弈遠(yuǎn)不止抖淘之間。“禿頂吳彥祖”“瘋狂小楊哥”“王七葉”“非非宇”“真子日記”“永琪嗎”等多名抖音網(wǎng)紅陸續(xù)入駐B站。而B站頂流“何同學(xué)”則在抖音開設(shè)了賬號。
從MCN的角度來看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，亟待“全域運營”以尋找增量，沉淀私域流量，分散風(fēng)險；從平臺的角度來看，同樣在不斷調(diào)整流量分發(fā)邏輯，扶持中腰部主播和品牌自播，不與任何頭部鎖死。
“瘋狂小楊哥”入駐B站后，粉絲量已破400萬，視頻幾乎每條播放量都在500萬以上。今年6月，小楊哥創(chuàng)建了名為“小楊臻選”的微信小程序及公眾號，部分產(chǎn)品現(xiàn)已銷量破萬。10月15日，小楊哥在視頻號首播，最終場觀人次為24.21萬。
外界開始討論小楊哥能否成為“直播帶貨第五大天王”，但這或許是一個偽命題。超頭主播時代已經(jīng)過去，抖音去中心化的分發(fā)機制下，流量話語權(quán)始終牢牢掌握在平臺手里，抖音沒有永遠(yuǎn)的超頭網(wǎng)紅，從張同學(xué)到劉畊宏、“墊底辣孩”，超頭已經(jīng)更新了一批又一批。即便是“抖音一哥”小楊哥也不能不提前“鋪路”。
但無論小楊哥會不會因為打假事件爆發(fā)直播間信任危機，抖音都不會受到太大的影響。監(jiān)管政策趨嚴(yán)，主播翻車售假事故不斷，商家越來越不愿意承受坑位費之重，同時也試圖拿回議價權(quán)。長期來看，弱化主播帶貨、強化品牌自播，既是抖音電商的未來方向，同時也是整個直播電商賽道下半場的趨勢。
兩年時間，抖音電商GMV已經(jīng)達(dá)到了拼多多四年做出的成績，但距離淘寶、京東仍有差距。內(nèi)容電商更適合非標(biāo)品的展示，貨架電商能夠拓展標(biāo)品品類，提高轉(zhuǎn)化率。抖音曾經(jīng)考慮過將種草和拔草切割開，但據(jù)SenseTower的數(shù)據(jù)顯示，近一年時間，獨立貨架電商APP“抖音盒子”只有5萬DAU，因此抖音親自下場，將貨架電商內(nèi)置。
從2021年年初起，抖音便調(diào)整流量分發(fā)制度，將60%劃撥給品牌。據(jù)“晚點 LatePost”報道，抖音電商預(yù)計在 2022 年將達(dá)到 1.5 萬億元的成交額，它正在快速逼近天花板。今年4月份左右，抖音商城拿到了首頁一級入口位置，快手也緊隨其后上線商城，殺入淘寶的傳統(tǒng)貨架電商領(lǐng)地，試圖打破直播電商的天花板，這意味著流量分配機制將重新分配和進一步傾斜，品牌獲得更多的流量，超頭主播會獲得更少的流量。
而今年雙十一，貨架電商替代了興趣電商，成為抖音最大的看點?？藙阡J數(shù)據(jù)指出，本次雙 11 活動期間，抖音商城商品總曝光量達(dá) 786 億。在貨架場景，支付 GMV 破百萬的單品達(dá)到 531 個，動銷商品數(shù)較去年雙 11 大促提升 134%。作為“人找貨”的承接樞紐，抖音商城搜索場景日均支付 GMV 較去年雙 11 大促提升 142%。
但新的挑戰(zhàn)擺在抖快面前，包括如何建立用戶心智，算法邏輯的重塑，以及提升貨品的豐富度。
不久之后，或許又將有新的現(xiàn)象級超頭網(wǎng)紅誕生。小楊哥的“瘋狂帶貨”又能火爆多久，能否打破“流水的紅人，鐵打的抖音”魔咒？