文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
晚上7點(diǎn)多的淘寶直播間，李佳琦的兩位副播旺旺和慶子姐，正在搭檔介紹一款沖牙器，來自一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦直播間的品牌。
這個(gè)畫面很平常，就像以往所有場(chǎng)次中，李佳琦上播前或下播后由助播暖場(chǎng)、接棒一樣。但屏幕左上角“所有女生”四個(gè)字提醒著觀眾們，這里并不是擁有7178.7萬粉絲的李佳琦直播間。
是的， 9月20日“復(fù)出”的李佳琦，在雙11剛結(jié)束后，迅速推出李佳琦“小號(hào)”，其副播和助播團(tuán)組成的“所有女生”直播間，在11月12日晚正式上線。
據(jù)天眼查顯示，“所有女生”直播間所屬M(fèi)CN為“成新團(tuán)”公司，由李佳琦所屬M(fèi)CN美腕全資控股。不論是“所有女生”的名字，還是首場(chǎng)直播連麥引流，也都看得出來，李佳琦、美腕和“所有女生”，依然是深度捆綁的關(guān)系。
相比一般的新直播間，背靠美腕和李佳琦的“所有女生”，在選品供應(yīng)鏈、粉絲流量池、主播專業(yè)度等方面，無疑都有不少優(yōu)勢(shì)。
但在同類型直播間的較量中，前有“助播團(tuán)”出身、流量已基本穩(wěn)定的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”，后有剛剛?cè)胩缘慕粋€(gè)朋友、遙望等擁有主播矩陣的頭部MCN，另外還要兼顧“李佳琦”直播間的日常工作，“所有女生”面臨著很多挑戰(zhàn)。
更關(guān)鍵的是，李佳琦口中的“所有女生”， 會(huì)為“所有女生”買單嗎？
李佳琦休假，助播團(tuán)當(dāng)家
11月12日晚，李佳琦和副播旺旺一如既往地在晚上7點(diǎn)半開播，這是他雙11期間的最后一場(chǎng)直播“爆品返場(chǎng)”。
與此同時(shí)，他的另一位副播慶子卻出現(xiàn)在一個(gè)新的淘寶直播間“所有女生”，一口氣給粉絲送出40多件0.01元的秒殺福利。當(dāng)晚，兩個(gè)直播間還連麥PK，這樣的畫面，在淘寶直播并不常見。
“所有女生”和“李佳琦”直播間連麥 來源 / 淘寶直播
連麥過程中，李佳琦向粉絲解釋，雙11結(jié)束后自己要休假五天，直到18日重新開播，期間，由副播和助播們?cè)凇八信崩^續(xù)直播。
“以后的日子里，兩個(gè)直播間也都會(huì)一直陪伴大家?！彼忉尩?，以后“所有女生”會(huì)在每天下午12點(diǎn)到晚上7點(diǎn)直播，“李佳琦”則延續(xù)晚間黃金檔晚7點(diǎn)到12點(diǎn)。
這幾天，李佳琦停播期間，不少粉絲轉(zhuǎn)移到了“所有女生”直播間為其助陣，目前，該賬號(hào)粉絲已有128萬。除了首場(chǎng)秒殺福利外，“所有女生”正式直播了3場(chǎng)，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)約5小時(shí)，場(chǎng)均觀看量在500萬左右。
這個(gè)成績(jī)是什么水平？
對(duì)比來看，今年2月，薇婭助播團(tuán)組成的“蜜蜂驚喜社”，首場(chǎng)直播觀看量是115萬，到第5場(chǎng)直播時(shí)已進(jìn)入千萬級(jí)別；雪梨助播團(tuán)組成的“香菇來了”，到第5場(chǎng)直播時(shí)觀看量是414萬。而今年雙11入淘的“羅永浩”和交個(gè)朋友，在沒有羅永浩本人出現(xiàn)時(shí)，直播場(chǎng)均觀看量只有200萬左右。
“現(xiàn)階段，‘所有女生’直播間的任務(wù)有兩個(gè)，一是填補(bǔ)李佳琦休息期間的空缺，留住粉絲，同時(shí)給雙11簽約的一些產(chǎn)品做返場(chǎng)；二是讓新主播刷臉、進(jìn)入狀態(tài)，為日后直播常態(tài)化做準(zhǔn)備?！痹诟M(jìn)了幾場(chǎng)“所有女生”的直播后，直播電商從業(yè)者劉佳總結(jié)道。
三場(chǎng)正式直播，場(chǎng)均觀看量500萬左右 來源 / 淘寶直播
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，目前“所有女生”主打品類與李佳琦有重合，包括美妝個(gè)護(hù)、生活快消、休閑零食等，且直播中提及，優(yōu)惠力度與李佳琦直播間一致。不過，上架的商品以新銳國(guó)貨、平價(jià)基礎(chǔ)線、常規(guī)日用為主，客單價(jià)和單場(chǎng)SKU數(shù)量都不及李佳琦直播間。
“既保留了公司供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)品類，又與李佳琦主打的大牌美妝、家電、時(shí)尚、奢品等作出區(qū)隔。”劉佳說，當(dāng)然，這也是考慮到當(dāng)前是雙11過后的消費(fèi)需求低谷期，以及新直播間粉絲的接受度，而做出的選擇。
不過，由于產(chǎn)品大多是李佳琦直播間的常客，也是主播和粉絲都熟悉的品牌，銷量不俗，多款商品銷量過萬，賣得最好的紙巾、零食等，能達(dá)到10萬+甚至20萬+。
從主播來看，該直播間由旺旺和慶子兩位副播領(lǐng)銜，蘇暢、軟糖等時(shí)尚助播團(tuán)成員，以及今年9月出現(xiàn)在李佳琦直播間的助播莫莫、夢(mèng)瑤等，也都是新直播間的主力。在“老帶新”的模式下，他們兩兩搭檔分別負(fù)責(zé)美妝、食品、母嬰和生活等品類的直播。
除此之外，“所有女生”直播間也出現(xiàn)了全新的面孔，比如15日晚首次亮相的美食主播高聲。因?yàn)槭煜ぎa(chǎn)品、講解到位、描述豐富，已經(jīng)在社交平臺(tái)收獲了一波李佳琦粉絲的好感。
但或許是助播仍難獨(dú)當(dāng)一面，也可能是獨(dú)立直播緊張、不習(xí)慣，講解失誤、語(yǔ)速過快、遺漏產(chǎn)品亮點(diǎn)、甚至忘記上鏈接的情況，也時(shí)有發(fā)生。
如此看來，“所有女生”的起點(diǎn)不低，但耐力如何，有待觀察。
“小號(hào)”出道，不意外
不論是粉絲還是行業(yè)人士，對(duì)于美腕開設(shè)新直播間、李佳琦助播組團(tuán)出道，似乎都不意外。
今年9月回歸后，李佳琦直播間依舊延續(xù)以前的模式，上播前的2個(gè)小時(shí)和和下播后的1個(gè)小時(shí)左右，都交由助播來介紹產(chǎn)品。
雙11期間，李佳琦的時(shí)尚助播團(tuán)，也在直播間貢獻(xiàn)了不少出圈名場(chǎng)面，比如四位時(shí)裝男模用不同的偶像劇方式，提醒“所有女生”記得付尾款。新加入的時(shí)裝男?！鞍⒊伞?，更是因?yàn)橥庑纬霰?、長(zhǎng)得像“嫩版李佳琦”，被許多粉絲喜歡。
其他品類助播也納新了，其中關(guān)注度比較高的有負(fù)責(zé)彩妝的“火娃”，之前是一名專業(yè)美妝博主；負(fù)責(zé)護(hù)膚的“東東”，此前在“天貓U先”挑大梁。當(dāng)時(shí)，社交平臺(tái)上就有不少猜測(cè)，“專業(yè)新主播上線，是要開新號(hào)，還是李佳琦要隱退？”
過去兩年，李佳琦的得力助手旺旺，更是憑借臨場(chǎng)反應(yīng)能力、配合默契程度、開朗樂觀的性格，坐穩(wěn)了第一副播的位子。如今，她在粉絲眼里，已經(jīng)是“這個(gè)家不能沒有旺旺”的存在。
在主力副播培養(yǎng)成熟、助播團(tuán)納新補(bǔ)強(qiáng)之后，“所有女生”的上線，似乎是水到渠成的。
而在行業(yè)人士看來，美腕要單獨(dú)推出一個(gè)沒有李佳琦的直播間，勢(shì)在必行。
“主播越頭部，風(fēng)險(xiǎn)越大，政策限制也越多，比如和產(chǎn)品同框、同畫、同聲，都算是對(duì)產(chǎn)品的代言?！蹦称脚_(tái)電商負(fù)責(zé)人陳昂分析，針對(duì)李佳琦這樣直播頻次高、產(chǎn)品多的大主播，降低出鏡頻率、保護(hù)個(gè)人商業(yè)價(jià)值，變得尤為重要。
另一方面，他指出，站在美腕的角度來說，肯定希望孵化更多的“李佳琦”，而不是只靠一個(gè)李佳琦，“否則一旦他出現(xiàn)問題，對(duì)公司來說是致命的打擊”。
除了分散和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到深水期的當(dāng)下，最大程度地利用和運(yùn)營(yíng)流量，也是大主播背后MCN不得不考慮的事情。
“以后‘所有女生’下午播，‘李佳琦’晚上播，相當(dāng)于搶占消費(fèi)者的全時(shí)間段（上午看直播的人很少），之前‘蜜蜂驚喜社’和‘香菇來了’采取的也是拉長(zhǎng)直播時(shí)間的人海戰(zhàn)術(shù)，事實(shí)證明是有效果的?！标惏赫f。
“所有女生”由助播們兩兩搭檔直播 來源 / 淘寶直播
在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗看來，美腕推出“所有女生”直播間，一方面，可以部分平移李佳琦直播間相同定位的目標(biāo)客群，圍繞人群細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更多樣的選品和內(nèi)容建設(shè)；另一方面，也可以弱化以李佳琦為中心的模式，打造主播矩陣。
她認(rèn)為，尤其是在流量非常碎片化的當(dāng)下，相比單個(gè)大主播，一個(gè)大IP+主播矩陣的配置，不同主播人設(shè)、不同商品品類或者價(jià)格帶定位，更能將流量物盡其用。
盡管許多李佳琦粉絲不愿意接受，但多位分析人士認(rèn)為，“所有女生”的上線，的確可以在某種程度上視作是未雨綢繆，為未來李佳琦減少直播頻率、改變工作重心，甚至是退居二線，做好鋪墊。
所有女生，會(huì)為“所有女生”買單嗎？
顯然，剛剛起步的“所有女生”，承接的是李佳琦的流量。但在未來的長(zhǎng)跑中，李佳琦的所有女生，會(huì)為“所有女生”買單嗎？
社交平臺(tái)上，李佳琦粉絲對(duì)“所有女生”的態(tài)度和看法，基本可以分為三派。
一派是支持者，在她們看來，兩個(gè)直播間在不同時(shí)間段直播，并不沖突，反而能給粉絲帶來雙倍快樂；而且，助播團(tuán)可以弱化‘李佳琦直播=美妝’的標(biāo)簽，拓展和強(qiáng)化新品類，既保護(hù)李佳琦的調(diào)性和特色，也能播一些不適合他的產(chǎn)品，擴(kuò)容產(chǎn)品和受眾。
在這些粉絲眼里，李佳琦不是美腕的普通打工人，支持“所有女生”，就是支持美腕，也是支持李佳琦，“雙方利益深度綁定，對(duì)美腕有利的事情，對(duì)李佳琦也有好處。”
另一派是反對(duì)者，她們是真正被大主播人設(shè)圈粉的那部分人，只買李佳琦親口介紹的產(chǎn)品、只信任李佳琦的推薦、只在李佳琦露面時(shí)買得開心，“只想在我喜歡的主播直播間買東西，助播團(tuán)和其他普通直播間沒什么區(qū)別?！?/p>
還有一些是更在意產(chǎn)品和價(jià)格的理智派，對(duì)她們來說，在李佳琦直播間下單，有主播人設(shè)的加成，但從沒忘記自己作為消費(fèi)者的本質(zhì)身份，“如果從李佳琦直播間分化出來的‘所有女生’，像他一樣選品靠譜、講解專業(yè)、價(jià)格優(yōu)惠，為什么要抗拒？”
總的來看，因?yàn)橛欣罴宴挠H力推薦，目前，粉絲中支持的聲音較多。
“團(tuán)隊(duì)直播間，個(gè)人特色和IP鮮明度不太夠，影響力也較弱，要打造直播的信任經(jīng)濟(jì)會(huì)有壓力?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥評(píng)價(jià)道，但他仍比較看好“所有女生”的發(fā)展前景，“畢竟有美腕的背景、李佳琦的背書?！?/p>
陳昂預(yù)測(cè)，如果李佳琦依然留在直播一線，那除他之外，未來“所有女生”和“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”，這幾個(gè)出自幾大主播和大型MCN的助播團(tuán)隊(duì)，可能會(huì)平分秋色，瓜分剩余大部分的市場(chǎng)份額。
“因?yàn)楸澈蟮膱F(tuán)隊(duì)已經(jīng)積累了強(qiáng)大的私域流量和供應(yīng)鏈能力，而在私域?yàn)橹鞯奶詫氈辈テ脚_(tái)，外來者要進(jìn)來分蛋糕很難，甚至就連原本的腰部主播也很難對(duì)壘?！痹谒磥?，這種模式在行業(yè)內(nèi)其實(shí)很難被復(fù)制，只有擁有或擁有過超級(jí)頭部的成熟MCN機(jī)構(gòu)才有能力和想法去做。
他們都認(rèn)同，直播帶貨是場(chǎng)持久戰(zhàn)，要想真正站穩(wěn)腳跟，“所有女生”依然有必要離開李佳琦這座“靠山”，形成自己的風(fēng)格、優(yōu)勢(shì)和受眾群。
“既然叫‘所有女生’，目標(biāo)客群應(yīng)該也是女性群體，在選品方面就得更突出這些客群的共性需求，還要看助播或者主播新人的能力，人設(shè)、商品搭配各方面是否和目標(biāo)客群吻合等。”崔麗麗表示。
莊帥判斷，后續(xù)，“所有女生”可能會(huì)通過拓展品類、邀約嘉賓等方式，在產(chǎn)品、內(nèi)容等方面對(duì)直播間進(jìn)行優(yōu)化，慢慢淡化受眾里李佳琦粉絲的標(biāo)簽，打造自己的流量池。
陳昂也認(rèn)為，“再造一個(gè)李佳琦，幾乎沒有可能”，他覺得，“所有女生”更大的價(jià)值，或許是幫助美腕建立一種主播訓(xùn)練生模式，“在培養(yǎng)助播成為主播的過程中，慢慢篩選出更多有特色、有粉絲的代表，真正自己造血、供血?！?/p>
至于李佳琦本人何去何從，有人認(rèn)為他會(huì)退居直播二線，強(qiáng)化明星效應(yīng)；有人認(rèn)為他的節(jié)奏會(huì)慢下來，有選擇性地直播；也有人認(rèn)為，他的核心身份仍是主播，短時(shí)間內(nèi)很難退出直播間，但會(huì)與公司一起探索新的帶貨模式。
應(yīng)受訪者要求，文中劉佳、陳昂為化名。