文|娛樂資本論 夏周
“我曾無數(shù)次構(gòu)想《三體》故事中文明壯闊的戰(zhàn)爭(zhēng)圖景和人類求生存的頑強(qiáng)抗?fàn)?。這些場(chǎng)面一直存在于我及每一位讀者的腦海中，而今天我們有了VR，它讓人們不再禁錮于你身在何處，更不局限于眼前的視野?！?/p>
這是劉慈欣為9月底的PICO4發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備的一段寄語。那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，PICO首次發(fā)布了和三體宇宙共同出品的三體VR互動(dòng)敘事作品。當(dāng)三體VR的海報(bào)出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)大屏上的時(shí)候，全場(chǎng)一片歡呼。
最近一年來，《三體》IP的衍生產(chǎn)品大批量出現(xiàn)在普羅大眾的視野中。除了像三體VR這樣的內(nèi)容產(chǎn)品之外，《三體》IP周邊產(chǎn)品也是層出不窮。從用餅干搭建出紅岸基地的奧利奧聯(lián)名限定禮盒，到重現(xiàn)出史詩般水滴末日戰(zhàn)役的布魯可玩具，《三體》IP逐步從小說粉絲走向普羅大眾，最終實(shí)現(xiàn)了真正意義上的破圈。《三體》IP衍生產(chǎn)品的全領(lǐng)域覆蓋，背后體現(xiàn)的是三體宇宙開發(fā)《三體》IP時(shí)的一種戰(zhàn)略性布局。一方面，以原著小說為起點(diǎn)，構(gòu)筑起全方位立體式四個(gè)層面的內(nèi)容生態(tài)。另一方面，通過自主開發(fā)和品牌合作，打造三體周邊衍生產(chǎn)品的強(qiáng)矩陣效應(yīng)。
這種IP開發(fā)布局與華納操盤《哈利波特》IP極為類似。兩個(gè)IP的出發(fā)原點(diǎn)都是一套文學(xué)作品。三體宇宙和華納主要的IP開發(fā)方式都是在構(gòu)筑完善內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，用衍生產(chǎn)品和品牌聯(lián)動(dòng)幫助IP實(shí)現(xiàn)破圈和收益上的提升。
11月3日，華納公司新任CEO大衛(wèi) · 扎斯拉夫在Q3財(cái)報(bào)說明會(huì)上示好JK·羅琳，直言他們還想拍更多《哈利波特》IP電影。更為重要的是，扎斯拉夫向股東們坦言，過去25年《哈利波特》IP給華納帶來了巨額收益，是其他IP無法比擬的。
風(fēng)靡全球的魔幻IP有許多，但像《哈利波特》這樣能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)25年，成功滲透到人們?nèi)粘Ｉ罡鱾€(gè)角落卻并不多見。毫無疑問，《哈利波特》就像《超人》或者《蝙蝠俠》一樣，是華納內(nèi)部最為吸金的幾個(gè)IP之一。
三體宇宙采用類似的IP開發(fā)模式經(jīng)營(yíng)《三體》，希望得到的不僅僅是高收益。事實(shí)上，《三體》不僅代表了中國(guó)科幻文學(xué)的最高峰，也是中國(guó)科幻IP中最具國(guó)際影響力的一個(gè)。提升《三體》IP影響力顯然不止是三體宇宙的愿望，更是全體中國(guó)科幻迷的期待。
內(nèi)容上構(gòu)筑起完整的生態(tài)體系，商業(yè)上讓《三體》IP的影響力擴(kuò)展到各個(gè)圈層受眾的面前，三體宇宙找到了帶領(lǐng)他們從科幻小說IP走向全民IP的“執(zhí)劍人”，帶著敬畏一路狂奔。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，三體宇宙針對(duì)《三體》IP的開發(fā)代表了中國(guó)IP向下一個(gè)十年邁進(jìn)過程中的全新形態(tài)。而借助《三體》IP的影響力，中國(guó)智慧可以在全世界開枝散葉。
01 構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)體系，為中國(guó)科幻開發(fā)樹立樣本
《三體》的粉絲們大多是從劉慈欣的原著知道《三體》、了解《三體》的。因此，三體宇宙在開發(fā)《三體》IP的過程中，首先要做的就是從原著出發(fā)，不斷擴(kuò)展《三體》相關(guān)內(nèi)容的邊界。今天，三體宇宙已經(jīng)構(gòu)建出一個(gè)完整的多層次《三體》內(nèi)容生態(tài)。1.影視聽內(nèi)容
三體宇宙CEO趙驥龍告訴娛樂資本論矩陣號(hào)預(yù)言家游報(bào)，影視聽內(nèi)容自然是三體宇宙率先要考慮的事情，它是《三體》IP內(nèi)容生態(tài)的第一層，可以給IP賦予一個(gè)更加具象化的解釋。
目前，三體宇宙已經(jīng)排布了三體未來5年的影視聽內(nèi)容制作進(jìn)程，包含了以三體原著為核心的主宇宙影視化，以及在主宇宙基礎(chǔ)上擴(kuò)充的支線人物及故事的番外內(nèi)容開發(fā)。每一部影視作品的開發(fā)都有相應(yīng)的時(shí)間節(jié)奏，三體宇宙正在與不同的合作伙伴進(jìn)行三體內(nèi)容宇宙的建構(gòu)。正如預(yù)言家之前的文章所述，三體宇宙目前手中儲(chǔ)備了兩部中文劇集、五部中文番外劇集、多季國(guó)際劇集、多季動(dòng)畫番劇以及一部尚在籌備中的電影。2019年與喜馬拉雅合作的《三體》有聲內(nèi)容已經(jīng)收獲了聽眾的強(qiáng)烈支持，《三體》廣播劇的前六季播放量超過了1.5億?，F(xiàn)在，《三體》動(dòng)畫版正式定檔2022年12月3日，意味著未來一年時(shí)間里，《三體》IP相關(guān)的影視聽作品將源源不斷地涌現(xiàn)。
《哈利波特》IP走向主流受眾的第一步也是將小說進(jìn)行影視聽化。2001年，《哈利波特與魔法石》正式在全球上映，而許多哈迷正是通過電影了解到魔法世界。三體宇宙初期的各種影視化改編布局，與華納的開發(fā)思路如出一轍。2.泛文化內(nèi)容
影視聽內(nèi)容讓《三體》獲得了具象化的解釋。不過，三體宇宙顯然不希望《三體》丟掉那些令I(lǐng)P破圈更有勢(shì)能的概念。于是，他們就在影視聽內(nèi)容之下，衍生出了一條泛文化內(nèi)容線。
這些泛文化的內(nèi)容主要以《三體》內(nèi)容相關(guān)的出版物、文化節(jié)目、藝術(shù)類作品和音樂內(nèi)容為主。之前詳細(xì)介紹過的《三體世界觀》設(shè)定集歸屬于此類內(nèi)容，而與優(yōu)酷合作的文化節(jié)目《不要回答》則是一個(gè)更為典型的案例。
《不要回答》類似于優(yōu)酷的金牌節(jié)目《圓桌派》。趙驥龍表示，節(jié)目的名字沒有加入《三體》，而是采用了“不要回答”這個(gè)原著中比較有名的意象，就是希望《三體》中各類不同的意象通過三體宇宙的努力實(shí)現(xiàn)傳播。不要回答、黑暗森林和降維打擊等概念都屬于此類。
圖源來自《不要回答》官方微博
節(jié)目組通過出行、愛情、大數(shù)據(jù)和人工智能等八個(gè)主題，邀請(qǐng)?jiān)S知遠(yuǎn)、俞敏洪和郝蕾等貼近廣泛受眾的嘉賓，從三體世界觀和故事帶給人們的啟發(fā)出發(fā)，去探討未來生活的方方面面。
《不要回答》最初的節(jié)目企劃和出發(fā)點(diǎn)來自于三體宇宙和優(yōu)酷的共創(chuàng)。三體宇宙與節(jié)目的導(dǎo)演和制片人溝通交流了近半年的時(shí)間，才把節(jié)目所要探討的話題、現(xiàn)實(shí)與科技的關(guān)聯(lián)以及如何站在未來的角度映射到當(dāng)下的情景等各個(gè)方面的內(nèi)容徹底敲定。
從最終結(jié)果來看，《不要回答》在優(yōu)酷獲得了不俗的熱度成績(jī)，《三體》的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步地傳播，而三體宇宙的泛文化內(nèi)容業(yè)務(wù)也因?yàn)檫@檔節(jié)目得到了開拓。
在藝術(shù)層面，三體宇宙與各類藝術(shù)家積極合作，從《三體》的概念出發(fā)去做各種藝術(shù)化的表達(dá)和思考。目前，已經(jīng)邀請(qǐng)了著名的藝術(shù)家隋建國(guó)老師牽頭，創(chuàng)作一個(gè)以雕塑為主的三體藝術(shù)展。希望面向泛眾人群，形成一些更高概念，甚至形而上的哲學(xué)思考。
趙驥龍向預(yù)言家透露，三體宇宙還積極與同人音樂的創(chuàng)作者溝通協(xié)作，助推更多《三體》為主題的同人音樂產(chǎn)出。不僅如此，三體宇宙還和知名唱片公司太合音樂合作，即將推出《三體》為主題的音樂專輯。3.互動(dòng)娛樂內(nèi)容
《三體》內(nèi)容生態(tài)體系中的第三個(gè)層級(jí)是互動(dòng)娛樂內(nèi)容，這也符合人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形式的不斷追求。聽和看自己喜歡的內(nèi)容只是第一步，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)能夠帶來更深層次的感觸。
華納經(jīng)營(yíng)《哈利波特》IP時(shí)就深諳此道。2001年第一部電影上映的同期，華納就授權(quán)EA制作了《哈利波特與魔法石》的同名改編游戲，在玩家群體中取得了不錯(cuò)的反響，實(shí)現(xiàn)了影視內(nèi)容與互動(dòng)娛樂的緊密結(jié)合與聯(lián)動(dòng)。自此之后，游戲已經(jīng)成為《哈利波特》IP內(nèi)容中不可或缺的一環(huán)。
三體宇宙第一次推出游戲內(nèi)容是年初與網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。當(dāng)時(shí)《三體》日文版上市7天加印10次，在日本掀起中國(guó)科幻的風(fēng)潮，而《荒野行動(dòng)》同為中國(guó)游戲在日本獲得強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)的佼佼者，二者的合作可以說是中國(guó)文化產(chǎn)品在海外的一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
圖源來自《荒野行動(dòng)》三體聯(lián)動(dòng)CG
通過此次聯(lián)動(dòng)，《三體》IP中富有想象力的內(nèi)容以可視化、場(chǎng)景化、更具體驗(yàn)感的游戲形式呈現(xiàn)。新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等媒體對(duì)此次海外聯(lián)動(dòng)的評(píng)價(jià)是：“讓海外玩家在游戲中感受中國(guó)科幻的創(chuàng)造力……讓中國(guó)科幻創(chuàng)作的進(jìn)步與突破，以創(chuàng)新的形式被更多人看到，從而向世界展示中國(guó)科幻的浪漫。”
除了游戲內(nèi)容之外，三體VR也是明年《三體》IP互動(dòng)娛樂內(nèi)容中非常重要的一環(huán)。PICO和三體宇宙共同打造VR版的《三體》互動(dòng)敘事作品，將構(gòu)想中的場(chǎng)景變?yōu)檠矍暗氖澜?，讓更多人能夠身臨其境，感受浩瀚星河、宇宙空間、文明博弈。
同時(shí)，三體宇宙和游族網(wǎng)絡(luò)還有多部三體游戲正在開發(fā)中，預(yù)計(jì)24年初第一部可以與玩家見面，相關(guān)的互動(dòng)娛樂內(nèi)容未來值得更多期待。4.線下實(shí)景娛樂
三體宇宙內(nèi)容生態(tài)的最后一環(huán)是線下實(shí)景娛樂。
眾所周知，《哈利波特》在線下實(shí)景娛樂領(lǐng)域最核心的建樹莫過于環(huán)球影城的“哈利波特的魔法世界”。幾乎是和《哈利波特與死亡圣器上》上映的同一時(shí)間，奧蘭多的環(huán)球影城推出了《哈利波特》主題園區(qū)。隨著此后不斷完善和擴(kuò)展服務(wù)，《哈利波特》一舉成為環(huán)球影城中最受歡迎的景區(qū)之一，也是線下實(shí)景娛樂中較為成功的案例。
三體宇宙則是把線下實(shí)景娛樂的著眼點(diǎn)放在了沉浸式體驗(yàn)展上。早在2020年，三體宇宙就推出了時(shí)空沉浸展。三體時(shí)空沉浸展采用體感交互、空間設(shè)計(jì)和AR等技術(shù)手段，把海量的《三體》內(nèi)容濃縮在三層建筑之中，還原了古箏行動(dòng)、前進(jìn)四和汪淼的倒計(jì)時(shí)等知名場(chǎng)景。
三體時(shí)空沉浸展 古箏行動(dòng)
今年，三體宇宙與商湯合作，即將推出沉浸式科幻體驗(yàn)《引力之外》。目前，《引力之外》正處于演員培訓(xùn)、劇本調(diào)校以及搭建的最后的階段。
三體·引力之外 氛圍圖
談及與商湯的合作，趙驥龍表示兩點(diǎn)原因造就了這次合作。一個(gè)是管理層和團(tuán)隊(duì)有大量的三體粉絲，對(duì)《三體》IP有共鳴，對(duì)IP發(fā)展有共同理解；另一個(gè)則是商湯積累了大量的人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，他們希望能夠?qū)⑦@些技術(shù)推向普通消費(fèi)者，而《三體》恰好是VR和AR技術(shù)一個(gè)非常好的承載者。最終雙方一拍即合，組建了專門的團(tuán)隊(duì)來推動(dòng)《引力之外》。
而作為沉浸展的升級(jí)版，三體宇宙和花生動(dòng)畫合作的“三體數(shù)字藝術(shù)空間”（暫定名）也已進(jìn)入實(shí)質(zhì)籌備階段。和《引力之外》的體驗(yàn)形式不同，數(shù)字藝術(shù)空間將運(yùn)用多媒體藝術(shù)、觸發(fā)式大型互動(dòng)裝置和穹幕等技術(shù)，更好地在展陳空間里呈現(xiàn)三體故事。
三體數(shù)字藝術(shù)空間 概念設(shè)計(jì)
無論是三體時(shí)空沉浸展，還是即將推出的《引力之外》和數(shù)字藝術(shù)空間，三體宇宙布局線下實(shí)景娛樂初顯成效。目前，三體宇宙已經(jīng)邁過早期舞臺(tái)劇和沉浸展等線下實(shí)景娛樂的第一階段嘗試，正在試圖形成更富有科技感、交互感的線下體驗(yàn)產(chǎn)品，為未來走向更全面、立體、目的地性質(zhì)的三體主題樂園提供所必需的產(chǎn)品模塊和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。
從三體宇宙在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的層層布局不難看出，三體宇宙全領(lǐng)域立體化布局《三體》IP內(nèi)容，推動(dòng)《三體》IP良性發(fā)展。而《三體》憑借著科幻題材，生發(fā)出了泛文化內(nèi)容線，是其IP開發(fā)過程中優(yōu)于其他IP之所在。
02 IP衍生品助推破圈，金句符號(hào)和形象一個(gè)都不能少
內(nèi)容生態(tài)一步步搭建好之后，破圈就成為擺在三體宇宙面前最現(xiàn)實(shí)的問題。顯然，周邊衍生產(chǎn)品是IP實(shí)現(xiàn)破圈的利器，對(duì)于以文學(xué)為起點(diǎn)的《三體》IP而言更是如此。
從2019年開始，三體宇宙就開始了針對(duì)周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)工作。初期，三體宇宙推出的周邊產(chǎn)品主要吸引的是原著粉絲和《我的三體》動(dòng)畫粉絲。隨后，《三體》IP衍生產(chǎn)品的邊界不斷被擴(kuò)展，吸引的受眾規(guī)模也隨之?dāng)U張。
三體宇宙商衍負(fù)責(zé)人劉淳向預(yù)言家透露，三體宇宙開發(fā)衍生產(chǎn)品的時(shí)候，一直秉持著一個(gè)原則，那就是利用產(chǎn)品來講故事，畢竟《三體》這部小說吸引人的還是故事。但是對(duì)于一些泛《三體》的受眾，他們可能沒讀過《三體》原著，對(duì)于《三體》的內(nèi)容了解并不深刻，強(qiáng)內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品反而不討喜。
在這種情況下，三體宇宙推出的周邊衍生產(chǎn)品會(huì)更多凸顯《三體》的標(biāo)識(shí)或者金句，甚至是利用這些金句來“玩梗”。三體官方旗艦店曾經(jīng)推出過一組書簽，書簽上的內(nèi)容基本都是《三體》小說中的金句，包括了“我們，是同志了”、“給歲月以文明，而不是給文明以歲月”以及“藏好自己做好清理”等等。
制作IP衍生產(chǎn)品，光有金句是不夠的，同樣需要一些深入人心的超級(jí)符號(hào)。而在開發(fā)超級(jí)符號(hào)這一點(diǎn)上，三體宇宙也有著自己的思路。
劉淳表示，水滴這個(gè)符號(hào)誰都能用。但是在《三體》的世界中，劉慈欣將其具象為一個(gè)外星人的探測(cè)器，毀滅了所有的人類太空艦隊(duì)。當(dāng)你了解這個(gè)背景之后，《三體》的水滴就和其他的水滴符號(hào)產(chǎn)生了截然不同的意義。水滴成為了三體宇宙主推的超級(jí)符號(hào)之一。下一步，三體宇宙將會(huì)選取原著中比較重要的形象，推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品。
在劉淳看來，已經(jīng)成功的IP當(dāng)中具有傳播力和商業(yè)價(jià)值的形象，往往都是那些自身經(jīng)歷比較戲劇化的形象。華納為《哈利波特》中的多比推出了諸多手辦公仔，正是看中了這個(gè)家養(yǎng)小精靈堅(jiān)定地離開馬爾福家族，最終為哈利而死的戲劇性。
現(xiàn)在，三體宇宙正在從小說中提煉戲劇性的角色，圍繞這些生動(dòng)的角色形象開發(fā)周邊產(chǎn)品。而像智子這樣已經(jīng)成型的角色形象，三體宇宙還會(huì)繼續(xù)深入挖掘形象價(jià)值，推出更具吸引力的衍生產(chǎn)品。
根據(jù)介紹，隨著知名度的進(jìn)一步提升，《三體》IP的周邊產(chǎn)品品類目前已經(jīng)覆蓋鞋服配飾、玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品、出版物、食品快消以及3C產(chǎn)品等等。
圖片來自布魯可官方微博
“市場(chǎng)反饋比較好的產(chǎn)品會(huì)更偏向內(nèi)容屬性，因?yàn)樗鼈兏度w》的故事結(jié)合地比較緊密。比如說像我們與喜馬拉雅合作的《三體》廣播劇，還包括《三體世界觀》等文創(chuàng)產(chǎn)品?！度w世界觀》一直在B站上進(jìn)行眾籌，它也是B站上《三體》IP衍生產(chǎn)品熱榜的第一位，”劉淳說道。
最近一年，很多IP為了實(shí)現(xiàn)破圈，進(jìn)行品牌合作的時(shí)候，愿意去嘗試食品快消和美妝等品類?！豆ㄌ亍放c好利來兩次聯(lián)動(dòng)所收獲的品牌聲量，足見食品品類與知名IP的品牌聯(lián)動(dòng)能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)。不過，當(dāng)三體宇宙發(fā)布奧利奧限定禮盒的時(shí)候，還是讓許多粉絲們感到意外。事實(shí)上，科幻IP與食品品類的適配程度不足。貿(mào)然與奧利奧這樣的知名食品品牌聯(lián)動(dòng)，三體宇宙需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。
劉淳坦陳，消費(fèi)者面對(duì)奧利奧這樣的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，接受程度是很難預(yù)估的。尤其《三體》在授權(quán)行業(yè)算是一個(gè)新IP，仍然需要較長(zhǎng)的磨合期。
然而，奧利奧與《三體》的聯(lián)動(dòng)，最終還是點(diǎn)燃了粉絲們的熱情。各個(gè)社交平臺(tái)上，粉絲們對(duì)于可以變身天文望遠(yuǎn)鏡的禮盒、紅岸基地和水滴餅紋以及“宇宙很大”的書簽都贊不絕口。
圖源來自于奧利奧官方淘寶店
事后進(jìn)行復(fù)盤，劉淳認(rèn)為他們與奧利奧合作設(shè)計(jì)這款聯(lián)動(dòng)禮盒的時(shí)候，希望能夠把《三體》故事和聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合并真正融入粉絲們的日常生活。以結(jié)果論英雄，三體宇宙達(dá)成了他們的目標(biāo)。
03 結(jié)語
2018年12月至今，三體宇宙這家年輕的公司已經(jīng)構(gòu)筑起屬于《三體》IP的內(nèi)容生態(tài)和衍生品開發(fā)業(yè)態(tài)，形成了完整的IP開發(fā)解決方案。
中國(guó)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要具備成熟的工業(yè)化體系，這種成熟的工業(yè)化體系意味著內(nèi)容生產(chǎn)者需要滲透到內(nèi)容制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，具備通盤的運(yùn)作能力。三體宇宙在整個(gè)《三體》IP內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建中，恰恰扮演了諸多角色。他們不僅僅是整體IP的監(jiān)修者，更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直接制造者，串聯(lián)起了《三體》IP所有的內(nèi)容產(chǎn)品。
同時(shí)，新時(shí)代中國(guó)精神面貌，需要大量的文化作品來體現(xiàn)。如果想要講好中國(guó)故事，一個(gè)具有國(guó)際影響力的IP是再合適不過了。《三體》作為享譽(yù)全球的科幻IP，能夠滿足全人類想象。只有這樣的故事，才能助推中國(guó)文化走向世界。
《哈利波特》對(duì)于華納公司的重要性，相信已經(jīng)不需要預(yù)言家多做贅述。而《三體》IP在中國(guó)科幻領(lǐng)域的地位，以及深層次引領(lǐng)中國(guó)IP下一個(gè)十年的發(fā)展，都更應(yīng)該被行業(yè)所重視。
下一步，《三體》IP還需要進(jìn)一步提升IP影響力，不斷完善自身商業(yè)模式，穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，讓《三體》和其所代表的中國(guó)智慧，得以進(jìn)一步傳播。
就像預(yù)言家整個(gè)系列報(bào)道所講述的那樣，《三體》影視化改編已經(jīng)走出了“黑暗森林”，《三體世界觀》則意味著三體宇宙給整個(gè)IP打下了堅(jiān)實(shí)的地基。下一個(gè)十年，三體宇宙的整體商業(yè)化體系能夠把這個(gè)IP帶到怎樣的高度，值得我們進(jìn)一步期待。