文|紅餐網(wǎng) 王秀清
讓平價中餐瞬間貴10倍的網(wǎng)紅風(fēng)，又多了一個。
飄洋過海來到內(nèi)地的餐酒館“bistro”，正在成為新的社交貨幣，無論是街頭還是購物中心，似乎只要是年輕人扎堆的地方，就會有新的bistro不斷生長出來。
小紅書向來被視作消費趨勢風(fēng)向標(biāo)，截至11月10日，在小紅書平臺上，關(guān)于bistro的詞條筆記已經(jīng)有18萬+篇，瀏覽量高達(dá)347.1萬。
bistro究竟是啥玩意？憑什么能讓餐廳瞬間漲價？是不是智商稅？值不值得跟風(fēng)開一家？今天，我們就來聊聊這個火熱的“新網(wǎng)紅”。
01 “法國大排檔”成了平價中餐漲價的秘訣？
說新倒也不新，bistro在國內(nèi)其實已經(jīng)發(fā)展好幾年了，只是風(fēng)頭一年比一年盛。
關(guān)于bistro的起源，其實沒有嚴(yán)格的學(xué)術(shù)定義。一般認(rèn)為，bistro最初是來自法國街邊的平價小餐酒館，主打平價菜+高性價比酒，適合人們閑暇之余跟朋友吃個飯喝一杯聊聊天兒，講究的是輕松的社交氛圍。如果非要對標(biāo)國內(nèi)的某種餐飲業(yè)態(tài)，或許大排檔會比較接近。
不過，國內(nèi)的bistro似乎不太想當(dāng)“法國大排檔”。通過大眾點評搜索可以發(fā)現(xiàn)，一線城市的bistro人均價格大多在200-400元，餐廳環(huán)境也相對精致，跟大排檔完全不沾邊，更像是一個全新的物種。
盡管“不正宗”，bistro在國內(nèi)仍越來越火。作為舶來品，bistro最先在上海火起來，有媒體直言：
“全中國沒有哪座城市像上海一樣熱衷bistro，已然要成為上海的飲食符號之一了，晚間喝點小酒chill一下，才是魔都夜生活的正確打開方式?！?/p>
是不是魔都夜生活的正確打開方式我們不得而知，但bistro在上海瘋狂生長了幾年后，開始向其他一線、新一線城市蔓延。
比如2021年，深圳聚集年輕人最多的購物中心之一萬象天地，將整個里巷街區(qū)以bistro為核心理念進(jìn)行調(diào)改升級，一口氣引入20多家bistro。
廣州“潮到風(fēng)濕”的潮人聚集地東山口，bistro的密度也越來越高，即便是在近期疫情影響下，仍有bistro勇敢開張。
深圳萬象天地bistro店；圖源：項目官方微博
這些bistro的風(fēng)格或許各有不同，但有一點卻格外一致，那就是：貴。
相比國外，國內(nèi)的bistro的人均價格幾乎翻倍。也因此，有人將其戲稱為“平價中餐漲價的秘訣”。
對于國內(nèi)外bistro差異的原因，有幾位bistro老板幫我們總結(jié)了幾個主要因素：
首先，近期被網(wǎng)友狂噴的幾種“創(chuàng)意bistro”，例如東北菜bistro、云南菜bistro，確實比較另類，但市場上更多的是“正統(tǒng)”流派的主打“西餐+酒”的bistro。在他們看來，“正統(tǒng)bistro”的價格不低，更多是“相對其他大眾餐飲而言”的。
STEM東山是廣州的一家bistro，品牌主理人Sarah在法國生活了近十年，她直言，bistro在法國確實是平價餐酒館，但國內(nèi)的bistro相對貴一點其實也是正常的，因為很多酒進(jìn)口到國內(nèi)后價格都有所上漲，例如一款幾歐元的平價酒，經(jīng)過進(jìn)口與匯率換算后，在國內(nèi)往往要售價過百元。
客群屬性也是國內(nèi)bsitro更精致的原因之一。STEM東山店長Jovi補(bǔ)充，國內(nèi)大眾對西餐的認(rèn)知普遍停留在中高端餐飲的印象，對用餐環(huán)境有一定要求，這也帶來了開店、服務(wù)、出餐品質(zhì)成本的上升，導(dǎo)致客單價普遍上升。
從更聚焦的角度看，COMMUNE品牌負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，bistro作為舶來品而又起步于上海，注定了其受眾是對生活品質(zhì)、飲食體驗有一定追求和消費經(jīng)驗的人群，這就使得bistro在國內(nèi)目前無法“原汁原味”地發(fā)展。
當(dāng)然，市場上確實不乏少部分想“割韭菜”的商家，例如此前火遍全網(wǎng)人均2000+的川菜OMASAKE，“炒碟普通的麻婆豆腐舀兩勺擺個盤就端給客人，還敢賣幾千塊，怎么不去搶？”ilili bistro店長Davis如此吐槽，“但這些終究是個例，我們不能因此否定所有的OMASAKE。”
在他看來，不去做產(chǎn)品、氛圍、服務(wù)的提升，給店名加個bistro就想漲價，難免會步“人均2000+川菜OMASAKE”的后塵。
02 bistro的火熱，源于“沒有競爭對手”
目光拉回國內(nèi)的大多數(shù)bistro，既不“正宗”，人均消費也不低，為什么bistro還能越來越火？
究其原因，或許還是新消費背景下老生常談的幾個話題。
1、體驗消費大潮
無氛圍感，不bistro。打開小紅書或者大眾點評，翻幾頁就能觀察到一個規(guī)律，十個bistro消費者里可能有八個都在強(qiáng)調(diào)氛圍感。
什么是氛圍感？同樣，也是一個很難去定義的詞匯，歸結(jié)起來大抵有兩大關(guān)鍵詞：沉浸式體驗與情緒隔離。
說直白點，就是一家bistro的裝修首先要好看，符合顏值經(jīng)濟(jì)潮流。而好看，就容易引發(fā)年輕人喜歡打卡、分享的欲望。Davis認(rèn)為，bistro越來越火的原因，與年輕人喜愛社交打卡有直接聯(lián)系。ilili bistro雖然才開業(yè)不久，但幾乎每天都有年輕人到店打卡，甚至商拍。
ilili bistro；圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
其次，氛圍感更多講究無拘束、輕松感，如何通過好看的空間設(shè)計為消費者營造這類體驗，是氛圍感營造的核心內(nèi)容。在空間的硬件上達(dá)標(biāo)后，如何通過音樂、服務(wù)、餐食等內(nèi)容，為消費者營造情緒隔離感，讓其短暫拋開雜慮，享受當(dāng)下，是氛圍感營造的最后一環(huán)。
而這些元素都可以總結(jié)為一個詞：體驗。近年來，無論是購物中心還是策展空間、餐飲店、零售店，都在追求沉浸式體驗。進(jìn)一步分析，源于電商普及帶來高度便捷的消費習(xí)慣，年輕消費群體更愿意選擇電商渠道完成購物行為。因此，營造線上渠道無法實現(xiàn)的體驗感，成為實體商業(yè)突圍的重要手段，體驗消費大潮由此形成。
《光明日報》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69.91%的Z世代每個季度至少進(jìn)行一次體驗式消費，而在體驗式消費過程中，消費過程的享受成為Z世代最重視的因素，占比達(dá)72.12%。國內(nèi)bistro為消費者打造的，正是氛圍感、體驗感。
2、填補(bǔ)市場空缺
bistro在國內(nèi)的定位，正好切入了一個相對空白的市場。
從價位角度來說，傳統(tǒng)的法餐往往給人高端的印象，其對品質(zhì)、服務(wù)都有著嚴(yán)格的要求，人均價格往往也在700元往上走。而普通大排檔的定價雖低，但在一線城市已經(jīng)鮮少有年輕人愿意坐在大排檔吃飯喝酒，且大排檔通常不太注重環(huán)境和酒飲，更多聚焦在餐食上。
從氛圍上來說，大排檔講究的是市井氣和煙火氣，而傳統(tǒng)法餐則因一系列條條框框的禮儀而顯得有點拘束，對于年輕人而言，二者各有利弊。相比之下，他們更希望有一個不需要花費大價錢，但是環(huán)境好、有氛圍、有一定品質(zhì)的社交場所。
國內(nèi)的bistro正好切入這一市場空白，在營造精致的同時，不帶給客人物質(zhì)與精神上太多壓力。
Bistro Nuag；圖片來源：受訪者供圖
Bistro Nuage品牌主理人Chris曾在深圳從事多年餐飲咨詢服務(wù)工作，他在今年年初回到北京順義與朋友一起開了一家bistro。
在他看來，bistro就是一個環(huán)境舒適、可以和朋友放松喝酒、分享食物的社交場所，而價位又剛好卡在街邊大排檔和高端西餐中間，可以以相對西餐廳更低的價格，享受到相對高端的氛圍。
從這個角度來看，市場相對空白的bistro，可以說并沒有陷入什么紅海品類之間的競爭，更多仍只是品牌之間的競爭。
3、“餐+酒”模式逐漸發(fā)展成熟
從行業(yè)角度看，bistro是“餐+酒”模式發(fā)展成熟的產(chǎn)物。
COMMUNE品牌負(fù)責(zé)人表示，在國內(nèi)流行bistro概念前，COMMUNE就在做“場景+餐+酒”融合的業(yè)態(tài)?！安?酒”在國內(nèi)并不是全新的模式，只是發(fā)展到一定成熟階段，消費市場和資本市場對這一模式擁有了提煉和總結(jié)的能力。而bistro的本質(zhì)，也還是“餐+酒”。
當(dāng)然，除了上述因素外，bistro的流行，還與微醺經(jīng)濟(jì)、自然酒風(fēng)潮等在國內(nèi)的發(fā)展有關(guān)。
微醺經(jīng)濟(jì)就不贅述了，星巴克、茶顏悅色、和府撈面等連鎖餐飲品牌都已經(jīng)有所布局。自然酒，則是大多數(shù)bistro的主要賣點之一，其特指加工過程中沒有過多人工干預(yù)的葡萄酒，特點是風(fēng)味多樣、包裝好看，可以對標(biāo)為啤酒中的精釀或是咖啡中的精品咖啡。
03 要不要跟風(fēng)開一家bistro？
能不能去開一家bistro？核心在于，bistro是一陣風(fēng)，還是一個能夠持久的生意？
在不少人看來，bistro是一種生活方式，是人們聚餐、約會等行為需求下一個兼具舒適度與性價比的場所，因此，它是一個可持續(xù)發(fā)展的品類。
COMMUNE品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，bistro并不僅僅是一個概念，正如30年前，市場上主流的零售渠道以小賣部為主，國內(nèi)許多人對量販?zhǔn)匠懈拍畛謶岩蓱B(tài)度，但并不阻礙超市成為當(dāng)下的主流零售渠道之一，bistro也一樣是被需求的，它會生存下去且不斷迭代。
圖片來源：小紅書@COMMUNE
在Davis看來，bistro的概念至少還能火3年，但未來如何他無法下定論。ilili bistro所在的區(qū)域是廣州年輕人聚集地，商業(yè)趨勢瞬息萬變，Davis見證了許多品牌的興衰，他認(rèn)為，社會在不停進(jìn)步，總會有人創(chuàng)造出更新穎的概念。
STEM東山品牌主理人也持相似觀點，她告訴紅餐網(wǎng)，從廣州的角度來說，bistro至少能再火3-5年。
在其看來，廣州的bistro從去年開始逐漸增多，但市場飽和度仍遠(yuǎn)未到激烈競爭的階段，因此，廣州的bistro仍能繼續(xù)火一段時間，才會進(jìn)入內(nèi)卷階段。據(jù)她觀察，上海的bistro已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷趨勢，從卷價格到卷酒的上游資源。
值得注意的是，目前bistro并未跑出太多連鎖品牌，更多是以單店形式存在。
COMMUNE品牌負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，bistro做連鎖并不容易，因為其在門店服務(wù)運(yùn)營、后臺供應(yīng)鏈管理、人員培訓(xùn)、選址、品牌宣發(fā)等方面都有著較高的門檻。如果是純粹的酒館，產(chǎn)品足夠單純，量化的難度并不高。但“餐+酒”，產(chǎn)品的難度及標(biāo)準(zhǔn)化會遇到更多挑戰(zhàn)，“這是國內(nèi)bistro沒有大規(guī)模連鎖化的原因，但我相信以后會有更多的連鎖品牌出現(xiàn)?！?/p>
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
相比直接做連鎖品牌，對原有品類進(jìn)行疊加或許會更利于bistro連鎖化。Chris舉例道，如果前身是啤酒屋或餐廳，再疊加bistro的概念，做起來會更容易。
實際上，Chris的觀點在市場上也已經(jīng)有不少案例，許多連鎖品牌都曾嘗試過在部分門店融入bistro概念。2017年，國內(nèi)必勝客就嘗試開設(shè)必勝客bistro門店。
可以預(yù)見，隨著bistro熱度持續(xù)走高，未來還會有更多玩家加入戰(zhàn)局。在激烈的競爭到來之前，部分品牌已經(jīng)開始搭建護(hù)城河。
例如，COMMUNE的策略是以質(zhì)價比為消費者提供標(biāo)準(zhǔn)及安全規(guī)范的餐酒體驗環(huán)境?！皬倪@個維度上講，我們的競爭對手實際上是不多的?！盋OMMUNE品牌負(fù)責(zé)人表示，目前“餐+酒”賽道更多是做分時段生意，且真正能將餐與酒做到平衡、全時段的品牌并不多。從競爭的角度來說，COMMUNE更多是把自己的模式做得更標(biāo)準(zhǔn)，將bistro做成一個剛需品類去打開更大的市場。
當(dāng)然，也有市場觀點認(rèn)為，bistro的競爭加劇不意味著是壞事。
在部分bistro內(nèi)卷之余，國內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)了升級版的產(chǎn)物——bistronomie，在產(chǎn)品、價格等方面更接近fine dining，即高端、注重儀式感的品質(zhì)型餐飲，往往以傳統(tǒng)法餐為代表，人均價格多在1000-3000元之間。bistronomie則是定位在bistro與fine dining之間的模式。
基于這一邏輯，國內(nèi)bistro價格向下探回歸其最初屬性，即提供平價菜式與性價比高的葡萄酒，以低消費、高性價比、舒適的社交場景取勝，或許也是新的出路。