文|CBNData消費(fèi)站 賀哲馨
提到日系高端護(hù)膚，你腦海中聯(lián)想到的第一個(gè)品牌是什么？
花王旗下高端護(hù)膚品牌SENSAI正式進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)一年有余。這個(gè)品牌從2018年花王調(diào)整化妝品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)開始進(jìn)入籌備和預(yù)熱階段，直到2021年5月的海南消博會(huì)上，花王才正式宣布SENSAI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
雖然背靠技術(shù)和資金實(shí)力兼具的日化巨頭，SENSAI在中國(guó)的表現(xiàn)一直不溫不火。
由于疫情等因素影響，花王為SENSAI計(jì)劃的策略是電商先行，品牌于2021年9月開設(shè)天貓旗艦店，至今未有免稅渠道以外的線下店鋪。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Nint任拓統(tǒng)計(jì)的天貓平臺(tái)成交額顯示，2022雙11期間，美容護(hù)膚/美體/精油子行業(yè)熱銷店鋪TOP100未出現(xiàn)SENSAI的影子；過(guò)去一年（2021年12月-2022年11月，下同）SENSAI銷售額也未破千萬(wàn)。相比之下，資生堂集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌CPB肌膚之鑰線上年銷售額已經(jīng)接近10億。與SENSAI同期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的資生堂旗下奢華護(hù)膚品牌The Ginza，過(guò)去一年已開出7家專柜，均位于一線、新一線城市的高檔百貨商城。
當(dāng)資生堂的CPB、THE GINZA，高絲的黛珂，寶麗的POLA等高端品牌屢刷存在感，同屬于日本四大化妝品集團(tuán)之一的花王卻明顯“掉隊(duì)”，背后原因何在？
預(yù)熱三年姍姍來(lái)遲，花王對(duì)中國(guó)市場(chǎng)太謹(jǐn)慎還是不重視？
對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，花王紙尿褲和衛(wèi)生巾應(yīng)該是最為人熟知的產(chǎn)品。相比之下，集團(tuán)旗下能夠獨(dú)當(dāng)一面的化妝品品牌屈指可數(shù)。這與花王化妝品業(yè)務(wù)在集團(tuán)內(nèi)相對(duì)較低的盈利能力不無(wú)關(guān)系。
2006年收購(gòu)佳麗寶集團(tuán)后，花王集團(tuán)升級(jí)為日本僅次于資生堂的第二大美妝集團(tuán)，不過(guò)品牌種類過(guò)多、架構(gòu)冗余、決策周期長(zhǎng)的花王化妝品業(yè)務(wù)一直以來(lái)備受詬病。
2018年之前，花王旗下有多達(dá)49個(gè)化妝品品牌，分別由Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN 5大美妝業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2017財(cái)年，花王集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額約占集團(tuán)總額的16％?；瘖y品業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是大幅低于集團(tuán)13.7%的合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。這意味著與集團(tuán)洗滌劑、紙尿褲等業(yè)務(wù)相比，化妝品業(yè)務(wù)確實(shí)不夠賺錢。
但也是在這一時(shí)期，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)開始加速發(fā)展。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)增速達(dá)到22.1%，遠(yuǎn)高于大眾市場(chǎng)5.7%的增速。2017年，受日元貶值刺激代購(gòu)消費(fèi)和高端品牌銷售增長(zhǎng)的雙重拉動(dòng)，資生堂、高絲、POLA Orbis均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，其中資生堂高端化妝品表現(xiàn)尤為搶眼，營(yíng)收占比從2014年的34%躍升至2017年的42%。
眼見資生堂、高絲等重點(diǎn)布局高端市場(chǎng)的美妝集團(tuán)乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)賺得盆滿缽滿。2018年，花王“痛定思痛”揮刀裁撤了集團(tuán)旗下30個(gè)業(yè)績(jī)不佳的化妝品品牌，僅保留19個(gè)，分為本土品牌（R8）和全球品牌（G11）兩大類別。Kanebo Cosmetics旗下的SENSAI就屬于11個(gè)全球品牌之一，2012年的數(shù)據(jù)顯示，SENSAI占Kanebo Cosmetics海外業(yè)績(jī)的40%，主要由歐洲、中東市場(chǎng)所貢獻(xiàn)。根據(jù)花王年報(bào)對(duì)旗下品牌的分類布局，SENSAI也是集團(tuán)旗下唯一的高端護(hù)膚品牌。
“瘦身”之后的花王化妝品業(yè)務(wù)架構(gòu) 圖片來(lái)源：花王年報(bào)
這次的業(yè)務(wù)調(diào)整之后，花王化妝品事業(yè)部總經(jīng)理村上由泰向環(huán)球時(shí)報(bào)表示了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，“我們所說(shuō)的世界戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上就是重視中國(guó)的戰(zhàn)略?！彼€表示要將SENSAI這樣的在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)良好的高端品牌投放到中國(guó)市場(chǎng)。在隨后在多次媒體曝光中，“中國(guó)優(yōu)先”成為花王反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。
雖然擺明要瞄準(zhǔn)中國(guó)、發(fā)力高端美妝市場(chǎng)，但SENSAI的布局節(jié)奏只能用“慢半拍”來(lái)形容。
首先是漫長(zhǎng)的預(yù)熱期：SENSAI從宣告入華到開設(shè)天貓旗艦店，前后耗費(fèi)了整整三年時(shí)間。據(jù)CBNData梳理，近五年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)的高端美妝品牌，首發(fā)后隨即入駐天貓已成為“基操”。
譬如，聯(lián)合利華2017年6月買下高端美妝品牌Hourglass，首次涉足彩妝領(lǐng)域。收購(gòu)僅3個(gè)月，品牌隨即入駐天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)典“五花肉”腮紅熱銷。2019年9月，當(dāng)時(shí)已與資生堂洽談收購(gòu)的高端小眾品牌醉象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌天貓旗艦店幾乎在同一時(shí)間落地。2021年歐萊雅新收購(gòu)的日本護(hù)膚品牌TAKAMI和PRADA的香水業(yè)務(wù)，也都在收購(gòu)之后的一年內(nèi)入駐天貓，PRADA甚至將香水新品全球首發(fā)的渠道都放在了天貓平臺(tái)。
其次就是營(yíng)銷節(jié)奏。
在起盤階段，美妝新品牌往往會(huì)利用找代言、進(jìn)直播間、開快閃店等一系列線下線上活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)。但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，SENSAI稱得上出圈的營(yíng)銷屈指可數(shù)。
線下渠道方面，2021年4月的海南消博會(huì)、9月在上海蔦屋書店舉辦的新品發(fā)布會(huì)、11月上海進(jìn)博會(huì)和今年7月份的第二屆消博會(huì)是SENSAI僅有的4次線下亮相場(chǎng)合。剛剛結(jié)束的進(jìn)博會(huì)上，花王將曝光機(jī)會(huì)留給了大眾護(hù)膚品牌Curel珂潤(rùn)和Freeplus芙麗芳絲，后者過(guò)去一年當(dāng)中在天貓平臺(tái)上賣了6.7個(gè)億。
線上渠道方面，SENSAI尚未布局抖音直播。CBNData從飛瓜數(shù)據(jù)了解到，“HTDF會(huì)員購(gòu)旗艦店”（隸屬海旅免稅城會(huì)員購(gòu)）的抖音賬號(hào)曾在去年10月上架過(guò)SENSAI的產(chǎn)品，但自從今年3月抖音規(guī)定禁止售賣離島免稅美妝產(chǎn)品之后，這一渠道也隨之關(guān)閉。此外，雖然身兼“貴婦”“小眾”兩大熱門種草標(biāo)簽，但SENSAI在近一年小紅書平臺(tái)的筆記數(shù)量?jī)H有1823條，還沒有 The Ginza的筆記數(shù)量的一半多。
CBNData推測(cè)，這與花王向來(lái)偏保守的渠道策略有關(guān)系——集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到種草經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的商機(jī)，但還不打算納入自營(yíng)范圍。
據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)報(bào)道，花王的“網(wǎng)紅”業(yè)務(wù)目前交由日本跨境電商服務(wù)機(jī)構(gòu)Trend Express管理。具體來(lái)說(shuō)，花王向Trend Express公司銷售一定量的商品，此時(shí)花王可以獲得一筆銷售收入，Trend Express負(fù)責(zé)管理庫(kù)存。網(wǎng)紅接單后，Trend Express向中國(guó)消費(fèi)者發(fā)貨。Trend Express和網(wǎng)紅分別抽取一定的傭金。網(wǎng)紅可以隨意對(duì)花王的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，但Trend Express會(huì)防止過(guò)度低廉的價(jià)格。這篇文章指出，這樣的業(yè)務(wù)模式下，利潤(rùn)水平據(jù)說(shuō)與商場(chǎng)銷售差不多。
雖然SENSAI尚未開設(shè)任何直播間，花王旗下另一個(gè)高端美妝品牌KANEBO在今年6月宣布試水直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音達(dá)人賬號(hào)“KANEBO海外旗艦店”在過(guò)去三十天內(nèi)（2022年10月9日至11月7日）累計(jì)開播22場(chǎng)，銷售額在24萬(wàn)-50萬(wàn)之間，運(yùn)營(yíng)方正是Trend Express在上海的全資子公司數(shù)慧光商務(wù)咨詢有限公司。
高端美妝市場(chǎng)迅速變化，SENSAI還能吃到紅利嗎？
從大促成交數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者對(duì)高端美妝的消費(fèi)力依然強(qiáng)勁。
Nint任拓11月7日發(fā)布的首份全網(wǎng)雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，外資品牌仍牢牢占據(jù)日化美妝榜單，Top20中僅有4席是國(guó)產(chǎn)品牌。從品牌屬性看，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、修麗可、嬌蘭等高端品牌幾乎占據(jù)榜單的半壁江山。
值得注意的是，過(guò)去一年這些品牌都有不同程度的提價(jià)。尤其是雅詩(shī)蘭黛在2022年1月和7月進(jìn)行了兩次調(diào)價(jià)，旗下高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎的面霜、眼霜、修護(hù)精粹液等經(jīng)典產(chǎn)品的漲幅在5%～15%不等。歐萊雅旗下品牌赫蓮娜、LVMH集團(tuán)旗下品牌嬌蘭也在7月進(jìn)行了調(diào)價(jià)。事實(shí)證明，漲價(jià)并未影響民眾對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。
不過(guò)熱鬧的數(shù)字背后，高端美妝已有“價(jià)格戰(zhàn)”的跡象。主要還是因?yàn)楦叨嘶瘖y品市場(chǎng)份額變大，新品牌紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，美妝單品價(jià)格受到一定沖擊。
今年618期間，不少大牌美妝都給出了“買正裝送正裝”的促銷力度。雅詩(shī)蘭黛在直播間里推出買一瓶400ml的粉水再送一瓶同樣規(guī)格的正裝，總價(jià)400元，相當(dāng)于單瓶售價(jià)打了5折。熱賣的小棕瓶也推出賣60ml送60ml，再加贈(zèng)6ml眼霜的優(yōu)惠。
圖片來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛官方微博
高端美妝的“價(jià)格戰(zhàn)”在品牌與超頭直播間的博弈中體現(xiàn)得更為明顯。
今年雙11期間，李佳琦直播間售價(jià)1240元的資生堂悅薇水乳套裝突然降價(jià)到888元一事引發(fā)熱議并登上熱搜。后續(xù)資生堂表示系店鋪故障，對(duì)888元拍下套裝的消費(fèi)者采取“退款白送”的政策。此外，當(dāng)晚資生堂紅腰子精華也出現(xiàn)同樣降價(jià)情況。去年這一情況發(fā)生在歐萊雅身上——消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，雙11當(dāng)天在歐萊雅直播間購(gòu)買的安瓶面膜比李佳琦直播間便宜了近200元。
當(dāng)渠道鋪設(shè)完成，美妝巨頭的爭(zhēng)奪最終仍舊落在價(jià)格的折扣上，如此一來(lái)漲價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jī)拉動(dòng)便難以實(shí)現(xiàn)。今年以來(lái)，市面上已有高端美妝市場(chǎng)增速變緩的擔(dān)憂。
寶潔最新財(cái)報(bào)顯示，旗下唯一高端化妝品品牌SKII已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)銷售額下滑。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)日前公布2023財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，占比最大的護(hù)膚產(chǎn)品銷售額下滑14%至21億美元。近年聚焦高端美妝的資生堂發(fā)布的2022半年報(bào)顯示，中國(guó)地區(qū)凈銷售額同比下降14%，為近六年上半年業(yè)績(jī)中降幅最大，也是資生堂在全球范圍內(nèi)銷售額降幅最大的市場(chǎng)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，將標(biāo)榜稀缺的高價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行大范圍鋪設(shè)，本質(zhì)上并不利于其高端形象和精細(xì)化服務(wù)，因此在當(dāng)前電商驅(qū)動(dòng)的渠道策略上，巨頭會(huì)面臨越來(lái)越多兩難處境[1]。
當(dāng)然，高端美妝的發(fā)展，并不只是意味著化妝品的價(jià)格越賣越貴，這一現(xiàn)象背后所折射出的是新一代消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。意識(shí)到不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的品牌們，也開始用“有機(jī)”“功效”“純素”等故事來(lái)包裝品牌。歐萊雅公布的2022年截至9月30日的三季度財(cái)報(bào)中，集團(tuán)高檔化妝品部門雖然仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但增速高達(dá)22.6%的活性健康化妝品部門無(wú)疑表現(xiàn)更為搶眼。這也意味著，高端護(hù)膚品牌需要讓消費(fèi)者明白到底是哪些昂貴的成分發(fā)揮了功效，而非單純打出“抗皺”“美白”等產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)。
如此一來(lái)，SENSAI在當(dāng)下變化迅速的高端美妝市場(chǎng)處境并不樂觀。
首先是品牌對(duì)產(chǎn)品成分的“不解釋”態(tài)度，已經(jīng)不符合當(dāng)下美妝消費(fèi)者尋根究底的習(xí)慣。
SENSAI成立于1983年，品牌核心成分是 “小石丸”蠶絲。在官方通稿中，花王對(duì)這一成分具體如何發(fā)揮功效的機(jī)理作用諱莫如深，這一宣傳手法在同為日系高端護(hù)膚品牌的SKII上得到如出一轍的體現(xiàn)——至今仍未有官方解釋專利成分PITERA的具體構(gòu)成以及它是如何發(fā)揮作用的，雖然在外界看來(lái)這一成分就是酵母發(fā)酵液。
這一宣傳手法直接影響到SENSAI的產(chǎn)品銷售情況。CBNData發(fā)現(xiàn)，品牌天貓旗艦店最熱賣的產(chǎn)品并非含有“小石丸”的抗衰精華，而是價(jià)格700元的粉霜。除了定價(jià)因素之外，SENSAI營(yíng)造神秘感的宣傳方式也可能影響了消費(fèi)者的選擇。花王并非沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，但選擇對(duì)旗下大眾護(hù)膚品牌珂潤(rùn)做功效層面的升級(jí)。不久前珂潤(rùn)推出的新產(chǎn)品“輕齡彈潤(rùn)抗皺乳霜”，從敏感肌日常護(hù)理進(jìn)階到敏感肌“抗初老”市場(chǎng)，品牌在宣發(fā)中對(duì)產(chǎn)品成分Ceramide神經(jīng)酰胺、姜根精華如何協(xié)同達(dá)到“除皺”效果做了詳盡的解釋。
其次，SENSAI在官網(wǎng)中重點(diǎn)提到護(hù)膚程序“SAHO”，其所強(qiáng)調(diào)的清潔、保濕等基礎(chǔ)護(hù)膚理念也已不能滿足“人人功效黨”的美妝消費(fèi)者。SENSAI倡導(dǎo)的嚴(yán)謹(jǐn)護(hù)膚流程符合 “要用必須用成套”的日系護(hù)膚理論，實(shí)際上這一為了打包賣出更多產(chǎn)品的營(yíng)銷手法也已經(jīng)頗為過(guò)時(shí)。
如今的美妝消費(fèi)者更看重“核心科技”加持的精華、面霜類“大單品”：譬如含有海藻精華的海藍(lán)之謎面霜、富含“益生菌防御復(fù)合因子”的赫蓮娜綠寶瓶以及含有二列酵母的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶等等。CBNData發(fā)現(xiàn)，海藍(lán)之謎、珀萊雅的官網(wǎng)首頁(yè)均大幅展現(xiàn)了品牌的精華面霜類單品，但令人迷惑的是，SENSAI官網(wǎng)的推薦產(chǎn)品是一款睫毛膏。
由上至下分別為海藍(lán)之謎、珀萊雅和SENSAI的官網(wǎng)首頁(yè)
最后，SENSAI需要重新考慮其線下渠道的布局。2018年，花王對(duì)SENSAI的線下策略是布局全國(guó)高檔百貨商城。2021年花王調(diào)整策略，決議以海南免稅店為契機(jī)，將SENSAI上架至全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)的免稅店。但目前來(lái)看，跨國(guó)旅行短時(shí)期難以恢復(fù)，免稅店迎來(lái)消費(fèi)者的日子似乎遙遙無(wú)期。若回歸百貨，SENSAI更需要面臨疫情反復(fù)之下不確定的市場(chǎng)環(huán)境。GFK一份針對(duì)百貨渠道化妝品零售市場(chǎng)的報(bào)告顯示，由于多地疫情爆發(fā)，2022年上半年51個(gè)重點(diǎn)城市百貨渠道護(hù)膚零售市場(chǎng)銷售額下滑了13.6%。
日本企業(yè)善于依靠匠心精神把產(chǎn)品做到極致，但忽略了技術(shù)層面的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的渠道和營(yíng)銷革新。放眼未來(lái)，美妝市場(chǎng)需求收縮、平臺(tái)流量紅利枯竭。品牌營(yíng)銷陷入定勢(shì)，再加上海外通脹壓力對(duì)價(jià)格策略的制約，面對(duì)崛起的國(guó)貨以及強(qiáng)勢(shì)歐美系品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，花王要憑借SENSAI分得高端市場(chǎng)的一杯羹，尚言之過(guò)早。
參考閱讀：
[1]LADYMAX《今年618，美妝巨頭焦慮什么？》，作者Drizzie