文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
2020年，元?dú)馍滞瞥龅谝豢罟a(chǎn)品“滿分微氣泡”。時(shí)隔兩年，滿分卻消失了？
寫字樓里的元?dú)庵悄芄駴]有滿分；街頭的便利店沒有滿分；大型超市的貨架依舊沒有滿分。
再看線上。都說“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切皆有痕跡”，可是滿分卻消失了好一陣。
搜索“滿分微氣泡”相關(guān)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)大多新聞稿還停留在2021年。2022年起，品牌在小紅書上投放的種草宣傳明顯減少。而元?dú)馍值墓俜轿⒉衲陜H轉(zhuǎn)發(fā)過一條滿分相關(guān)的微博。
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)越來越少，滿分這是被“雪藏”了？我們搜遍元?dú)庀嚓P(guān)賬號(hào)后發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍炙坪跻皬?fù)活”滿分。
今年6月，滿分悄悄在“元?dú)鉂M滿”官方賬號(hào)走起“支線劇情”?！霸?dú)鉂M滿官方微博”宣布推出滿分新品“超C西柚味”和“完熟葡萄味”，同時(shí)在“元?dú)鉂M滿旗艦店”低調(diào)上線新品。
元?dú)鉂M滿官方微博還評(píng)論稱，滿分已經(jīng)不是從前的滿分了，而是“鈕祜祿·滿分”。
那么“鈕祜祿·滿分”能“順利回宮”嗎？元?dú)馍指嬖VFBIF，元?dú)怏w系測(cè)驗(yàn)是非常系統(tǒng)和嚴(yán)格的，目前在售的滿分還在測(cè)試階段中，未來會(huì)開始正式全渠道售賣。
可這個(gè)在誕生之初被寄予厚望的產(chǎn)品，為什么會(huì)“消失”？作為元?dú)馍衷?020年進(jìn)軍果汁線的第一款產(chǎn)品，滿分為什么不如預(yù)想中成功？如今再次修改產(chǎn)品，元?dú)馍帜芊瘛皬?fù)活”滿分？
一、誕生之初被寄予厚望
在元?dú)馍止倬W(wǎng)，有一篇“元?dú)獯笫掠洝?。其中，品牌?020年推出滿分等產(chǎn)品，作為元?dú)馍之a(chǎn)品矩陣初見規(guī)模的標(biāo)志。
再點(diǎn)開“旗下產(chǎn)品”頁(yè)面卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍謿馀菟?、乳茶、燃茶都還在。在這些組成元?dú)馍帧俺醮碑a(chǎn)品矩陣的“元老”中，唯獨(dú)滿分“消失”了。
可當(dāng)時(shí)元?dú)馍譃槭裁匆瞥鰸M分這款產(chǎn)品？上市后，滿分又遇到了果汁市場(chǎng)的什么問題？
1、元?dú)獾牡谝豢罟a(chǎn)品
2020年9月16日，元?dú)馍衷谏虾Ｅe辦“滿分新生”新品發(fā)布會(huì)，推出滿分微氣泡果汁。
作為元?dú)馍诌M(jìn)軍果汁線的第一款產(chǎn)品，滿分在誕生之初被寄予厚望。元?dú)馍衷诋?dāng)時(shí)公開表示，在日本和美國(guó)主打“100%果汁+微氣泡”的產(chǎn)品，均已取得了較好的市場(chǎng)反響。品牌認(rèn)為滿分的出現(xiàn)，能填補(bǔ)國(guó)內(nèi)“100%果汁+微氣泡”細(xì)分領(lǐng)域的空白。
滿分還是元?dú)馍值囊豢睢俺跣摹碑a(chǎn)品。元?dú)馍衷?021年的對(duì)外分享中曾提到，滿分這個(gè)產(chǎn)品的雛形最初是為了滿足內(nèi)部的需求，因?yàn)樵獨(dú)獾幕锇閭円惨影?、熬夜、吃外賣，蔬菜的攝入含量很少，所以當(dāng)時(shí)的需求是想要真實(shí)果汁，還想滿足一天所需的營(yíng)養(yǎng)元素[1]。
后續(xù)滿分上市時(shí)也選擇了當(dāng)代年輕白領(lǐng)作為目標(biāo)人群，希望能改善他們因?yàn)楣ぷ鞣泵Α⑷筒灰?guī)律，導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)攝入不均衡的問題。為了吸引消費(fèi)者，滿分在包裝顯眼處還設(shè)計(jì)有對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分VC、B1、B2、B6、VE、煙酰胺、鋅的標(biāo)注。
就這樣，元?dú)馍值牡谝豢罟a(chǎn)品上市了。然而，有著差異點(diǎn)和細(xì)分賽道的定位的滿分，卻也需要面臨果汁市場(chǎng)的整體老化問題。
2、果汁市場(chǎng)老化問題
在整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)，果汁份額正在逐漸縮小。中國(guó)飲料協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，到了2020年，中國(guó)飲料市場(chǎng)開始呈現(xiàn)以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主的新格局，果汁飲料被擠出前三。
再看果汁飲料賽道，仍由傳統(tǒng)飲料巨頭們占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院2022年1月的數(shù)據(jù)顯示，果汁飲料行業(yè)中市場(chǎng)份額前三的企業(yè)分別為可口可樂（14.6%）、味全食品（11.6%）、匯源果汁（11.0%）。此外，康師傅、統(tǒng)一、百事可樂、農(nóng)夫山泉分別占比9.8%、9.2%、8.5%、8.0%[2]。
同時(shí)在大健康趨勢(shì)催化下，果汁市場(chǎng)的老化問題也越來越明顯。
從成分來看，果汁飲料含糖量較高，有些品牌為了追求口感還會(huì)額外增加糖分。對(duì)于消費(fèi)者而言，果汁飲料太甜，喝起來有負(fù)擔(dān)。而一直以來品牌常宣傳的“富含維生素C”，如今也有了更多可替代的食品飲料選擇。
從消費(fèi)習(xí)慣來看，果汁市場(chǎng)沒有培養(yǎng)出中國(guó)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。歐美家庭有固定的飲用場(chǎng)景，會(huì)隨餐配上果汁。日本消費(fèi)者則習(xí)慣用果汁代替昂貴的新鮮水果，來有效補(bǔ)充水果攝入不足。
那么對(duì)如今的中國(guó)消費(fèi)者而言，果汁存在的價(jià)值和意義到底是什么？在果汁品類增長(zhǎng)有限、品牌難以跳脫品類局限的情況下，滿分充滿勇氣，選擇了一條不容易走的路，同時(shí)也遇到現(xiàn)實(shí)的壓力。
二、沒有預(yù)想中成功
2020年元?dú)馍滞瞥鰸M分微氣泡果汁時(shí)，有媒體報(bào)道稱其“上線即滿分”?？稍?dú)馍值牡谝豢罟a(chǎn)品，并沒有預(yù)想中成功。到了2022年，滿分開始“消失”。同年有媒體透露，由于線下渠道資源有限，滿分已于4月從線下渠道全面撤回。
借用可口可樂早期在市場(chǎng)營(yíng)銷方面遵循3A策略來看，成功的飲料大單品能讓消費(fèi)者買得到（Available）、買得起（Affordable）、喜歡買（Acceptable）。那么有哪些優(yōu)勢(shì)是當(dāng)時(shí)的滿分還不具備的？
1、喜歡買？
滿分的差異化有限，只能抓住一小部分“喜歡買”的消費(fèi)者。盡管滿分打出了純果汁、微氣泡、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等賣點(diǎn)，但滿分并不具備不可替代性。
先從高濃度果汁來看，滿分并不是唯一的選擇。
在NFC（非濃縮還原果汁）100%純果汁類型上，有著農(nóng)夫山泉的NFC果汁系列，主打100%非濃縮還原果汁、不加糖、不加水、不含添加劑。自2016年上市首款17.5°橙汁以來，已經(jīng)培養(yǎng)出了一部分消費(fèi)者。
而在FC（濃縮還原果汁）100%純果汁類型上，有著味全每日C，主打低溫100%純果汁/果蔬混合汁。這個(gè)自2001年就在上海成立的100%冷藏果汁品牌，在華東地區(qū)市占率曾超過40%。
此外高濃度果汁中，還有著匯源100%系列的常溫FC果汁、零度果坊的NFC果汁等產(chǎn)品。
再看營(yíng)養(yǎng)成分。果汁中雖然有維生素，但也有較高的天然糖分。數(shù)據(jù)顯示，一瓶400毫升的橙汁中，可以有32克的糖[3]。而直接吃水果中可以獲得的膳食纖維，卻在榨取果汁的過程中被去除了。
在這樣的情況下，如果為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)者一定要選擇果汁嗎？更別提果汁品牌所宣傳的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，甚至不能直接被用戶感知。
我們了解到，元?dú)馍肿?020年就開始監(jiān)測(cè)用戶對(duì)滿分的評(píng)價(jià)。其中很多用戶反饋滿分喝起來甜膩、喝完一整瓶有壓力，還有的消費(fèi)者沒有注意到滿分所宣傳的“富含多種維生素”。
2、買得起？
滿分的較高定價(jià)，還讓一部分消費(fèi)者表示“買不起”。一瓶380毫升的滿分微氣泡果汁，目前零售價(jià)為8元左右。在電商平臺(tái)上有不少用戶評(píng)價(jià)“略貴”。
對(duì)此品牌曾解釋，由于滿分使用了真實(shí)果汁和多種維生素，很難降下成本，價(jià)格只能維持在現(xiàn)有水平。
但對(duì)于消費(fèi)者而言，偏離敏感價(jià)格帶可能也會(huì)影響購(gòu)買?？煽诳蓸非按笾腥A區(qū)總裁Curt Ferguson曾表示，對(duì)于大眾消費(fèi)來說，沖動(dòng)型消費(fèi)品的關(guān)鍵在于可負(fù)擔(dān)性。如果你提高定價(jià)，那么產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)入一個(gè)不同的消費(fèi)區(qū)間[4]。滿分想要將目標(biāo)人群從白領(lǐng)擴(kuò)大到學(xué)生群體，不得不考慮調(diào)整價(jià)格。
3、買得到？
飲料作為日常消費(fèi)頻率高、即時(shí)性需求強(qiáng)的品類，讓消費(fèi)者“買得到”是關(guān)鍵。因此線下渠道仍是重要市場(chǎng)。許多傳統(tǒng)飲料公司渠道力很強(qiáng)，能做到廣泛鋪貨。
然而在新版推出前，消費(fèi)者在線下買不到滿分。它消失在了各大商超，不屬于近兩年被宣傳“年輕人在這找回生活”的便利店，也不存在于自稱“你喜歡的商品，我們都有”的元?dú)庵悄芄?。沒有便捷的購(gòu)買渠道，滿分也就流失了一批潛在客戶。
消費(fèi)者還買不到多種口味。滿分雖然自2020年起陸續(xù)推出了西柚、王林青蘋果、夏黑葡萄、白桃口味，但在2022年僅剩下“超C西柚味”和“完熟葡萄味”兩個(gè)口味進(jìn)行測(cè)試。而市面上的味全每日C果汁、澳洲賓得寶的含氣果汁飲料等，都給消費(fèi)者更多的口味選擇。
滿分表示，為了更適應(yīng)消費(fèi)者需求，并調(diào)整前期遇到的問題，2022年6月份滿分已經(jīng)開始改版，重新進(jìn)入測(cè)試期。因此滿分也減少了鋪貨的渠道，后續(xù)新版會(huì)在線下持續(xù)鋪貨。
被元?dú)庹J(rèn)為是點(diǎn)亮初心的滿分，從“買得到、買得起、喜歡買”的3A策略上來看，想要成為一個(gè)成功的飲料大單品，還需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)的壓力和挑戰(zhàn)。
三、再造滿分，能否復(fù)活
自滿分“消失”以來，我們持續(xù)關(guān)注著滿分的動(dòng)態(tài)。
在今年6月份時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，滿分悄悄將新品放在“元?dú)鉂M滿旗艦店”進(jìn)行體系測(cè)試。等到了10月，我們又關(guān)注到元?dú)馍止俜狡炫灥暌呀?jīng)在銷售滿分新品。那么滿分算成功“復(fù)活”了嗎？
對(duì)此元?dú)馍直硎?，元?dú)馍制炫灥甑匿N售，也還是滿分進(jìn)行體系測(cè)試的一部分。那么換了包裝、改變配方、調(diào)整sku的滿分，能否通過元?dú)馍值淖詈蟆按罂肌保?/p>
1、更新包裝
滿分的包裝，經(jīng)歷了兩次主要的改變，現(xiàn)在進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的已經(jīng)是第三個(gè)版本。
第一次的改變，主要是細(xì)節(jié)的變化。在文字注釋上，把“甜100%來自水果”改為“果汁≥99%”，“每日1瓶補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)攝入不足”改為“補(bǔ)充一日維生素”。又在圖形設(shè)計(jì)上，把扇形的營(yíng)養(yǎng)素標(biāo)注改成了圓點(diǎn)狀。
第二次的改變，則對(duì)包裝進(jìn)行了“整體改造”。滿分告訴我們，以前的設(shè)計(jì)讓用戶無法區(qū)分滿分和氣泡水的區(qū)別，感受不到真實(shí)果汁。品牌希望產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，能將滿分的價(jià)值傳達(dá)出去。
滿分選擇將“果汁含量99%”的圖案放大；又從在瓶身上半部分放一個(gè)橙子、一串葡萄，改為在整個(gè)包裝上堆滿水果圖案；還在白底文字部分，刪去了所有對(duì)多種維生素的宣傳，改為強(qiáng)調(diào)“果汁氣泡飲品”。
可這樣真的能將滿分的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者嗎？我們發(fā)現(xiàn)，有部分購(gòu)買滿分的消費(fèi)者，認(rèn)為還是之前標(biāo)注多種營(yíng)養(yǎng)成分的包裝更有價(jià)值感。他們選擇滿分，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)果汁汽水不含各類維生素，且果味來源于添加劑而非真實(shí)果汁。
過去曾有業(yè)內(nèi)人士表示，相比做減法的0糖0脂0卡氣泡水，滿分更像在做加法。而加法的“價(jià)值”如何傳遞給消費(fèi)者，也需要靠包裝發(fā)揮重要作用。
2、調(diào)整配方
滿分在今年6月測(cè)試時(shí)，喊出了“果汁氣泡，每一口都有真實(shí)果汁”的口號(hào)。品牌似乎想要改變消費(fèi)者對(duì)果汁氣泡飲料“并非是使用真實(shí)果汁而是添加劑”的固有認(rèn)知。
滿分透露，以前的版本很多用戶表示喝完一整瓶有壓力，此次團(tuán)隊(duì)結(jié)合用戶的反饋，在口味上做了調(diào)整，希望提供更合適的酸甜比，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“果汁+氣泡”飽滿又清爽的獨(dú)特口感。
在產(chǎn)品詳情頁(yè)，滿分也對(duì)配料表和成分表進(jìn)行了宣傳，突出其產(chǎn)品相對(duì)果汁更多、配料表精簡(jiǎn)、0脂、低鈉的特點(diǎn)，希望給消費(fèi)者更健康的飲用體驗(yàn)和更飽滿真實(shí)的果汁口感。
此次調(diào)整配方和宣傳點(diǎn)，滿分又是如何做的決策？
對(duì)此滿分表示，調(diào)整還是基于元?dú)馍忠回灥摹坝脩舻谝弧钡膬r(jià)值觀。團(tuán)隊(duì)通過各種路徑，對(duì)超過200位滿分核心用戶和目標(biāo)用戶進(jìn)行了回訪和追溯。滿分發(fā)現(xiàn)真正打動(dòng)用戶、留下記憶點(diǎn)的還是滿分的果汁含量——“喝起來就和別的汽水不一樣”。因此放大了“果汁99%”和相關(guān)成分亮點(diǎn)。
3、優(yōu)化銷售
滿分的價(jià)格，一直是其很難解決的痛點(diǎn)。8元一瓶的價(jià)格讓很多想嘗試的年輕人選擇放棄。
業(yè)內(nèi)有傳言稱，新客少導(dǎo)致增長(zhǎng)緩慢，內(nèi)部資源也重新調(diào)整。滿分在2021年6月官宣的代言人倪妮，也內(nèi)部轉(zhuǎn)給其他品牌。
對(duì)此滿分也做出了回應(yīng)。品牌表示，倪妮本身簽約的是雙品牌代言，不存在“轉(zhuǎn)變?yōu)槔w茶代言”的問題，根據(jù)產(chǎn)品上市時(shí)間不同，代言人的傳播時(shí)間不同，并不存在傳播資源的傾斜問題。
但為了提升新客和銷量，當(dāng)初因?yàn)椤安灰苌虡I(yè)模式，成本計(jì)算，就做你自己想喝”而任性打造的滿分，也不得不重新考慮成本和定價(jià)。
當(dāng)問及是否考慮調(diào)整價(jià)格，滿分也透露了后續(xù)的規(guī)劃。品牌表示，新版滿分發(fā)售時(shí)已經(jīng)進(jìn)行降價(jià)，希望能夠保障用戶的利益，并會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而做最大化的讓利給消費(fèi)者。
滿分告訴我們，新版產(chǎn)品在調(diào)整價(jià)格后現(xiàn)階段測(cè)試的結(jié)果持續(xù)向好，線下鋪貨的測(cè)試地域正在不斷擴(kuò)大，線上持續(xù)全國(guó)可發(fā)，6月開放了6個(gè)省份20個(gè)城市的測(cè)試，10月份開放到了12個(gè)省份，33個(gè)城市的測(cè)試。
同時(shí)滿分也對(duì)此前在線下市場(chǎng)“消失”做了解釋：元?dú)怏w系測(cè)驗(yàn)是非常系統(tǒng)和嚴(yán)格的，滿分還在測(cè)試階段中，未來會(huì)在不同銷售渠道逐步覆蓋。
盡管滿分沒有對(duì)元?dú)馍值馁Y源分配做出回應(yīng)。但其品牌中心表示，目前希望能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，先找到用戶心中最重要的那個(gè)點(diǎn)，把產(chǎn)品做好。在未來，如果滿分通過測(cè)試階段，還會(huì)尋找合適的代言人，做大量級(jí)的曝光。
四、結(jié)語(yǔ)
在果汁行業(yè)出現(xiàn)老化困境時(shí)，我們也再次思考，果汁存在的價(jià)值和意義到底是什么。果汁只是為了讓水果換一個(gè)形態(tài)嗎？歐美消費(fèi)者的應(yīng)用場(chǎng)景，真的適合國(guó)人嗎？看到國(guó)外其他市場(chǎng)的消費(fèi)量，就覺得國(guó)內(nèi)也可以復(fù)制嗎？
如何才能把果汁和某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景綁定，為消費(fèi)者找一個(gè)非喝不可的理由，或許將成為果汁發(fā)展的方向。如果能堅(jiān)持做有前瞻性的耐力產(chǎn)品，打開果汁行業(yè)的天花板，最終或許也只是時(shí)間問題。
滿分帶著初心進(jìn)入賽道充滿勇氣。但真正的贏家，也要讓消費(fèi)者“買得到、買得起、喜歡買”。重開一局的滿分，能否成功“復(fù)活”，讓我們一起關(guān)注。
參考來源：
[1] 元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人：讓年輕人做決策，才能讓年輕用戶放心，2021年09月15日，中新經(jīng)緯
[2] 2022年中國(guó)果汁飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析，2022年1月25日，中商產(chǎn)業(yè)研究院
[3] USDA數(shù)據(jù)庫(kù)
[4] Nana，可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson：成為“硬通貨”背后，品牌護(hù)城河是什么？，2022年5月23日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新