文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

2020年，元氣森林推出第一款果汁產(chǎn)品“滿分微氣泡”。時隔兩年，滿分卻消失了？

寫字樓里的元氣智能柜沒有滿分；街頭的便利店沒有滿分；大型超市的貨架依舊沒有滿分。

再看線上。都說“互聯(lián)網(wǎng)時代，一切皆有痕跡”，可是滿分卻消失了好一陣。

搜索“滿分微氣泡”相關動態(tài)，發(fā)現(xiàn)大多新聞稿還停留在2021年。2022年起，品牌在小紅書上投放的種草宣傳明顯減少。而元氣森林的官方微博，今年僅轉發(fā)過一條滿分相關的微博。

市場動態(tài)越來越少，滿分這是被“雪藏”了？我們搜遍元氣相關賬號后發(fā)現(xiàn)，元氣森林似乎要“復活”滿分。

今年6月，滿分悄悄在“元氣滿滿”官方賬號走起“支線劇情”。“元氣滿滿官方微博”宣布推出滿分新品“超C西柚味”和“完熟葡萄味”，同時在“元氣滿滿旗艦店”低調(diào)上線新品。

元氣滿滿官方微博還評論稱，滿分已經(jīng)不是從前的滿分了，而是“鈕祜祿·滿分”。

那么“鈕祜祿·滿分”能“順利回宮”嗎？元氣森林告訴FBIF，元氣體系測驗是非常系統(tǒng)和嚴格的，目前在售的滿分還在測試階段中，未來會開始正式全渠道售賣。

可這個在誕生之初被寄予厚望的產(chǎn)品，為什么會“消失”？作為元氣森林在2020年進軍果汁線的第一款產(chǎn)品，滿分為什么不如預想中成功？如今再次修改產(chǎn)品，元氣森林能否“復活”滿分？

一、誕生之初被寄予厚望

在元氣森林官網(wǎng)，有一篇“元氣大事記”。其中，品牌將2020年推出滿分等產(chǎn)品，作為元氣森林產(chǎn)品矩陣初見規(guī)模的標志。

再點開“旗下產(chǎn)品”頁面卻會發(fā)現(xiàn)，元氣森林氣泡水、乳茶、燃茶都還在。在這些組成元氣森林“初代”產(chǎn)品矩陣的“元老”中，唯獨滿分“消失”了。

可當時元氣森林為什么要推出滿分這款產(chǎn)品？上市后，滿分又遇到了果汁市場的什么問題？

1、元氣的第一款果汁產(chǎn)品

2020年9月16日，元氣森林在上海舉辦“滿分新生”新品發(fā)布會，推出滿分微氣泡果汁。

作為元氣森林進軍果汁線的第一款產(chǎn)品，滿分在誕生之初被寄予厚望。元氣森林在當時公開表示，在日本和美國主打“100%果汁+微氣泡”的產(chǎn)品，均已取得了較好的市場反響。品牌認為滿分的出現(xiàn)，能填補國內(nèi)“100%果汁+微氣泡”細分領域的空白。

滿分還是元氣森林的一款“初心”產(chǎn)品。元氣森林在2021年的對外分享中曾提到，滿分這個產(chǎn)品的雛形最初是為了滿足內(nèi)部的需求，因為元氣的伙伴們也要加班、熬夜、吃外賣，蔬菜的攝入含量很少，所以當時的需求是想要真實果汁，還想滿足一天所需的營養(yǎng)元素[1]。

后續(xù)滿分上市時也選擇了當代年輕白領作為目標人群，希望能改善他們因為工作繁忙、三餐不規(guī)律，導致營養(yǎng)攝入不均衡的問題。為了吸引消費者，滿分在包裝顯眼處還設計有對營養(yǎng)成分VC、B1、B2、B6、VE、煙酰胺、鋅的標注。

就這樣，元氣森林的第一款果汁產(chǎn)品上市了。然而，有著差異點和細分賽道的定位的滿分，卻也需要面臨果汁市場的整體老化問題。

2、果汁市場老化問題

在整個中國飲料市場，果汁份額正在逐漸縮小。中國飲料協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，到了2020年，中國飲料市場開始呈現(xiàn)以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主的新格局，果汁飲料被擠出前三。

再看果汁飲料賽道，仍由傳統(tǒng)飲料巨頭們占領大部分市場。中商產(chǎn)業(yè)研究院2022年1月的數(shù)據(jù)顯示，果汁飲料行業(yè)中市場份額前三的企業(yè)分別為可口可樂（14.6%）、味全食品（11.6%）、匯源果汁（11.0%）。此外，康師傅、統(tǒng)一、百事可樂、農(nóng)夫山泉分別占比9.8%、9.2%、8.5%、8.0%[2]。

同時在大健康趨勢催化下，果汁市場的老化問題也越來越明顯。

從成分來看，果汁飲料含糖量較高，有些品牌為了追求口感還會額外增加糖分。對于消費者而言，果汁飲料太甜，喝起來有負擔。而一直以來品牌常宣傳的“富含維生素C”，如今也有了更多可替代的食品飲料選擇。

從消費習慣來看，果汁市場沒有培養(yǎng)出中國消費者的飲用習慣。歐美家庭有固定的飲用場景，會隨餐配上果汁。日本消費者則習慣用果汁代替昂貴的新鮮水果，來有效補充水果攝入不足。

那么對如今的中國消費者而言，果汁存在的價值和意義到底是什么？在果汁品類增長有限、品牌難以跳脫品類局限的情況下，滿分充滿勇氣，選擇了一條不容易走的路，同時也遇到現(xiàn)實的壓力。

二、沒有預想中成功

2020年元氣森林推出滿分微氣泡果汁時，有媒體報道稱其“上線即滿分”?？稍獨馍值牡谝豢罟a(chǎn)品，并沒有預想中成功。到了2022年，滿分開始“消失”。同年有媒體透露，由于線下渠道資源有限，滿分已于4月從線下渠道全面撤回。

借用可口可樂早期在市場營銷方面遵循3A策略來看，成功的飲料大單品能讓消費者買得到（Available）、買得起（Affordable）、喜歡買（Acceptable）。那么有哪些優(yōu)勢是當時的滿分還不具備的？

1、喜歡買？

滿分的差異化有限，只能抓住一小部分“喜歡買”的消費者。盡管滿分打出了純果汁、微氣泡、補充營養(yǎng)等賣點，但滿分并不具備不可替代性。

先從高濃度果汁來看，滿分并不是唯一的選擇。

在NFC（非濃縮還原果汁）100%純果汁類型上，有著農(nóng)夫山泉的NFC果汁系列，主打100%非濃縮還原果汁、不加糖、不加水、不含添加劑。自2016年上市首款17.5°橙汁以來，已經(jīng)培養(yǎng)出了一部分消費者。

而在FC（濃縮還原果汁）100%純果汁類型上，有著味全每日C，主打低溫100%純果汁/果蔬混合汁。這個自2001年就在上海成立的100%冷藏果汁品牌，在華東地區(qū)市占率曾超過40%。

此外高濃度果汁中，還有著匯源100%系列的常溫FC果汁、零度果坊的NFC果汁等產(chǎn)品。

再看營養(yǎng)成分。果汁中雖然有維生素，但也有較高的天然糖分。數(shù)據(jù)顯示，一瓶400毫升的橙汁中，可以有32克的糖[3]。而直接吃水果中可以獲得的膳食纖維，卻在榨取果汁的過程中被去除了。

在這樣的情況下，如果為了補充營養(yǎng)，消費者一定要選擇果汁嗎？更別提果汁品牌所宣傳的營養(yǎng)價值，甚至不能直接被用戶感知。

我們了解到，元氣森林自2020年就開始監(jiān)測用戶對滿分的評價。其中很多用戶反饋滿分喝起來甜膩、喝完一整瓶有壓力，還有的消費者沒有注意到滿分所宣傳的“富含多種維生素”。

2、買得起？

滿分的較高定價，還讓一部分消費者表示“買不起”。一瓶380毫升的滿分微氣泡果汁，目前零售價為8元左右。在電商平臺上有不少用戶評價“略貴”。

對此品牌曾解釋，由于滿分使用了真實果汁和多種維生素，很難降下成本，價格只能維持在現(xiàn)有水平。

但對于消費者而言，偏離敏感價格帶可能也會影響購買?？煽诳蓸非按笾腥A區(qū)總裁Curt Ferguson曾表示，對于大眾消費來說，沖動型消費品的關鍵在于可負擔性。如果你提高定價，那么產(chǎn)品就會進入一個不同的消費區(qū)間[4]。滿分想要將目標人群從白領擴大到學生群體，不得不考慮調(diào)整價格。

3、買得到？

飲料作為日常消費頻率高、即時性需求強的品類，讓消費者“買得到”是關鍵。因此線下渠道仍是重要市場。許多傳統(tǒng)飲料公司渠道力很強，能做到廣泛鋪貨。

然而在新版推出前，消費者在線下買不到滿分。它消失在了各大商超，不屬于近兩年被宣傳“年輕人在這找回生活”的便利店，也不存在于自稱“你喜歡的商品，我們都有”的元氣智能柜。沒有便捷的購買渠道，滿分也就流失了一批潛在客戶。

消費者還買不到多種口味。滿分雖然自2020年起陸續(xù)推出了西柚、王林青蘋果、夏黑葡萄、白桃口味，但在2022年僅剩下“超C西柚味”和“完熟葡萄味”兩個口味進行測試。而市面上的味全每日C果汁、澳洲賓得寶的含氣果汁飲料等，都給消費者更多的口味選擇。

滿分表示，為了更適應消費者需求，并調(diào)整前期遇到的問題，2022年6月份滿分已經(jīng)開始改版，重新進入測試期。因此滿分也減少了鋪貨的渠道，后續(xù)新版會在線下持續(xù)鋪貨。

被元氣認為是點亮初心的滿分，從“買得到、買得起、喜歡買”的3A策略上來看，想要成為一個成功的飲料大單品，還需要面對現(xiàn)實的壓力和挑戰(zhàn)。

三、再造滿分，能否復活

自滿分“消失”以來，我們持續(xù)關注著滿分的動態(tài)。

在今年6月份時，我們發(fā)現(xiàn)，滿分悄悄將新品放在“元氣滿滿旗艦店”進行體系測試。等到了10月，我們又關注到元氣森林官方旗艦店已經(jīng)在銷售滿分新品。那么滿分算成功“復活”了嗎？

對此元氣森林表示，元氣森林旗艦店的銷售，也還是滿分進行體系測試的一部分。那么換了包裝、改變配方、調(diào)整sku的滿分，能否通過元氣森林的最后“大考”？

1、更新包裝

滿分的包裝，經(jīng)歷了兩次主要的改變，現(xiàn)在進行市場測試的已經(jīng)是第三個版本。

第一次的改變，主要是細節(jié)的變化。在文字注釋上，把“甜100%來自水果”改為“果汁≥99%”，“每日1瓶補充膳食營養(yǎng)攝入不足”改為“補充一日維生素”。又在圖形設計上，把扇形的營養(yǎng)素標注改成了圓點狀。

第二次的改變，則對包裝進行了“整體改造”。滿分告訴我們，以前的設計讓用戶無法區(qū)分滿分和氣泡水的區(qū)別，感受不到真實果汁。品牌希望產(chǎn)品的包裝設計，能將滿分的價值傳達出去。

滿分選擇將“果汁含量99%”的圖案放大；又從在瓶身上半部分放一個橙子、一串葡萄，改為在整個包裝上堆滿水果圖案；還在白底文字部分，刪去了所有對多種維生素的宣傳，改為強調(diào)“果汁氣泡飲品”。

可這樣真的能將滿分的價值傳遞給消費者嗎？我們發(fā)現(xiàn)，有部分購買滿分的消費者，認為還是之前標注多種營養(yǎng)成分的包裝更有價值感。他們選擇滿分，就是因為傳統(tǒng)果汁汽水不含各類維生素，且果味來源于添加劑而非真實果汁。

過去曾有業(yè)內(nèi)人士表示，相比做減法的0糖0脂0卡氣泡水，滿分更像在做加法。而加法的“價值”如何傳遞給消費者，也需要靠包裝發(fā)揮重要作用。

2、調(diào)整配方

滿分在今年6月測試時，喊出了“果汁氣泡，每一口都有真實果汁”的口號。品牌似乎想要改變消費者對果汁氣泡飲料“并非是使用真實果汁而是添加劑”的固有認知。

滿分透露，以前的版本很多用戶表示喝完一整瓶有壓力，此次團隊結合用戶的反饋，在口味上做了調(diào)整，希望提供更合適的酸甜比，讓消費者體驗“果汁+氣泡”飽滿又清爽的獨特口感。

在產(chǎn)品詳情頁，滿分也對配料表和成分表進行了宣傳，突出其產(chǎn)品相對果汁更多、配料表精簡、0脂、低鈉的特點，希望給消費者更健康的飲用體驗和更飽滿真實的果汁口感。

此次調(diào)整配方和宣傳點，滿分又是如何做的決策？

對此滿分表示，調(diào)整還是基于元氣森林一貫的“用戶第一”的價值觀。團隊通過各種路徑，對超過200位滿分核心用戶和目標用戶進行了回訪和追溯。滿分發(fā)現(xiàn)真正打動用戶、留下記憶點的還是滿分的果汁含量——“喝起來就和別的汽水不一樣”。因此放大了“果汁99%”和相關成分亮點。

3、優(yōu)化銷售

滿分的價格，一直是其很難解決的痛點。8元一瓶的價格讓很多想嘗試的年輕人選擇放棄。

業(yè)內(nèi)有傳言稱，新客少導致增長緩慢，內(nèi)部資源也重新調(diào)整。滿分在2021年6月官宣的代言人倪妮，也內(nèi)部轉給其他品牌。

對此滿分也做出了回應。品牌表示，倪妮本身簽約的是雙品牌代言，不存在“轉變?yōu)槔w茶代言”的問題，根據(jù)產(chǎn)品上市時間不同，代言人的傳播時間不同，并不存在傳播資源的傾斜問題。

但為了提升新客和銷量，當初因為“不要管商業(yè)模式，成本計算，就做你自己想喝”而任性打造的滿分，也不得不重新考慮成本和定價。

當問及是否考慮調(diào)整價格，滿分也透露了后續(xù)的規(guī)劃。品牌表示，新版滿分發(fā)售時已經(jīng)進行降價，希望能夠保障用戶的利益，并會進一步優(yōu)化供應鏈，從而做最大化的讓利給消費者。

滿分告訴我們，新版產(chǎn)品在調(diào)整價格后現(xiàn)階段測試的結果持續(xù)向好，線下鋪貨的測試地域正在不斷擴大，線上持續(xù)全國可發(fā)，6月開放了6個省份20個城市的測試，10月份開放到了12個省份，33個城市的測試。

同時滿分也對此前在線下市場“消失”做了解釋：元氣體系測驗是非常系統(tǒng)和嚴格的，滿分還在測試階段中，未來會在不同銷售渠道逐步覆蓋。

盡管滿分沒有對元氣森林的資源分配做出回應。但其品牌中心表示，目前希望能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，先找到用戶心中最重要的那個點，把產(chǎn)品做好。在未來，如果滿分通過測試階段，還會尋找合適的代言人，做大量級的曝光。

四、結語

在果汁行業(yè)出現(xiàn)老化困境時，我們也再次思考，果汁存在的價值和意義到底是什么。果汁只是為了讓水果換一個形態(tài)嗎？歐美消費者的應用場景，真的適合國人嗎？看到國外其他市場的消費量，就覺得國內(nèi)也可以復制嗎？

如何才能把果汁和某個消費場景綁定，為消費者找一個非喝不可的理由，或許將成為果汁發(fā)展的方向。如果能堅持做有前瞻性的耐力產(chǎn)品，打開果汁行業(yè)的天花板，最終或許也只是時間問題。

滿分帶著初心進入賽道充滿勇氣。但真正的贏家，也要讓消費者“買得到、買得起、喜歡買”。重開一局的滿分，能否成功“復活”，讓我們一起關注。

參考來源：

[1] 元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人：讓年輕人做決策，才能讓年輕用戶放心，2021年09月15日，中新經(jīng)緯

[2] 2022年中國果汁飲料行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景預測分析，2022年1月25日，中商產(chǎn)業(yè)研究院

[3] USDA數(shù)據(jù)庫

[4] Nana，可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson：成為“硬通貨”背后，品牌護城河是什么？，2022年5月23日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新