文|DoMarketing-營銷智庫 君懷夜

“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”這句看起來矛盾的廣告語很多人都耳熟能詳，熟悉的背后則藏著史玉柱創(chuàng)造的腦白金營銷神話——殺入保健品領域短短兩年時間，就成為保健品市場的狀元。

如今，腦白金又殺入了炙手可熱的咖啡賽道。

近日，腦白金在上海開了全國首家咖啡店“腦白金+ Café”。店鋪設計既有熟悉的藍白元素，融入腦白金經典的卡通人物白老頭金老太的元素，同時也體現了些許未來感，微笑曲線和圓弧線形的應用讓店鋪看起來多了一絲潮的意味。

在產品上，腦白金咖啡一出手就體現了“大力出奇跡”的風格。雖然是第一次嘗試切入咖啡賽道，但目前門店中光咖啡品類就已經有6大類，此外門店還售賣茶飲、沙冰、果汁等飲品，滿足消費者多樣化的需求。

同時，為了宣傳自家咖啡，腦白金還打出了“今日上班不喝咖啡，要喝就喝腦白金+咖啡”的口號，一聽就是熟悉的配方、熟悉的味道。

從計算機領域殺入保健品領域，再從保健品領域殺入游戲領域，憑借腦白金、征途等產品，史玉柱曾經創(chuàng)造了一個又一個營銷奇跡。如今，殺入咖啡領域的腦白金，還能再次復制過去的輝煌嗎？

進入咖啡賽道，史玉柱和腦白金看中的，自然是這個細分市場的前景。咨詢機構弗若斯特沙利文數據顯示，中國咖啡市場2013年-2018年經歷高速發(fā)展，2023年咖啡市場規(guī)模預計將達到1806億元。

因此，咖啡市場的前景也吸引了很多品牌跨界而來，除了瑞幸咖啡、星巴克等職業(yè)玩家外，整個賽道甚至可以用擁擠來形容。去年7月17日，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列產品；中國郵政也在今年正式入局咖啡市場，首家郵局咖啡落地廈門國貿大廈，于2月14日正式營業(yè)；8月6日，老字號內聯(lián)升則宣布，其位于大柵欄內聯(lián)升總店二層的大內 宮保咖啡正式開業(yè)。

面對眾多競爭對手，腦白金也有其優(yōu)勢，作為在全國成名已久的品牌，都在國民中有一定影響力，比起全新的初創(chuàng)品牌自然更容易引發(fā)關注。

比如，智通財經就認為，新開張的腦白金咖啡店或只是腦白金探索咖啡賽道的一小步?？紤]到腦白金及其背后的巨人集團在商海中成名已久，巨人集團旗下更是擁有巨人網絡（002558.SZ）等諸多優(yōu)質資產，可預期的是下一階段腦白金將在咖啡行業(yè)里大展身手。

不過，擺在史玉柱和腦白金面前的還有兩大難題，能不能解決好他們則決定了腦白金咖啡的未來。

第一個難題就是史玉柱如何破解自家產品營銷中的“廣告依賴”。

腦白金的成功，離不開對中國人人情世故的一系列深刻洞察。比如，腦白金策劃團隊認為，中國老百姓極容易相信權威言論，在權威媒體打廣告效果會很好；中國人又重“孝”道，逢年過節(jié)喜歡互相送禮品，強調給長輩送禮更容易被接受；年輕人應酬大，送禮需求多但又不知道如何選擇，強化禮品定位能夠解決年輕人煩惱。

但不可否認的是，腦白金能在短時間內火遍全國，有賴于傳統(tǒng)媒體上廣告轟炸的威力。

腦白金在市場啟動早期以報媒為主，選擇某城市的1到2家報紙，以每周1到2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的宣傳組合，一月后就收到了效果，市場反響強烈，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導了購買欲望。

而在成熟期，腦白金則發(fā)力電視廣告，相關廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象，覆蓋眾多喜歡看電視的中老年消費者。

為了推廣產品，史玉柱甚至還發(fā)行了一本小冊子《席卷全球》。這本書事實上是對美國的一本名為《褪黑激素的奇跡》書籍的翻譯和改編。而《褪黑激素的奇跡》是一本充滿狂想和煸情的、不嚴謹、甚至被學界稱為“最肆無忌憚”的通俗醫(yī)學著作。用這種看似權威的背書加上報紙和電視的轟炸式廣告營銷，為腦白金在全國攻城略地實現了有效助威。

針對腦白金這類依賴廣告營銷的模式，廣東省保健行業(yè)協(xié)會人士就曾表示，鋪天蓋地的打廣告是保健品行業(yè)的一貫做法，靠廣告拉動銷售已經成了該行業(yè)的普遍生存法則，但是由于沒有核心競爭力，一旦負面新聞纏身，廣告轟炸模式帶來的輝煌往往只能是曇花一現。

后來的事實證明，腦白金真的是成也廣告敗也廣告。2008年，腦白金和黃金搭檔的廣告被法院判定違法，責令各大電視臺不準播放，腦白金的廣告從此以后就銷聲匿跡了。

更何況如今，紙媒讀者和電視觀眾的數量都在下降，消費者的認知能力也大幅提升、對廣告營銷的識別和主動屏蔽能力都在增強，廣告轟炸的效果自然就難以復制了。在數字營銷漸成主流的新媒體時代，腦白金咖啡的營銷要怎么做，無疑考驗著腦白金。

第二個難題是，腦白金似乎越來越不懂年輕人了。

腦白金的成功，其實距離今天已經有20多年了，而20年，足夠年輕人徹底換一代了。

今天的年輕人，依然對保健感興趣，“00后奧運冠軍想要保溫杯”甚至都能成為社交媒體上熱議的話題。去年8月3日東京奧運會上，16歲體操小將管晨辰勇奪平衡木金牌。賽后接受采訪，表示奪金后最想要的禮物是保溫杯。

而消費數據也顯示，年輕人熱愛保健品。

據CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數與消費規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費規(guī)模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。

億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》中也顯示，90后以及Z世代消費群體占據線上保健品銷量近一半。

年輕人對保健品越來越感興趣了，但這些“好事”好像和腦白金都沒多大關系。

今年3月，腦白金曾對品牌進行了首次煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+”，并發(fā)布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年輕市場的新品，分別從年輕人關注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養(yǎng)生新勢力”。

從實際結果看，市場反應平平，并沒有像腦白金當年那樣引發(fā)轟動。

比如，從黃金搭檔天貓官方旗艦店的銷售數據來看，截至目前，“活力8”和“睡好9”的月銷數量分別只有幾十，而“大口7”就更慘了，銷量只有個位數。而目前店內銷量最高的單品為兒童鈣鐵鋅口服液以及藍莓葉黃素酯，月銷分別為1萬+、9000+，對比之下“腦白金+”旗下的產品銷量可謂慘淡。

尤其是在如今的咖啡賽道，為了賣咖啡各種營銷打法可謂層出不窮。比如，T97咖啡，憑借直播間里的“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖……”的魔性喊麥而出圈，可謂是直播帶貨時代的另類“腦白金”。

對如今的腦白金而言，開一間咖啡店很容易，但想通過做咖啡店進行品牌煥新和市場突圍卻并不容易。