文|DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù) 君懷夜
“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”這句看起來(lái)矛盾的廣告語(yǔ)很多人都耳熟能詳，熟悉的背后則藏著史玉柱創(chuàng)造的腦白金營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)——?dú)⑷氡＝∑奉I(lǐng)域短短兩年時(shí)間，就成為保健品市場(chǎng)的狀元。
如今，腦白金又殺入了炙手可熱的咖啡賽道。
近日，腦白金在上海開(kāi)了全國(guó)首家咖啡店“腦白金+ Café”。店鋪設(shè)計(jì)既有熟悉的藍(lán)白元素，融入腦白金經(jīng)典的卡通人物白老頭金老太的元素，同時(shí)也體現(xiàn)了些許未來(lái)感，微笑曲線和圓弧線形的應(yīng)用讓店鋪看起來(lái)多了一絲潮的意味。
在產(chǎn)品上，腦白金咖啡一出手就體現(xiàn)了“大力出奇跡”的風(fēng)格。雖然是第一次嘗試切入咖啡賽道，但目前門(mén)店中光咖啡品類(lèi)就已經(jīng)有6大類(lèi)，此外門(mén)店還售賣(mài)茶飲、沙冰、果汁等飲品，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。
同時(shí)，為了宣傳自家咖啡，腦白金還打出了“今日上班不喝咖啡，要喝就喝腦白金+咖啡”的口號(hào)，一聽(tīng)就是熟悉的配方、熟悉的味道。
從計(jì)算機(jī)領(lǐng)域殺入保健品領(lǐng)域，再?gòu)谋＝∑奉I(lǐng)域殺入游戲領(lǐng)域，憑借腦白金、征途等產(chǎn)品，史玉柱曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。如今，殺入咖啡領(lǐng)域的腦白金，還能再次復(fù)制過(guò)去的輝煌嗎？
進(jìn)入咖啡賽道，史玉柱和腦白金看中的，自然是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前景。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013年-2018年經(jīng)歷高速發(fā)展，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1806億元。
因此，咖啡市場(chǎng)的前景也吸引了很多品牌跨界而來(lái)，除了瑞幸咖啡、星巴克等職業(yè)玩家外，整個(gè)賽道甚至可以用擁擠來(lái)形容。去年7月17日，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品；中國(guó)郵政也在今年正式入局咖啡市場(chǎng)，首家郵局咖啡落地廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈，于2月14日正式營(yíng)業(yè)；8月6日，老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升則宣布，其位于大柵欄內(nèi)聯(lián)升總店二層的大內(nèi) 宮?？Х日介_(kāi)業(yè)。
面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，腦白金也有其優(yōu)勢(shì)，作為在全國(guó)成名已久的品牌，都在國(guó)民中有一定影響力，比起全新的初創(chuàng)品牌自然更容易引發(fā)關(guān)注。
比如，智通財(cái)經(jīng)就認(rèn)為，新開(kāi)張的腦白金咖啡店或只是腦白金探索咖啡賽道的一小步?？紤]到腦白金及其背后的巨人集團(tuán)在商海中成名已久，巨人集團(tuán)旗下更是擁有巨人網(wǎng)絡(luò)（002558.SZ）等諸多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，可預(yù)期的是下一階段腦白金將在咖啡行業(yè)里大展身手。
不過(guò)，擺在史玉柱和腦白金面前的還有兩大難題，能不能解決好他們則決定了腦白金咖啡的未來(lái)。
第一個(gè)難題就是史玉柱如何破解自家產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的“廣告依賴(lài)”。
腦白金的成功，離不開(kāi)對(duì)中國(guó)人人情世故的一系列深刻洞察。比如，腦白金策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，中國(guó)老百姓極容易相信權(quán)威言論，在權(quán)威媒體打廣告效果會(huì)很好；中國(guó)人又重“孝”道，逢年過(guò)節(jié)喜歡互相送禮品，強(qiáng)調(diào)給長(zhǎng)輩送禮更容易被接受；年輕人應(yīng)酬大，送禮需求多但又不知道如何選擇，強(qiáng)化禮品定位能夠解決年輕人煩惱。
但不可否認(rèn)的是，腦白金能在短時(shí)間內(nèi)火遍全國(guó)，有賴(lài)于傳統(tǒng)媒體上廣告轟炸的威力。
腦白金在市場(chǎng)啟動(dòng)早期以報(bào)媒為主，選擇某城市的1到2家報(bào)紙，以每周1到2次的大塊新聞軟文，集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的宣傳組合，一月后就收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買(mǎi)欲望。
而在成熟期，腦白金則發(fā)力電視廣告，相關(guān)廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，覆蓋眾多喜歡看電視的中老年消費(fèi)者。
為了推廣產(chǎn)品，史玉柱甚至還發(fā)行了一本小冊(cè)子《席卷全球》。這本書(shū)事實(shí)上是對(duì)美國(guó)的一本名為《褪黑激素的奇跡》書(shū)籍的翻譯和改編。而《褪黑激素的奇跡》是一本充滿(mǎn)狂想和煸情的、不嚴(yán)謹(jǐn)、甚至被學(xué)界稱(chēng)為“最肆無(wú)忌憚”的通俗醫(yī)學(xué)著作。用這種看似權(quán)威的背書(shū)加上報(bào)紙和電視的轟炸式廣告營(yíng)銷(xiāo)，為腦白金在全國(guó)攻城略地實(shí)現(xiàn)了有效助威。
針對(duì)腦白金這類(lèi)依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式，廣東省保健行業(yè)協(xié)會(huì)人士就曾表示，鋪天蓋地的打廣告是保健品行業(yè)的一貫做法，靠廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售已經(jīng)成了該行業(yè)的普遍生存法則，但是由于沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦負(fù)面新聞纏身，廣告轟炸模式帶來(lái)的輝煌往往只能是曇花一現(xiàn)。
后來(lái)的事實(shí)證明，腦白金真的是成也廣告敗也廣告。2008年，腦白金和黃金搭檔的廣告被法院判定違法，責(zé)令各大電視臺(tái)不準(zhǔn)播放，腦白金的廣告從此以后就銷(xiāo)聲匿跡了。
更何況如今，紙媒讀者和電視觀眾的數(shù)量都在下降，消費(fèi)者的認(rèn)知能力也大幅提升、對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的識(shí)別和主動(dòng)屏蔽能力都在增強(qiáng)，廣告轟炸的效果自然就難以復(fù)制了。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)漸成主流的新媒體時(shí)代，腦白金咖啡的營(yíng)銷(xiāo)要怎么做，無(wú)疑考驗(yàn)著腦白金。
第二個(gè)難題是，腦白金似乎越來(lái)越不懂年輕人了。
腦白金的成功，其實(shí)距離今天已經(jīng)有20多年了，而20年，足夠年輕人徹底換一代了。
今天的年輕人，依然對(duì)保健感興趣，“00后奧運(yùn)冠軍想要保溫杯”甚至都能成為社交媒體上熱議的話(huà)題。去年8月3日東京奧運(yùn)會(huì)上，16歲體操小將管晨辰勇奪平衡木金牌。賽后接受采訪，表示奪金后最想要的禮物是保溫杯。
而消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，年輕人熱愛(ài)保健品。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，天貓年輕人保健品運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的消費(fèi)人數(shù)與消費(fèi)規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費(fèi)規(guī)模超過(guò)15億元。其中，僅滿(mǎn)足于單類(lèi)保健品的年輕人比重越來(lái)越小，購(gòu)買(mǎi)4-6種以及6種以上保健品種類(lèi)的年輕人增長(zhǎng)最為明顯。
億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》中也顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上保健品銷(xiāo)量近一半。
年輕人對(duì)保健品越來(lái)越感興趣了，但這些“好事”好像和腦白金都沒(méi)多大關(guān)系。
今年3月，腦白金曾對(duì)品牌進(jìn)行了首次煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+”，并發(fā)布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年輕市場(chǎng)的新品，分別從年輕人關(guān)注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養(yǎng)生新勢(shì)力”。
從實(shí)際結(jié)果看，市場(chǎng)反應(yīng)平平，并沒(méi)有像腦白金當(dāng)年那樣引發(fā)轟動(dòng)。
比如，從黃金搭檔天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，截至目前，“活力8”和“睡好9”的月銷(xiāo)數(shù)量分別只有幾十，而“大口7”就更慘了，銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)。而目前店內(nèi)銷(xiāo)量最高的單品為兒童鈣鐵鋅口服液以及藍(lán)莓葉黃素酯，月銷(xiāo)分別為1萬(wàn)+、9000+，對(duì)比之下“腦白金+”旗下的產(chǎn)品銷(xiāo)量可謂慘淡。
尤其是在如今的咖啡賽道，為了賣(mài)咖啡各種營(yíng)銷(xiāo)打法可謂層出不窮。比如，T97咖啡，憑借直播間里的“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖……”的魔性喊麥而出圈，可謂是直播帶貨時(shí)代的另類(lèi)“腦白金”。
對(duì)如今的腦白金而言，開(kāi)一間咖啡店很容易，但想通過(guò)做咖啡店進(jìn)行品牌煥新和市場(chǎng)突圍卻并不容易。