文|酒業(yè)財經(jīng)派
雙十一剛結(jié)束,本應(yīng)熱度開始下降的電商卻再次被一紙《暫停合作函》地發(fā)布掀上了熱搜。11月15日,小編注意到,瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖電商公司”)向北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司(以下簡稱“京東”)發(fā)送了《暫停合作函》。據(jù)《暫定合作函》顯示,因京東多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品,瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關(guān)合作。
業(yè)內(nèi)人士指出,電商渠道作為酒企銷售渠道之一,雖然體量比不上傳統(tǒng)渠道,但近年來占比也在逐漸增加。實際上,酒企向電商平臺發(fā)函并非首次,此舉是酒企穩(wěn)價、保護(hù)渠道價格體系的重要舉措之一。
向電商喊停
一紙《暫停合作函》發(fā)布將酒企和電商渠道的關(guān)系推上了風(fēng)口浪尖。11月15日,小編注意到,在《暫停合作函》中,瀘州老窖電商公司表示,京東近期多次低價銷售瀘州老窖52度國窖1573系列產(chǎn)品,對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊,嚴(yán)重影響瀘州老窖品牌價格和產(chǎn)品價格認(rèn)知。瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關(guān)合作,暫停在京東開展業(yè)務(wù)投放推廣、產(chǎn)品供應(yīng)等相關(guān)合作。
關(guān)于《暫停合作函》后續(xù)相關(guān)問題,小編向雙方企業(yè)分別發(fā)送采訪提綱,截至發(fā)稿雙方均未給出正面回應(yīng)。
實際上,在酒行業(yè)內(nèi),酒企與電商渠道因價格問題而爭鋒相對并非首次。此前茅臺、郎酒都曾因電商特價破壞產(chǎn)品價格體系發(fā)起對某電商平臺的“封殺”。除價格問題外,酒企還就授權(quán)問題對渠道“開炮”今年6月,貴州醇、仙潭酒業(yè)、夜郎古酒等多家酒企曾先后發(fā)布拼多多等電商平臺無官方授權(quán)的聲明。聲明內(nèi)容大多為店鋪未持有并出示《官方授權(quán)聲明》銷售產(chǎn)品行為,未取得公司授權(quán),公司不提供相應(yīng)服務(wù),不承擔(dān)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題等。這些平臺上的酒類產(chǎn)品大多低于市場價格,因此多家白酒企業(yè)也將矛頭對準(zhǔn)這類電商平臺。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出,頭部白酒品牌為了維持市場價格體系,積極控制流通環(huán)節(jié)。但是大型電商平臺卻為了刺激消費需求而推出各類“低價”“減價”活動,這與頭部品牌的訴求相悖。同時,頭部品牌的消費需求基礎(chǔ)牢固,對電商平臺的依賴性相對較低,面對電商平臺干擾自己的價格管理措施,有足夠的底氣進(jìn)行交涉。
價格不許亂
事實上,白酒企業(yè)對產(chǎn)品各渠道價格敏感并非“雞蛋里挑骨頭”。
小編了解到,52度古井貢酒年份原漿中國香古20(500ml)官網(wǎng)價格899元/瓶。而在京東平臺,該產(chǎn)品11月15日單瓶預(yù)估到手價為699元/瓶,購買兩件單瓶價格約687.18元/瓶,電商價格遠(yuǎn)低于官方價格。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,瀘州老窖之所以和京東鬧“分手”,矛盾可能就出現(xiàn)在渠道伙伴,也就傳統(tǒng)線下代理商的關(guān)系上。京東平臺的低價破壞了瀘州老窖原有的生態(tài)圈與生態(tài)圈關(guān)系,并讓價格體系陷入混亂,而這也是很多白酒企業(yè)對電商不重視的核心原因。
據(jù)了解,白酒產(chǎn)品價格大致分為三類。第一類是酒企建議零售價、官方授權(quán)電商渠道日常價。第二類為經(jīng)銷商向終端市場出貨零售價。第三類則是酒企與經(jīng)銷商之間的出廠價。在供需關(guān)系良好情況下,白酒產(chǎn)品出廠價與指導(dǎo)價之間的差額決定了經(jīng)銷商的利潤空間,并在一定程度影響終端市場價格波動。若出現(xiàn)供需失衡,指導(dǎo)價不變,經(jīng)銷商價格卻跳水的情況,則是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。
有電商從業(yè)者分析指出,購物節(jié)大促期間,白酒在電商渠道的售價低于線下零售較為普遍,且在眾多品類中均有同樣的情況。消費者在大促期間對產(chǎn)品價格更為敏感,電商平臺會通過降價、折扣、滿減等優(yōu)惠方式滿足消費者的消費需求。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出,目前,電商渠道在缺乏創(chuàng)新情況下,只能依靠線下暢銷產(chǎn)品為線上引流,而電商平臺引流的唯一策略就是降價。電商渠道雖然以創(chuàng)新見長,但卻用傳統(tǒng)思維——降價促銷的方式來沖業(yè)績。這不僅缺乏創(chuàng)新性,還嚴(yán)重干擾了線下銷售秩序。
相愛相殺戲碼
接二連三聲明、通告的發(fā)布讓人不禁猜測,電商平臺與酒企之間是否將變得劍拔弩張。但其實,二者之間卻是攜手并進(jìn)的關(guān)系。
《近十年酒類賽道投融資報告》數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國酒類市場規(guī)模約為1.1萬億元。其中,酒類電商約占整個酒類市場12%,而這一數(shù)據(jù)在2019年不足5%。
另有數(shù)據(jù)顯示,我國酒類流通市場規(guī)模自2018年的1.03萬億增長至2021年的1.23萬億,三年復(fù)合年增長率約為6.3%,預(yù)計未來仍將會保持5%-6%增速,2025年我國酒類流通市場規(guī)模將達(dá)到約1.5萬億元。酒類流通市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,新零售也成為了各大酒企的“必爭之地”。
電商渠道正在占據(jù)酒類銷售渠道的更大份額,消費者的變遷則為酒企重視電商添磚加瓦。隨著年輕消費群體崛起,“80后”“90后”逐漸成為白酒消費主力軍。這也推動著酒企進(jìn)一步貼近年輕消費渠道——電商。
實際上,有越來越多的酒企開始注重在電商渠道方面的建設(shè)。今年3月,茅臺自有渠道“i茅臺”上線試運(yùn)行。8月洋河股份董事長張聯(lián)東在抖音開啟直播。9月,“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運(yùn)行。
沈萌指出,頭部品牌和電商是相互支撐的關(guān)系,前者掌握消費需求、后者掌握消費流量。兩者結(jié)合會形成更大的整體收益,所以頭部品牌可能自建電商渠道,大型電商平臺也不會“硬剛”頭部品牌,因此雙方達(dá)成妥協(xié)繼續(xù)合作的可能性更大。