文|娛樂(lè)獨(dú)角獸  赤木瓶子

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“吉比特《羊了個(gè)羊》清倉(cāng)式分紅”話題登陸熱搜沒(méi)多久，B站一封內(nèi)部郵件發(fā)出，CEO陳睿宣告加入游戲“前線”。

2022年，游戲行業(yè)的寒冬來(lái)得愈發(fā)猛烈，外部環(huán)境似乎依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)。今年10月，國(guó)家新聞出版署并未公布新一批游戲版號(hào)，這是今年第二次出現(xiàn)游戲版號(hào)暫緩發(fā)放的情況，業(yè)內(nèi)議論紛紛。各大公司內(nèi)部裁員、結(jié)構(gòu)優(yōu)化動(dòng)作不斷。

在此背景下，如同B站一般要“進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)”，落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行”的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，放到今年任一游戲公司／游戲業(yè)務(wù)層面，都不偏題。

除騰訊網(wǎng)易B站外，大部分國(guó)內(nèi)游戲公司／游戲業(yè)務(wù)搶眼的上市公司已經(jīng)披露第三季度財(cái)報(bào)，在娛樂(lè)獨(dú)角獸統(tǒng)計(jì)的20家主要上市公司中，可以看到，業(yè)績(jī)更穩(wěn)定的公司如吉比特、愷英網(wǎng)絡(luò)、神州泰岳、盛天網(wǎng)絡(luò)，主要依賴(lài)成熟長(zhǎng)線產(chǎn)品營(yíng)收的公司，“御寒”能力凸顯，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。

而如三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)等同比變動(dòng)較為較明顯的公司，也在財(cái)報(bào)發(fā)布后給出如“長(zhǎng)線產(chǎn)品步入衰落期”“重點(diǎn)游戲產(chǎn)品減少”“新品不及預(yù)期”等解釋。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于公開(kāi)財(cái)報(bào)，市值統(tǒng)計(jì)截至11月15日收盤(pán)。娛樂(lè)獨(dú)角獸制圖。）

前些日，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2022年第三季度（7~9月）游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年Q3游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入597.03億元，環(huán)比下降12.61%，同比下降19.13%。游戲市場(chǎng)整體環(huán)境低迷，各家公司的新動(dòng)向，又能為行業(yè)勾勒出怎樣一部“絕地生存圖鑒”？

游戲板塊集體增長(zhǎng)承壓，亟需自研新品“解渴”

游戲公司第三季度的整體境遇可歸為一句：新品量少，且或是延期或是乏力。這自然與宏觀環(huán)境息息相關(guān)，但具體到每家公司身上尤為明顯。

比如業(yè)績(jī)深受無(wú)新品影響的游族，給出的回應(yīng)也“似曾相識(shí)”。第三季度，游族受產(chǎn)品上線延期以及去年戰(zhàn)略性收縮導(dǎo)致的階段性影響，營(yíng)收同比下滑41.42%。

比新游數(shù)量下滑更嚴(yán)峻的狀況，是新游戲產(chǎn)品表現(xiàn)不佳。如第三季度營(yíng)收凈利雙雙下滑的三七互娛。三七互娛第三季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新上線的重點(diǎn)游戲產(chǎn)品對(duì)比去年同期有所減少，且項(xiàng)目進(jìn)度不及預(yù)期，再加上存量游戲步入成熟回收期，流水滑落，故業(yè)績(jī)下滑。公司將后續(xù)改善可能性寄托在《小小蟻國(guó)》等新產(chǎn)品上。

近期動(dòng)作不斷的巨人網(wǎng)絡(luò)也未能躲過(guò)新品“魔咒”。繼2021年?duì)I業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)雙降，今年前三季度，巨人網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)為7.76億元，同比再度下降11.28%。凈利潤(rùn)甚至低過(guò)了2016年同期。

原計(jì)劃在9月21日公測(cè)的公司重磅新品《原始征途》，因董事長(zhǎng)史玉柱的諸多“優(yōu)化要求”而至今仍未確定上線時(shí)間。直至10月27日，巨人網(wǎng)絡(luò)表示《原始征途》已獲得版號(hào)，并公布項(xiàng)目組目前已進(jìn)入高強(qiáng)度的封閉研發(fā)階段，努力向公測(cè)節(jié)點(diǎn)推進(jìn)。

巨人網(wǎng)絡(luò)旗下經(jīng)典IP《球球大作戰(zhàn)》在海外并無(wú)新動(dòng)作，巨人網(wǎng)絡(luò)方回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)稱(chēng)，對(duì)《球球大作戰(zhàn)》IP進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在海外市場(chǎng)方面，《Super Sus》和《龍與世界的盡頭》已經(jīng)在眾多海外市場(chǎng)開(kāi)啟測(cè)試，海外運(yùn)營(yíng)將對(duì)公司提升全球運(yùn)營(yíng)能力尤為重要。

顯然市場(chǎng)留給各家公司新游戲的展示機(jī)會(huì)不多，擁有一款長(zhǎng)線戰(zhàn)斗的產(chǎn)品對(duì)于各家公司而言尤為重要。同時(shí)也可以看出，版號(hào)稀缺的時(shí)代，各家公司對(duì)于頭部新產(chǎn)品持有謹(jǐn)慎態(tài)度。

一面“清倉(cāng)式”分紅，一面高投入推廣

大額分紅也是第三季度游戲公司的關(guān)鍵字。在行業(yè)環(huán)境不佳，增速放緩，需要謹(jǐn)慎前行的當(dāng)下，巨額分紅行為似是在給投資者信心，卻也不免被吐槽一句“吃相難看”。

在發(fā)布三季報(bào)的同時(shí)，因“清倉(cāng)式分紅”登陸熱搜的吉比特，同時(shí)發(fā)布2022年前三季度利潤(rùn)分配方案。分紅總金額超10億元，超過(guò)吉比特在2022年前三個(gè)季度的歸股凈利潤(rùn)總和。

吉比特方面稱(chēng)綜合考慮公司未來(lái)可持續(xù)發(fā)展所需資金、對(duì)投資者的合理回報(bào)，公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利140.00元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利10.06億元，占前三季度歸母凈利潤(rùn)的99.45%。吉比特董事長(zhǎng)盧竑巖解釋為，“根據(jù)現(xiàn)金儲(chǔ)備決定，分紅后的現(xiàn)金儲(chǔ)備能保證公司無(wú)收入情況下正常運(yùn)行遠(yuǎn)超18個(gè)月”。據(jù)了解，吉比特曾在2020年、2021年分別向投資者分紅8.62、11.5億元。

有行業(yè)聲音認(rèn)為，這樣的操作既滿足了實(shí)控人對(duì)資金的需求，也提振了公司的股價(jià)，無(wú)可厚非。但業(yè)界對(duì)其高額分紅的主要擔(dān)憂之處為，部分公司仍處在產(chǎn)品投入期。

如吉比特2022年第三季度新游戲《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》如同此前的《摩爾莊園》一般開(kāi)局得利，但由研發(fā)費(fèi)用等仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。而《一念逍遙》韓國(guó)及東南亞版本新上線，營(yíng)銷(xiāo)推廣投入較大。在此背景下，吉比特的高分紅未免有些不夠理性。

無(wú)獨(dú)有偶，吉比特并不是在第三季度唯一一家高分紅的游戲公司。11月8日晚，禪游科技發(fā)布公告，將按每股0.15港元進(jìn)行分紅，共分紅1.54億港元（折合人民幣1.42億元）。上半年禪游科技實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)2.38億元，此輪分紅約等于上半年凈利潤(rùn)的60%。

此外還有數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去15年間，27家A股游戲公司累計(jì)派息190次，金額合計(jì)超200億元。其中累計(jì)派息超過(guò)10次的公司共5家。累計(jì)派息次數(shù)最多的公司為三七互娛，其次是凱撒文化、星輝娛樂(lè)、順網(wǎng)科技、完美世界。

不難理解，在投資者對(duì)市場(chǎng)信心缺失時(shí)，游戲公司選擇以大額分紅的態(tài)度提振投資者信心，但伴隨著高額分紅的，是有增無(wú)減的銷(xiāo)售費(fèi)用投入。

盡管在行業(yè)環(huán)境不佳，壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)成為了游戲企業(yè)普遍調(diào)整方向，但事實(shí)卻并非如此。有媒體統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在重要節(jié)點(diǎn)仍維持規(guī)劃化買(mǎi)量投放的策略。34家A股上市游戲公眾公司的單季度銷(xiāo)售費(fèi)用，Q3投入超過(guò)1億的總計(jì)有11家，占比約32%，排在前三位的分別是三七互娛的18.45億，冰川網(wǎng)絡(luò)的5.46億，世紀(jì)華通的4.56億。

其中，冰川網(wǎng)絡(luò)在兩款核心產(chǎn)品上投入推廣費(fèi)用超4億；愷英網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)與Q1、Q2持平，相較去年翻倍；寶通科技Q3的銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)前兩個(gè)季度，對(duì)比去年廣告投入提升60%；吉比特Q3銷(xiāo)售費(fèi)用與Q1、Q2基本持平。并未大幅減少對(duì)《一念逍遙》的投入。

高價(jià)買(mǎi)量已經(jīng)不是游戲行業(yè)的罕事，但過(guò)猶不及。在上述案例中，顯然，部分游戲公司認(rèn)為推廣銷(xiāo)售費(fèi)用是無(wú)法被割舍的、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

“海王”爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，數(shù)藏、元宇宙仍需長(zhǎng)期押注

在為數(shù)不多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)板塊中，海外仍然是最大的增量市場(chǎng)。

在第三季度擁有“一搏”實(shí)力的，不乏在海外表現(xiàn)佼佼者，如游戲業(yè)務(wù)盈利同期增長(zhǎng)百分百的完美世界。得益于《夢(mèng)幻新誅仙》《幻塔》等較新的游戲帶動(dòng)，完美世界第三季度綜合毛利率由上年同期的59.44%提高到69.71%。

說(shuō)《幻塔》憑一己之力帶來(lái)巨大提振也不為過(guò)。去年年底上線的二次元MMORPG手游《幻塔》在今年8月正式上線海外市場(chǎng)。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，《幻塔》8月海外收入超過(guò)4400萬(wàn)美元，其中日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約42%的海外收入。且游戲2.0版本已在10月20日上線海外及steam平臺(tái)。對(duì)于一款開(kāi)放世界手游來(lái)說(shuō)，高成本的持續(xù)更新與運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化才能保障用戶留存率，也能提高公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。目前看來(lái)，《幻塔》的投入體量在頭部手游級(jí)別，騰訊旗下LevelInfinite負(fù)責(zé)《幻塔》的海外發(fā)行，有報(bào)道稱(chēng)其為此付出2億元在海外渠道買(mǎi)量。

第三季度海外表現(xiàn)一般的游戲公司也在持續(xù)發(fā)力海外。比如因沒(méi)有新游上線第三季度業(yè)績(jī)不理想的游族網(wǎng)絡(luò)，旗下正版IP授權(quán)MMO手游《新盜墓筆記》已于10月13日在歐美和東南亞等地區(qū)開(kāi)啟公測(cè)。“全球化卡牌+”戰(zhàn)略推行后的打頭產(chǎn)品《緋紅神約》也已于10月20日在日本和東南亞地區(qū)正式上線，表現(xiàn)亮眼，最高達(dá)到日本App Store暢銷(xiāo)榜TOP7。

再如昆侖萬(wàn)維旗下Ark Games研發(fā)的《圣境之塔》在歐美上線，首月新增用戶達(dá)140萬(wàn)，同時(shí)自9月份上線以來(lái)，單日最高流水突破20萬(wàn)美元，首月流水是突破300萬(wàn)美元。據(jù)悉，游戲已經(jīng)獲得國(guó)內(nèi)版號(hào)，將有望迎戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而盛趣游戲也已推出面向全球市場(chǎng)的具有頭部IP效應(yīng)的精品游戲，如《血族Bloodline》通過(guò)索尼旗下Crunchyroll Games進(jìn)行歐美、東南亞地區(qū)發(fā)行等等。

不難發(fā)現(xiàn)，海外營(yíng)收成為各大廠商游戲成績(jī)單里的最大亮點(diǎn)，能夠看到各大廠商采取策略各不相同。騰訊的廣撒網(wǎng)“應(yīng)收盡收”策略；三七互娛堅(jiān)持“研運(yùn)一體”、多元品類(lèi)戰(zhàn)略，已連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收超100%的增速；游族的“全球化卡牌”戰(zhàn)略；盛趣游戲的攜手全球頭部發(fā)行商合作模式等等。

這場(chǎng)“海王爭(zhēng)奪戰(zhàn)”還在如火如荼，在提升自己研運(yùn)實(shí)力的基礎(chǔ)上，各家也在提升自己的多維競(jìng)爭(zhēng)力，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)可能性。11月初，世紀(jì)華通宣布推出數(shù)字藏品平臺(tái)“數(shù)河”，圍繞游戲IP內(nèi)容，以藏品+游戲的聯(lián)動(dòng)，將內(nèi)容IP放大為場(chǎng)景IP，賦予用戶多元體驗(yàn)同時(shí)挖掘新的商業(yè)模式。更早些時(shí)候，三七互娛投資的元宇宙相關(guān)公司已經(jīng)多達(dá) 11 家；昆侖萬(wàn)維旗下的StarX年初開(kāi)始發(fā)力VR內(nèi)容，接連推出StarMaker VR版、Shooting Star等內(nèi)容。

但顯然，元宇宙、數(shù)藏、VR等依托于科技能力的業(yè)務(wù)線在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法對(duì)主要業(yè)務(wù)造成強(qiáng)烈沖擊，提升研運(yùn)能力和軟硬實(shí)力才是當(dāng)下屬于游戲行業(yè)的長(zhǎng)期主義。