文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
北京時間11月15日，騰訊音樂（后文簡稱TME）發(fā)布2022年第三季度財報。
整體營收73.7億元，同比微降5.6%。近幾個季度，由于付費用戶增長，使得在線音樂服務(wù)收入保持了很強的韌性。截至Q3，TME在線音樂服務(wù)板塊實現(xiàn)營收34.3億元，同比增長18.8%。
而創(chuàng)收與吸金大頭的社交娛樂服務(wù)，則因為用戶與付費用戶持續(xù)減少，進一步收縮。
多個季度一增一減下，兩大業(yè)務(wù)板塊占比正在發(fā)生微妙的變化。
其中在線音樂服務(wù)收入占比從2020年第四季度的25.7%抬升至本季度的46.5%，而社交娛樂服務(wù)收入占比則持續(xù)收縮。雖然社交服務(wù)收入仍然占據(jù)大頭，但連續(xù)多個季度的MAU與付費用戶數(shù)持續(xù)回落，表明該業(yè)務(wù)板塊正在回歸小眾市場。
當(dāng)TME更“音樂”之際，其收入結(jié)構(gòu)也變得均衡與多元。
C線無戰(zhàn)事
截至第三季度，TME在線音樂服務(wù)板塊實現(xiàn)營收34.3億元，同比增長18.8%。盡管前兩個季度出現(xiàn)營收下滑的情況，但來自音樂訂閱的收入始終保持了極強的韌性。財報顯示，第三季度來自音樂訂閱的收入為22.5億元，同比增長18.3%。
過去，用戶付費意愿不高一度讓在線內(nèi)容領(lǐng)域的公司苦不堪言，繼而拖累相關(guān)公司收入。好在過去三年行業(yè)，因為眾所周知的原因，這種境況已經(jīng)有了很大改觀。
音樂訂閱收入是一門典型的慢生意。
理論上，平臺持續(xù)增加內(nèi)容投入，通過提升作品池的廣度與深度以及合理的運營手段，從而實現(xiàn)用戶與付費用戶增長。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（版權(quán)）可遇不可求，是增長曲線中最大的變量，而其他要素則共同構(gòu)成增長曲線中的基本盤。
基本盤方面，第三季度TME在線音樂月活用戶數(shù)達到5.87億人，同比下滑7.7%。其中付費用戶數(shù)8530萬人，同比增長19.8%，付費率增長至14.5%。由于產(chǎn)品本身用戶增長觸及天花板，TME出現(xiàn)了MAU下滑的情況，而付費用戶增長則主要由于內(nèi)容付費習(xí)慣培育、疫情催化與以量換價的市場策略。
在線音樂付費經(jīng)增長在2019年已經(jīng)開始抬頭，自2020年Q2開始，隨后八個季度都保持了400萬人以上的絕對增長。然而去年一季度同比增速上拐頭向下，在一定程度上表明，如果沒有質(zhì)變的情況下，付費群體將在1億人左右達到一個相對穩(wěn)定的規(guī)模。
相比長視頻，在線音樂變現(xiàn)能力更弱是不爭的事實。既無法像優(yōu)愛騰一樣，插入內(nèi)容廣告，而且廣告轉(zhuǎn)化也不及長視頻。加之近些年，中、短視頻平臺介入流媒體分發(fā)環(huán)節(jié)，進一步壓縮了在線音樂的獲利空間。
以周杰倫為例，發(fā)布2022年新專輯前，選擇在快手與B站“劇透”：7月5日在快手發(fā)布新作預(yù)告，次日又同時在快手和B站首發(fā)了周杰倫新專輯的主打歌《最偉大的左作品》的MV。直到7月15日才在TME發(fā)布新專輯。三天之后，周杰倫在快手直播，再收割了一遍流量。
如果把周杰倫新專輯的流量分為三部分，可以明顯看到B站與快手一頭一尾，插足了預(yù)熱與發(fā)布后的流量。
好在兩家中短視頻玩家缺乏有效的轉(zhuǎn)化，無法直接威脅內(nèi)容付費，畢竟買數(shù)字專輯依然還得在TME——早在Q2財報中，心急的TME就提前把業(yè)績寫進了財報，而第三季度所披露的數(shù)據(jù)，僅比上季度的數(shù)據(jù)多了50萬張，至700萬，以均價30元/張計算，該張專輯就創(chuàng)造了超2億元的營收。
專輯越是吸金，版權(quán)方的主動權(quán)就越大，TME需要擴大自身價值才能提升自己的話語權(quán)。
MAU的增長目前看來遠不及付費用戶增長重要，只有付費用戶持續(xù)增長，平臺才會更有價值，這也是B站和快手只能分走流量，而無法像TME一樣，有確定性的營收所在。
為了盡可能提升付費用戶規(guī)模，TME不得不打價格牌，明面上是以價換量，暗地里抱團取暖的“大會員”，借道拓展付費用戶。
這里需要提到雙11前，曾傳出阿里就88VIP與TME商討大會員的新聞。從雙方表態(tài)來看，阿里有意，騰訊無意。其中一個主要原因就是最近幾個季度以價換量的策略已經(jīng)讓ARPPU（每付費用戶平均收益）承壓，此時再疊加88VIP，對自己無意，反而便宜了阿里。
過去四年TME的ARPPU經(jīng)歷了三個階段，2019年到疫情爆發(fā)的首季度穩(wěn)步增長，隨后經(jīng)歷了五個季度的穩(wěn)定后，在2021年第一季度開始拐頭向下到今年一季度觸底。截至第三季度ARPPU為8.8元，同比微降1.1%，今年觸底反彈跡象非常明顯，環(huán)比增長3.5%。
事實上TME試圖用以價換量的方式，確保付費用戶增長。Q3財報所覆蓋的三個月中，QQ音樂就在8月22日-8月31日之間做了一次針對兩年卡的打折活動，領(lǐng)券之后兩年卡的單價為198元，相當(dāng)于8.25元/月。
B線待增長
TME音樂會員以量換價顯然有鎖住未來用戶預(yù)算的考量，前文已經(jīng)提到，只有持續(xù)增加平臺付費用戶規(guī)模，平臺才會有更大的話語權(quán)。同時，這也是音樂訂閱收入穩(wěn)步增長的主要原因。
值得一提的是，TME在線音樂服務(wù)板塊之外，還有一項間接披露的收入項目——非音樂訂閱服務(wù)收入。
集團在赴港介紹上市所披露的文件進一步闡述了該部分的四項收入來源：在線廣告、數(shù)字音樂單曲與專輯付費、向B端客戶提供音樂解決方案以及內(nèi)容授權(quán)。整體上看，非音樂訂閱服務(wù)中，除了數(shù)字音樂單曲與專輯付費之外，帶有濃郁的to B色彩。
雖然上述四項收入來源沒有更細(xì)化的數(shù)據(jù)，但結(jié)合過去幾個季度的業(yè)務(wù)與營收情況看，我們依然可以看出彼此關(guān)聯(lián)，比如在線廣告、數(shù)字音樂單曲與專輯付費占了大頭。
今年前兩個季度的財報中都有提到，在線音樂服務(wù)收入波動主要是受到ARPPU影響，另一個原因則是在線廣告市場不景氣。
前文提到，第二季度提前劇透了計入第三季度的周杰倫新專輯銷售數(shù)據(jù)，從而能夠從中窺探數(shù)字音樂單曲與專輯所帶來的波動。TME非音樂訂閱收入11.8億元，同比增長19.2%，環(huán)比大增53.2%。
刨除上述兩筆收入外，去年9月解除獨家版權(quán)，該部分收入受到一定影響。因此非音樂訂閱收入中應(yīng)有相當(dāng)一部分來自于向B端客戶提供音樂解決方案“愛聽卓樂”以及數(shù)字發(fā)行平臺“TME音樂云”。
TME音樂云的業(yè)務(wù)為發(fā)行服務(wù)，鑒于當(dāng)下發(fā)行渠道多元化，該業(yè)務(wù)板塊所能帶來的營收非常有限。一輪輪排除之后，只有愛聽卓樂可以補白，而諸多跡象表明，該業(yè)務(wù)正處于高速增長階段。
單從其業(yè)務(wù)概述也可大致了解其商業(yè)模式：為硬件廠商提供內(nèi)容整合與定制化服務(wù)。如果理解不錯，那么該業(yè)務(wù)增長情況與相關(guān)終端增長強相關(guān)。從有限信息可以看到，愛聽卓樂目前與智能手機、智能電視以及車企有諸多合作。
新音樂產(chǎn)業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人趙卓表示，“曾有汽車硬件廠商對我透露，在他們的市場調(diào)研中，7成以上的用戶表示在車內(nèi)的娛樂需求是K歌和音樂?！毖巯?，汽車市場在“三化”浪潮中加速放量。
智能設(shè)備整體保持了較高增長，卻因為不同終端與不同品牌間往往沒有打通，作為TME優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的to B主陣地，愛聽卓樂有著廣闊增長空間。另一方面，to B市場都有定制化的共性，也客觀上為愛聽卓樂創(chuàng)造了需求。
智能設(shè)備方面，聽唱看之間的切換，需要有服務(wù)商提供解決方案，因此在TME與長虹的合作中出現(xiàn)了愛聽卓樂的身影。在更廣泛的商用場景中，例如公共區(qū)域的公播、廣告宣傳、綜藝與游戲改編等，需要音樂提升場景氛圍的領(lǐng)域，同樣有著潛在商業(yè)價值。
早前華西證券研究所的曾預(yù)計，到2023年數(shù)字廣告規(guī)模預(yù)算將達到1342.8億美元，按照平均0.5%的廣告配樂和背景音樂成本預(yù)算，疊加版權(quán)市場自然增長，這部分收益對于當(dāng)下音樂流媒體玩家而言，不是一塊小收入。
而最近幾年車智化加速，主機廠迎合用戶，紛紛卷入座艙內(nèi)容生態(tài)，為TME、網(wǎng)易云音樂帶來了新的契機。今年蔚來與AITO兩個新能源品牌，為了沖擊高端市場，不約而同地找到愛聽卓樂，優(yōu)化其座艙音樂娛樂體驗。
光子星球了解到，目前TME車端合作模式主要以利潤分成為主，至于上車時是否需要服務(wù)費，并不明確。考慮到騰訊車載系統(tǒng)尚處于獲取客戶階段，不大可能單靠音樂內(nèi)容收取。
因此，短期愛聽卓樂會受益于智能終端增長。向新場景持續(xù)滲透，將從覆蓋場景中反向提升用戶付費意愿。例如，用戶購買了搭載TME的設(shè)備，如智能音響、汽車、電視，通過賬戶關(guān)聯(lián)的方式解鎖音樂內(nèi)容，顯然會比此前單純停留在PC與移動端更容易讓人有購買欲望。