文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
北京時間11月15日，騰訊音樂（后文簡稱TME）發(fā)布2022年第三季度財報。
整體營收73.7億元，同比微降5.6%。近幾個季度，由于付費(fèi)用戶增長，使得在線音樂服務(wù)收入保持了很強(qiáng)的韌性。截至Q3，TME在線音樂服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營收34.3億元，同比增長18.8%。
而創(chuàng)收與吸金大頭的社交娛樂服務(wù)，則因?yàn)橛脩襞c付費(fèi)用戶持續(xù)減少，進(jìn)一步收縮。
多個季度一增一減下，兩大業(yè)務(wù)板塊占比正在發(fā)生微妙的變化。
其中在線音樂服務(wù)收入占比從2020年第四季度的25.7%抬升至本季度的46.5%，而社交娛樂服務(wù)收入占比則持續(xù)收縮。雖然社交服務(wù)收入仍然占據(jù)大頭，但連續(xù)多個季度的MAU與付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)回落，表明該業(yè)務(wù)板塊正在回歸小眾市場。
當(dāng)TME更“音樂”之際，其收入結(jié)構(gòu)也變得均衡與多元。
C線無戰(zhàn)事
截至第三季度，TME在線音樂服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營收34.3億元，同比增長18.8%。盡管前兩個季度出現(xiàn)營收下滑的情況，但來自音樂訂閱的收入始終保持了極強(qiáng)的韌性。財報顯示，第三季度來自音樂訂閱的收入為22.5億元，同比增長18.3%。
過去，用戶付費(fèi)意愿不高一度讓在線內(nèi)容領(lǐng)域的公司苦不堪言，繼而拖累相關(guān)公司收入。好在過去三年行業(yè)，因?yàn)楸娝苤脑?，這種境況已經(jīng)有了很大改觀。
音樂訂閱收入是一門典型的慢生意。
理論上，平臺持續(xù)增加內(nèi)容投入，通過提升作品池的廣度與深度以及合理的運(yùn)營手段，從而實(shí)現(xiàn)用戶與付費(fèi)用戶增長。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（版權(quán)）可遇不可求，是增長曲線中最大的變量，而其他要素則共同構(gòu)成增長曲線中的基本盤。
基本盤方面，第三季度TME在線音樂月活用戶數(shù)達(dá)到5.87億人，同比下滑7.7%。其中付費(fèi)用戶數(shù)8530萬人，同比增長19.8%，付費(fèi)率增長至14.5%。由于產(chǎn)品本身用戶增長觸及天花板，TME出現(xiàn)了MAU下滑的情況，而付費(fèi)用戶增長則主要由于內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣培育、疫情催化與以量換價的市場策略。
在線音樂付費(fèi)經(jīng)增長在2019年已經(jīng)開始抬頭，自2020年Q2開始，隨后八個季度都保持了400萬人以上的絕對增長。然而去年一季度同比增速上拐頭向下，在一定程度上表明，如果沒有質(zhì)變的情況下，付費(fèi)群體將在1億人左右達(dá)到一個相對穩(wěn)定的規(guī)模。
相比長視頻，在線音樂變現(xiàn)能力更弱是不爭的事實(shí)。既無法像優(yōu)愛騰一樣，插入內(nèi)容廣告，而且廣告轉(zhuǎn)化也不及長視頻。加之近些年，中、短視頻平臺介入流媒體分發(fā)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步壓縮了在線音樂的獲利空間。
以周杰倫為例，發(fā)布2022年新專輯前，選擇在快手與B站“劇透”：7月5日在快手發(fā)布新作預(yù)告，次日又同時在快手和B站首發(fā)了周杰倫新專輯的主打歌《最偉大的左作品》的MV。直到7月15日才在TME發(fā)布新專輯。三天之后，周杰倫在快手直播，再收割了一遍流量。
如果把周杰倫新專輯的流量分為三部分，可以明顯看到B站與快手一頭一尾，插足了預(yù)熱與發(fā)布后的流量。
好在兩家中短視頻玩家缺乏有效的轉(zhuǎn)化，無法直接威脅內(nèi)容付費(fèi)，畢竟買數(shù)字專輯依然還得在TME——早在Q2財報中，心急的TME就提前把業(yè)績寫進(jìn)了財報，而第三季度所披露的數(shù)據(jù)，僅比上季度的數(shù)據(jù)多了50萬張，至700萬，以均價30元/張計算，該張專輯就創(chuàng)造了超2億元的營收。
專輯越是吸金，版權(quán)方的主動權(quán)就越大，TME需要擴(kuò)大自身價值才能提升自己的話語權(quán)。
MAU的增長目前看來遠(yuǎn)不及付費(fèi)用戶增長重要，只有付費(fèi)用戶持續(xù)增長，平臺才會更有價值，這也是B站和快手只能分走流量，而無法像TME一樣，有確定性的營收所在。
為了盡可能提升付費(fèi)用戶規(guī)模，TME不得不打價格牌，明面上是以價換量，暗地里抱團(tuán)取暖的“大會員”，借道拓展付費(fèi)用戶。
這里需要提到雙11前，曾傳出阿里就88VIP與TME商討大會員的新聞。從雙方表態(tài)來看，阿里有意，騰訊無意。其中一個主要原因就是最近幾個季度以價換量的策略已經(jīng)讓ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）承壓，此時再疊加88VIP，對自己無意，反而便宜了阿里。
過去四年TME的ARPPU經(jīng)歷了三個階段，2019年到疫情爆發(fā)的首季度穩(wěn)步增長，隨后經(jīng)歷了五個季度的穩(wěn)定后，在2021年第一季度開始拐頭向下到今年一季度觸底。截至第三季度ARPPU為8.8元，同比微降1.1%，今年觸底反彈跡象非常明顯，環(huán)比增長3.5%。
事實(shí)上TME試圖用以價換量的方式，確保付費(fèi)用戶增長。Q3財報所覆蓋的三個月中，QQ音樂就在8月22日-8月31日之間做了一次針對兩年卡的打折活動，領(lǐng)券之后兩年卡的單價為198元，相當(dāng)于8.25元/月。
B線待增長
TME音樂會員以量換價顯然有鎖住未來用戶預(yù)算的考量，前文已經(jīng)提到，只有持續(xù)增加平臺付費(fèi)用戶規(guī)模，平臺才會有更大的話語權(quán)。同時，這也是音樂訂閱收入穩(wěn)步增長的主要原因。
值得一提的是，TME在線音樂服務(wù)板塊之外，還有一項(xiàng)間接披露的收入項(xiàng)目——非音樂訂閱服務(wù)收入。
集團(tuán)在赴港介紹上市所披露的文件進(jìn)一步闡述了該部分的四項(xiàng)收入來源：在線廣告、數(shù)字音樂單曲與專輯付費(fèi)、向B端客戶提供音樂解決方案以及內(nèi)容授權(quán)。整體上看，非音樂訂閱服務(wù)中，除了數(shù)字音樂單曲與專輯付費(fèi)之外，帶有濃郁的to B色彩。
雖然上述四項(xiàng)收入來源沒有更細(xì)化的數(shù)據(jù)，但結(jié)合過去幾個季度的業(yè)務(wù)與營收情況看，我們依然可以看出彼此關(guān)聯(lián)，比如在線廣告、數(shù)字音樂單曲與專輯付費(fèi)占了大頭。
今年前兩個季度的財報中都有提到，在線音樂服務(wù)收入波動主要是受到ARPPU影響，另一個原因則是在線廣告市場不景氣。
前文提到，第二季度提前劇透了計入第三季度的周杰倫新專輯銷售數(shù)據(jù)，從而能夠從中窺探數(shù)字音樂單曲與專輯所帶來的波動。TME非音樂訂閱收入11.8億元，同比增長19.2%，環(huán)比大增53.2%。
刨除上述兩筆收入外，去年9月解除獨(dú)家版權(quán)，該部分收入受到一定影響。因此非音樂訂閱收入中應(yīng)有相當(dāng)一部分來自于向B端客戶提供音樂解決方案“愛聽卓樂”以及數(shù)字發(fā)行平臺“TME音樂云”。
TME音樂云的業(yè)務(wù)為發(fā)行服務(wù)，鑒于當(dāng)下發(fā)行渠道多元化，該業(yè)務(wù)板塊所能帶來的營收非常有限。一輪輪排除之后，只有愛聽卓樂可以補(bǔ)白，而諸多跡象表明，該業(yè)務(wù)正處于高速增長階段。
單從其業(yè)務(wù)概述也可大致了解其商業(yè)模式：為硬件廠商提供內(nèi)容整合與定制化服務(wù)。如果理解不錯，那么該業(yè)務(wù)增長情況與相關(guān)終端增長強(qiáng)相關(guān)。從有限信息可以看到，愛聽卓樂目前與智能手機(jī)、智能電視以及車企有諸多合作。
新音樂產(chǎn)業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人趙卓表示，“曾有汽車硬件廠商對我透露，在他們的市場調(diào)研中，7成以上的用戶表示在車內(nèi)的娛樂需求是K歌和音樂。”眼下，汽車市場在“三化”浪潮中加速放量。
智能設(shè)備整體保持了較高增長，卻因?yàn)椴煌K端與不同品牌間往往沒有打通，作為TME優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的to B主陣地，愛聽卓樂有著廣闊增長空間。另一方面，to B市場都有定制化的共性，也客觀上為愛聽卓樂創(chuàng)造了需求。
智能設(shè)備方面，聽唱看之間的切換，需要有服務(wù)商提供解決方案，因此在TME與長虹的合作中出現(xiàn)了愛聽卓樂的身影。在更廣泛的商用場景中，例如公共區(qū)域的公播、廣告宣傳、綜藝與游戲改編等，需要音樂提升場景氛圍的領(lǐng)域，同樣有著潛在商業(yè)價值。
早前華西證券研究所的曾預(yù)計，到2023年數(shù)字廣告規(guī)模預(yù)算將達(dá)到1342.8億美元，按照平均0.5%的廣告配樂和背景音樂成本預(yù)算，疊加版權(quán)市場自然增長，這部分收益對于當(dāng)下音樂流媒體玩家而言，不是一塊小收入。
而最近幾年車智化加速，主機(jī)廠迎合用戶，紛紛卷入座艙內(nèi)容生態(tài)，為TME、網(wǎng)易云音樂帶來了新的契機(jī)。今年蔚來與AITO兩個新能源品牌，為了沖擊高端市場，不約而同地找到愛聽卓樂，優(yōu)化其座艙音樂娛樂體驗(yàn)。
光子星球了解到，目前TME車端合作模式主要以利潤分成為主，至于上車時是否需要服務(wù)費(fèi)，并不明確?？紤]到騰訊車載系統(tǒng)尚處于獲取客戶階段，不大可能單靠音樂內(nèi)容收取。
因此，短期愛聽卓樂會受益于智能終端增長。向新場景持續(xù)滲透，將從覆蓋場景中反向提升用戶付費(fèi)意愿。例如，用戶購買了搭載TME的設(shè)備，如智能音響、汽車、電視，通過賬戶關(guān)聯(lián)的方式解鎖音樂內(nèi)容，顯然會比此前單純停留在PC與移動端更容易讓人有購買欲望。