文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛

編輯 | 林比利

1998年，美國(guó)作家斯賓塞·約翰遜（Spencer Johnson）出版了一本書——《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？》。

隨后的兩年里，該書銷售了2000萬(wàn)冊(cè)，躍居《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷圖書排行榜第一名。2001年，經(jīng)中信出版社引進(jìn)至中國(guó)后，該書連續(xù)128周雄踞中國(guó)各大媒體暢銷書排行榜前列。

書中主要講述四個(gè)“人物”——兩只小老鼠“嗅嗅”“匆匆”和兩個(gè)小矮人“哼哼”“唧唧”，他們生活在一個(gè)迷宮里，奶酪是他們要追尋的東西。

書中的奶酪不只是主人公們的食物，更是一種比喻，譬如，它可能是一份高薪工作、一段幸福美滿的戀情、一個(gè)健康有魄力的身體、一種心靈深處的寧?kù)o。每個(gè)人根據(jù)自己的自身情況，都在追逐不同的“奶酪”。

而在現(xiàn)實(shí)生活中，奶酪因營(yíng)養(yǎng)成分豐富，又被稱為“奶黃金”。奶酪中含有豐富的鈣、磷、維生素，蛋白質(zhì)和脂肪等營(yíng)養(yǎng)成分，其中蛋白質(zhì)含量較生鮮乳高出10倍，鈣、鎂、鐵、鋅含量是生鮮乳的5-15倍，且膽固醇的含量低于牛奶。

近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)人對(duì)奶酪更深的消費(fèi)認(rèn)知，奶酪市場(chǎng)也步入發(fā)展快車道。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2017-2020年我國(guó)奶酪市場(chǎng)年均增速高達(dá)26%。剛剛過(guò)去的2021年，奶酪市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)零售規(guī)模超百億的市場(chǎng)，年內(nèi)增速高達(dá)33.7%。

不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，以及高成長(zhǎng)、高毛利的奶酪細(xì)分市場(chǎng)，吸引了大量參與者進(jìn)入，奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

2021年雙十一，奶酪品牌妙可藍(lán)多斬獲京東、天貓、抖音、拼多多各大平臺(tái)品類冠軍，銷售額同比增長(zhǎng)138.59%。今年618期間，妙可藍(lán)多依舊保持著奶酪黃油類目第一名的位置，累計(jì)GMV突破億元。剛剛結(jié)束的2022年雙十一，妙可藍(lán)多并沒有對(duì)外公布銷售額數(shù)據(jù)，但是作為行業(yè)龍頭，其零售額依舊有望保持高增長(zhǎng)。

此外，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已逾25年的法國(guó)品牌百吉福也不甘示弱，在2020年度中國(guó)奶酪十大品牌中，百吉福位列第五。

除了妙可藍(lán)多、百吉福之外，國(guó)內(nèi)近年也涌現(xiàn)出不少新興奶酪品牌，如奶酪博士、妙飛、芝仕坊、吉士汀等，經(jīng)緯中國(guó)、高瓴資本、今日資本等知名投資機(jī)構(gòu)先后入場(chǎng)。

伊利、愛氏晨曦、樂芝牛、熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等乳企均推出自己的奶酪產(chǎn)品，加入這場(chǎng)競(jìng)賽。

小奶酪，大生意

在很多人印象中，奶酪屬于舶來(lái)品，這導(dǎo)致在很長(zhǎng)一段時(shí)間里國(guó)內(nèi)奶酪的銷量都不是很好，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者并不了解奶酪，也不知道該怎么吃。

而實(shí)際上，奶酪在我國(guó)自古有之。中國(guó)古人把奶酪叫做“酥酪”，蒙語(yǔ)里更是有個(gè)專門的詞叫“比西拉嘎”，特指用牛、羊、馬等乳煉制成的半凝固流體飲食。

魏晉時(shí)期，奶酪已進(jìn)入中原，被認(rèn)為是一種很好的珍貴滋補(bǔ)品。據(jù)《太平御覽》記載，西晉時(shí)的尚書令荀勖得了重病，骨瘦如柴，晉武帝司馬炎下令每天從宮中送一些奶酪給他吃，想讓他盡快恢復(fù)健康。

《紅樓夢(mèng)》第十九回也提到，賈寶玉換好衣服準(zhǔn)備去東府里看戲，忽又想起襲人喜吃酥酪，便把賈妃賜出的蒸酥酪留與襲人吃。后被他的奶母李奶奶見到吃了，還因此大發(fā)脾氣。

百年老字號(hào)“奶酪魏”，更是中式奶酪的一個(gè)活招牌。清光緒初年，奶酪魏創(chuàng)始人魏鴻臣從宮廷里的御廚中學(xué)到了這門手藝，起初他只在前門大柵欄所有戲園子門口設(shè)攤賣奶酪，到了光緒十四年間才在大柵欄胡同路西租了一家門臉，字號(hào)叫“麟記酪鋪”，也就是后來(lái)的“奶酪魏”。

散文家梁實(shí)秋晚年長(zhǎng)居中國(guó)臺(tái)灣，還曾回憶：“酪有酪鋪……最有名的一家是在前門外框兒胡同北頭路西，我記不得他的字號(hào)了。他家的酪，牛奶醇而新鮮，所以味道與眾不同，大碗帶果的尤佳。酪里面有瓜子仁兒，于喝咽之外有點(diǎn)東西咀嚼，別有風(fēng)味。每途經(jīng)此地必定喝他兩碗?！闭f(shuō)的正是奶酪魏。

雖然奶酪在我國(guó)已存在很長(zhǎng)一段歷史，但是大部分消費(fèi)者并沒有養(yǎng)成食用奶酪的習(xí)慣。有行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量約0.51kg/人，而消費(fèi)習(xí)慣較為接近的日本和韓國(guó)人均奶酪消費(fèi)量分別為2.56kg/人、3.14kg/人。

這意味著國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)仍然是一個(gè)有待開發(fā)的潛力市場(chǎng)，如何能夠覆蓋更多的消費(fèi)群體，以及讓更多的人選擇奶酪，成為了推動(dòng)奶酪市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。

2018年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，明確提出要優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu)，發(fā)展奶酪制品，該政策為奶酪行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。此外，在2019年奶酪發(fā)展高峰論壇上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)于康震也指出，一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，一塊奶酪興盛一個(gè)產(chǎn)業(yè)。讓消費(fèi)者從“喝奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變。

隨著奶酪扶持政策不斷出臺(tái)，我國(guó)奶酪行業(yè)也在加速發(fā)展。

現(xiàn)階段，我國(guó)銷售的奶酪主要以兒童奶酪為主，在零售端占比高達(dá)55%。如果從制備工藝來(lái)看，我國(guó)奶酪零售以再制奶酪為主。

受益于兒童奶酪棒快速爆發(fā)，頭部品牌妙可藍(lán)多市場(chǎng)占有率由2018年的3.9%增長(zhǎng)到2021年的27.7%，奶酪業(yè)務(wù)收入也從2017年的不足2億飆升至2021年的33億。過(guò)去4年間，公司收入與凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到46%及159%，從默默無(wú)聞的邊緣玩家，成長(zhǎng)為中國(guó)的奶酪“龍頭”。

除了妙可藍(lán)多，還有眾多企業(yè)先后進(jìn)入兒童奶酪賽道。2018年，蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部，2019年又跟歐洲最大乳品企業(yè)ArlaFoods合作，成立合資公司愛氏晨曦乳制品進(jìn)出口有限公司，銷售各類奶酪產(chǎn)品。

幾乎同時(shí)資本也嗅到奶酪領(lǐng)導(dǎo)“香味”。今年初，今日資本創(chuàng)始人徐新通過(guò)旗下的CTGEvergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資，成為后者的股東之一。

徐新之前，元?dú)馍謩?chuàng)始人旗下的挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)早已坐上了奶酪博士的牌桌；高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)投資了兒童奶酪品牌妙飛；紅杉資本和高瓴資本投資的君樂寶，美團(tuán)龍珠、KKR以及德弘資本加持的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也都紛紛加入了奶酪大戰(zhàn)。

外資也沒有閑著，今年7月，法國(guó)奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團(tuán)收購(gòu)了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國(guó)超過(guò)60個(gè)品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。

眾多資本扎堆奶酪領(lǐng)域意味著，大家都相信小小的奶酪里藏著一個(gè)大生意。

印鈔機(jī)與智商稅

這個(gè)生意能做大的最關(guān)鍵原因是，奶酪比液態(tài)奶賺錢。

奶酪究竟有多火呢？華安證券研究顯示，2013年-2021年，奶酪市場(chǎng)復(fù)合增速約18%，成為乳制品行業(yè)增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態(tài)奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后。

以液態(tài)奶為主的兩大巨頭伊利、蒙牛，液體奶業(yè)務(wù)大約占到企業(yè)營(yíng)收的七成以上，毛利率基本維持在30%左右。這已經(jīng)是行業(yè)龍頭基于自身規(guī)模所能做到的最理想狀態(tài)了，其他中腰部乳企的毛利率甚至更低，區(qū)域龍頭三元股份2021年的毛利率約25%，同期光明乳業(yè)的毛利率只有18%。

這幾年乳企的競(jìng)爭(zhēng)從常溫奶打到低溫奶，從液態(tài)奶打到酸奶、冰淇淋，從下游渠道打到上游奶源牧場(chǎng)，想進(jìn)一步提升毛利率水平已經(jīng)很難。

于是大家都急需一個(gè)新的品類來(lái)扮演“第二曲線”的角色，最好還是一個(gè)高毛利的產(chǎn)品，可以間接提高公司整體利潤(rùn)。

奶酪正是這樣一款產(chǎn)品。以妙可藍(lán)多為例，公司2019-2021年毛利率分別為31.6%、35.9%和38.2%，毛利率的提升主要來(lái)自于奶酪棒大單品（2021年毛利率為55%）占比的提升和奶酪片（預(yù)計(jì)其毛利率可達(dá)60%）的推廣。據(jù)信達(dá)證券預(yù)測(cè)，伴隨奶酪棒的業(yè)務(wù)占比將進(jìn)一步提升，妙可藍(lán)多2022-2024年整體毛利率預(yù)計(jì)為41.1%、42%和43%。

由于奶酪棒利潤(rùn)豐厚，渠道端也受益匪淺，按行業(yè)平均水平推算，奶酪棒可以給到經(jīng)銷商的毛利約為25%-30%，終端的毛利率約為20%左右。

之所以奶酪棒賣得這么好，和“奶酪補(bǔ)鈣”這個(gè)賣點(diǎn)密不可分。幾乎每一個(gè)奶酪棒品牌都會(huì)宣傳自家產(chǎn)品的鈣含量是牛奶的多少倍，通常這一數(shù)值從2倍到5倍不等。

但實(shí)際上，上文提到我國(guó)市面上常見的奶酪棒多是“再制干酪”，其營(yíng)養(yǎng)成分與原制干酪并不相同。

原制干酪指的就是動(dòng)物的乳（牛奶、山羊奶、水牛奶、駱駝奶、綿羊奶等）加上凝乳劑、鹽跟菌類脫水發(fā)酵制成的乳制品。而再制干酪是在奶酪的基礎(chǔ)上，利用各種添加物進(jìn)行再加工，調(diào)出消費(fèi)者喜歡的口感和口味。

而按照現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，“再制干酪”產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%即符合國(guó)標(biāo)，且干酪的含量不是強(qiáng)制性標(biāo)明的項(xiàng)目。去年10月，食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)審評(píng)委員會(huì)秘書處發(fā)布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》（征求意見稿），其中規(guī)定，干酪比例應(yīng)大于50%才能稱之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”。

所以，奶酪棒并不都是“奶酪做成的棒”，不少產(chǎn)品只能定義為“含有奶酪的零食棒”而已。

妙可藍(lán)多奶酪棒配料表（混合水果味）

以妙可藍(lán)多奶酪棒（混合水果味）的配料表為例，排在前幾位的配料分別是水、奶油、干酪、白砂糖、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白；緊接著是一些功能助劑，如低脂半乳糖、檸檬酸鈉、磷酸三鈣等，其中磷酸三鈣扮演了以低成本方式增加鈣含量的重要角色；最后是一些改善口感的添加物，如刺槐豆膠、乳酸、明膠等。

至于廣告中所說(shuō)的高鈣、高蛋白質(zhì)、無(wú)蔗糖等特性，也因各品牌而異。

2021年7月，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)聯(lián)合福田區(qū)及寶安區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)對(duì)市面上在售的奶酪棒制品進(jìn)行了一次大調(diào)查，本次比較試驗(yàn)的樣品選取了市面上常見的12款奶酪棒，包括DUTCH LADY、盒馬x杰力豆、妙可藍(lán)多、妙飛、吉士汀、伊利、奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、安佳、光明、百吉福、蒙牛。

這次比較試驗(yàn)設(shè)置了2大類14個(gè)檢測(cè)指標(biāo)，包括營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)（蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、能量、鈉、鈣、還原糖、蔗糖）、安全指標(biāo)（三聚氰胺、鉛、菌落總數(shù)、大腸菌群、金黃色葡萄球菌、沙門氏菌）。

總體來(lái)看，12款奶酪棒衛(wèi)生、安全指標(biāo)均符合國(guó)標(biāo)要求，但在營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)中，各品牌表現(xiàn)參差不齊。

12款奶酪棒平均鈣含量為402mg/100g，其中奶酪博士、伊利、蒙牛3款品牌的奶酪棒鈣含量較高。若按每根奶酪棒20g計(jì)算，以鈣含量最高的奶酪博士樣品為例，即每根奶酪棒鈣含量≈120mL牛奶的鈣含量。

12款奶酪棒蛋白質(zhì)含量實(shí)測(cè)值范圍在6.41g/100g-9.97g/100g之間，DUTCH LADY、Dr.Cheese奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的蛋白質(zhì)含量相對(duì)較高，百吉福墊底。

至于企業(yè)宣傳的無(wú)蔗糖概念，業(yè)內(nèi)人士透露，無(wú)蔗糖奶酪棒是指在加工過(guò)程中未添加蔗糖作為甜味劑的奶酪棒。這并不代表產(chǎn)品不含有果糖、葡萄糖、麥芽糖等其他添加糖。

暨南大學(xué)副研究員、國(guó)家注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士蔣鑫煒表示，商家為了增加食物風(fēng)味，往往在制作食品時(shí)會(huì)添加其他有甜味的物質(zhì)，可能是天然甜味劑（蔗糖、果糖、果葡糖漿、麥芽糖漿、葡萄糖、羅漢果苷等），也可能是合成甜味劑（三氯蔗糖、安賽蜜、阿斯巴甜等）。近些年研究表明，糖類和代糖類的甜味劑過(guò)多攝入都有可能影響人體的糖脂代謝水平，勿攝入過(guò)量。

營(yíng)養(yǎng)專家也表示，很多“兒童奶酪”是再制奶酪，會(huì)加上大量脂肪、奶油、糖以及其他添加劑，來(lái)迎合孩子的口味。另外，它的含鹽量一般會(huì)比較高，除極少數(shù)新鮮奶酪含鹽量較低外，其他大部分奶酪在發(fā)酵過(guò)程中都需要加入大量的鹽。

上述業(yè)內(nèi)人士還提示，雖然再制奶酪沒有天然奶酪營(yíng)養(yǎng)高，但奶酪棒能夠保有干酪的鈣、蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)，兒童可以適當(dāng)食用。但考慮到奶酪棒中多添加精制糖、鈉鹽、香精等，因而即便沒有標(biāo)注適用人群年齡，一般也不建議3歲以下寶寶食用。

誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)？

華安證券研報(bào)預(yù)計(jì)，按照液態(tài)奶消費(fèi)量30%計(jì)，中國(guó)奶酪消費(fèi)量或?qū)⒂?倍以上增長(zhǎng)空間。

隨著各大企業(yè)和資本蜂擁入局，兒童營(yíng)養(yǎng)、零食、家庭佐餐烹飪等場(chǎng)景出現(xiàn)，奶酪的需求放大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化不可避免。目前奶酪市場(chǎng)主流產(chǎn)品還是奶酪棒，整體突破不大。

以妙可藍(lán)多為例，在公司主營(yíng)的奶酪業(yè)務(wù)當(dāng)中，即食營(yíng)養(yǎng)系列占比達(dá)75%，其中以兒童奶酪棒為主要單品，也包括芝士棒、兒童奶酪杯等。

妙可藍(lán)多之所以能夠在快速崛起的市場(chǎng)中取得龍頭地位，主要是由于做到了以下三點(diǎn)，品牌效應(yīng)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和全場(chǎng)景打造。

首先，妙可藍(lán)多借鑒了伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，近年來(lái)持續(xù)重金推廣品牌，同時(shí)也希望通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的教育，使其養(yǎng)成食用奶酪的習(xí)慣。但這也令公司的廣告費(fèi)用率高企，近兩年保持在20%左右。

一開始，妙可藍(lán)多就明確了按照兒童端和家長(zhǎng)端區(qū)分化營(yíng)銷的銷售策略，因?yàn)閮和汤野舫艘A得孩子們的心外，還要打動(dòng)為他們付費(fèi)的父母。

兒童端營(yíng)銷多以鮮艷的外包裝和孩子們關(guān)注的熱點(diǎn)緊密聯(lián)系，先是與國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片播放量第二高的《汪汪隊(duì)立大功》合作并延續(xù)至今，后又推出皮卡丘聯(lián)名金裝奶酪棒。

家長(zhǎng)端的營(yíng)銷，公司選擇了在年輕父母心中形象好、人氣高的孫儷作為品牌代言人，借助代言人和影視劇的熱度，加深妙可藍(lán)多在消費(fèi)者心中印象。并集中在央視、衛(wèi)視和兒童頻道投放廣告，同時(shí)也在電梯廣告中對(duì)《兩只老虎》歌詞進(jìn)行改編，形成了高效、高頻的覆蓋。

妙可藍(lán)多廣告視頻截圖

85后寶媽昭昭就是從鋪天蓋地的廣告中知道奶酪棒的，起初她并沒有打算給自己的女兒購(gòu)買這款產(chǎn)品，后來(lái)自己帶著女兒和其他小朋友一起玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，其他小朋友會(huì)和自己的女兒分享奶酪棒，從而自己也被“種草”。

“心里想著總吃別人給的也不好，就下決心買了幾包來(lái)分給其他小朋友”，昭昭說(shuō)?！霸谖铱磥?lái)，奶酪棒似乎成了小朋友間的一種社交貨幣，大家坐在一起吃，每個(gè)孩子都很開心。一方面孩子愛吃，另一方面還能幫女兒養(yǎng)成分享的習(xí)慣，是一件不錯(cuò)的事。這次雙十一我一下買了200多塊錢的奶酪棒?！?/p>

其次，強(qiáng)大的產(chǎn)能也是妙可藍(lán)多由“小透明”升為“一哥”的保障。

2019年，妙可藍(lán)多年產(chǎn)能約1.85萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率超過(guò)100%。隨著上海的第二間工廠在2021年正式投產(chǎn)，公司奶酪總產(chǎn)能提升至7.8萬(wàn)噸，奶酪生產(chǎn)線升至100條，緩解產(chǎn)能不足的問(wèn)題（產(chǎn)能利用率下降至71%）。

隨著蒙牛的進(jìn)一步增持，妙可藍(lán)多有更多資金加建工廠和生產(chǎn)線改建，擴(kuò)大奶酪產(chǎn)能。參照目前公司的在建計(jì)劃，各類生產(chǎn)線改建和新建項(xiàng)目將額外釋放5.3萬(wàn)噸產(chǎn)能，為市場(chǎng)需求增加和未來(lái)新產(chǎn)品的鋪排提供更大保障。

最后，妙可藍(lán)多采用“1+N+X”的發(fā)展戰(zhàn)略，基本覆蓋了奶酪消費(fèi)的各類場(chǎng)景。公司計(jì)劃在2025年以前打造全場(chǎng)景覆蓋的產(chǎn)品矩陣——即以零售端的網(wǎng)紅爆款單品奶酪棒作為奶酪業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)（“1”），疊加餐飲端及家庭餐桌產(chǎn)品線，讓使用場(chǎng)景更加豐富（“N”），以及未來(lái)還將推出奶酪零食、中老年奶酪等多種新品（“X”）。

除了C端產(chǎn)品外，妙可藍(lán)多還拓展B端，與達(dá)美樂、漢堡王、海底撈、奈雪的茶等多家餐飲連鎖品牌合作，同時(shí)擁有300余家經(jīng)銷商，并接入羅森便利店系統(tǒng)。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來(lái)看，后來(lái)者都或多或少沾了妙可藍(lán)多的光，因?yàn)榍捌诮逃M(fèi)者的工作已經(jīng)基本完成了。

具體來(lái)看，各品牌也都有自己的特色，百吉福迄今已有兒童、餐飲、家庭佐餐和年輕人四大系列，2021年百吉福在中國(guó)奶酪市場(chǎng)占有率24%。光明推出“不加水的純奶酪棒”，奶酪博士主打母嬰人群，君樂寶入股思克奇奶酪棒強(qiáng)調(diào)“高鈣”，妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”概念……

研究機(jī)構(gòu)分析師肖繆認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)奶酪這個(gè)品類，奶酪棒、馬蘇里拉芝士和奶酪切片這三種品類的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。推出明顯差異化的產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)和細(xì)分需求，尤其是在一線城市，雖然更具競(jìng)爭(zhēng)性，但增長(zhǎng)也更快。

肖繆同時(shí)表示，目前整個(gè)消費(fèi)板塊處在下行區(qū)間中，妙可藍(lán)多公司質(zhì)地還不錯(cuò)，但是在行業(yè)下行的背景下，要跑出自己的Alpha并不容易。

據(jù)天貓×淘寶公布的《2022乳制品趨勢(shì)白皮書》預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)逐年提升，消費(fèi)者對(duì)低鹽、無(wú)糖、零添加等天然奶酪消費(fèi)興趣高漲，零添加奶酪消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。疊加奶酪補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)核心目的，高鈣、高蛋白需求集中且持續(xù)上升，特定營(yíng)養(yǎng)成分產(chǎn)品也將迎來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)。

奶酪零食化

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)到了30%，“藍(lán)?！彼坪跻验_始泛紅。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇在最近的一段公開講話中也坦承，“企業(yè)越到這個(gè)階段，戰(zhàn)略上不能犯錯(cuò)，因?yàn)槟惆堰@個(gè)賽道打開了，大家都跟上來(lái)了的時(shí)候，你是不是能保持原來(lái)一樣的速度增長(zhǎng)。如果別人都跟你一樣速度追你的時(shí)候，你慢了，就被彎道超車了......要永遠(yuǎn)能看到自己的風(fēng)險(xiǎn)在哪里，危機(jī)在哪里。”

為了能走的更穩(wěn)，今年初柴琇在公司內(nèi)部提出了三大戰(zhàn)役：奶酪棒之戰(zhàn)、第二增長(zhǎng)曲線之戰(zhàn)（奶酪進(jìn)中餐戰(zhàn)役）以及尋找第三條增長(zhǎng)曲線。

圖源：《2022乳制品趨勢(shì)白皮書》

家長(zhǎng)們?cè)谶x擇兒童奶酪棒時(shí)，大多都是將其作為日常零食來(lái)給孩子吃的，因?yàn)橄啾戎履汤野艨赡茱@得更營(yíng)養(yǎng)和健康。而如果要讓奶酪俘獲更大的消費(fèi)群體，零食化或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

一方面，隨著生活水平的提升，人們對(duì)零食的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。相比于過(guò)去瓜子花生、薯片辣條等高油高鹽的零食，現(xiàn)在成人消費(fèi)者更加青睞健康安全的零食產(chǎn)品。奶酪作為牛奶制品，營(yíng)養(yǎng)成分明顯高于其他品類產(chǎn)品，2022年1-8月，小紅書平臺(tái)上“成人奶酪”的互動(dòng)趨勢(shì)已經(jīng)明顯超過(guò)“兒童奶酪”。

另一方面，零食的便攜化也是一大趨勢(shì)?！?022線上休閑零食白皮書》顯示，消費(fèi)者在戶外旅行、加班應(yīng)急、上班通勤等場(chǎng)合有較高的使用訴求，這就對(duì)便捷食用提出了訴求。同樣在小紅書平臺(tái)上，2022年1-8月，奶酪作為“出行零食”的內(nèi)容互動(dòng)趨勢(shì)也超過(guò)了“居家烘焙”。

2021年，我國(guó)零食市場(chǎng)高達(dá)4784億元，頭部品牌年收入可達(dá)100億規(guī)模，且競(jìng)爭(zhēng)格局相當(dāng)分散。奶酪作為零食，未來(lái)可以擁有更多形態(tài)，既可作為零食主體，也可作為配料調(diào)味，可形成豐富的終端產(chǎn)品，延伸空間巨大。

業(yè)內(nèi)一位專家對(duì)價(jià)值星球表示，當(dāng)下我國(guó)C端奶酪市場(chǎng)仍然以兒童奶酪棒這一大單品為主，其他產(chǎn)品占比很小。參考鄰國(guó)日本的奶酪發(fā)展歷史，C端應(yīng)用場(chǎng)景一方面集中于與面包、吐司及三明治的搭配，另一方面則集中于零食。與面包的搭配使得各種口味的切片奶酪、黃油和奶油奶酪成為大單品，而零食端則涌現(xiàn)出手撕奶酪棒、6P奶酪、嬰兒奶酪等大單品，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為均衡。

因此，當(dāng)下的兒童奶酪棒并非我國(guó)奶酪行業(yè)的最終形態(tài)，無(wú)論是在零食端還是家庭餐桌端，未來(lái)都將有更多大體量單品涌現(xiàn)。

參考資料：

[1]《沸騰新十年》，林軍、胡喆

[2]《2022乳制品趨勢(shì)白皮書》，天貓×淘寶

[3]《妙可藍(lán)多——中國(guó)奶酪的破局者》，浦銀國(guó)際

[4]《長(zhǎng)坡厚雪好賽道，勇立潮頭始爭(zhēng)先——妙可藍(lán)多公司深度報(bào)告》，信達(dá)證券

[5]《0蔗糖≠無(wú)糖！12款奶酪棒比較試驗(yàn)，涉及妙可藍(lán)多、伊利、蒙牛等》，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)

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