文｜向善財(cái)經(jīng) 劉能
在乳制品行業(yè)中，流行著“得奶源者得天下”這樣一句話。然而，這句話在當(dāng)下似乎需要改改，變成“得奶牛品種者得天下”。
一直以來(lái)，牛奶在消費(fèi)者眼中是健康高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的代表。一個(gè)很流行的現(xiàn)象是，對(duì)于牛奶的健康高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的比拼，如今已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)奶牛品種向消費(fèi)者體現(xiàn)出來(lái)。
曾經(jīng)不為人知的娟珊牛如今成為了牛奶界的“大咖”，A2基因型奶牛也從“深閨”走到了燈光下，為人們講述一個(gè)“好吸收”的故事；水牛奶憑借著獨(dú)特的口感獲得越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可......
至此，從較長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，乳業(yè)似乎正掀起一陣狂風(fēng)暴雨，奶牛品種概念異軍突起，新產(chǎn)品層出不窮，為行業(yè)帶來(lái)了風(fēng)口還是泡沫？又能否攪動(dòng)起國(guó)內(nèi)廣闊的乳業(yè)江湖？
反內(nèi)卷的娟姍奶、水牛奶，紛紛化身“牛奶刺客”？
在過(guò)去的消費(fèi)者印象中，對(duì)于奶牛的認(rèn)知，大概一直停留在黑白相間花紋的荷斯坦奶牛身上。畢竟，這種奶牛產(chǎn)奶量高，飼養(yǎng)量大，可以說(shuō)是產(chǎn)奶的主力。
但如今，荷斯坦奶牛已不再是消費(fèi)者和乳企關(guān)注的重心。仿佛過(guò)氣的偶像，正把舞臺(tái)讓位給新秀。
頂著“英國(guó)王室專用”的名頭，娟姍牛作為新晉明星，所產(chǎn)牛奶也成為伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、新希望等企業(yè)重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，伊利金典娟姍奶更是一口氣冠名了《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《脫口秀大會(huì)》兩檔熱門(mén)綜藝。
娟姍牛雖體型小，但更耐熱抗病，繁殖性也更強(qiáng)。娟姍奶最大的優(yōu)點(diǎn)就是乳質(zhì)濃厚，乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛。據(jù)了解，娟珊牛的脂肪含量在5%左右，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.5%以上。高營(yíng)養(yǎng)讓娟姍奶成了消費(fèi)者眼中的“香餑餑”，除了伊利推出娟姍奶之外，還有光明也推出了致優(yōu)娟姍，三元推出了極致娟姍。
水牛奶出道則是靠“口感”二字。在社交媒體上，有消費(fèi)者曾形容其味道為“無(wú)糖的旺仔牛奶”、“口感像冰激凌一樣”。相較于普通牛奶，水牛奶本身特有的甜而不膩的口感和更高的脂肪含量。
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)培育的產(chǎn)奶水牛，多為1950年從印度、巴基斯坦引進(jìn)的摩拉水牛和尼里-瑞菲水牛。此前，水牛奶的消費(fèi)群體主要位于兩廣地區(qū)，當(dāng)下的水牛奶隨著碎片化的傳播媒介正走到更多消費(fèi)者面前。
比如樂(lè)純，在2019年便推出水牛奶產(chǎn)品線，乳業(yè)老牌企業(yè)皇氏乳業(yè)，在2020年也上新了“一只水?！钡让嫦蚰贻p群體的系列產(chǎn)品。
還有A2基因型奶牛的A2奶，主打的則是“好吸收”。
A2奶指動(dòng)物乳汁中beta酪蛋白類(lèi)型為A2-β酪蛋白的一類(lèi)，相較A1奶能夠明顯的在人體消化吸收過(guò)程中減輕消化道不適。由于產(chǎn)品推出較早，相對(duì)于前面的牛奶來(lái)說(shuō)，更為消費(fèi)者所熟知，目前主流乳企基本都有主打的A2牛奶產(chǎn)品。
隨著各奶牛品種的崛起，乳業(yè)向上游延伸、進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局的發(fā)展模式已經(jīng)不再是可選題，而是必答題。
事實(shí)上，除了上述已經(jīng)開(kāi)始普及的奶牛品種之外，還有愛(ài)爾夏牛、瑞士褐牛、三河牛等不少奶牛品種有待開(kāi)發(fā)。如果拋開(kāi)“牛”這一限制之外，市面上的駱駝奶、羊奶、燕麥奶等越來(lái)越多乳品正進(jìn)入消費(fèi)者視野。
一方面，幾乎大部分企業(yè)都喊出高端化的口號(hào)，乳業(yè)似乎越來(lái)越內(nèi)卷；另一方面，行業(yè)內(nèi)卷的壓力好像在朝著消費(fèi)者宣泄，這些產(chǎn)品往往遠(yuǎn)高于普通牛奶的價(jià)格，以伊利金典娟姍奶為例，電商平臺(tái)折后價(jià)大約是普通純牛奶價(jià)格的3倍左右，似乎隨時(shí)準(zhǔn)備化身“乳品刺客”給消費(fèi)者來(lái)個(gè)背刺。
難道高價(jià)就等于高端化，高端化就能拯救一切嗎？在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，這背后存在三個(gè)維度的考量。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，娟珊奶、水牛奶的高價(jià)是為了獲取各細(xì)分牛奶市場(chǎng)的早期增長(zhǎng)紅利，主要采用的是類(lèi)似于撇脂定價(jià)的策略。所謂撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以求最大利潤(rùn)。
從各細(xì)分奶牛品種品類(lèi)來(lái)看，企業(yè)的做法相當(dāng)于提前搶占各類(lèi)牛奶的高端價(jià)格帶，在打造價(jià)格錨點(diǎn)的同時(shí)，掌握各類(lèi)牛奶的定價(jià)權(quán)。
此外，還有行業(yè)本身的推力存在。Wind數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，國(guó)內(nèi)常溫奶銷(xiāo)量年度復(fù)合增長(zhǎng)率只有2.58%。
當(dāng)市場(chǎng)飽和，行業(yè)增速放緩，即便巨頭也很難維持高增速的發(fā)展。中報(bào)顯示，蒙牛的液體乳業(yè)務(wù)營(yíng)收則為396.7億元，相比去年同期也僅微增了0.6%。
更何況，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境談增長(zhǎng)實(shí)際上是比較奢侈的。這時(shí)候想要繼續(xù)打開(kāi)市場(chǎng)增量空間，提高產(chǎn)品價(jià)格勢(shì)在必行。
不只是乳業(yè)，在快消品領(lǐng)域，幾乎大部分的企業(yè)都在試圖推高產(chǎn)品價(jià)格。比如做羽絨服的波司登、零食品類(lèi)中的良品鋪?zhàn)雍颓∏?、白酒領(lǐng)域的瀘州老窖等腰部品牌......但高端化未必就適合所有企業(yè)。
在規(guī)模化生產(chǎn)的行業(yè)里，需求比供給更重要，需求影響供給，而定價(jià)決定產(chǎn)品，最終影響需求。
在液態(tài)奶領(lǐng)域沒(méi)有腰部，除了頭部就是尾部企業(yè)。伊利、蒙牛2021年總營(yíng)收分別達(dá)1105.95億、881億。而其他中小乳企的年?duì)I收大多難以超越10億營(yíng)收。陽(yáng)光乳業(yè)、騎士乳業(yè)、溫氏乳業(yè)和四川菊樂(lè)的2021年?duì)I收分別為6.31億元，8.76億元，10.62億元，14.21億元。
對(duì)于頭部乳企來(lái)說(shuō)，常規(guī)牛奶的基本盤(pán)仍然穩(wěn)定，尤其在下沉市場(chǎng)，各種新型概念的牛奶大多只是在一二線城市火熱，且盤(pán)子較小，對(duì)于企業(yè)千億的營(yíng)收來(lái)說(shuō)其實(shí)影響不大。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，搜索娟姍關(guān)鍵詞的相關(guān)企業(yè)也不過(guò)165條相關(guān)結(jié)果。因此，最重要的是搶占各細(xì)分品類(lèi)牛奶的定價(jià)權(quán)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
比如特侖蘇的一款高端牛奶，每100毫升里含有3.8g蛋白質(zhì)。在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果有乳企達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為不合格。
對(duì)于巨頭之外的乳企來(lái)說(shuō)，速度才是商業(yè)世界中顛撲不破的真理，高端化重要，但速度更加重要。
企業(yè)需要讓推出的新型牛奶迅速出圈甚至引爆市場(chǎng)，最終占領(lǐng)該品類(lèi)下的消費(fèi)者心智。從定位理論來(lái)看，你要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的空白格子。如果產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，反而會(huì)影響新型牛奶在市場(chǎng)上的普及速度。
如果巨頭反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候中小乳企還沒(méi)有跑通，面臨的結(jié)局只能是被干掉。
一根針，扎破天
向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，高端化未必適用于所有乳企，乳業(yè)所謂的高端化進(jìn)程，或許從差異化的角度來(lái)解釋更加合理。
有個(gè)說(shuō)法叫“一根針扎破天”，在最銳利的細(xì)分市場(chǎng)的成功布局，往往可以瞬間突破原有的市場(chǎng)基本盤(pán)。元?dú)馍值臍馀菟褪且粋€(gè)很好的例子，從氣泡水的空白細(xì)分領(lǐng)域幫助元?dú)馍炙洪_(kāi)了飲料市場(chǎng)一個(gè)巨大的裂縫。
根據(jù)Marc Andreessen所提出的 PMF理論（Product Market Fit），產(chǎn)品和市場(chǎng)如果達(dá)到最佳的契合點(diǎn)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品正好滿足市場(chǎng)的需求。這樣就可以實(shí)現(xiàn)“一根針扎破天”的驚人效果。
娟姍奶、水牛奶誰(shuí)會(huì)成為幫助乳企突圍的“氣泡水”？想必很多乳企期待于此。
不管是軟飲還是乳業(yè)，如今都面臨著時(shí)代的轉(zhuǎn)身：從圍繞“營(yíng)銷(xiāo)主線”發(fā)展變道至“產(chǎn)品主線”上。
在過(guò)去是營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代，可以發(fā)現(xiàn)，每年最熱門(mén)的綜藝節(jié)目往往會(huì)有蒙牛等頭部乳企作為贊助商。
2005年蒙牛贊助“超級(jí)女聲”選秀節(jié)目，結(jié)果“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品以1400萬(wàn)元的費(fèi)用創(chuàng)造超20億元的銷(xiāo)售額，上市爆紅，甚至被寫(xiě)入商業(yè)案例。此后，特侖蘇贊助了《向往的生活》，安慕希贊助了《奔跑吧兄弟》，純甄贊助了《創(chuàng)造營(yíng)》，真果粒贊助了《青春有你》，金典贊助《我是歌手》......
再看近年來(lái)如認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新誕生的網(wǎng)紅乳企，并不會(huì)在蒙牛所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域同其近身搏斗，而是選擇從產(chǎn)品突圍、從商業(yè)模式突圍。這群“外行人”明白自己在這一傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)所在，同巨頭競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)在哪里。
而乳企巨頭過(guò)于依賴營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)被困在自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)之中。
在去年有網(wǎng)傳視頻顯示，有明星粉絲雇人將蒙牛真果粒包裝拆開(kāi)后，直接剪下帶有二維碼的瓶蓋，為助力《青春有你3》選秀學(xué)員打投，反而將牛奶倒進(jìn)了河溝中。遭到央視新聞痛批。
另一方面，蒙牛、伊利等巨頭的產(chǎn)品迭代相對(duì)來(lái)說(shuō)更加緩慢，對(duì)于市場(chǎng)的感知也不夠敏銳。
在社交媒體上，有不少消費(fèi)者吐槽普通牛奶的“奶味越來(lái)越淡了”、“喝奶跟喝水一樣”。
事實(shí)上，我們清楚，巨頭乳企對(duì)于牛奶質(zhì)量的把控必然是過(guò)關(guān)的。奶還是原來(lái)的奶，但消費(fèi)者已經(jīng)不是原來(lái)的消費(fèi)者，市場(chǎng)也不再是原來(lái)的市場(chǎng)了。
那么再來(lái)問(wèn)，娟姍奶、水牛奶就一定比普通牛奶更有營(yíng)養(yǎng)，更好喝嗎？不同新型概念的牛奶之間又該如何比拼、競(jìng)爭(zhēng)？
營(yíng)養(yǎng)層面上，消費(fèi)者其實(shí)感知并不會(huì)深刻，蛋白質(zhì)多點(diǎn)少點(diǎn)不看營(yíng)養(yǎng)表都未必清楚。在口感上，消費(fèi)者或許可以品嘗出口感的差異，也有的卻未必嘗得出來(lái)。關(guān)鍵還是在于如何讓消費(fèi)者在感知中形成更好喝、更有營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知。
也就是說(shuō)，牛奶概念戰(zhàn)拼到最后，認(rèn)知>事實(shí)。
不只是奶牛品種的概念奶，還有零乳糖、超濾技術(shù)、冰博克等科技奶，最后決定勝負(fù)的關(guān)鍵還是在于乳企誰(shuí)能在品牌認(rèn)知上更勝一籌，將品牌同某一細(xì)分品類(lèi)實(shí)現(xiàn)綁定，實(shí)現(xiàn)品牌即品類(lèi)的效果。
白奶市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟，如果想繼續(xù)深耕，除了在上游產(chǎn)品下功夫之外之外，也可以試著在下游尋找突破口。比如企業(yè)可以在普通消費(fèi)者之外，選擇性切入婚宴酒席市場(chǎng)；也可以試著打造新消費(fèi)業(yè)態(tài)奶吧，向消費(fèi)者提供新鮮、營(yíng)養(yǎng)、安全乳品的溫馨休閑的場(chǎng)所。
不同的場(chǎng)景，代表各異的消費(fèi)習(xí)慣，乳企自然也可以培養(yǎng)不同場(chǎng)景下的白奶需求，從而創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。