文｜表外表里 周霄 徐帆
編輯｜付曉玲 曹賓玲
今年，拼多多辦了個“假”雙十一。
收官時，天貓稱，今年雙十一穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東表示，超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。輪到拼多多，一言不發(fā)。
而第三方數(shù)據(jù)顯示，第一波、第二波銷售期里，相比同行，拼多多表現(xiàn)實屬拉胯。
事實上，這不是最近才有的情況，過去一年，拼多多都很“反骨”。
去年以來，一眾互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭多在試圖講新故事——阿里電商組織架構(gòu)大變動，京東狂建幾百個物流倉庫，美團(tuán)側(cè)重從社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù)。
拼多多卻宣布要加固老本行“務(wù)農(nóng)”：要轉(zhuǎn)換增長思路，切換到靠加大技術(shù)和農(nóng)業(yè)投入換增長。消息一出，拼多多股價盤中暴跌20%。
然而財務(wù)表現(xiàn)卻是另外的風(fēng)景，2022Q2在互聯(lián)網(wǎng)一片慘淡之際，拼多多營收同比增長36%，營業(yè)利潤也同比增加335%。
對這樣的“高光”，不少人簡單歸因為人窮了，消費降級罷了。
但我們復(fù)盤了消費市場的趨勢后發(fā)現(xiàn)，事實可能正好相反。
一、拼多多甩庫存，天貓保品牌
最近一段時間，9塊9的iPhone 13，在拼多多上有失寵的趨勢。
可以看到，百億補貼品類正從大家電、手機，向服飾美妝轉(zhuǎn)移。而據(jù)《2022多多新國潮消費報告》，2021年入駐拼多多的新國潮品牌數(shù)量同比增長了270%，有327個銷量過億品牌。
這看起來似乎是拼多多按捺不住，要與阿里正面剛——服飾美妝是天貓?zhí)詫毢诵钠奉悺?/p>
但真相其實是，拼多多被架著走到了這里。
可以看到，近兩年拼多多的用戶基本盤五環(huán)外小鎮(zhèn)青年，“野性消費”爆發(fā)。安踏、李寧已是標(biāo)配，阿迪、耐克也不鮮見，甚至二線城市的奢侈品店開一個爆一個。
比如，今年8月，貴陽LV首店開業(yè)需要排隊1個半小時才能進(jìn)店，當(dāng)日銷售額打破全國門店首日銷售紀(jì)錄。且據(jù)統(tǒng)計，2020年以來LV中國關(guān)聯(lián)公司新成立的25家分支機構(gòu)中，有15家都位于二三線城市。
這當(dāng)然和二三線下沉市場相比高線城市，受宏觀環(huán)境波動影響相對較小，市場消費能力仍在有關(guān)。
但更關(guān)鍵的原因在于，一向奔著高端去的品牌們，在庫存危機下，不得已目光向下。
可以看到，2021下半年以來，服飾、家具、電子設(shè)備和酒水飲料的庫存金額，都處于增長態(tài)勢。尤其是紡織服飾行業(yè)，其庫存金額在2021年7月后急轉(zhuǎn)向上。
阿迪達(dá)斯2022Q1電話會議提到：在中國，公司計劃回購大約4億歐元的庫存，不止于下半年，接下來的幾個季度都將進(jìn)行，中國市場必須進(jìn)行清庫存。
基于此，線上渠道，成了眾品牌傾銷庫存的首要選擇。
但就具體布局看，阿迪達(dá)斯在拼多多上只上線了官方奧萊店（折扣店），淘寶上卻可以搜到定位不同的各種旗艦店。安踏雖然在開店上一視同仁，但在拼多多的折扣力度更大。
甚至，各個品牌方在拼多多上還有特供版。
比如，特步2022Q2財報提到：今年618期間，特步拼多多專供款的備貨量達(dá)到50萬雙，并開辟了4個專屬倉庫承接倉儲物流。
海瀾之家更加“騷操作”，一直對外宣傳，一年四季不打折。實際上所有賣不掉的過季衣服，都是剪掉海瀾之家的商標(biāo)吊牌后，退回給供應(yīng)商。供應(yīng)商以1到3折的價格，大量拋售到拼多多等電商渠道。
也就是說，在傾銷時，商家們可能更傾向于拼多多甩庫存，天貓保品牌。
拼多多顯然在鼓勵這種情況——2020年10月升級了新品牌計劃，從合作范圍、資源投入等方面加大扶持力度，參與“新品牌計劃”定制研發(fā)的企業(yè)超過1500家，推出定制產(chǎn)品4000多款。
今年618期間，更是推出面向品牌的百億補貼“超星星”計劃——允許旗艦店定高價維持品牌調(diào)性，由平臺進(jìn)行補貼，實現(xiàn)降價傾銷。
如此為品牌商們著想、挽尊，確實吸引到了眾多商家。
據(jù)國金證券統(tǒng)計，超星星計劃成功引進(jìn)了3000-5000個品牌，涉及衣食住行全品類，包括嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗艦店。
需求端和供給端的“一拍即合”，反映在拼多多的銷售數(shù)據(jù)上：今年 618 期間，拼多多服飾美妝銷量同比增長122%。
而不只服飾美妝，家電品類也是一樣的供需情況。
《2022年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示，彩電、空調(diào)、冰箱(含冷柜)、洗衣機(含干衣機)國內(nèi)市場零售額為874億元，同比下降14%。
與之相反，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022Q2廚房小家電以27.2億元的成交規(guī)模，領(lǐng)先行業(yè)。
這甚至影響了家電行業(yè)的趨勢變革。比如，海爾智家董事長梁海山表示：小家電有機會未來三年為公司貢獻(xiàn)10%的收入，今年海爾還將大力推進(jìn)數(shù)字化流程再造。
與此同時，長虹、小天鵝、科龍、榮事達(dá)等品牌也都有相似動作。
而小家電的出現(xiàn)，打破下沉市場一直存在的“高端買不起”“便宜沒好貨”的問題，讓小鎮(zhèn)青年們有了更多選擇。
如《2021年中國家電市場報告》顯示，截至2021年，我國下沉市場中的家電規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場。
嗅到新商機，各平臺都迅速出手：
本就以3c為基本盤的京東，設(shè)立京東幫和京東家電專賣店，已有超過150000個門店覆蓋國內(nèi)2.5萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個行政村。
阿里的“村淘”，在近些年升級為“天貓優(yōu)品”，同樣主打下沉市場。
拼多多則將小家電類目加入APP頂欄位置，趁勢擴充品類。并且今年“618”期間先后發(fā)放30億消費紅包，幫助品牌賣貨——雖老土但有用，期間家電品牌官方旗艦店的數(shù)量同比增長182%，商品數(shù)量同比增長264%。
總的來看，供需匹配推動下，拼多多實現(xiàn)了服飾美妝以及品牌小家電品類的擴充。
且雖然是低價去庫存，但這些品類相比原先主打的生鮮百貨，屬于高加價、高溢利，不僅推動了拼多多ARPU的增長，也帶動傭金收入大幅提升。
但問題在于，上述需求和供給端的結(jié)構(gòu)性變化，并非只指向拼多多。比如小家電品類，京東也在加大扶持力度，為何出頭的是拼多多呢？
二、拿捏人性，“鉤住”高效注意力
實際上，答案隱藏在拼多多最近的動態(tài)里。
拼多多進(jìn)一步將商家直播，整合進(jìn)升級為一級入口的多多視頻里，且加載率不斷提高；此外，主站還新引進(jìn)了種樹蓋樓、打麻將、消消樂等多種休閑游戲，甚至可以看小說。
也就是說，其在大力加碼內(nèi)容。可作為電商平臺，如此擴充內(nèi)容，不免讓人質(zhì)疑“本末倒置”。但事實真的是這樣嗎？
可以看到，加碼內(nèi)容不是拼多多一家的行為，而是行業(yè)共性趨勢：
淘寶升級承接短視頻內(nèi)容的“逛逛”到首頁底欄一級入口。同時，主打短（視頻）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全場景打通內(nèi)容布局。
京東主站也“改頭換面”，比如，App底部Tab欄增加了“逛”頁面；關(guān)注頁，更多商品信息以以短視頻形式呈現(xiàn)。
不過，打法類似，但拼多多套路最多。
比如，短視頻上，相比淘寶、京東的雙列模式，多多視頻更像抖音，注重沉浸式體驗感。而哪個更殺時間，不言而喻。
備注：從左到右依次為：多多視頻、京東的逛、淘寶的逛逛。
除了形式討巧，在內(nèi)容供給上也花了不少心思。
從去年開始，拼多多陸續(xù)推出了“金牌計劃”“伯樂計劃”“暖陽計劃”等補貼活動，創(chuàng)作者發(fā)布熱門視頻或是推薦更多達(dá)人入駐，最高能獲得數(shù)千元的獎勵和流量支持。
基于此，多多視頻不僅成功挖到抖快墻角，吸引了高雨田大魔王、摳王天使、潘姥姥等知名創(chuàng)作者入駐，內(nèi)容也從一年前土味搞笑、搬運視頻，擴展到記錄生活、科普知識、攝影教程等。
不過，只做到這一步，多多視頻最終會泯然于一眾平臺，因為沒有本質(zhì)的差異化。這當(dāng)然不是拼多多想看到的，其內(nèi)容建設(shè)的關(guān)鍵，還是拿捏“人性”。
《拼多多增長內(nèi)幕》一文中論述過，為了讓用戶在電商平臺看視頻，多多視頻先是用每次收益約為1分錢的微信現(xiàn)金到賬，讓用戶養(yǎng)成看視頻習(xí)慣；接著用大額現(xiàn)金紅包——單次提現(xiàn)20元，鉤著用戶。
薅羊毛“鉤子”下，用戶大概率怎么也兌現(xiàn)不了紅包，但拼多多卻可以收割遠(yuǎn)超成本的用戶時長。
這在數(shù)據(jù)上已有驗證。如下圖，2022年1-4月，多多視頻主站用戶滲透率從8%提升至25%；同時，多多視頻的日均使用時長，也在2022年之后出現(xiàn)大幅增長。
游戲內(nèi)容的套路也類似，通過時間短但極易沉迷的游戲，以低成本吸引用戶停留。調(diào)研顯示，有20%的用戶每周會使用斗地主等娛樂活動1-2次，且使用時長大多在5分鐘以上。
如此精心算計收割下，可以看到，拼多多的用戶粘性及用戶時長，持續(xù)提升。
而這些從用戶那兒拿來的高效注意力（光多多視頻的日活就有近8千萬），大有文章可做。
以多多視頻來說，把直播納進(jìn)來后，加載率已提升到每刷6個視頻，就會有一個商家?guī)ж浿辈?。游戲也是一樣，用戶通過玩游戲獲得禮券紅包，而這些獎勵都可以在購物中變成代金券。
簡而言之，讓“購物”頻頻刷臉，刺激用戶消費轉(zhuǎn)化，拉升GMV。
另一方面，平臺流量池足夠活躍，意味著對品牌方也更有吸引力。
二季度專家交流紀(jì)要顯示：目前拼多多各品類賽道中，都是品牌商家增速領(lǐng)跑，而非以前的白牌商家。
其中，美妝品類中的資生堂、蘭芝、露得清等品牌銷售量同比增長超200%；家電品牌官旗數(shù)量同比增長182%，商品數(shù)量同比增長264%；日化品類來說，聯(lián)合利華、維達(dá)、立白位列榜單前三甲。
粘性提高疊加品質(zhì)化轉(zhuǎn)變下，順勢改變了平臺的用戶結(jié)構(gòu)。
如下圖，一線城市高消費力群體的占比明顯提升。同時，據(jù)天風(fēng)證券調(diào)研，近6成用戶表示過去1年使用拼多多頻次和單次消費金額均有提高。
如此苦心積慮強化用戶心智，通常是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一張牌。復(fù)盤美團(tuán)、滴滴等模式可以發(fā)現(xiàn)，用戶消費習(xí)慣養(yǎng)成后，一般會通過“高頻打低頻”，交叉銷售，來覆蓋更多產(chǎn)品。
拼多多也是同樣的算盤。其管理層曾表態(tài)：公司看到日用品對留存用戶起到了很好的作用，且日用品購買頻率高，所以我們針對電子3C等品類選擇了不同投入策略。
而全品類擴充下，據(jù)拼多多2022Q2財報，廣告業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)251.7億，同比增速達(dá)39.2%，擠進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入第二。
此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022Q2拼多多的廣告變現(xiàn)率有所提升——拼多多618期間GMV增速為25%左右,考慮到4、5月份的疫情，其二季度GMV增速最高不超過30%。而其2022Q2收入增速接近40%，高出GMV增速10%-20％左右。基于拼多多長期傭金率6%不變，合理推測高出部分為廣告變現(xiàn)率。
總的來說，電商內(nèi)容化趨勢下，拼多多通過一方面真金白銀投入，一方面將ROI算計得明明白白，有了逆行業(yè)周期表現(xiàn)。
小結(jié)
安靜了兩個季度的拼多多，突然支棱起來，其中的玄機很簡單。
撞上小鎮(zhèn)青年消費升級和品牌庫存危機，吃到美妝服飾、小家電品類等甩庫存紅利，是ARPU和傭金收入得以提高的關(guān)鍵。另一方面，大力擴充內(nèi)容疊加充分拿捏人性，刺激強化用戶消費心智，進(jìn)而通過“高頻打低頻”，大肆收割。
綜合作用下拼多多實現(xiàn)了逆周期生長，可限定因素消散之后，業(yè)績態(tài)勢能否持續(xù)，就需要打個問號了。