文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
今年雙11，波司登搶足了關(guān)注。
陷入大促前漲價(jià)疑云，登上熱搜，后得到辟謠；雖然雙11出現(xiàn)了一些小插曲，但在整體大促中，波司登的發(fā)揮十分穩(wěn)當(dāng)，成為媒體頻頻稱贊的羽絨服品牌之一。
波司登似乎又火起來(lái)了。原因是什么？這一次，波司登又能夠火多久？
01 雖爭(zhēng)議不斷，但雙11成績(jī)斐然
雙11期間，波司登上熱搜了。
據(jù)一位消費(fèi)者透露，她原計(jì)劃在波司登網(wǎng)店購(gòu)買一件羽絨服，該羽絨服9月份價(jià)格是券后979.28元，到了雙十一漲至1349元，券后價(jià)格仍為979元，僅比平時(shí)便宜0.28元。
隨后，波司登官方客服稱，服裝價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度變化，不超過(guò)吊牌價(jià)都是合理的。
“波司登回應(yīng)先漲后跌僅便宜0.28元”的話題很快成為熱搜話題，截至目前累計(jì)1.9億次閱讀，6796次討論。
（圖源微博）
之后，常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行調(diào)查并給出通報(bào)。通報(bào)中顯示，該款羽絨服在6月9日-10月24日標(biāo)價(jià)，以及零售價(jià)全部標(biāo)注為1499元；天貓“雙十一”活動(dòng)報(bào)名規(guī)則要求“最低標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利10%”，該款羽絨服實(shí)際標(biāo)注單價(jià)為1349元，符合平臺(tái)要求，活動(dòng)期間消費(fèi)者實(shí)際支付金額最低為904.60元，因此，并未發(fā)現(xiàn)波司登存在“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為。
“先漲后降”的嫌疑消除了，然而，波司登漲價(jià)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。另一話題“波司登4年漲價(jià)80%”很快引起關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，波司登吊牌價(jià)均價(jià)漲幅最高達(dá)80%。
有意思的是，微博上爭(zhēng)議不斷的波司登，在雙11中的表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)。在天貓女裝類目下，波司登的預(yù)售額排名第一，為6078萬(wàn)元，均價(jià)更是達(dá)到了1500元以上。此外，其在天貓、抖音第一波售賣期女裝榜中均排名第二。
曾經(jīng)在消費(fèi)者心中被認(rèn)為是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，怎么突然成為了“香餑餑”？
02 “爸爸媽媽穿的羽絨服”，為何火起來(lái)了？
早些年，波司登做了一個(gè)重要的決定。正是這個(gè)決定，很長(zhǎng)時(shí)間里拖垮了波司登的發(fā)展。
2007年，為了擺脫對(duì)羽絨服單一產(chǎn)品的依賴、避免受到羽絨服季節(jié)性因素的較大影響，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并通過(guò)收購(gòu)、入股等方式拓展品牌。
2009年波司登提出“品牌化、四季化、國(guó)際化”的“三化”戰(zhàn)略，向女裝、男裝、童裝擴(kuò)張，走向國(guó)際。
彼時(shí)，波司登的目標(biāo)是，幾年內(nèi)要“將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。在多元化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，波司登的店鋪也急劇擴(kuò)張，到了2011年末達(dá)到高峰，總共1.44萬(wàn)家門店。
不過(guò)，多元化戰(zhàn)略并沒(méi)有讓波司登迎來(lái)更穩(wěn)健的發(fā)展，恰恰相反，日子越來(lái)越難過(guò)了。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2012財(cái)年至2014財(cái)年，波司登凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑，由2011財(cái)年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達(dá)76%。其門店數(shù)量也從2012年的14000余家，銳減至2015年的6000家左右，三年間關(guān)店過(guò)半。
真正的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年。
這一年，波司登提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的主方向，聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)。
“前些年，我們的業(yè)務(wù)有點(diǎn)散亂，面鋪得太大了。最近三年，我們開始強(qiáng)化‘羽絨服專家’的認(rèn)知，希望‘羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費(fèi)者的認(rèn)知中。”2020年，波司登創(chuàng)始人高德康曾如是說(shuō)。
回歸主業(yè)后，波司登推出了一系列舉措。
在產(chǎn)品方面，波司登從保暖性、輕薄感、時(shí)尚度著手，試圖滿足消費(fèi)者對(duì)羽絨服的多樣需求。
例如，通過(guò)選用殘脂率僅占0.5%的霍爾多巴吉白鵝絨、自主研發(fā)Bo-tech面料以及“熱濕力平衡”的科技手段，兼顧戶外羽絨服的保暖性和舒適性。
波司登還推出輕薄羽絨服系列，采用創(chuàng)新性多層保溫空氣層面料，提升保暖性的同時(shí)，降低重量；也找來(lái)國(guó)際名設(shè)計(jì)師、法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高緹耶做聯(lián)名款……種種舉措，旨在把笨重的羽絨服變得更加時(shí)尚輕薄，不斷趨近年輕人的喜好。
在營(yíng)銷方面，與加拿大鵝早期的打法十分相似，即通過(guò)名人、明星效應(yīng)帶火羽絨服，給羽絨服“定調(diào)”。近幾年波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，在時(shí)裝周上，找了安妮·海瑟薇等一眾國(guó)際巨星站臺(tái)；在國(guó)內(nèi)則邀請(qǐng)楊冪、陳偉霆等明星做時(shí)尚代言人，推出明星同款。
渠道上同樣動(dòng)作頻頻。線上，波司登通過(guò)新零售和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。線下，波司登加強(qiáng)一二線城市線下渠道的建設(shè)。目前，其羽絨服業(yè)務(wù)在一二線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)處于逐年增長(zhǎng)狀態(tài)，在總零售網(wǎng)點(diǎn)占的比例已突破31%。
一些數(shù)據(jù)，正在反映出波司登的轉(zhuǎn)型成果。
波司登披露的2021財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至162.14億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%至20.62億元，整體毛利率達(dá)60.1%，同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)。
截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價(jià)超過(guò)1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。
可見(jiàn)，波司登高端化之下的“高價(jià)”正在被更多消費(fèi)者接受，進(jìn)一步而言，波司登的高端化已取得一定成果。只不過(guò)，前方的探索路依然漫漫。
03 波司登，還未站穩(wěn)
逆風(fēng)翻盤背后，其實(shí)是波司登敏銳察覺(jué)到被忽視的行業(yè)空白市場(chǎng)。
據(jù)東興證券研報(bào)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分價(jià)格帶看，從金字塔頂端至下，國(guó)際高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，定位萬(wàn)元以上，2000-8000元的價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)還比較空白，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌定價(jià)基本在2000元以下。
波司登在2021年風(fēng)衣羽絨服的價(jià)格定在3000元以上，極寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在萬(wàn)元以上，不難看出其搶占中高端空白市場(chǎng)的野心。
不過(guò)，從目前的情況來(lái)看，波司登想要在2000-8000元之間站穩(wěn)排頭兵的地位，或許還有些吃力。根據(jù)波司登的雙11預(yù)售額，其均價(jià)達(dá)到1500元以上。這也意味著，波司登的整體規(guī)格仍然逗留在2000元以下，離真正的中高端、高端還有一定差距。
“波司登是平價(jià)品牌起家，也因平價(jià)而暢銷全球，受其固有形象的拖累，高端化轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)遇到一定阻力?！钡谌窖芯繖C(jī)構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清表示，“但能把產(chǎn)品吊牌均價(jià)提升超60%，這個(gè)進(jìn)步其實(shí)已經(jīng)很大了，高端化需要一步步來(lái)?！?/p>
值得注意的是，隨著波司登率先進(jìn)入羽絨服的“無(wú)人區(qū)”，許多國(guó)產(chǎn)品牌也開始跟隨進(jìn)場(chǎng)。
羽絨服新品牌天空人SKYPEOPLE開出了線下門店，其產(chǎn)品價(jià)格也在3000元至7000元之間；李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也開始布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。
這也意味著，除去加拿大鵝等高端羽絨服帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，波司登還需要與諸多國(guó)產(chǎn)品牌一同較量，搶食中高端市場(chǎng)的蛋糕。
當(dāng)下，羽絨服市場(chǎng)在肉眼可見(jiàn)地增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1562億元，2016年到2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.73%。
中高端羽絨服的需求，同樣不可小覷。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年至2020年，國(guó)內(nèi)羽絨服的平均單價(jià)由452元漲至656元；大型防寒服成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
顯然，羽絨服賽道有著諸多機(jī)會(huì)，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)均是尚待開采的“寶藏”。但要成為真正的中高端、高端羽絨服品牌，仍然需要付出不少努力。
以站在羽絨服鄙視鏈頂端的盟可睞、加拿大鵝為例，做好高端羽絨服是一門綜合課。從羽絨服的產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷，到品牌所承載的生活方式、信仰和使命感，都將是波司登高端化路上的必修課。
參考來(lái)源：
1、螳螂觀察：波司登的高端化后遺癥
2、中新經(jīng)緯：波司登“降價(jià)0.28元”背后，高端之路難走