文|空間秘探 席以新

選服務(wù)品牌——奕凨。這一品牌，旨在通過新興音樂和藝術(shù)為特色的社交生活方式，迎合全球千禧一代和Z世代顧客群體的需求和期望。與此同時(shí)，奕凨也是主打奢華高端酒店的朗廷旗下，首個(gè)中高端品牌?！案呃洹钡木频昙瘓F(tuán)加注中高端市場(chǎng)的背后，頗具深意。

朗廷酒店推出全新品牌“奕凨”

朗廷酒店集團(tuán)取名源于矗立在英國(guó)倫敦市中心、被喻為歐洲首家“豪華酒店”的朗廷酒店，自1865年開始經(jīng)營(yíng)。這一家酒店，曾率先引進(jìn)電燈、液壓升降機(jī)、空調(diào)和其他創(chuàng)新設(shè)施，開創(chuàng)先河，寫下豪華酒店住宿的新標(biāo)準(zhǔn)，成為彼時(shí)各地皇室貴族、藝術(shù)家和音樂家的住宿首選。

在被香港鷹君集團(tuán)有限公司收購(gòu)后，集團(tuán)延續(xù)了英倫式的奢華底蘊(yùn)，并加速在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張推進(jìn)，不過，一直以來，朗廷酒店旗下酒店，無論是朗廷、朗豪還是康得思，都以奢華或高端聞名，全新品牌奕凨，則以中高端精選服務(wù)的定位，讓歷史悠久的朗廷酒店集團(tuán)顯得不再那么“高冷”。

作為聚焦全球Z世代的新品牌，首家奕凨酒店選址于香港灣仔，這是一個(gè)歷史悠久卻又不拘一格的鄰里社區(qū)，有豐富的文化景點(diǎn)還是多姿多彩的夜生活，這一選址，也與品牌自身調(diào)性頗為相關(guān)。

與此同時(shí)，品牌也為這一街區(qū)帶來新的氣象。奕凨與柏林城市藝術(shù)家Josephine Rais的合作為該地豐富的藝術(shù)和文化增添了新的元素。她在奕凨外墻上創(chuàng)作了一幅新穎的壁畫，展現(xiàn)了一個(gè)比現(xiàn)實(shí)更為明亮的世界。

正如朗廷酒店集團(tuán)行政總裁 Brett Butcher 貝秉智先生表示：“奕凨就像是一幅大膽張揚(yáng)的彩色油畫布，供年輕一代的城市旅行者留下足跡，奕凨市場(chǎng)定價(jià)適宜，旨在為伴隨著數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)的一代人帶來一番智能的入住體驗(yàn)。奕凨糅合時(shí)尚的現(xiàn)代設(shè)計(jì)和巧妙的簡(jiǎn)約元素，賓客隨時(shí)隨地可以感受到充滿活力的社交氛圍?！?/p>

據(jù)了解，奕凨品牌將迅速展開擴(kuò)張和發(fā)展，興建計(jì)劃的已涉足廈門，該廈門的新建項(xiàng)目也將成為朗廷酒店集團(tuán)首個(gè)單體綜合體集合多朗廷集團(tuán)旗下品牌項(xiàng)目。

不過，在正式推出之前，“奕凨”這一名字已頻頻出現(xiàn)在朗廷高層的采訪對(duì)話中。早在2021年，貝秉智先生接受《大酒店》雜志采訪，提及集團(tuán)未來在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃時(shí)就指出，除了朗廷與康得思兩個(gè)品牌之外，朗廷酒店集團(tuán)即將在中國(guó)推出全新的第三個(gè)品牌。該品牌的英文名字是Ying’nFlo，中文名字是“奕凨酒店”，新品牌定位為精選服務(wù)的中端酒店。

不走規(guī)?；摹案呃洹本频?，紛紛“下沉”

朗廷推出中高端酒店品牌，算得上是高端國(guó)際酒店集團(tuán)中的大事件，但也并非孤例。在新消費(fèi)群體帶來的新需求推動(dòng)下，同樣不乏一批曾不走規(guī)模化的“高冷”國(guó)際酒店集團(tuán)，也不再將視角執(zhí)著于高奢，而是以“品牌下沉”撬動(dòng)市場(chǎng)。

1971年，首家香格里拉酒店由“亞洲糖王“之稱的郭鶴年先生創(chuàng)立，并在新加坡首度亮相。而其與中國(guó)市場(chǎng)的糾纏，同樣開始得很早，于1984年與1987年分別在杭州、北京落下兩家分號(hào)后，于90年代，開啟在中國(guó)的擴(kuò)張。1996年、1997年、1999年，香格里拉分別在長(zhǎng)春、大連、哈爾濱落下三子。直至今日，據(jù)香格里拉酒店官網(wǎng)顯示，目前在中國(guó)大陸共有55家酒店。

2014年，香格里拉酒店集團(tuán)推出了全新中高端酒店品牌 Hotel Jen（今旅）。新鮮、友好、無憂無慮的風(fēng)格令 Hotel Jen（今旅）與眾不同，迎合了“新一代”追求獨(dú)立的商務(wù)和休閑旅客的需求。

Hotel Jen（今旅）品牌的靈感源于虛擬人物 Jen：“她”是一位熱愛生活，喜歡旅行、探險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)的專業(yè)酒店經(jīng)營(yíng)者。Jen 為客人提供高效和貼心的服務(wù)，同時(shí)也讓他們體驗(yàn)一座城市玩法。

作為香港上市大型綜合企業(yè)信德集團(tuán)旗下酒店部門，雅辰雅辰酒店集團(tuán)成立于2013年，其在發(fā)展節(jié)奏上頗為穩(wěn)健，于北京、重慶、上海、蘇州、珠海、澳門、夏威夷、新加坡均有分布，包括預(yù)計(jì)開業(yè)酒店在內(nèi)，共有16家分號(hào)。

2020年，雅辰酒店集團(tuán)旗下推出生活時(shí)尚創(chuàng)新酒店品牌雅辰緹，秉承雅辰酒店集團(tuán)‘藝術(shù)、文化和情感智慧’的理念，迎合現(xiàn)代旅行者的喜好，演繹簡(jiǎn)約而富有創(chuàng)造力、活力和熱情的生活方式。而就在今年，意在滿足都市人群對(duì)于藝術(shù)文化以及生活美學(xué)的追求的雅辰尚品牌首度亮相上海前灘，旨在為充滿活力的都市旅行者打造。

國(guó)內(nèi)酒店中，曾與國(guó)際高端酒店關(guān)系頻頻的萬達(dá)酒管，在2018年確定了轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式的戰(zhàn)略后，推出了首個(gè)面向中端酒店市場(chǎng)的品牌——萬達(dá)美華。此前的4個(gè)品牌分別是萬達(dá)瑞華、萬達(dá)文華、萬達(dá)嘉華、萬達(dá)錦華，分別定位為奢華、豪華、高端和高端精選酒店品牌。因此，這也是萬達(dá)酒店及度假村在2012年成立后，首次“品牌下沉”。

萬達(dá)美華酒店在一線到二三線城市的價(jià)位將在每間夜300到800元人民幣，面向70到90后人群為主，風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、智能、設(shè)計(jì)感，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，相比萬達(dá)的其他高端酒店品牌，風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔且年輕化。

中高端是個(gè)好方向嗎？

可見，那些過去只專注于高端市場(chǎng)的酒店集團(tuán)，如今對(duì)中高端市場(chǎng)同樣充滿好奇，更不乏如朗廷、香格里拉這樣的“行動(dòng)者”。不過，中高端對(duì)于“高冷”酒店集團(tuán)來說，是個(gè)好方向嗎？

一方面，持續(xù)升溫的中高端市場(chǎng)需要尋覓新價(jià)值高地。有業(yè)者表示，休閑旅游成為新生代消費(fèi)者的生活方式之一，加速布局休閑旅游新業(yè)態(tài)也成為頭部酒店的競(jìng)爭(zhēng)方法之一，押寶中高端酒店市場(chǎng)是不錯(cuò)的突破口。

對(duì)于想要在本土酒店市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大影響力的酒店集團(tuán)來說，這一塊市場(chǎng)，存在進(jìn)入必要，而相比其他酒店集團(tuán)，曾專注高端的酒店集團(tuán)，或許能創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。

另一方面，存量時(shí)代下，“高冷”酒店集團(tuán)有更大優(yōu)勢(shì)獲得優(yōu)質(zhì)物業(yè)。除了傳統(tǒng)的連鎖化率提升邏輯下單體中高端酒店翻牌與經(jīng)濟(jì)型酒店重心下沉，部分高線城市物業(yè)轉(zhuǎn)化為中高端酒店之外，還有一批中高端酒店的物業(yè)增量來源，是歷史大環(huán)境下，“地產(chǎn)+酒店”模式造就的一批低效豪華酒店。

在這一模式下，酒店項(xiàng)目往往位于城市核心區(qū)位，主要是為了提升物業(yè)的商業(yè)價(jià)值，在長(zhǎng)期且穩(wěn)定的投資回報(bào)上，并未考慮太多。隨著時(shí)代變遷，這些項(xiàng)目，如今已到翻牌的時(shí)候。但由于物業(yè)本身價(jià)值已提得較高，普通的中高端酒店品牌難以滿足業(yè)主需求，而“高冷”酒店集團(tuán)推出的中高端品牌，由于有集團(tuán)的高端背景，在拿下這些物業(yè)上，擁有更大籌碼。

此外，“高冷”酒店集團(tuán)的中高端酒店品牌，還有著“高維打低維”的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。酒店集團(tuán)本身自帶高端基因，即使是中高端品牌的打造，也往往能在共享型集團(tuán)資源的基礎(chǔ)上，在客群關(guān)注、空間設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)上，帶來更為高階的新思路。

正如香格里拉酒店集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官凱·杜根在Hotel Jen（今旅）發(fā)布時(shí)曾表示，“通過聆聽賓客意見，與賓客交談等方式，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的調(diào)研之后，我們剝離出了全球旅行新趨勢(shì)，尤其是新一代旅客的特殊需求，并以此做出應(yīng)對(duì)，從而在未來20年中繼續(xù)保持領(lǐng)先和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Hotel Jen（今旅）將滿足新世紀(jì)賓客的需求——他們重視做好每一件重要的事情；他們更注重客房舒適度、服務(wù)的真誠(chéng)和可信；他們希望保持私密、高效率、追求無憂無慮、無侵?jǐn)_的享受。”

“高冷”酒店，如何走出高端“下沉路”

不可否認(rèn)，“高冷”酒店集團(tuán)們?cè)谥懈叨说缆飞?，有著自己?dú)到的優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)熟悉度低、投資理念差異的一些劣勢(shì)，也難以被忽視。如何走出一條高端“下沉路”？從一些品牌打法中，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)。

錯(cuò)落組團(tuán)打法

隨著中國(guó)酒店行業(yè)的不斷成熟以及消費(fèi)者、業(yè)主對(duì)酒店品牌理解的加深，人們已逐漸發(fā)展出基于出行目的不同，而對(duì)不同酒店品牌進(jìn)行選擇的偏好。

在“雙品牌”“三品牌”等成為酒店布局大趨勢(shì)的當(dāng)下，錯(cuò)落組團(tuán)的打法，已被諸多酒店集團(tuán)所驗(yàn)證。這一方式，既能通過定位不同的產(chǎn)品，讓集團(tuán)得以吸引的客群得以持續(xù)擴(kuò)大，組團(tuán)的形式，得以讓同一個(gè)目的地，但目的不同的旅行者，被不同產(chǎn)品吸引，同時(shí)提升新酒店品牌的知名度。

如去年9月開業(yè)的廈門同安源宿酒店，便與2019年開業(yè)的廈門萬麗酒店為雙品牌酒店，兩家酒店在同一地點(diǎn)為客人提供兩種獨(dú)具魅力的生活方式。與此同時(shí)，已在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ㄖ鹊娜f麗酒店，能夠順理成章將并不那么知名，且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的源宿酒店品牌，推向大眾。

品牌組團(tuán)除了滿足不同需求的旅行者之外，也給了投資人更豐富的選擇。對(duì)于他們來說，品牌組團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，一方面在于在對(duì)酒店集團(tuán)管理水平認(rèn)可的基礎(chǔ)上，選擇更多，更具備想象空間；另一方面，一次性引入同一酒店集團(tuán)旗下，針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌，能夠極大省去溝通成本。

這一打法，放入“高冷”酒店集團(tuán)對(duì)于旗下中高端酒店品牌的推出，同樣通用。雅辰酒店集團(tuán)就將旗下高品質(zhì)生活方式品牌雅辰悅居和全新精品生活概念都市酒店雅辰尚，共同入駐于上海前灘。

標(biāo)簽化酒店風(fēng)格

在品牌組團(tuán)出擊帶來的優(yōu)勢(shì)下，集團(tuán)更需注意的是，品牌與品牌之間，要有足夠明確的差異化，即使是高端與中高端之間，也不應(yīng)只是酒店檔次的區(qū)別，酒店自身文化、標(biāo)簽，影響著對(duì)市場(chǎng)與目標(biāo)客群的影響力，以及未來發(fā)展的情況。

正如朗廷酒店集團(tuán)旗下，不同行為的品牌，就有著各自不同的標(biāo)簽。朗廷酒店及度假村品牌是奢華經(jīng)典，康得思品牌專注高端酒店市場(chǎng)，奕凨酒店則迎合客人年輕化，需求多樣化的大背景，滿足千禧一代和Z世代年輕顧客的需要和期望，集便利性、舒適性及社交性于一體。它不僅是旅居的下榻場(chǎng)所，還是多種藝術(shù)集聚地，也是年輕群體的社交中心。

高端型精選服務(wù)

“高冷”酒店集團(tuán)推出的中高端酒店品牌，是從上往下走，不同于中端酒店迎合市場(chǎng)需求，是從下往上走。因此，由“高冷”酒店集團(tuán)往往是將高端服務(wù)精挑細(xì)選地引入中高端品牌中，完全不同的經(jīng)營(yíng)思路，為行業(yè)帶來了截然不同的風(fēng)貌。

如鳳悅美諾旗下的中高端酒店品牌諾翰，就引入了高端酒店的行政酒廊概念，將其與公共空間相結(jié)合，既滿足了較為私密的辦公與會(huì)議需求，又避免了酒店成本的浪費(fèi)，可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況靈活進(jìn)行空間組合，最大限度地滿足住客需求，創(chuàng)造投資價(jià)值。

未來，我們或許能看到越來越多“高冷”酒店集團(tuán)，借全新的品牌，加入本土中高端這一“戰(zhàn)場(chǎng)”。我們也期待，那些截然不同的高階理念、獨(dú)特打法，為行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，帶來更多新風(fēng)！