文|BT財經(jīng) 無忌
白酒板塊的上市公司一向被認為是反映行業(yè)變化的“晴雨表”。
10月25日，華致酒行（300755）發(fā)布三季報。財報顯示，華致酒行前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入74.80億元，同比增長25.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.54億元，同比減少39.14%。其中，2022年第三季度，華致酒行實現(xiàn)營收為21.05億元，同比增長僅4.32%；凈利潤3269.69萬元，同比下降84.76%。
前三季度營收同比增幅近3成，但是凈利潤卻同比下降僅4成，尤其第三季度凈利潤暴跌85%，增收不增利，讓華致酒行陷入虛假繁榮的怪圈之中。只是，這樣的增收不增利并非首次，在其發(fā)布的半年報中已早有征兆，2022年上半年總營收53.75億元，同比增長35.94%；實現(xiàn)歸屬凈利潤3.21億元，同比下降12.44%。增收雖然一貫如常，凈利潤的下滑幅度卻進一步擴大。
在財報的主要數(shù)據(jù)上，華致酒行大多錄得下滑的成績，連續(xù)幾個季度凈利潤的下滑直接反映在股價之上，11月10日的收盤價為25.49元，在半年報發(fā)布前后的6月7日股價還高達37.64元/股，年初更是高達48元/股左右，幾個月的時間，華致酒行的股價跌去一半，腰斬后的市值僅為105億元左右。
號稱白酒行業(yè)“最會賺錢”的華致酒行究竟怎么了？
凈利率同比下滑超5成
企業(yè)毛利率的高低是決定一個公司能否賺錢的重要指標。
華致酒行的毛利率下滑速度之快令人吃驚。近年的數(shù)據(jù)對比，2021年華致酒行整體毛利率為20.96%，至2022年上半年整體毛利率為14.65%，其中白酒毛利率為14.28%。2022年前三季度毛利率再次下滑至14.03%。
企業(yè)凈利率是決定企業(yè)能否盈利的關鍵要素。華致酒行的凈利率同樣呈自由落體之勢下滑，2022年前三季度的凈利率降至4.76%，而去年同期的凈利率為9.79%，同比下滑幅度為51.4%。為近9個季度的最低值，而在2022年上半年，該凈利率為6.02%，環(huán)比同樣出現(xiàn)20.9%的下滑。
從單賽季的毛利率和凈利率上看，這種下滑趨勢更加明顯。2022年第三季度，華致酒行的毛利率為12.46，創(chuàng)下近兩年新低，去年同期為19.67%，下滑7.23個百分點。而在凈利率方面華致酒行更是創(chuàng)下歷史新低的1.56%，去年同期為10.61，凈利率僅為去年同期的1/7。這或不是一個正常的現(xiàn)象。
投資人劉波對華致酒行的凈利率暴跌至1.56%表示了驚訝，“受疫情的影響，很多企業(yè)的凈利率都有降低的情況，但象華致酒行這樣一年由10%左右的凈利率跌至1.5%左右并不多見，可見華致酒行過度依賴茅臺和五糧液這樣的名酒，一旦市場有些異動就會直接造成毛利率和利潤率的巨大波動。”而對于華致酒行未來的利潤率，劉波同樣不太看好。
劉波表示：“經(jīng)濟下行下，消費者高端消費的欲望會被抑制，華致酒行的經(jīng)營模式并無太大改變，在疫情局面不明朗的情況下，他們的低凈利率或會持續(xù)一段時間。”
茅臺“壟斷”優(yōu)勢的失去
眾所周知，華致酒行“發(fā)家”和茅臺有密不可分的關系。
在過去信息不對稱的年代，華致酒行背靠茅臺這棵大樹，確實獲得了巨大的發(fā)展，甚至成為白酒平臺類第一家上市企業(yè)。這一高速發(fā)展離不開華致酒行董事長吳向東的光環(huán)加持。
27歲就能拿下五糧液旗下川酒王的代理權的吳向東自然不簡單，其姐夫就是大名鼎鼎的新華聯(lián)集團董事長傅軍，在傅軍的提攜之下，早年的吳向東在白酒圈發(fā)展地順風順水，并依靠金六福酒成功實現(xiàn)了資本積累，成為國內(nèi)白酒圈頗有影響力的人物。
關于華致酒行成立的原因有很多報道，也有很多故事，難辨真假。有些企業(yè)為了自身需要也會包裝一些故事出來，但自2005年成立華致酒行以來，吳向東依靠自身強大的人脈關系，成功獲取茅臺和五糧液兩大名酒的代理權，在茅臺價格一日千里那十年，茅臺獲得了空前發(fā)展，成為國內(nèi)市值最高的企業(yè)之一。
華致酒行因為茅臺的紅利外溢，同樣也獲得了巨大發(fā)展，并成功于2019年1月29日成功登錄深股，成為A股第一家白酒類平臺上市企業(yè)，有一點值得注意的是，在上市前幾年，華致酒行的營收增速均在10%左右，但在進入資本市場后的第一年就實現(xiàn)了37.38%的增長，2020年營收增速同樣高達32.2%，2021年更是實現(xiàn)了50.97%的高速增長，這和前幾年10%左右的增速，形成了巨大的反差，在資本的注入下，華致酒行的營收也由2008年的6.12億元增至2021年的74.6億元。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為華致酒行的發(fā)展幾乎是和茅臺的發(fā)展“捆綁”在一起，“茅臺價格被炒上天的那幾年華致酒行的營收和凈利潤都不錯。可以說茅臺成就了華致酒行，這也是行業(yè)公開的秘密?！钡撊耸客瑯又赋?，過度依賴茅臺，也讓華致酒行的發(fā)展遭遇瓶頸，“雖然華致酒行現(xiàn)在的酒類已經(jīng)豐富，但茅臺五糧液這樣的名酒占比依然很高，在三公消費受限，疫情影響的大環(huán)境下，業(yè)績受到影響也是必然的?！?/p>
華致酒行把寶押在茅臺身上，但茅臺并沒有把寶全部壓在華致酒行身上，在傳統(tǒng)電商以及直播等新型電商崛起的時代，直接觸達消費者的去中介化模式，讓茅臺和消費者都厭倦了華致酒行“二道販子”的角色，“以消費者為中心”也越來越被茅臺所認可，過去華致酒行的經(jīng)銷模式逐漸已經(jīng)不能適應時代的發(fā)展。
據(jù)BT財經(jīng)了解到，茅臺如今已經(jīng)實現(xiàn)分銷渠道多元化，在天貓、京東等眾多電商平臺開展合作，甚至自己還搞出一個官方營銷的“i茅臺”APP，這一APP至今年國慶節(jié)已經(jīng)超過2500會員，產(chǎn)品總投放量近900萬瓶，在前三季度的銷量更是達到驚人的84.62億元（稅前）。
可見茅臺對華致酒行的依賴越來越低。除了自身開展線上營銷平臺之外，茅臺還逐步消減經(jīng)銷商，數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個降至2046個，縮減了近千個，消減的近千個經(jīng)銷商的利潤則多被茅臺自己拿走。
而華致酒行在天貓和京東等平臺競爭之外，像壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)、酒便利等O2O酒類垂直電商平臺也都迅速崛起，借助傳統(tǒng)營銷渠道，以及新型的互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，這些品牌也更具競爭力，都在不斷蠶食華致酒行有限的市場。除此之外，還要和茅臺自身的平臺競爭，原本的強大優(yōu)勢一下蕩然無存，消費者可以貨比三家且都能買到真茅臺，肯定會選擇價格最低的一家，這或是造成華致酒行凈利潤下滑的又一大根源。
新零售時代的來臨是不可阻擋的大趨勢，給華致酒行帶來的沖擊，也將是十分致命的。失去了茅臺近乎“壟斷性”的優(yōu)勢，華致酒行失去了市場定價權，再想獲取高利潤已經(jīng)幾乎不可能。
“以前經(jīng)常會從華致酒行買茅臺，但最近兩年確實不去華致酒行買了，雖然華致酒行的茅臺是保真，但其他平臺的茅臺也保真，在價格上比華致酒行低一些，像我這樣用酒量較大的，肯定選擇性價比更高的?！卑拙茞酆谜咧x仁洪對BT財經(jīng)表示。正是失去價格優(yōu)勢和獨有的保真優(yōu)勢，很多華致酒行的老客戶也開始離去，在市場經(jīng)濟時代，誰的性價比更高，誰更有話語權。
總銷量下降的市場
盡管各大白酒企業(yè)對外宣稱的營收都是在逐年增長的，但一個讓行業(yè)不得不注意的是，這是銷售額的上升而不是銷量的上升。
據(jù)北京燕京啤酒的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年以來中國白酒行業(yè)產(chǎn)量波動下降，2017年總產(chǎn)量為1198萬千升，2020年則降至741萬千升，2021年受疫情影響再度下滑至716萬千升，4年時間，下滑幅度高達40%，而在銷量上，2017年白酒銷量從1121萬千升，而2021年則下降到740.73萬千升，下滑幅度超過1/3。
“白酒的針對性人群多是中年以上人群，年輕人更偏愛紅酒、洋酒和啤酒，而生活方式的改變以及飲酒習俗的改變，對白酒的銷量影響比較明顯，但白酒的價格優(yōu)勢明顯，雖然總體銷量下降較多，總營收卻是上漲的?！本〇|平臺酒類商戶王希認為白酒銷量的下滑是必然的，是和健康生活方式的興起有直接關系。“如今大部分人出行都是開車出行，開車不喝酒的觀念已經(jīng)深入人心，而在疫情下，聚會的場景減少，大部分人都呆在家中，喝白酒的場景變少了，也影響著白酒的銷量。”
白酒總銷量的下滑，直接導致了A股酒企股價的下滑，10月初，A股上市的20家白酒企業(yè)總市值為4.44萬億，而截至10月31日，這20家企業(yè)的總市值下滑至3.3萬億元，市值蒸發(fā)了1.14萬億元，如果和年初的5.06億元白酒總市值相比，市值則蒸發(fā)了1.76萬億元。
白酒酒企集體遭遇滑鐵盧，老大哥茅臺也未能幸免，甚至成為跌幅最猛的一家，在10月10日-27日14個交易日里累計跌幅達25.18%，股價直接跌破1400元大關，為近2年來的最低值，市值直接蒸發(fā)6400億元左右。
白酒整體市場遭遇寒冬，華致酒行的“大靠山”茅臺也遭遇危機，在量價難以齊升的局面下，或是市場增長趨于瓶頸、甚至逼近天花板的信號。而華致酒行作為白酒類銷售平臺，所受到的影響無可避免，在白酒消費無法提振的大環(huán)境下，華致酒行或?qū)⒂瓉怼皰暝凇薄?/p>
而作為華致酒行的競爭對手表現(xiàn)也同樣不如人意，上半年，在新三板上市的白酒零售商酒便利（838883.OC）、壹玖壹玖（830993.OC）的營業(yè)收入分別下降了7.92%、9.29%，凈利潤降幅分別為34.71%、89.25%。相比他們的“雙降”，華致酒行實現(xiàn)了營收正增長。
線上起步晚，追趕難度大
華致酒行依靠線下門店起家，線下門店在電商剛開始魚目混珠的早期，更容易吸引消費者。
畢竟在線上平臺買到假酒的可能性更大，但隨著酒仙網(wǎng)等一大批專業(yè)賣酒的平臺崛起，消費者同樣可以在線上平臺買到真的茅臺和五糧液。線上平臺因為不需要開設大量實體門店，運營成本相對比較低，因而可以從運營成本中讓利消費者，這也是華致酒行的名酒和線上平臺相比沒有價格優(yōu)勢的根本原因。
從華致酒行的運營成本和營銷費用可以看出，華致酒行的運營成本偏高。2022年前三季度，華致酒行的營業(yè)總成本70.65億元，對比2021年前三季度的52.62億元，同比增加34.3%。而在營銷費用方面，則由去年同期的4.27億元增至4.82億元，增幅為12.9%。
據(jù)華致酒行官方對外宣傳的數(shù)據(jù)可知，華致酒行目前擁有連鎖門店2000家左右，這2000家線下門店的房屋租金就是筆不小的開支，而在疫情的影響下，一線城市的眾多門店時常處于關門待業(yè)狀態(tài)，BT財經(jīng)在今年6月在全國多地的實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京的門店閉門的不在少數(shù)，同樣的情況還在其他幾個調(diào)查城市出現(xiàn)。
實體門店眾多門店關門待業(yè)，但華致酒行的三季度卻實現(xiàn)了營收同比增長4.3%，這也引來眾多媒體的質(zhì)疑，或許華致酒行也已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺，弱化了線下門店的占比，但從BT財經(jīng)了解的情況來看，華致酒行的線上運營并不理想。
因線上起步相對較晚，在看到眾多線上平臺的崛起和發(fā)展之后，華致酒行也開始布局線上平臺，BT財經(jīng)在抖音等直播賣貨平臺上發(fā)現(xiàn)了華致酒行的身影，甚至是各種促銷手段都用上了。
乍一看華致酒行的線上售賣酒的價格比實體店優(yōu)惠不少，但這種優(yōu)惠是有條件的，多只針對非名酒，名酒線上價格依然堅挺，6月初，華致名酒庫整箱53度飛天茅臺3200元一瓶，散裝3100元一瓶，這和華致酒行直播間的價格基本持平。
華致酒行的線上平臺盡管花樣百出，又是黑絲又是送車的，但和一些已經(jīng)崛起的平臺相比，他們的線上營收實在微不足道，以2020年華致酒行線上銷售4.01億元為例，僅占總營收比重8.11%，2021年和2022年的線上銷售數(shù)據(jù)并未公布，即便他們最近兩年保持較高速度的增長，但因為基數(shù)較小，依然在整體營收中占比較小。而某酒類線上平臺負責人明確表示2022年線上平臺發(fā)展是不錯，但增幅最多30%到40%，他認為華致酒行的強項是線下渠道，玩線上并不是他們擅長的，所以沒有公布線上數(shù)據(jù)，或是因為增速等數(shù)據(jù)不太好看所致。
互聯(lián)網(wǎng)投資人史保剛認為，此時進入線上平臺已經(jīng)錯過最佳時間，“如今互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭并不比線下競爭弱勢，甚至還更慘烈，像酒仙網(wǎng)之類的平臺已經(jīng)經(jīng)過多年的積淀而吸引了一批忠實老顧客，一個在線下起家的平臺，本身沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，想在線上平臺成功需要更多的試錯時間和成本，短期內(nèi)想要有所作為，難度不小?！?/p>
也有業(yè)內(nèi)人士指出，華致酒行的營收增長，有可能是和上一季度的預留有關，但預留總有用完的時候，在白酒市場銷量總體下滑，線上渠道又打不開的局面下，未來華致酒行或?qū)⒗^續(xù)陷入增收不增利的怪圈之中。
華致酒行何時才能扭轉(zhuǎn)這一局面，BT財經(jīng)將持續(xù)關注。