文|奇偶派
雙十一第十四年，很多電商平臺和品牌都開始不再公布GMV。淡化數(shù)據(jù)的背后，是消費(fèi)市場的整體冷淡。
身邊的朋友紛紛感嘆，今年雙十一太無聊了。一樣冗長復(fù)雜的商品優(yōu)惠玩法，套路滿滿的商家先漲價再降價，讓消費(fèi)者和用戶對雙十一感覺到疲憊和冷淡。
我們了解到的一些商家對今年雙十一的唯一感受和做法就是，“一切向錢看”。不再玩虛的，商家紛紛“精明”起來，只投那些直接能帶來銷售線索和轉(zhuǎn)化的營銷路線和渠道，那些傳統(tǒng)的廣告投放方式和品牌廣告玩法在雙十一里逐漸褪色。
一個電商圈的朋友在朋友圈寫下，“雙十一終將逝去”。
雖然悲觀，但是結(jié)合買家和賣家的雙方感受就可以理解，雙十一已經(jīng)失去了很多原有的刺激和熱鬧，雙十一需要“新玩法”。
奇偶派了解到，B站、知乎、小紅書等一些原來雙十一的邊緣平臺今年開始入局，展現(xiàn)出了不太一樣的營銷玩法，當(dāng)然其中既有正向的成果，也有失敗的教訓(xùn)。其中，今年雙十一普遍遇冷的逆勢環(huán)境下，B站效果廣告消耗同比增幅超過80%，電商單個行業(yè)效果廣告消耗一天破千萬，呈現(xiàn)出社區(qū)用戶價值高以及廣告轉(zhuǎn)化效率高的特點(diǎn)。
小紅書的雙十一活動從10月24日開始，站內(nèi)“雙十一買買節(jié)”，不做預(yù)售，直接設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠，延續(xù)到11月13日結(jié)束。不少鏈接達(dá)到了數(shù)百的銷量。
知乎披露的雙十一數(shù)據(jù)側(cè)重在內(nèi)容互動上，自 10 月 24 上線至今，“知乎好物 100” 活動內(nèi)容瀏覽量已達(dá) 18 億次，在知乎站內(nèi)累計(jì)獲得 1400 萬次贊同及收藏。
三位雙十一的新玩家雖然都是試試水，并未掀起太大的水花，但是背后行業(yè)與需求的變化及其帶來的新趨勢，代表的可能更多是未來的潮流與方向。
我們以B站今年雙十一的表現(xiàn)為例，來研究和分析這些新入局者是如何攪動雙十一的電商戰(zhàn)局，他們帶來了什么“新玩法”，以及這些新玩家的得與失。
1、低調(diào)成長的商業(yè)化
在強(qiáng)社區(qū)文化的主導(dǎo)下，曾經(jīng)B站的商業(yè)化相對克制。
每個平臺，都有自己獨(dú)特的天地和氣場。對于“二次元”文化和社區(qū)文化主導(dǎo)下的B站，其核心用戶有著更鮮明的個性。平臺獨(dú)特的調(diào)性，讓B站在推進(jìn)商業(yè)化時，需要考慮很多因素。
和其他平臺相比，商家又十分希望突破與B站的商業(yè)合作。
一方面，B站UP主的獨(dú)特內(nèi)容創(chuàng)意、創(chuàng)作者與用戶的深度互動反復(fù)再創(chuàng)造，這種黏性是其他平臺難以企及的。另一方面，二次元文化的愛好者，大多是Z世代，他們是未來消費(fèi)的主力人群，搶占了這些用戶的消費(fèi)心智，才是搶占了未來的消費(fèi)主流。
“硬幣的另一面”，過去幾年，作為共同愛好者社區(qū)的B站，用戶的受眾姿態(tài)更高，多元背景突出，網(wǎng)絡(luò)化程度極高，自然對商業(yè)化的接受也更加緩慢。
在商業(yè)化進(jìn)程中，B站最終將天平倒向了用戶一側(cè)，重視對社區(qū)氛圍的守護(hù)。這樣，激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)意，維護(hù)了用戶體驗(yàn)，高度保護(hù)了內(nèi)容創(chuàng)意的持續(xù)穩(wěn)定輸出以及創(chuàng)作者與用戶的高黏性互動。
隨著整體直播電商的發(fā)展，帶貨直播成為社會主流電商模式之一，社會環(huán)境與大眾對于內(nèi)容和商業(yè)的兼容有了更包容和開放的認(rèn)知。
尤其是以個人IP為核心的主播模式，成為近年來促動消費(fèi)進(jìn)一步增長的新要素。李佳琦、董宇輝等不同類型帶貨主播的出現(xiàn)，讓不少B站UP主也蠢蠢欲動。
對于多數(shù)UP主來說，也在這種氛圍的感染下，UP主的商業(yè)化接受度與B站的社區(qū)氛圍、內(nèi)容創(chuàng)意有了同步的提升。
社會在變化，為愛發(fā)電也已經(jīng)不再成為平臺以及UP主滿足用戶的底線，越來越多用戶開始接受平臺以及UP主的廣告植入。
甚至一些有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，在滿足廣告主/品牌方的同時，也讓用戶得到了另類的滿足，用戶開始理解平臺、創(chuàng)作者的商業(yè)化與內(nèi)容創(chuàng)意之間的持久良性循環(huán)關(guān)系，需要商業(yè)化的加持才能合理流轉(zhuǎn)與穩(wěn)定，才能最終持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品滿足用戶。
對于此前商業(yè)化入局較為謹(jǐn)慎的B站來說，到了需要重新認(rèn)識和重視商業(yè)化的時候了。
2、在B站“為愛發(fā)電”已成過去
朝向商業(yè)化的思潮，同樣在B站內(nèi)部涌動。
在二季度財(cái)報(bào)電話會議上，B站副董事長兼COO李旎坦言更看重中長期持續(xù)提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍，以及用戶消費(fèi)濃度，“我們提出了未來三年的核心戰(zhàn)略，即以增長為中心，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動。這是第一次把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置?！?/p>
戰(zhàn)略調(diào)整的動向，最早落到公司的組織架構(gòu)調(diào)整上。
今年7月，B站在一周內(nèi)連續(xù)進(jìn)行了進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，涉及多個核心業(yè)務(wù)部門與六位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
這次的組織架構(gòu)調(diào)整，被認(rèn)為是B站平衡商業(yè)化和社區(qū)屬性的一次“內(nèi)科手術(shù)”。
據(jù)悉，一批從一線成長起來的年輕高管走上平臺商業(yè)化前線。在B站內(nèi)部看來，他們是最了解 B 站內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)的人，也都有豐富的商業(yè)化背景，知道如何在大力商業(yè)化與保護(hù)社區(qū)中做結(jié)合。同時他們年齡均在35歲以下，富有戰(zhàn)斗力，未來將扮演B站在主營業(yè)務(wù)突破上的核心角色。
B站組織架構(gòu)調(diào)整后的商業(yè)化提速，在平臺商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施的搭建上。
其實(shí)，如果模仿傳統(tǒng)的貨架電商，B站的商業(yè)化路徑應(yīng)該是自建商城路線。而如果是走與其他內(nèi)容/興趣電商一致的商業(yè)化路線，B站需要做的只是將UP主的直播帶貨推向極致。
顯然，這兩個極端路線，都不適合B站這樣強(qiáng)社區(qū)氛圍成長起來的平臺。它需要根據(jù)自身特點(diǎn)構(gòu)建起一套屬于自己的商業(yè)化邏輯。
B站的商業(yè)生態(tài)具有某種獨(dú)特性。一方面，B站用戶群體非常年輕，他們逐漸對高質(zhì)量的商業(yè)內(nèi)容不排斥，甚至可以說十分友善。用戶不排斥商業(yè)化，用戶排斥的是“商業(yè)化傷害內(nèi)容”。另一方面，基于良好的商業(yè)生態(tài)，B站的商業(yè)化路徑也在逐漸完善，商業(yè)化潛力正在增強(qiáng)。
在B站內(nèi)部，一方面，新的商業(yè)化模式探索在進(jìn)行。今年4月，B站上線了Story-Mode豎屏廣告產(chǎn)品。這被外界認(rèn)為是在向更有效的品效合一廣告模式不斷靠攏。此前B站管理層透露，Story-Mode的播放量已占大盤的20%。
另一方面，已有商業(yè)化基建開始優(yōu)化升級?；ɑ鹣到y(tǒng)上線兩周年之際，對花火進(jìn)行分成方式、撮合技術(shù)、營銷曝光等六個方面的升級，把所有商單合作納入其中，以規(guī)避私下合作甲乙方糾紛，保護(hù)UP主特別是對中小UP主的實(shí)際權(quán)益。
在UP主創(chuàng)作商單視頻之外，B站的直播帶貨、信息流廣告、視頻廣告等商業(yè)化路徑在不斷增加。
今年10月14日，B站直播分區(qū)上線了購物標(biāo)簽，這一動作也標(biāo)志著B站增加了直播帶貨的“新角色”。其實(shí)，從去年開始，B站就不斷完善直播購物功能。單今年二季度，B站就已向1500名UP主開放了直播帶貨功能。今年雙十一，B站推出各類話題活動，還推出“直播電商UP主招募激勵計(jì)劃”，給掛“小黃車”的UP主直接的現(xiàn)金獎勵。
對外部，B站推進(jìn)直播與視頻內(nèi)容一體化運(yùn)營后，將B站內(nèi)容生態(tài)對行業(yè)其他合作公司進(jìn)行深度開放。目前B站已經(jīng)和淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺達(dá)成初步合作，嘗試在B站上進(jìn)行原生廣告、UP主廣告的種草，在提供產(chǎn)品、模型進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化等嘗試。今年雙十一，B站甚至面向UP主上線選品中心(類似于抖音的“精選聯(lián)盟”)，與淘寶、京東、會員購上萬SKU商品池打通。
利用Story模式、視頻商品藍(lán)鏈等工具，以此為基礎(chǔ)建立起科學(xué)的營銷體系，優(yōu)化不同場景的變現(xiàn)，B站通過重視并推進(jìn)商業(yè)化路徑的基礎(chǔ)建設(shè)，提升整個產(chǎn)品的商業(yè)化效率。
這些商業(yè)化的前期動作后，B站最終迎來了一次商業(yè)化的真實(shí)試煉場——雙十一。B站到底會以什么樣的姿勢打開商業(yè)化道路？
今年雙十一前夕，李佳琦在B站獨(dú)家上線了《所有女生的offer 2》，為品牌方以及廣告商的形象進(jìn)行了正反向的反復(fù)呈現(xiàn)、討論與用戶關(guān)聯(lián)，為商家、商業(yè)化平臺與用戶共同去魅。
拆解李佳琦的案例，對B站商業(yè)化很有價值——即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和形式植入品牌，并完成與用戶的共情，形成品牌的傳播和二次傳播。
在這一套品效合一的商業(yè)邏輯之上，B站開始在雙十一的商業(yè)化上進(jìn)階，開啟與天貓的“多彩生活 盡情UP”大型社區(qū)生態(tài)種草活動，希望通過B站攻占年輕消費(fèi)群體及消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)全品類貨品有效種草，最終導(dǎo)流到天貓平臺實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
B站獨(dú)特的社區(qū)屬性以及品效合一廣告的結(jié)合，在全新的商業(yè)化組織架構(gòu)調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施籌備之下，獲得了不錯的試煉成果。
3、雙十一的得與失
對于B站而言，這一年雙十一，公司顯然是做好了充足準(zhǔn)備的，從公司戰(zhàn)略到組織架構(gòu)直至業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施布局都充分為商業(yè)化開路。
雙十一的小試牛刀，也是對B站戰(zhàn)略準(zhǔn)星的校準(zhǔn)和嘗試。
對于B站來說，面對的是一群最有個性化的用戶群體，一旦商業(yè)化道路出現(xiàn)反彈的聲音，很可能對平臺的商業(yè)化進(jìn)程再次產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。
不過，今年雙十一，在B站的彈幕和評論中可以看出，有許多粉絲支持UP主獲得收入，多多“恰飯”，以持續(xù)創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
似乎，B站已經(jīng)初步找到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣告變現(xiàn)的“公約數(shù)”——通過萬千UP主帶有溫度與情感的內(nèi)容去真實(shí)地連接用戶，將內(nèi)容的情感力傳達(dá)到產(chǎn)品的效果力上，最終形成一種并不惱人煩人的品效合一廣告氛圍。
這種品效合一的商業(yè)效果，也極大增強(qiáng)了與B站合作的品牌商們的信心。
10月14日，也就是雙十一活動首日，UP主@Mr迷瞪首場直播GMV破1.3億元。@Mr迷瞪的號召力，來源于此前的科普，如把“實(shí)木”家具鋸了，揭露其“貼片”真相；用測壓儀對比幾種床墊的受力數(shù)據(jù)，告訴什么樣的床墊靠譜。
@Mr迷瞪類似于揭露家裝行業(yè)中陷阱、規(guī)則的“辛吉飛”，他們并不一定是理性的科普，而只是一種共情基礎(chǔ)上的“野路子”科普，讓眾多用戶覺得他們不僅是專家，更像是身邊那個愛分享真實(shí)體驗(yàn)的能幫忙解憂的關(guān)心你的朋友。
當(dāng)@Mr迷瞪的B站UP主開啟帶貨時，他的銷量證實(shí)了他的可信力。這樣的UP主創(chuàng)作的廣告內(nèi)容，也更加容易被用戶接受、打開與跳轉(zhuǎn)。而一旦眾多UP主一起形成合力推動一個產(chǎn)品，講述一個故事，其內(nèi)容力轉(zhuǎn)化的情感力就會極大地變成最終的產(chǎn)品購買力了。
不過，雙十一對于B站來說，仍然只是一次商業(yè)化的試煉，小范圍的嘗試和大規(guī)模的鋪開，中間還需要考慮量級的變化。
從這次B站雙十一的過程來看，B站的商業(yè)化道路，雖然輪廓日漸清晰，但仍考驗(yàn)平臺持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力以及如何豐富社區(qū)商業(yè)生態(tài)的市場抉擇。
第一，雖然B站上的UP主有較強(qiáng)的原創(chuàng)能力，但在純粹的內(nèi)容上植入品牌方的需求，則是更高維度的創(chuàng)作能力，這需要平臺為眾多的UP主給予更大的賦能。
第二，B站仍需加大商業(yè)生態(tài)開放程度，并進(jìn)一步打通廣告體系和社區(qū)生態(tài)體系。初探商業(yè)化門徑的B站，受制于此前的商業(yè)考量，如今B站在商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)上還有較大的提升空間。
第三，B站的商業(yè)化鏈路，需要和傳統(tǒng)電商展現(xiàn)出區(qū)別，打出自己的優(yōu)勢與價值，廣告+電商+游戲的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三大變現(xiàn)手段標(biāo)配，需要進(jìn)一步細(xì)化其中的社區(qū)平臺屬性與商業(yè)變現(xiàn)模式結(jié)合的特點(diǎn)與尺度。
4、寫在最后
雙十一十四年了。
像知乎、B站、小紅書這樣的新入局者，正在嘗試不同的雙十一商業(yè)化路徑，他們體量小，但背負(fù)也少，所以可以嘗試很多“新玩法”，給商家和消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
不過，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體流量增速放緩的背景下，新入局者們歷史遺留的不成熟的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)等商業(yè)化問題，也限制了它們的商業(yè)化增長和變現(xiàn)速度。
只是，對于行業(yè)來說，它們對未來的探索和潛力之所在，也代表著“變化”的力量。有變化就有競爭與縫隙，對于商家與用戶來說，也就有了更大的議價能力。