文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
“喜茶的‘親兒子’，死了”，對于喜茶子品牌“喜小茶”的徹底閉店，一家自媒體如此評論。
據(jù)多家媒體報道稱，在10月最后一天，位于廣州城投大廈的喜小茶最后一家門店正式歇業(yè)，不少網(wǎng)友發(fā)文紀念，還有網(wǎng)友趕到現(xiàn)場見證，一位小紅書用戶不無傷感地寫道：“謝謝你來過，不想留遺憾，最后一天特地趕來閉店?！?/p>
相比于消費者的“動情”，喜茶的回應(yīng)顯得比較淡定，其表示，喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價格帶等方面做出的新的探索和努力，“隨著喜茶價格向下調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。
值得注意的是，宣布喜小茶退場的同時，一直堅持自營的喜茶宣布正式開放加盟，“將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，加盟費用在50萬元以內(nèi)。
這兩個消息，將喜茶的后撤與妥協(xié)展現(xiàn)得淋漓盡致，但這不只是某一家新茶飲龍頭的尷尬，背后是行業(yè)發(fā)展的整體性困境。
不是閉店，就是苦撐
新茶飲子品牌的故事，開頭總是洋溢著美好的希望。
在新茶飲江湖里，喜茶、奈雪的茶走高端路線，由于高端路線獲得的市場份額不高，這些品牌陸續(xù)出手開拓中低端子品牌，希望多觸點、更有力地爭奪市場。
這樣的操作，自有行業(yè)背景“背書”。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，中國新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅有14.7%的市場份額，剩下的大部分市場份額由均價低于20元的中低端品牌占據(jù)。
正是追求高端、中低端“通吃”，奈雪的茶于2015年成立了“臺蓋”，喜茶在2020年推出了“喜小茶”，身處中端但自帶“網(wǎng)紅”光環(huán)的茶顏悅色也于2017年打造出賣芝士茶的“知乎茶也”。
這些子品牌不只是在價格上低于20元，和主品牌的價格帶“保持一定距離”，還在產(chǎn)品上發(fā)力——喜小茶在低價前提下沿襲喜茶的產(chǎn)品策略，強調(diào)“真奶真果”；臺蓋主要提供奶茶及檸檬茶飲料；知乎茶也則主打各類奶茶、冷泡茶、冷灌茶等，一位測評人士發(fā)帖認為知乎茶也比茶顏悅色“更好喝”。
就門店拓展而言，子品牌也有屬于自己的高光時刻。2021年發(fā)布的《喜小茶一周年小報告顯示》，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個城市開出22家門店，而臺蓋在2019年末擁有83家門店。
圖源喜小茶微博
按照這一節(jié)奏，上述新茶飲龍頭子品牌慢慢下沉，不斷拓展市場，或許大有作為。
然而，市場的變化出人意料，在新冠疫情的反復影響下，消費環(huán)境發(fā)生劇變，主品牌發(fā)展承壓，當市場份額本來就不高的高端市場受到擠壓，他們選擇加速“內(nèi)卷”，紛紛降價。結(jié)果是，自己打下來的價格，和旗下子品牌的價格帶有很大部分的重合，無異于給子品牌“沉重一擊”。
這個時候，子品牌價格仍然可以繼續(xù)下探。今年5月，喜小茶便在喜茶的“調(diào)整”下降價，奶茶降到9元一杯，還承諾今年內(nèi)推出的飲品都不超過15元。
不過，降價也意味著營收的下跌、成本的壓縮，傳導至消費者端，“變得難喝了”“我還是去喝喜茶”成為消費者的高頻點評。
在如此嚴酷的生存環(huán)境里，新茶飲龍頭的子品牌們都表現(xiàn)得疲軟無力：
喜小茶以“完成歷史使命”的名義，關(guān)掉了最后一家門店；知乎茶也被茶顏悅色官方稱為“撞南墻閉店”；臺蓋仍在支撐，但其“業(yè)務(wù)盤”逐漸萎縮，給主品牌的營收貢獻接連下降，今年上半年，臺蓋門店貢獻營收4372.2萬元，占比僅為2.2%，較2021年同期的營收占比下降1.4%。
不是閉店，就是苦撐，新茶飲子品牌悲苦相通，美好的希望終究敵不過殘酷的現(xiàn)實。
在“中間地帶”纏斗
對子品牌的挫敗，新茶飲龍頭也曾自我反省。
舉個例子，談到知乎茶也閉店，茶顏悅色官方發(fā)文稱：“Boss后來也說，對于知乎茶也，自己當時也是頭腦發(fā)熱，飄飄然想當然，就火急火燎上架了。所以對于知乎茶也和喜歡知乎的消費者，我們多方都需要檢討?！?/p>
需要指出的是，龍頭們“要檢討”，但不代表他們完全做錯了，至少鏈接高端、中低端市場的邏輯和行動有其合理性。
順著這個思路來觀照如今子品牌的挫敗，新零售商業(yè)評論認為，新茶飲龍頭們還是借此沉淀下了一些可供繼續(xù)復用的經(jīng)驗。
比如，網(wǎng)友認為，喜小茶的“最大作用是為他老爸研究出了降價的可能性，完成任務(wù)功成身退”。盡管這番話將喜小茶閉店說得過于理想化，但喜小茶在中低端價格帶的相關(guān)經(jīng)驗，確實能給降價后的喜茶提供鏡鑒。
另外，從產(chǎn)品研發(fā)的角度來說，主品牌和子品牌雖有區(qū)分，但也存在著千絲萬縷的聯(lián)系，即使子品牌徹底閉店，相關(guān)產(chǎn)品仍能延續(xù)。
別的暫且不說，知乎茶也“關(guān)門”后，其一款受到消費者青睞的名為“翠翠”的淡奶芝士茶，被茶顏悅色撈了回來，“改頭換面上線”，而知乎茶也的門店運營經(jīng)驗，后來在“茶顏歡喜殿”等店型模式落地過程中也得以發(fā)揮作用。
這說明，黯然落幕抑或苦苦支撐的新茶飲子品牌，依舊為主品牌積累了一定的經(jīng)驗，能為主品牌在最慘烈的“中間地帶”競爭中提供“火力”支持。
所謂“中間地帶”，正如自媒體“窄播”所分析的，喜茶、奈雪的茶占據(jù)25元以上的高端價格帶，蜜雪冰城以近2萬家門店的規(guī)模做到極致低價，在10元以下的價格帶難逢敵手，二者之間即是“中間地帶”，是“最激烈的競爭漩渦”，極致內(nèi)卷。
上述新茶飲龍頭培育子品牌的苦，在某種意義上，可以轉(zhuǎn)化成爭奪“中間地帶”市場份額的力，但要吃到“果子”，絕非易事。
畢竟，“中間地帶”吸引了最多的消費者。據(jù)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，40.7%的新茶飲消費者會選擇16~25元價格帶的產(chǎn)品。如果加上10~16元價格吸引的消費者，市場規(guī)模更大。
為了爭奪這些消費者，茶顏悅色、古茗、CoCo、茶百道、一點點等每一家都大展身手、彼此纏斗，競爭日益加劇。相比之下，喜茶、奈雪的茶不是降低價格，就能獲得“降維打擊”優(yōu)勢，吃下“中間地帶”市場份額的，用分析人士的話來說，照樣“還有成本、效率與品牌三重關(guān)卡”。
也就是說，子品牌吃不到的“果子”，主品牌也不一定能吃到。
難以沖破的整體性困境
子品牌先行探路之外，自身向“中間地帶”進軍，喜茶也花了不少精力。
接受虎嗅采訪時，餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟稱，“喜茶目前平均菜單價格大約降至23元左右，它推出了很多十幾元甚至幾元的引流型產(chǎn)品”。
但從整體戰(zhàn)績看，喜茶的逐步下沉并不如意。今年，喜茶曝出裁員、關(guān)店的新聞，而且，作為一家尚未上市的新茶飲龍頭，它已經(jīng)一年多沒有獲得新融資。要知道，從2018年開始，喜茶每年都會拿下一筆新融資，但今年直到11月，喜茶的新融資仍然沒有公布。
已經(jīng)上市的奈雪的茶也沒能取得一份好看的“成績單”。財報顯示，今年上半年，奈雪的茶凈虧損2.54億元，其茶飲店錄得門店經(jīng)營利潤為1.956億元，較2021年同期下降49.2%，門店經(jīng)營利潤率為10.4%，較2021年同期下降8.8%。
與此同時，奈雪的茶經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額由2021年6月30日的3.779億元下降到2022年同期的1.029億元，同比下降72.8%。
如此黯淡的經(jīng)營狀況，引得媒體不停追問：“奈雪還要虧多久？”
至于本身就在“中間地帶”的茶顏悅色，戰(zhàn)績似乎“亮眼”一點。今年8月，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示，目前公司已經(jīng)轉(zhuǎn)虧為盈，他坦承“在發(fā)展過程中遇到了一些困擾”，但沒有提到“轉(zhuǎn)虧為盈”的前提是頻繁閉店。
去年11月，茶顏悅色宣布在長沙臨時關(guān)閉七八十家門店，而這已經(jīng)是當年第三次集中臨時閉店，被媒體評論為“習慣性閉店”。
稍微跑快一點，擴張得更遠一點，就要陷入虧損，盈利難已然成為新茶飲品牌遭遇的整體性困境。最近，他們又和“外賣滿減”掐了起來，為的還是爭奪越來越薄的利潤。
問題是，在新茶飲行業(yè)，究竟有誰賺錢了？答案也不難找：賣鏟子的人。
一類是喜茶、奈雪的茶等品牌的供應(yīng)商。數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，田野股份的營收從2.9億元增至4.59億元，凈利潤從2432萬元增至6517萬元，同一時間段，靠賣紙杯和吸管的恒鑫生活的凈利潤從7026.56萬元增至8123.61萬元。
如果說這些供應(yīng)商將受到新茶飲龍頭盈利難的影響，往后日子也會不大好過，那么，另一類“賣鏟子的人”就要強勢得多，這便是“雪王”蜜雪冰城。
2021年，蜜雪冰城營收103.5億元，其中99%來自向加盟商“賣鏟子”，僅僅賣飲料濃漿、果醬、茶葉等食材給加盟商，就達72.3億元，占到70%；賣包裝材料給加盟商，也有17.8億元，占到17%。一年凈賺19億元，“雪王”的財富密碼就是這么樸實無華。
或許是看到了“雪王”的成功，喜茶在關(guān)閉喜小茶時較為淡定，開放加盟卻顯得時不我待，但“雪王模式”也有供應(yīng)鏈等壁壘，何況如前所述，“中間地帶”競爭慘烈，早已是一片紅海。
回過頭看，子品牌被卷死，主品牌一邊吸收經(jīng)驗教訓，一邊繼續(xù)“卷”，努力尋求盈利，不然也得死?；蛟S，這才是目前消費環(huán)境下新茶飲品牌的“殘酷物語”。
參考資料：
1.《1000天后，喜茶放棄“喜小茶”》，品牌觀察報
2.《新茶飲的“中場戰(zhàn)事”》，窄播
3.《江湖不再，但后會有期》，茶顏悅色官方公眾號
4.《喜茶們跌倒，供應(yīng)商吃飽》，伯虎財經(jīng)
5.《降價潮“卷死”喜小茶后，加盟制能解喜茶的盈利焦慮嗎？》，連線Insight