文|筷玩思維 王穎麗
筷玩思維本篇文章的關鍵詞是“行業(yè)領軍品牌”，說通俗一些就是領導者品牌，好像大家最為熟悉的領軍品牌路線是“銷量遙遙領先”，銷量遙遙領先就能成為并奠定自己行業(yè)領軍品牌的地位和標簽嗎？如何實現(xiàn)銷量致勝？實現(xiàn)銷量致勝有沒有捷徑？捷徑能不能走？銷量致勝和行業(yè)領軍品牌這兩個標簽又是如何轉換的？
以上問題涉及的盲區(qū)和痛點，我們都將在下文來一一解開。問題只有這些嗎？似乎并非如此，比如成為行業(yè)領軍品牌一定要先走門店致勝這一步嗎？單店能不能成為行業(yè)領軍品牌？門店夠多、銷量足夠，那么就是大品牌了嗎？再者，走捷徑、走最短路徑有沒有風險和后遺癥？我們也將嘗試回答這些問題。
捷徑、最短路徑、最長路徑，哪個方法能沒有風險？
市場經(jīng)濟要考慮交易成本，這個交易成本可以簡單理解為“代價”，如果做任何事情都有代價，那么走捷徑的代價又有何不可？有些人還為捷徑做了包裝，比如宇宙中的光走最短路徑，速度宇宙第一，最短路徑和捷徑差不多，如果捷徑就是至高法則，區(qū)區(qū)代價與收獲相比又算得了什么？
無論處于什么樣的認知，捷徑總是有人走的。
勝加品牌咨詢樊娟指出，餐飲行業(yè)里走捷徑的現(xiàn)象很普遍，比如有一類企業(yè)的發(fā)展路徑是以生意為導向，這類企業(yè)的特點很明顯，他們會非常關注選址，期望選址帶來成功，為了追逐成功，他們還極為關注各類營銷渠道，從大眾點評到外賣排名，今天做快手、抖音，明天做小紅書、拼多多，別人打折送啤酒，他們也送啤酒，什么方法火就做什么，他們可以為出名、賺錢做各種事兒。
這類企業(yè)發(fā)展很快，別人開百家、千家門店要十年、二十年、五十年，他們最快一兩、三五年就可以搞定，但代價也很明顯，這類企業(yè)通常缺乏價值內(nèi)驅力，如果除了賺錢和出名找不到新的追求，那么很容易跑著跑著就拐了，他們開千家門店很快，但倒閉也很快，最終曇花一現(xiàn)。
眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。過去這個流程要幾十年，今天塌樓很快，借助于資本的網(wǎng)紅品牌，可能高速發(fā)展一年多就跌入谷底，這在近期很常見。
走捷徑容易扭到腳，那最短路徑呢？比如把錢花得恰到其處，這有兩個方法：一個是先立一個受歡迎的人設，火了之后再維護它；二是先沉淀一個人設，然后通過口碑營銷宣傳它。前者是最短路徑，而后者的路就很長了，在浮躁的當下，前者最受歡迎，當然塌樓的案例也不少，比如某煲品牌前期立一個活蟹的人設，之后被曝出蟹是隔夜的，就連蔬菜也不新鮮。
最短路徑不好走，有家長設想自己的娃兒是北大的料，各種輔導和挑燈夜讀，最后卻讀了個技校(別以為是娃的問題，其實是這類家長的問題，不根據(jù)實際來決策，虛偽追求)，那最長路徑呢？十年寒窗無人識，一朝聞名天下知，問題是：有多少企業(yè)愿意沉心十年？
對于好走捷徑、最短路徑的人來說，埋頭十年就是最大且不可忍耐的風險。
問題還在于：埋頭十年成為行業(yè)領軍企業(yè)？這或許是最扯淡的說法，時間不僅可以成就(優(yōu)秀的)企業(yè)，它更多還會磨滅很多企業(yè)的未來(哪怕曾經(jīng)是優(yōu)秀的企業(yè))。時間是可能條件之一，但它絕不是成為行業(yè)領軍品牌的路徑之一。
不要以為時間會成就品牌，如果你傲慢獨裁、不用心服務顧客，百年老店、千年老店也不會得到顧客垂憐。路邊的石頭有千年、萬年的高齡，但路人看到只會把它們一腳踢開，如果是一塊上億年的煤炭，人們也只會把它丟到火里，時間只會成就有價值的品牌。
淺談成為行業(yè)領軍品牌的三條路徑
對于顧客來說，他們能看到的價值唯有顧客價值，即使談論品牌價值，它也是以顧客價值為根基的。顧客價值不是說出來的，也不是設計出來的，而是實實在在做出來、沉淀出來的。
樊娟認為，好的品牌是真誠的、是“做我所說，說我所做”，講空話、編故事的不屬于這一類，你說的要對顧客有用，顧客能感知到，你說的要顧客愛聽，顧客愿意聽，如果你確實做到知行合一且長時間未塌樓，那么你就有了成為行業(yè)領軍品牌的“靈魂”。
靈魂是生命靈動的前提，不是先有靈魂還是先有形體的問題，存在先于本質還是后于本質，這是一個認知模型，但如果存在和本質不能離開彼此，我們更要討論的是“什么是最珍貴的”，好的靈魂當然是最珍貴的，因為形體易得、靈魂難成，如果只是以盈利為導向、被利益蒙住了雙眼，那么這樣的“大品牌”也不過是行尸走肉。
樊娟補充稱，好的品牌不屑于編故事，好的品牌也不需要編故事，好故事只能是沉淀出來的、是你自己切切實實用心做出來的。
不編故事也不是真誠不真誠的問題，更不是欺詐不欺詐的維度，你得思考，你編故事要干什么？是為了得到顧客認可嗎？還是喜歡講謊言？如果是為了得到顧客認可，那么得到顧客認可有很多方法，實實在在為顧客，顧客是能感知到的，你要編故事，還說是為了顧客認可，那么只能證明你不知道什么事情該做、什么事情不該做，這背后是企業(yè)不懂得決策的問題。
樊娟表示，用心為顧客，這是品牌的根本、是品牌的魂，再加上足夠的門店數(shù)(體量)、可觀的銷量和利潤(可持續(xù)發(fā)展)，這就是成為行業(yè)領軍品牌的三個標志。
這是路徑之一，而路徑之二和之三并不以門店數(shù)為準線，路徑之二可以是成為米其林餐廳、黑珍珠餐廳，路徑之三是成為江湖名店，這是以城市論戰(zhàn)的，單店就可以達到，但米其林、黑珍珠是流動的，或許江湖名店的地位更穩(wěn)。三者邏輯不同，大體量的行業(yè)領軍品牌或許出門就可以吃到，而米其林餐廳、江湖名店甚至能吸引顧客跨城市、跨國去消費。
線性是理想，非線性才是現(xiàn)實，餐企最后還是得回到顧客價值
針對文章第二部分的內(nèi)容，我們繼續(xù)做詳盡探討。
有些企業(yè)認為，為顧客服務，這是一個很模糊的口號，因為每個品牌都會說一些為顧客服務的大話，這實在難以評估，或許門店體量、品牌熱度更容易操作。
容易操作的，資本都會露出難以言說的微笑，前些年很多資本看中一個行業(yè)，開第一家店時就說我們要一年開一萬家店。資本能做到嗎(能)、資本有充足的資源嗎(有)、市場有足夠的需求嗎(有)？最終能成嗎？不能(能做到為什么不做到——看不到未來，聰明資本總是善于放棄，但智慧的資本放棄更早——他們一開始就不入局)。
為什么會這樣、理想和現(xiàn)實怎么差距那么大？如果行業(yè)領軍品牌能靠量堆出來，那么銀行早就這樣干了。一家店在一個地方成功，它能不能在多個地方取得同樣的成功？當然不能，理想是線性的，而現(xiàn)實是非線性的，因為環(huán)境不同、競爭不同、人群不同，自然顧客需求也不同，這也是行業(yè)領軍品牌擴張時面臨的難度。
堅守一家店不容易，開好很多家店更是有難度，從這一點來看，成為行業(yè)領軍品牌是沒有捷徑的，而從另一個角度看，開好一家門店和開好很多家店也沒有可比性，更沒有高低之分，因為邏輯不通、玩法不同，需求更不同。
但是，沒有可比性不代表不能求同，只要目的是服務顧客，那么背后還是有同質點的，比如不要去編故事、不要去欺騙顧客，你是用活蝦就說用活蝦、用凍蝦就說用凍蝦，存在即合理，不要用凍蝦又用活蝦就說自己用活蝦，更不要提凍蝦比活蝦更優(yōu)質，要講一些你真正做好、做到且長久顧客愛聽的。
事實上，走資本路線的餐飲品牌也是實現(xiàn)行業(yè)領軍品牌的路徑之一，只不過這條路能走成的企業(yè)并不多，我們在行業(yè)也看到，一些拿了融資后失敗的企業(yè)將問題歸為資本逼得太緊，一些沒有拿到資本的企業(yè)也借機落井下石，認為資本就是邪惡的。樊娟指出，這些看法是不合理的，企業(yè)要思考并明白攜手資本的價值和代價，要想明白自己要那么多錢干什么、自己是否到了可以拿融資的階段。
資本當然會去找優(yōu)秀的企業(yè)，但企業(yè)也會去找資本，在同意拿錢的時候，企業(yè)大多不會認為資本是邪惡的，但如果將成功歸給自己、將失敗認為是資本的脅迫，這就有點不講武德了，失敗的底層并不復雜，你做錯了決策，投入了不該投入的，沒有做好該做的，同時也沒有服務好顧客，更對不起外界對自己的期待。
比如有些企業(yè)拿到了米其林、黑珍珠稱號之后，就開始盲目自大起來，德不配位最后也必然跌落神壇，這和消費者是否難伺候并不是絕對關系，你服務不好就說別人難伺候，或許你還沒有明白什么是餐飲業(yè)、什么是服務業(yè)，這也代表你離行業(yè)領軍品牌還差得遠。而想明白這些問題，其實是成為行業(yè)領軍品牌的基本門檻。
從有形到有魂，這門檻之內(nèi)的一道天險，過去了才是龍，過不去只不過是一條大點的魚罷了，即使僥幸化龍，不好好服務顧客、不明白如何做好自己，跌落神壇乃至于被打回打回原形只是時間問題。