文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
烘焙賽道再度傳來(lái)壞消息。
近日，紅餐網(wǎng)注意到，網(wǎng)紅面包品牌“牛角村”總部——北京牛角村餐飲管理有限公司被市場(chǎng)監(jiān)管部門列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，其董事長(zhǎng)康健所持有的股權(quán)被凍結(jié)，牛角村旗下多家分、子公司也已出現(xiàn)簡(jiǎn)易注銷、經(jīng)營(yíng)異常等問(wèn)題。
之后，有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言稱，今年牛角村已有多家店面陸續(xù)關(guān)閉，門店所剩寥寥。
遙記得一年前，牛角村還宣稱“6家直營(yíng)店月流水約360萬(wàn)元，單店日流水峰值接近7萬(wàn)元”，如今竟這般猝不及防地退場(chǎng)。昔日網(wǎng)紅，為何落得如此地步？
01 經(jīng)營(yíng)異常，董事長(zhǎng)股權(quán)被凍結(jié)昔日網(wǎng)紅烘焙“落難”
公開(kāi)信息顯示，牛角村總部成立于2015年。2016年4月，牛角村在北京三里屯通盈中心開(kāi)出第一家門店，此后一度將門店擴(kuò)張到了天津、重慶、哈爾濱、鄭州和深圳。
主打法式牛角包、現(xiàn)場(chǎng)烘焙，“大單品策略+現(xiàn)烤現(xiàn)制”的打法幫助牛角村在早期贏得了不少人氣。
工業(yè)風(fēng)裝修、高端商圈選址，也逐漸成為牛角村身上的品牌標(biāo)簽。但真正讓牛角村名氣大增，躥升為知名網(wǎng)紅烘焙品牌則還要?dú)w功于一眾明星的光環(huán)效應(yīng)。
從其開(kāi)業(yè)之初的宣傳文案上可以看到，吳秀波、黃渤、楊坤、黃奕、蔡國(guó)慶、吳樾、呂思清、武大靖等名人都曾為其站過(guò)臺(tái)。企查查信息也顯示，目前牛角村的名人股東有吳秀波、楊坤和夏雨。
圖片來(lái)源：企查查
根據(jù)牛角村此前官網(wǎng)的宣傳，其僅用了一年多時(shí)間，就在北京、哈爾濱、深圳開(kāi)出了6家直營(yíng)店，“月流水約360萬(wàn)元，單店日流水峰值接近7萬(wàn)元”。
然而，好景并不長(zhǎng)久，明星效應(yīng)、網(wǎng)紅標(biāo)簽都未讓牛角村走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
日前，有多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映稱，“牛角村”北京國(guó)貿(mào)銀泰店、雙井樂(lè)成店、望京小街店、長(zhǎng)楹天街店、北苑暖山生活店以及河北廊坊店已相繼關(guān)停。儲(chǔ)值卡在加盟店也無(wú)法正常使用。
紅餐網(wǎng)注意到，牛角村公眾號(hào)顯示的目前門店數(shù)為19家，但實(shí)際如網(wǎng)友所說(shuō)，其北京的不少門店已經(jīng)關(guān)停。
大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)顯示，北京以外的門店僅天津武清萬(wàn)達(dá)店顯示營(yíng)業(yè)，其余深圳、重慶店也已經(jīng)關(guān)閉。牛角村通州萬(wàn)達(dá)店今年1月28日開(kāi)業(yè)，10月26日就閉店，開(kāi)業(yè)時(shí)間還不到9個(gè)月。
圖片來(lái)源：牛角村微信公眾號(hào)
企查查信息也顯示，牛角村公司及旗下的個(gè)別子公司、分公司被列入經(jīng)營(yíng)異?；虮粯?biāo)注風(fēng)險(xiǎn)提示。
另外，值得注意的是，公司董事長(zhǎng)康健所持有的股權(quán)目前已被凍結(jié)，公司法定代表人黃芳也被限制高消費(fèi)。
昔日網(wǎng)紅品牌緣何落得如此境地？牛角村到底經(jīng)歷了什么？
02 虛假宣傳、加盟糾紛，“謊話王”牛角村翻車頻頻
事實(shí)上，牛角村的翻車或早有端倪。
去年年底，網(wǎng)上就屢有曝出“牛角村出現(xiàn)資金問(wèn)題以及內(nèi)部管理問(wèn)題”等消息。
根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，北京一位“牛角村”加盟商表示，其2019年加盟“牛角村”，也是牛角村當(dāng)時(shí)第一批加盟商，前期單店加盟費(fèi)用加上押金總計(jì)投入約50萬(wàn)元，牛角村總部主要負(fù)責(zé)加盟授權(quán)和生產(chǎn)原料配送。
圖片來(lái)源：牛角村微信公眾號(hào)
據(jù)該加盟商回憶，運(yùn)營(yíng)初期，其門店經(jīng)營(yíng)狀況尚可。但自從總部委托第三方生產(chǎn)后，配送的產(chǎn)品質(zhì)量便極不穩(wěn)定，“一包貨有20個(gè)牛角面團(tuán)，大概有十多個(gè)都發(fā)不起來(lái)，出現(xiàn)大概率和大規(guī)模報(bào)損，且不給解決問(wèn)題。新品研發(fā)以前一年或一個(gè)季度還能出兩三個(gè)，后來(lái)研發(fā)就沒(méi)人管了，總部的人基本都離職了?！?/p>
該加盟商還強(qiáng)調(diào)，目前，大部分加盟商門店雖在沿用“牛角村”名稱，但生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)已完全脫離牛角村總部。有北京一位加盟商被牛角村拖欠了二三百萬(wàn)元的費(fèi)用，牛角村公司方面給出的理由是“沒(méi)錢”。
再往后，今年8月，北京市朝陽(yáng)市市監(jiān)局對(duì)牛角村做出罰款10萬(wàn)元的處罰，原因是其違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。
圖片來(lái)源：企查查
公開(kāi)的行政處罰信息顯示，牛角村官網(wǎng)首頁(yè)宣傳“目前800多家專賣店已遍及全國(guó)35省市，并且已經(jīng)走出國(guó)門，走向亞洲其他國(guó)家”，經(jīng)核查，牛角村最多時(shí)僅擁有28家專賣店，目前營(yíng)業(yè)中的直營(yíng)店6家，加盟店4家，其它店均已關(guān)閉，也未在國(guó)外設(shè)有專賣店。
官網(wǎng)首頁(yè)宣傳內(nèi)容“3萬(wàn)平米”工廠圖片，經(jīng)核查，牛角村沒(méi)有自建工廠，僅與北京九合食品有限公司簽訂過(guò)聯(lián)營(yíng)合作協(xié)議，總合作面積5470.7平方米，未達(dá)到3萬(wàn)平米。
此外，還有“6家直營(yíng)店單店日流水峰值接近7萬(wàn)元”“斬譽(yù)無(wú)數(shù)的世界級(jí)西點(diǎn)烘焙大師”“擁有德國(guó)原裝進(jìn)口全自動(dòng)智能化設(shè)備”等宣傳信息存在虛假宣傳或容易引人誤解。
如今，牛角村的官網(wǎng)已無(wú)法打開(kāi)。
03 新、老烘焙品牌皆遇“難”，烘焙賽道大洗牌
牛角村的案例只是冰山一角。近兩年，烘焙賽道可謂麻煩不斷。
一邊是傳統(tǒng)烘焙品牌難掩經(jīng)營(yíng)疲態(tài)，紛紛陷入關(guān)店潮，另一邊新式烘焙品牌也仿佛遭遇“水逆”，新老品牌各有各的坎坷。
1、一批名噪一時(shí)的傳統(tǒng)烘焙品牌黯然退場(chǎng)
前不久，南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯宣布正式倒閉和暫停營(yíng)業(yè)。該品牌是南寧本地知名的烘焙品牌，成立至今已有24年，高峰期在南寧市區(qū)的直營(yíng)店和加盟店達(dá)到80多家，曾有媒體報(bào)道稱，蒂麗雪斯儲(chǔ)值會(huì)員一度突破50萬(wàn)。
圖片來(lái)源：蒂麗雪斯微信公眾號(hào)
今年7月，上?？死蚪z汀陷入閉店潮，其近年經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè)觀。公開(kāi)信息顯示，克莉絲汀的門店總數(shù)從2013年的1052家減少至目前的263家。業(yè)績(jī)表現(xiàn)也每況愈下，從2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，虧損金額達(dá)13.05億元。
3月，臺(tái)灣連鎖烘焙品牌85度C關(guān)閉了武漢所有門店，全面退出武漢市場(chǎng)。而在此之前，其已相繼關(guān)閉內(nèi)地多座城市的門店。
再往前，22年老品牌宜芝多從2020年開(kāi)始就陷入資金危機(jī)，還被曝拖欠員工數(shù)百萬(wàn)工資以及多數(shù)供應(yīng)商貨款。2022年1月，宜芝多官方微信賬號(hào)發(fā)布公告稱，旗下所有直營(yíng)門店均已停止?fàn)I業(yè)。
圖片來(lái)源：宜芝多官方微博
“初代網(wǎng)紅”面包新語(yǔ)，近兩年也關(guān)店不少。
總體來(lái)看，疫情加速了一批傳統(tǒng)烘焙老品牌的式微，但更深層的原因還在于，品牌自身的經(jīng)營(yíng)未能跟上消費(fèi)潮流的變化。這點(diǎn)從網(wǎng)上消費(fèi)者的吐槽中就可見(jiàn)一斑。
例如，針對(duì)克莉絲汀的閉店風(fēng)波，雖然有不少消費(fèi)者對(duì)其表示懷念，但更多的卻是吐槽，吐槽的點(diǎn)集中在：價(jià)格高，味道大同小異，沒(méi)有新意等。
每個(gè)時(shí)代都會(huì)有不同的消費(fèi)浪潮，傳統(tǒng)烘焙品牌如果不能抓住新的消費(fèi)需求、新的客群，從產(chǎn)品到品牌定位都未能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，必然會(huì)導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的流失。
2、新式烘焙遭遇發(fā)展瓶頸
烘焙“老字號(hào)”們轉(zhuǎn)身困難，新貴們也遭遇“水逆”。
今年以來(lái)，墨茉點(diǎn)心局收緊了擴(kuò)張步伐。其公眾號(hào)上顯示的今年新店開(kāi)業(yè)只有8家。與此同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局對(duì)外披露的融資信息也停留在了去年9月。
事實(shí)上，今年以來(lái)，新中式烘焙品牌們的融資規(guī)模與此前動(dòng)輒上億元的金額相比，差距甚遠(yuǎn)。
圖片來(lái)源：鮑師傅官方微博
在紅餐網(wǎng)看來(lái)，部分新中式烘焙品牌的衰落，大多源于其品牌運(yùn)營(yíng)能力的不足。近兩年，整個(gè)烘焙賽道品牌不斷增加，各個(gè)品牌的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而許多新品牌缺乏能持續(xù)直擊消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷玩法，一旦營(yíng)銷力度下降，品牌熱度消散，門店就沒(méi)有了生意。
眼下，部分新、老烘焙品牌遇冷已成不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。那些曾高舉高打、資本光環(huán)加身的烘焙品牌熱度也在消退，但這并非意味著整個(gè)烘焙賽道“涼涼”了。
事實(shí)上，仍舊有一些烘焙品牌在逆勢(shì)增長(zhǎng)，他們中既有老品牌瀘溪河、祥禾餑餑鋪，也有新品牌東更道點(diǎn)心行、山河餅局等。
擠掉虛火的泡沫后，烘焙行業(yè)只是愈加歸于平靜。無(wú)論新、老品牌，在烘焙行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都還有場(chǎng)硬仗要打。