文|窄播 楊奕琪
編輯|邵樂樂
近幾年，每到雙11淘寶天貓都會(huì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化的重要性，但一般都是呼吁商家發(fā)發(fā)短視頻、做做直播，小打小鬧。作為淘寶天貓融合、新負(fù)責(zé)人戴珊將內(nèi)容提高到戰(zhàn)略地位的首個(gè)雙11，今年在內(nèi)容化上的陣仗明顯更大了。
最引人關(guān)注的自然是交個(gè)朋友、東方甄選、遙望等多家頭部直播機(jī)構(gòu)入淘直播，戴珊還在直播當(dāng)晚親自到訪遙望，可見對(duì)內(nèi)容化的重視。阿里媽媽旗下的淘寶聯(lián)盟與小紅書、B站、快手建立外鏈合作，也體現(xiàn)了阿里對(duì)內(nèi)容、流量的迫切需要。
作為淘寶天貓內(nèi)容化的抓手之一，逛逛在雙11宣布引入站外多位1000位專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容達(dá)人，計(jì)劃發(fā)力時(shí)尚、美妝、美食、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容。
在戴珊提出「從交易到消費(fèi)」、重視消費(fèi)決策內(nèi)容的背景下，淘寶天貓正在對(duì)用戶各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容化改造，比如搜索框的內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品「xx買什么」、去年雙11推出的「購物車抄作業(yè)」，這些小功能也在這個(gè)雙11進(jìn)一步被強(qiáng)化。
《窄播》在與服務(wù)商、商家溝通后發(fā)現(xiàn)，大家今年確實(shí)能感受到淘寶在內(nèi)容化上的實(shí)質(zhì)變化，但受制于淘寶本身的電商屬性和消費(fèi)心智，以及品牌營銷預(yù)算的收縮，品牌端的反應(yīng)依舊比較冷淡。
可以肯定的結(jié)論是，淘寶天貓內(nèi)容化，不應(yīng)該等于「抖音化」。
如上文所述，抖音是上游，坐擁大流量和高時(shí)長，算法+內(nèi)容帶來高爆發(fā)，適合品牌成長，但也不適合長效經(jīng)營，內(nèi)容流量的基本盤也限制了電商天花板；淘寶天貓是下游，用戶時(shí)長有限，被迫成為基礎(chǔ)設(shè)施，但用戶的主動(dòng)搜索心智、物流和供應(yīng)鏈的能力積累是基本盤，是主導(dǎo)形象、交易、復(fù)購的品牌陣地。
交叉就在于中間地帶——如何轉(zhuǎn)化及培育更多種草流量，爭奪更多潛在購物需求。這也是這一輪淘寶天貓內(nèi)容化的使命。內(nèi)容化的探索成效，一定程度上決定了淘寶天貓和抖音電商的分界線。這也是我們?yōu)槭裁匆蕴韵涤忠惠唭?nèi)容化反攻，作為觀察其電商業(yè)務(wù)的一個(gè)重要切口。
淘寶想讓直播流量公域化
先來看承擔(dān)了淘寶內(nèi)容化重要地位的淘寶直播和逛逛。
戴珊在今年TOPTALK上表示，逛逛和直播已經(jīng)成為推薦和搜索的必要補(bǔ)充，「我特別期待充分發(fā)揮平臺(tái)商家在專業(yè)導(dǎo)購、知識(shí)分享、生活方式等方面的內(nèi)容優(yōu)勢，一起來完成平臺(tái)的內(nèi)容化建設(shè)，讓9億消費(fèi)者有事沒事都來淘寶逛一逛?！?/p>
淘寶直播負(fù)責(zé)人道放也提到，在消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)意愿減弱的當(dāng)下，直播是一個(gè)更好的激發(fā)購物需求的形式。
與抖音的直播電商不同，淘寶直播一直以來都吃的都是私域流量。比如，用戶看品牌直播是從店鋪進(jìn)來的，店播是品牌輔助交易決策、純消耗私域流量的工具，而不能像平臺(tái)期待的那樣激發(fā)購物需求。
這就導(dǎo)致，除了服飾、美妝這些適合直播的品類之外，大部分品類都覺得做不做店播無所謂。而且，市場上的直播費(fèi)用基本在300-500元每小時(shí)，這筆費(fèi)用并不算少，品牌沒有動(dòng)力做直播，或者把直播做得好看。
淘寶直播的私域?qū)傩詫?dǎo)致中腰部主播很難通過公域流量獲得更高的增長，只能熬，此前很多主播因此出淘入抖，但這進(jìn)一步助力了李佳琦和薇婭兩位超頭在站內(nèi)成為「人型聚劃算」的低價(jià)心智，此后薇婭停播、李佳琦暫停直播也給淘寶直播帶來了流量焦慮。
淘寶直播想改變這個(gè)局面。
今年雙11，淘寶直播高調(diào)邀請抖音的頭部機(jī)構(gòu)入淘直播，無非就是想擴(kuò)大主播池子，借助主播的粉絲力給淘寶直播帶來流量。往前追溯，他們從年初就開始在挖抖音達(dá)人入淘直播，還推出了寶藏好店的項(xiàng)目，要求之一也是主播要在全域有粉絲。
另一方面，淘寶直播也在調(diào)整流量算法，手淘專門劃分了適合直播的公域流量，并新增了內(nèi)容時(shí)長和互動(dòng)這兩個(gè)算法指標(biāo)，希望借此刺激品牌、主播把直播間做得更好看，吸引用戶在淘寶直播逛起來。
參考快手抖音化的發(fā)展路徑，淘寶直播流量的公域化和內(nèi)容化，是打破流量板結(jié)、補(bǔ)充推薦機(jī)制，給主播、品牌以及平臺(tái)新的成長路徑的有效策略。
早在今年618，品牌管理公司若羽臣的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，在不付費(fèi)投放的情況下，一個(gè)直播間的公域流量占比已經(jīng)能到八成。
在若羽臣的運(yùn)營總監(jiān)凌風(fēng)看來，淘寶的店播今年才算正式開始，以前雖然一直讓商家做，但小二沒想好怎么做，商家也沒有動(dòng)力做，「平臺(tái)在推一件事情時(shí)，如果流量分配機(jī)制有偏向，就是必須要做的；如果只是倡導(dǎo)，但流量分配機(jī)制沒做調(diào)整，就可以緩一緩?！?/p>
從實(shí)際效果來看，公域流量占比的大幅提升，目前還沒有帶來相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。這不難理解，根據(jù)官方所說的算法指標(biāo)，這些直播間想提高公域流量的轉(zhuǎn)化效率，還得做好內(nèi)容，品牌不一定愿意分配相應(yīng)的預(yù)算和精力。
更重要的是，公域流量帶來轉(zhuǎn)化的前提是，消費(fèi)者真的會(huì)像刷抖音那樣在淘寶和淘寶直播逛起來。此外，轉(zhuǎn)化效率也跟商品推送的精準(zhǔn)度有關(guān)，與抖音相比，這并不是淘寶的優(yōu)勢。
也因此，幾家抖音頭部機(jī)構(gòu)更傾向于把淘寶直播當(dāng)作一個(gè)沉淀私域流量、觸碰優(yōu)質(zhì)貨品的經(jīng)營陣地。其中一家頭部機(jī)構(gòu)就表示，在淘寶直播流量分發(fā)機(jī)制形成實(shí)質(zhì)性改變之前，抖音直播間的玩法就「不需要，玩了沒用」。
僅就目前來看，淘寶直播的特點(diǎn)仍是貨品、是穩(wěn)定的私域流量，但能否通過流量分發(fā)機(jī)制的調(diào)整，最終提高用戶停留時(shí)長，還有待觀察。
逛逛想引進(jìn)達(dá)人生態(tài)
同樣根據(jù)戴珊的說法，逛逛承擔(dān)的作用是讓手淘成為一個(gè)「好逛的App、有黏性的App」，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，逛逛曾引入大量泛娛樂內(nèi)容，但內(nèi)容雜亂，像小紅書、抖音、淘寶的混合體。
在淘寶明確了要做消費(fèi)決策內(nèi)容后，逛逛開始發(fā)力離消費(fèi)者生活方式和商品更近的內(nèi)容，持續(xù)引進(jìn)相關(guān)達(dá)人，比如今年雙11的大咖帶你逛就有美妝博主、咖啡玩家、育兒達(dá)人等。
達(dá)人+內(nèi)容生態(tài)有利于新品、新品牌、新品類的種草，這也是淘寶在2019年提出的用來吸引新人群的關(guān)鍵。但是，淘寶的流量結(jié)構(gòu)固化（自然流量+直通車流量），導(dǎo)致很多中小品牌把成長陣地搬到了站外，這給得物、小紅書、抖音等平臺(tái)提供了商業(yè)化或電商的發(fā)展空間；而淘寶的搜索邏輯也天然不適合尚未有消費(fèi)認(rèn)知的新品、新品類成長，比如預(yù)制菜。
但一個(gè)內(nèi)容社區(qū)要長期運(yùn)營必須建立起穩(wěn)定的「品牌——達(dá)人——用戶」閉環(huán)。
對(duì)達(dá)人來說，平臺(tái)有流量扶持時(shí)試一試并不吃虧，逛逛上確實(shí)也有一些經(jīng)營時(shí)間長的MCN，由于有平臺(tái)直接對(duì)接大品牌，是能掙到錢的。
但用戶真的會(huì)像刷小紅書、刷抖音那樣刷逛逛？若羽臣凌風(fēng)認(rèn)為，「消費(fèi)者在打開淘寶的時(shí)候已經(jīng)確定了自己需要的品類/品牌，在這種情況下是不會(huì)看站內(nèi)內(nèi)容的，因?yàn)樗麄冇X得這些內(nèi)容不夠?qū)I(yè)。」
品牌又愿不愿意主動(dòng)在逛逛投入營銷費(fèi)用？在服務(wù)商的感知中，逛逛已經(jīng)越來越弱化，因?yàn)楣涔涞膱D文/短視頻達(dá)人測評(píng)費(fèi)用基本在幾百至幾千元，一個(gè)月如果鋪100篇內(nèi)容，就是十幾萬的支出。
在品牌普遍壓縮營銷費(fèi)用的背景下，加上數(shù)據(jù)尚未證明淘內(nèi)種草的產(chǎn)出效果，商家基本上沒有花錢做種草的動(dòng)力。凌風(fēng)表示，保健品行業(yè)有一些品牌開始建3-4人的內(nèi)容小團(tuán)隊(duì)來取代高成本低轉(zhuǎn)化的達(dá)人種草，在淘內(nèi)鋪內(nèi)容，「一個(gè)月產(chǎn)出兩三百篇，成本三四萬，以量取勝。」但更普遍的情況是，商家只把逛逛當(dāng)作一個(gè)聊勝于無的分發(fā)渠道。
而且，抖音、小紅書已經(jīng)建立起種草生態(tài)和心智，能夠滿足不同類型、不同階段品牌的種草需求，品牌和服務(wù)商形成的共識(shí)還是種草要靠站外，淘寶天貓只是承載交易和長效經(jīng)營的陣地。
因此，對(duì)淘寶來說更合適的路徑或許還是對(duì)外合作。今年雙11，阿里媽媽旗下的「淘寶聯(lián)盟」與小紅書、B站和快手重建外鏈，并且打通了數(shù)據(jù)回環(huán)，就是一個(gè)明確信號(hào)。當(dāng)然，淘寶天貓之所以愿意跟這些平臺(tái)合作，核心還是因?yàn)楹笳咴诮灰咨系奶剿髂壳熬粯?gòu)成威脅。
首猜想變成瀑布流
作為首頁的核心位置，「猜你喜歡」在淘寶從搜索走向推薦、從交易走向「好逛」的過程中起到了重要作用，如今也是用戶消費(fèi)動(dòng)線中的重要一環(huán)。
有一個(gè)趨勢，淘寶站內(nèi)的搜索流量占比越來越小（一些高增長品牌甚至不到10%），原因之一就是千人千面的推薦分走了流量。
在經(jīng)過多次改版后，目前首猜已經(jīng)匯聚了商品、店鋪、短視頻、直播、啟發(fā)搜索等多種產(chǎn)品。今年9月，道放在淘寶直播盛典上宣布，首猜的二級(jí)跳轉(zhuǎn)（即點(diǎn)擊首猜的產(chǎn)品后出現(xiàn)的頁面）會(huì)全面轉(zhuǎn)變?yōu)閱瘟腥恋男问剑@是符合內(nèi)容用戶體感的典型分發(fā)形式，在抖音推出后也被其他短視頻平臺(tái)所延用。
他認(rèn)為，在產(chǎn)品形態(tài)一致后，以UV、時(shí)長為驅(qū)動(dòng)流量的指標(biāo)，內(nèi)容就會(huì)在其中發(fā)揮很大的作用，后面商品肯定往短視頻、直播去轉(zhuǎn)。
若羽臣的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在9月開始感受到這個(gè)變化。他們發(fā)現(xiàn)，在首猜二跳變成瀑布流后，淘寶改變了商品微詳情的短視頻審核機(jī)制。此前微詳情的短視頻跟商品頭圖短視頻的要求一樣，只要滿足尺寸、容量要求即可，但現(xiàn)在強(qiáng)制要求跟產(chǎn)品相結(jié)合。
顯然，淘寶想通過審核機(jī)制驅(qū)動(dòng)商家把首猜的商品內(nèi)容做得越來越好看，最終希望達(dá)成的結(jié)果是，用戶在刷推薦流的過程中，能夠形成像刷抖音短視頻那樣的習(xí)慣，增加用戶停留時(shí)長。
凌風(fēng)感受到，目前微詳情正處于流量紅利期，他們在對(duì)短視頻進(jìn)行調(diào)整后該渠道帶來的增長在一周內(nèi)提升超過10%，「但可能等大家都做了之后，競爭激烈了，效果就沒那么好了?！?/p>
從消費(fèi)感知來看，首猜的多次改版的確有讓淘寶變得更好逛，對(duì)于有確定購物需求的消費(fèi)者來說是能發(fā)現(xiàn)更多商品的。
但是，如果淘寶想借首猜的形式變化，以及淘寶直播的流量分發(fā)機(jī)制、逛逛的達(dá)人生態(tài)，讓消費(fèi)者有事沒事都來逛一逛，肯定還是有難度的，內(nèi)容平臺(tái)（尤其是抖音）肯定會(huì)消耗更多的停留時(shí)長。
抖音、快手、微信等平臺(tái)搶走淘寶的用戶停留時(shí)長已經(jīng)成為既定事實(shí)，他們的交易生態(tài)也必然會(huì)攔截部分應(yīng)該到淘寶購物的流量，尤其是一些決策成本低、非標(biāo)化程度高的品類，比如在抖音占據(jù)半壁江山的服飾也是淘寶天貓的優(yōu)勢品類。
不過，主動(dòng)搜索就是淘寶的基本盤，加上淘寶多年來與供應(yīng)鏈的深度鏈接、多年來在物流倉儲(chǔ)上的沉淀，這些是抖音電商難以在短期獲取的。
對(duì)于以內(nèi)容流量為主的抖音來說，電商天花板也很明顯?；趯?duì)抖音流量結(jié)構(gòu)（最多分配百分之十幾的商業(yè)流量給電商）、算法分發(fā)效率等維度的分析，李浩認(rèn)為抖音電商的天花板在3到3萬5千億之間，而淘寶天貓已經(jīng)做到將近8萬億。
綜上所述，淘寶天貓和抖音無論在消費(fèi)者市場還是品牌心目中都不是你死我活的關(guān)系，而是扮演著不同的角色，這正是前者很難獲取更多用戶時(shí)長、動(dòng)員品牌一起做內(nèi)容的根本原因。李浩對(duì)淘寶天貓通過抖音化吸引用戶停留的方式也不認(rèn)可，在他看來這只是阿里為了守住行業(yè)第一所做的戰(zhàn)術(shù)防御，「在興趣電商這個(gè)模式下，抖音就是王者?！?/p>
交易平臺(tái)如何「內(nèi)容化」
既然淘寶天貓這樣的交易平臺(tái)不適合用流量平臺(tái)的方式來做內(nèi)容，那他們的內(nèi)容化應(yīng)該怎么做？內(nèi)容實(shí)際上扮演了什么作用？
電商的進(jìn)化包括三個(gè)要素：信息流、物流和資金流，信息流的進(jìn)化主要體現(xiàn)在人貨的匹配效率層面。
內(nèi)容平臺(tái)通過短視頻+直播、達(dá)人、算法來提高人貨匹配的效率，激發(fā)內(nèi)容用戶的潛在購物需求。
但淘寶天貓的核心是貨而不是內(nèi)容，如果想用內(nèi)容平臺(tái)的方式做內(nèi)容化，在這幾個(gè)維度上都比不過。
在今年雙11的發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心總裁吹雪提出，平臺(tái)正在用戶各個(gè)觸點(diǎn)中不斷通過深度的商品內(nèi)容化完善購物體驗(yàn)，讓用戶的消費(fèi)決策變得更簡單。
一是通過文字、圖片、短視頻、直播等工具加強(qiáng)用戶對(duì)商品信息的獲取。二是探索不同類目的消費(fèi)決策產(chǎn)品，刺激用戶從買單件商品到多件商品，比如服飾類目的「搭配」功能、家裝家居類目的「3D功能」，再比如「xx買什么」會(huì)根據(jù)不同需求場景、品類消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，用不同的工具組合貨品與內(nèi)容，希望借此幫助消費(fèi)者更好地決策。
此外，淘寶也在過去一年中推出了購物車抄作業(yè)、店鋪榜單等以貨為中心的推薦形式。
吹雪還表示，在用戶購物過程中通過消費(fèi)決策類的內(nèi)容和工具提供良好體驗(yàn)，是促進(jìn)轉(zhuǎn)化、最大化用戶價(jià)值的方式。
總結(jié)來看，淘寶天貓的特點(diǎn)是貨品足夠豐富、以成交流量為主，內(nèi)容化解決的問題是，有消費(fèi)需求的用戶如何找到自己想要的商品。商品內(nèi)容化呈現(xiàn)、以及不同類目下輔助消費(fèi)決策的導(dǎo)購工具，才是幫助其提升人貨匹配效率的有效路徑。最終也能在一定程度上幫助淘寶天貓?zhí)嵘杖耄刈∽约旱姆蓊~。