文|窄播 張 嬈
編輯|邵樂(lè)樂(lè)
「種草」是我們觀察本次雙11中抖音快手的重要視角。
這首先是由于，種草與抖快在雙11期間的動(dòng)態(tài)直接相關(guān)。種草的本質(zhì)是通過(guò)內(nèi)容吸引流量撬動(dòng)轉(zhuǎn)化，這是抖音電商的核心玩法，也是其應(yīng)對(duì)逐漸逼近的天花板的提效手段，但這種模式對(duì)于扎根單一渠道的主播及其機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比不穩(wěn)定，有時(shí)候也不劃算。這個(gè)雙11，這間接影響了大批頭部機(jī)構(gòu)的「出軌」。
快手電商則在116期間忙著押注貨品上新和恢復(fù)外鏈，這兩者，一個(gè)是催化電商板塊的短直聯(lián)動(dòng)心智種草，一個(gè)是把自身開(kāi)放為外部交易平臺(tái)的種草池。
抖音和快手所掌握的核心資源是流量，當(dāng)這樣的流量型平臺(tái)做電商時(shí)，它們需要完成的是「從流量到交易」的漏斗過(guò)程。在這個(gè)漏斗中，種草則剛好處于中間位置。種草既與流量有關(guān)，同時(shí)也更靠近最終的交易環(huán)節(jié)，因此，它是流量平臺(tái)做電商的抓手和杠桿。
或者說(shuō)，不只是電商，種草實(shí)際上是電商廣告、電商交易和本地生活的共同抓手。因?yàn)椋N草背后指向的核心問(wèn)題其實(shí)是：平臺(tái)如何利用手中的流量去最大規(guī)模地賺錢(qián)。
這意味著，當(dāng)我們談到流量平臺(tái)做電商時(shí)，它一定是一個(gè)電商與商業(yè)化（不久的將來(lái)還會(huì)包括本地生活）相互交纏的話(huà)題，同時(shí)考驗(yàn)了平臺(tái)的流量匯聚、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化效率以及電商經(jīng)營(yíng)能力。
由于生態(tài)成熟度和閉環(huán)能力的差別，種草在當(dāng)下的抖音和快手所扮演的角色亦不同。
抖音已經(jīng)完成了規(guī)?；牧髁繀R集，掌握著7億的日活，包括巨量千川在內(nèi)的商業(yè)化工具也相當(dāng)高效。據(jù)相關(guān)人士測(cè)算，抖音興趣電商的天花板大約在3-3.5萬(wàn)億之間，而今年全年的體量約為1.6萬(wàn)億上下。
此時(shí)，種草在抖音扮演的角色，是在電商逼近天花板之際，進(jìn)一步發(fā)揮內(nèi)容的杠桿作用，提高流量商業(yè)化的效率。
快手則尚未到達(dá)這個(gè)階段。由于快手電商以直播間為主陣地，達(dá)人私域又占大頭，交易與營(yíng)銷(xiāo)間聯(lián)系較弱，種草目前在快手所被寄予的期望是加強(qiáng)電商和商業(yè)化之間的互動(dòng)，提振內(nèi)外循環(huán)。
將兩個(gè)平臺(tái)放在「流量-種草流量-交易」的漏斗模型中，抖音電商當(dāng)下聚焦于種草流量到交易的環(huán)節(jié)，解決的是種草的效率問(wèn)題；快手則慢一步，處于拓寬流量到種草流量的階段，解決的是種草的規(guī)模問(wèn)題。
種草效率的高低，同時(shí)關(guān)系到兩家的電商廣告收入和電商交易的天花板，以及與傳統(tǒng)電商的份額之爭(zhēng)。
抖音：用種草抬高天花板
在本次雙11的輿論場(chǎng)上，淘寶天貓幾乎獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。不斷挖角抖音頭部機(jī)構(gòu)入淘的新聞，讓高歌猛進(jìn)的抖音電商忽然顯得被動(dòng)起來(lái)。
不過(guò)，頭部機(jī)構(gòu)和主播入淘，并不是令抖音電商傷筋動(dòng)骨的大問(wèn)題。
大方向上，抖音電商的扶持目標(biāo)在于品牌和店播，賺的是品牌廣告費(fèi)。而頭部化則會(huì)使品牌方投入精力在坑位費(fèi)和主播服務(wù)費(fèi)上，因此去頭部化始終是抖音電商的運(yùn)營(yíng)思路。
此外，對(duì)于抖音這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)公域、強(qiáng)內(nèi)容的平臺(tái)而言，不需要也不存在穩(wěn)定的頭部主播。從羅永浩到劉畊宏，再到東方甄選、T97，抖音幾乎是一個(gè)頭部主播制造機(jī)，流水線(xiàn)上總有下一個(gè)。
前文提到過(guò)的抖音電商專(zhuān)家訪(fǎng)談顯示，抖音電商今年雙11的目標(biāo)大約是1200億。截至11月6日，已實(shí)現(xiàn)GMV接近700億。按照目前的趨勢(shì)表現(xiàn)，大概率可以完成預(yù)期。
供應(yīng)鏈、物流等核心電商能力之外，內(nèi)容迭代帶來(lái)的電商日活和時(shí)長(zhǎng)的增加，以及「流量-種草流量-交易」的轉(zhuǎn)化效率的提升，是抖音電商和商業(yè)化不斷增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段。而抖音正在利用這一點(diǎn)，不斷探索內(nèi)容與電商的結(jié)合方式，為平臺(tái)上更多的內(nèi)容消費(fèi)者打上電商標(biāo)簽，從而進(jìn)一步提高電商的滲透率。
某種程度上，這體現(xiàn)了抖音電商在面對(duì)天花板時(shí)一種隱隱的焦慮。
綜合《窄播》接觸到的各類(lèi)信源來(lái)看，抖音電商2022年的GMV大概率在15000-16000億。火星文化&卡思學(xué)院創(chuàng)始人李浩測(cè)算，考慮到電商流量在整體流量池的占比上限，疊加算法對(duì)人貨匹配的優(yōu)化空間，最終的體量約在30000-35000億量級(jí)，這個(gè)天花板將在2025年左右觸及。
逐漸迎來(lái)高速增長(zhǎng)期尾聲的抖音電商，需要在迫近天花板之際，找到提高邊際效率的方式。
對(duì)于圍繞中心場(chǎng)所建立起來(lái)的貨架體系的重視，就是跡象之一。自提出「全域興趣電商」的概念之后，今年的抖音雙11好物節(jié)中，貨架商城仍是抖音電商的重頭戲，用充沛的流量扶持、高額的滿(mǎn)減優(yōu)惠等以商城和搜索為核心場(chǎng)景的玩法，配以商城首頁(yè)、購(gòu)物車(chē)、商品詳情頁(yè)、湊單頁(yè)等多個(gè)資源位，來(lái)激發(fā)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
內(nèi)容場(chǎng)的種草效率則是另一個(gè)思路。
廣義來(lái)看，「種草」已經(jīng)不僅僅指興趣電商驅(qū)動(dòng)下、以算法推薦為主要分發(fā)模式的圖文視頻內(nèi)容。以傳統(tǒng)貨架電商形式呈現(xiàn)的、以搜索為主要分發(fā)模式、以商品為中心的內(nèi)容，也可以包含在種草的范疇之中。在這個(gè)視角上，我們可以認(rèn)為，抖音在中心場(chǎng)上所做的改變，也是擴(kuò)大種草流量來(lái)源、提高種草效率的手段。
抖音對(duì)用戶(hù)而言首先是一個(gè)娛樂(lè)向的內(nèi)容平臺(tái)，這注定了它的貨架體系所承接的永遠(yuǎn)是推薦電商的溢出效應(yīng)，無(wú)法單獨(dú)產(chǎn)生大氣候。因此，商城也好、搜索也好，這些邊角流量對(duì)于抬升天花板的作用有但有限。
《窄播》此前提到，抖音電商正在通過(guò)新內(nèi)容，去進(jìn)一步提高內(nèi)容場(chǎng)的種草效率，擴(kuò)大A3人群。這是抖音電商的隱性動(dòng)作，它由許多碎片化的細(xì)節(jié)組成，但一直在持續(xù)。
所謂A3人群，指的是「感知(Aware)-吸引(Appeal)-詢(xún)問(wèn)(Ask)-行動(dòng)(Act)-擁護(hù)(Advocate)」5A用戶(hù)人群中的詢(xún)問(wèn)人群，這是離交易行動(dòng)最近的一環(huán)。擴(kuò)大A3人群，就是在以新內(nèi)容為介質(zhì)，用更直接的方式做深度種草，提升漏斗模型中從種草流量到最終交易的效率，也即A3到A4/A5的轉(zhuǎn)化效率。
新內(nèi)容包括圖文、短劇、直播間等。圖文的種草價(jià)值已經(jīng)有事實(shí)驗(yàn)證，抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌說(shuō)：「如何幫助優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者在抖音長(zhǎng)期發(fā)展，是我們接下來(lái)要重點(diǎn)攻堅(jiān)的問(wèn)題?！苟虅?nèi)容具有故事性、沉浸感、連續(xù)感，可以很好地沉淀用戶(hù)心智。幾個(gè)月前東方甄選直播間走紅，抖音直播電商呈現(xiàn)出內(nèi)容化趨勢(shì)，這意味著，直播間也可以兼具拔草和種草功能。
通過(guò)內(nèi)容能夠有效地撬動(dòng)電商流量。它的反面是，如果沒(méi)有內(nèi)容，就很難有流量。這同時(shí)也意味著，每一個(gè)在抖音電商經(jīng)營(yíng)的商家，都需要持續(xù)且翻新的內(nèi)容生產(chǎn)能力，每次直播都需要重新到公域的內(nèi)容池中撈取流量?！肝覀兒茈y有自己的沉淀。」一些抖音商家如此表示。
「交個(gè)朋友」是在今年雙十一入淘的機(jī)構(gòu)之一。一位相關(guān)人士認(rèn)為：「在抖音做直播很多人會(huì)用一種賣(mài)大力丸的模式，先用才藝等內(nèi)容吆喝一陣把流量聚起來(lái)，然后講品；講了一會(huì)兒流量少了，就重新再吆喝。這樣做雖然場(chǎng)觀高，但轉(zhuǎn)化率是比較低的?！?/p>
抖音電商的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)由此一語(yǔ)道明。強(qiáng)公域、重內(nèi)容、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，使抖音很難成為一個(gè)長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)陣地——商家為獲客需要源源不斷投入成本，包括所謂「吆喝」，這使商家缺乏安全感；
但這些特點(diǎn)使抖音成為了一個(gè)出色的成長(zhǎng)陣地?！肝艺J(rèn)為抖音是繼90年代的央視之后，品牌成長(zhǎng)的最佳陣地。」李浩說(shuō)。它具有確定性的ROI，同時(shí)擁有品牌廣告效應(yīng)，站內(nèi)投放有閉環(huán)交易，還能夠帶動(dòng)站外銷(xiāo)量，達(dá)人也能通過(guò)新內(nèi)容來(lái)為品牌觸達(dá)用戶(hù)。
快手：退一步重開(kāi)外鏈
在今年的116購(gòu)物節(jié)，快手電商的關(guān)鍵動(dòng)作有二：其一是強(qiáng)調(diào)「新品」的重要性；其二是重新開(kāi)放了淘寶和京東的外鏈。
這兩個(gè)動(dòng)作分別對(duì)應(yīng)快手的內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)。因而，我們?cè)诶斫饪焓值姆N草時(shí)，也可以從這兩個(gè)層面上來(lái)觀察。
快手商業(yè)化前負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)@兩個(gè)概念的定義是：「內(nèi)循環(huán)」是為主經(jīng)營(yíng)陣地在快手的商家提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，主要由電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)磁力金牛承載；「外循環(huán)」為借助快手平臺(tái)流量、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣獲得品效增長(zhǎng)的外部商家提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
內(nèi)循環(huán)意義上的種草，關(guān)注的問(wèn)題是種草如何服務(wù)于電商。在快手，這一點(diǎn)體現(xiàn)為通過(guò)短直聯(lián)動(dòng)對(duì)新品進(jìn)行預(yù)熱。
9月底，快手電商在線(xiàn)上召開(kāi)了116商家大會(huì)，提出要聚焦「新商品」，鼓勵(lì)商家多上新貨盤(pán)，并推出了「快手新品超級(jí)計(jì)劃」，打造100款破億快手新品，10000款千萬(wàn)級(jí)新品。
《窄播》咨詢(xún)快手內(nèi)部人士后，得知此舉源于電商部門(mén)認(rèn)為整體貨盤(pán)相對(duì)陳舊，更新速度較慢。推新品，則能夠更有效地激發(fā)電商大盤(pán)的活力。而且，做新品的關(guān)鍵正是種草，種草則能夠與商業(yè)化相關(guān)聯(lián)，從而調(diào)動(dòng)快手商業(yè)化的內(nèi)循環(huán)加速運(yùn)轉(zhuǎn)。
對(duì)此，快手官方推出的標(biāo)桿案例是達(dá)人趙夢(mèng)澈。他曾在7月進(jìn)行過(guò)一次單品直播，在實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)間只有40分鐘的直播中，將「Amiro六極射頻美容儀」這款新品賣(mài)出了6萬(wàn)多單，客單價(jià)2180元，支付金額高達(dá)1.4億。
趙夢(mèng)澈從直播的一周前，就開(kāi)始為這場(chǎng)直播發(fā)布豐富的預(yù)熱視頻內(nèi)容，不僅有「百人測(cè)評(píng)團(tuán)」，趙夢(mèng)澈的媽媽也參與了測(cè)評(píng)。這些預(yù)熱內(nèi)容共計(jì)有6000萬(wàn)+播放，其中單條最高播放2000萬(wàn)+。
這個(gè)案例的不同之處在于，目前其他大部分主播都是快速過(guò)品來(lái)拉升GMV，價(jià)格消費(fèi)決策占比仍然較大，而這次直播是靠充分做好內(nèi)容預(yù)熱，而不是單純的低價(jià)機(jī)制來(lái)吸引消費(fèi)者。也就是說(shuō)，依靠種草性質(zhì)的短視頻，趙夢(mèng)澈已經(jīng)為這場(chǎng)直播蓄水良久，最后的一鳴驚人實(shí)際上是厚積薄發(fā)。
鼓勵(lì)通過(guò)短直聯(lián)動(dòng)的方式做新品，其實(shí)就是鼓勵(lì)商家做短視頻營(yíng)銷(xiāo)，提高種草流量在流量大盤(pán)中的比重。這是快手在面對(duì)直播間商業(yè)化投流瓶頸時(shí)的一種曲線(xiàn)救國(guó)，是在內(nèi)循環(huán)層面上的一種補(bǔ)足。
但是現(xiàn)在的快手，并不足以形成自給自足的內(nèi)循環(huán)。原因在于：其一，先天不足，流量規(guī)模整體弱于抖音導(dǎo)致天花板更低，且算法機(jī)制和標(biāo)簽體系并不完善；第二，達(dá)人直播依然在電商盤(pán)占主導(dǎo)。
這帶來(lái)的結(jié)果是，由于達(dá)人在白牌銷(xiāo)售上獲利更多，因此白牌商品在整體貨盤(pán)的占比較高，且達(dá)人會(huì)不斷向用戶(hù)灌輸買(mǎi)白牌不買(mǎi)品牌的心智。另外，達(dá)人大多依靠自然流量維持生意，投流的意愿不強(qiáng)。
在這樣的主播生態(tài)下，品牌若要進(jìn)入快手做店播，面臨的挑戰(zhàn)仍是顯而易見(jiàn)的。品牌商家往往需要打造「人設(shè)」、與老鐵形成親密關(guān)系，而無(wú)法依靠一種標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制且穩(wěn)定的打法在快手中經(jīng)營(yíng)。
內(nèi)循環(huán)不足的快手，把目光投向了外循環(huán)。快手電商在閉環(huán)上退了一步，寄希望于外循環(huán)能夠提振電商和商業(yè)化的整體表現(xiàn)。
10月底，快手分別恢復(fù)開(kāi)放了淘寶和京東外鏈。天貓雙11期間，商家通過(guò)淘寶聯(lián)盟，可以在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接；快手直播間用戶(hù)將可直接跳轉(zhuǎn)京東下單購(gòu)物，此外，快手逐步開(kāi)放京東商品在快手直播間掛車(chē)功能。
在這個(gè)意義上，快手將自身置于一個(gè)大的外部化的消費(fèi)鏈路上，并且承擔(dān)起了種草池的角色。
這也許是快手亦步亦趨抖音而不成之下的一種妥協(xié)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)「大搞品牌」帶不來(lái)足夠的品牌供應(yīng)鏈，快手選擇用外鏈來(lái)彌補(bǔ)這部分的缺失。
盡管賺的不是閉環(huán)的錢(qián)，但成為種草池、為其他電商平臺(tái)引流，至少能幫助現(xiàn)階段的快手最大化地利用自己的流量賺到錢(qián)。這就是外循環(huán)意義上的種草的本質(zhì)。
對(duì)于快手而言，這注定不會(huì)是一個(gè)平靜的雙11。笑古調(diào)任、程一笑掛帥電商后，快手內(nèi)部的人員變動(dòng)依舊在繼續(xù)。平臺(tái)新政策的透?jìng)魉坪趿Χ炔蛔?，在商家中間并未掀起太大波瀾。電商服務(wù)商側(cè)則是狀況頻頻，有消息稱(chēng)，一些頭部官方戰(zhàn)略服務(wù)商正在退出在快手電商的經(jīng)營(yíng)。
受制于組織戰(zhàn)略的缺位，以及效率的落后，在一個(gè)需要主站、商業(yè)化、電商（也包括未來(lái)的本地生活）耦合拉鋸的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，快手電商只能表現(xiàn)得先發(fā)后至慢一拍。