文 | 一刻商業(yè) 天宇
編輯 | 周燁
在騰訊營收增速放緩的背景下，微信也不再“克制”，在商業(yè)化方面頻頻嘗試。繼視頻號(hào)演唱會(huì)、企業(yè)微信接口收費(fèi)、視頻號(hào)參與618等商業(yè)化行為之后，近期，微信廣告助手公眾號(hào)發(fā)文稱，微信廣告推出搜索結(jié)果廣告，并支持競價(jià)推廣能力。
微信搜索廣告上線通知，圖/微信廣告助手官方公眾號(hào)
值得注意的是，2020年9月，接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)，微信搜一搜產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)梁澤鋒還曾表示，“目前暫無商業(yè)化的目標(biāo)，也不會(huì)推出競價(jià)排名?！?/p>
不過，微信搜索發(fā)展多年，在搜索領(lǐng)域也占據(jù)了一席之地。官方資料顯示，2017年4月，微信事業(yè)群架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立了搜索應(yīng)用部。隨后，微信又對(duì)“搜一搜”進(jìn)行了升級(jí)，從只能搜索聯(lián)系人，轉(zhuǎn)而支持搜索公眾號(hào)文章、朋友圈、小程序等內(nèi)容。
考慮到微信擁有幾乎可以比肩整個(gè)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的月活，其一級(jí)菜單的搜索功能開啟商業(yè)化，或許蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。
這對(duì)于當(dāng)下的騰訊來說，可謂雪中送炭。因?yàn)檫^去一段時(shí)間，騰訊的廣告業(yè)績持續(xù)萎靡，急需找到新的增長引擎，而微信競價(jià)廣告無疑是切實(shí)的抓手。不過值得注意的是，由于搜索引擎早已發(fā)展多年，市場格局已定，微信想要從百度等巨頭口中奪食，還有很長的路要走。
1、微信開啟競價(jià)廣告，騰訊廣告需要新引擎
微信開啟競價(jià)廣告，要搶百度的生意了？11月3日，微信搜索結(jié)果廣告業(yè)務(wù)正式上線。與之相應(yīng)的，微信還披露了搜索結(jié)果廣告的詳細(xì)展示策略以及廣告投放指引。
從入口層面來看，微信搜索廣告與傳統(tǒng)的搜索廣告并沒有什么本質(zhì)的不同。官方資料顯示，微信搜索結(jié)果廣告支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞售賣，還可使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關(guān)詞。這與百度、搜狗等傳統(tǒng)搜索引擎已具備“以詞拓詞”的能力相同。由于產(chǎn)品形態(tài)不同于傳統(tǒng)搜索引擎，微信搜索廣告的落地形式十分新穎。據(jù)一刻商業(yè)了解，微信搜索廣告支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接三種落地頁類型，以滿足廣告主多元營銷訴求。
可以發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的鏈接之外，微信搜索廣告還支持微信小程序。比如，如果有客戶購買了酒店的競價(jià)排名，那么用戶在微信搜索酒店時(shí)，微信就會(huì)在一級(jí)搜索頁面展示相關(guān)客戶的小程序，引導(dǎo)用戶前往小程序下單。這也使得微信搜索廣告具備了獨(dú)到的生態(tài)優(yōu)勢。
主動(dòng)式的搜索加閉環(huán)生態(tài)，使得微信搜索廣告相較于靠算法推薦的被動(dòng)式朋友圈廣告，距離用戶的需求更近，理論上也擁有更高的轉(zhuǎn)化率。
騰訊在朋友圈廣告之外，探索主動(dòng)式的搜索廣告，固然有多元化布局的意味，但或許也與其整體的廣告業(yè)務(wù)枯竭，急需尋找新的“水源”有關(guān)。
早在2021年Q4，騰訊的廣告業(yè)務(wù)就已疲態(tài)盡顯。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4-2022年Q2，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收分別為215億元、180億元以及186億元，分別同比下跌13%、16%以及18%。
針對(duì)持續(xù)萎靡的廣告業(yè)務(wù)，騰訊在財(cái)報(bào)中解釋，“主要原因是來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域的需求明顯疲軟?！?/p>
騰訊廣告業(yè)務(wù)營收下滑，不過是中國互聯(lián)網(wǎng)整體廣告市場遇冷的一個(gè)縮影。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓、消費(fèi)者購買熱情下滑等悲觀情緒的影響下，互聯(lián)網(wǎng)廣告很難再持續(xù)成長。
QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報(bào)告》顯示，2022年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為2903.6億元，同比下跌2.3%，廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。
2022上半年互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告行業(yè)回顧，圖/QuestMobile
既然整體的市場規(guī)模已經(jīng)觸頂，那么騰訊能做的，只能是通過技術(shù)的手段，提升廣告主投放的轉(zhuǎn)化率，以俘獲存量的廣告主。已經(jīng)經(jīng)營許久，并擁有海量流量的微信搜一搜，自然成為騰訊探尋廣告業(yè)務(wù)增量空間的排頭兵。2022年初舉辦的微信公開課PRO上，搜一搜相關(guān)負(fù)責(zé)人周顥透露，搜一搜功能的月活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)7億，一年前，這個(gè)數(shù)字還僅為5億，增長達(dá)40%。
海量的流量無疑蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。以朋友圈廣告作為對(duì)比，其于2015年1月上線，當(dāng)年就帶動(dòng)騰訊廣告業(yè)務(wù)營收增長110%。
由于是即時(shí)、強(qiáng)烈的主動(dòng)搜索，微信的搜索廣告或許蘊(yùn)含著比朋友圈廣告更大的想象空間，騰訊廣告業(yè)務(wù)也即將“裝上”新的增長引擎。
2、競價(jià)廣告是金礦，但蛋糕不好搶
除了更貼近用戶的需求，搜索引擎廣告本身也是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)一數(shù)二的垂直廣告類目。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模接近5000億元，其中搜索引擎占比超10%，僅次于電商廣告以及短視頻廣告。
2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)分布，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
這主要是因?yàn)椋袊乃阉饕嬉恢本邆漭^為可觀的用戶規(guī)模。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.95億人次，同比增長3.25%，使用率為78.7%。
雖然搜索引擎廣告市場規(guī)模亮眼，但經(jīng)過多年的競爭，目前搜索引擎市場已經(jīng)呈現(xiàn)“一超多弱”的市場格局。
StatCounter數(shù)據(jù)顯示，截止2022年Q2，在中國搜索引擎市場，百度占據(jù)綜合搜索領(lǐng)域（包括PC端和移動(dòng)端）63.17%的市場份額，移動(dòng)端占據(jù)了79.66%的市場份額。排名第二的必應(yīng)市占率只有13.54%。
這一點(diǎn)，從營收數(shù)據(jù)也可見一斑。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示2021年Q2，百度在線營銷收入為190億元。作為對(duì)比，同期搜狗搜索與搜索相關(guān)業(yè)務(wù)營收為1.37億美元（約人民幣9.95元）。而2021年全年，360年的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入為63.06 億元。
百度之所以在搜索引擎市場占據(jù)優(yōu)勢，一方面固然是因?yàn)榻?jīng)過多年的運(yùn)營，在用戶心中，百度已經(jīng)和搜索牢牢綁定在一起，另一方面，也離不開百度多年來積累的內(nèi)容庫優(yōu)勢。用戶搜索內(nèi)容，本質(zhì)上是搜索存儲(chǔ)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。搜索引擎搜索引擎的首要任務(wù)就是將網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫抓取到，然后再給用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。
百度的核心技術(shù)就是爬蟲和超鏈分析，前者可以實(shí)時(shí)地俘獲海量信息源充實(shí)內(nèi)容庫，后者則可以通過分析鏈接網(wǎng)站的多少，評(píng)價(jià)被鏈接的網(wǎng)站質(zhì)量，讓用戶在搜索時(shí)，可以搜索到有價(jià)值的內(nèi)容。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，百度活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶達(dá)53.5萬，同比增長5.94%；平均客戶收入達(dá)13.8萬元，同比增長5.1%。這說明百度對(duì)中小型客戶有很強(qiáng)的吸引力。
而微信雖然擁有獨(dú)家的公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等內(nèi)容，但這些內(nèi)容大多是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，如果用戶想搜索歷史性或者是專業(yè)性的內(nèi)容，微信搜一搜的內(nèi)容豐富度顯然弱了一些。
舉個(gè)例子，比如搜索電影《萬里歸途》在豆瓣網(wǎng)的信息，那么用戶可能會(huì)搜索“萬里歸途 豆瓣電影”的關(guān)鍵詞，結(jié)果顯示百度第一條呈現(xiàn)了用戶想搜索的內(nèi)容，而微信搜一搜首先顯示的是微信公眾號(hào)文章，這與用戶所要的搜索的內(nèi)容有所偏差。
可見，競價(jià)廣告雖然是座金礦，但微信要想搶這塊蛋糕也不容易。
3、微信拿什么吸引廣告商？
目前微信搜索最吸引廣告主的殺手锏，或許還是海量的流量、小程序生態(tài)以及支付構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)。
這三項(xiàng)優(yōu)勢構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)，對(duì)于需要依托平臺(tái)資源俘獲用戶2B客戶來說，無疑有巨大的吸引力。
而《微信搜索結(jié)果廣告-投放操作指引》的關(guān)鍵詞包括“帆布袋定做”、“鮮花采購”等，也幾乎直指本地、及服務(wù)化的2B客戶。
投放管理平臺(tái)，圖/微信廣告平臺(tái)但微信搜索商業(yè)化面臨的一大矛盾是，既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。目前微信搜一搜有“生態(tài)內(nèi)服務(wù)流量入口”以及“超級(jí)品牌專區(qū)”兩大功能。
“生態(tài)內(nèi)服務(wù)流量入口”主要針對(duì)騰訊自家或者投資的公司開放。比如，用戶在微信搜索機(jī)票、火車票等關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)優(yōu)先展示騰訊投資的同程旅行小程序。據(jù)同程旅行財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，微信小程序?yàn)橥搪眯胸暙I(xiàn)了84.1%的月活。
“超級(jí)品牌專區(qū)”則主要服務(wù)于在微信平臺(tái)內(nèi)打造了小程序、公眾號(hào)、商城的TOP級(jí)品牌，即這些品牌與微信有強(qiáng)綁定關(guān)系。官方資料顯示，這些品牌最高可配置 1000個(gè)品牌相關(guān)詞。
微信搜索優(yōu)先顯示的是這兩大功能下品牌們設(shè)置的關(guān)鍵詞，之后才會(huì)將其余關(guān)鍵詞開放給社會(huì)面的客戶。微信能在多大程度上吸引這些客戶，不光取決于這些客戶會(huì)不會(huì)在微信端打造相應(yīng)的內(nèi)容池，也取決于用戶會(huì)不會(huì)在微信搜索“帆布袋定做”、“鮮花采購”等信息。
由于前有“生態(tài)內(nèi)服務(wù)流量入口”以及“超級(jí)品牌專區(qū)”兩大高墻，小微客戶會(huì)不會(huì)選擇微信搜索，也是一個(gè)未知數(shù)。
而對(duì)于普通用戶來說，會(huì)不會(huì)在微信搜索信息，主要還是取決于微信的搜索功能是不是足夠好用，能不能搜得到盡可能多的信息。除了自己精進(jìn)搜索技術(shù)，騰訊或許可以通過收購成熟的搜索公司，彌補(bǔ)微信搜索桌面互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容庫不健全的缺陷。
2021年10月，騰訊正式全資收購搜狗。收購?fù)瓿珊?，搜狗原有搜索、AI、輸入法等業(yè)務(wù)全部與騰訊PCG的同類產(chǎn)品并軌。
StatCounter數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，中國搜索引擎市場，搜狗擁有18.99%的市場份額，僅次于百度。在王小川的帶領(lǐng)下，搜狗在AI、語義理解、語音識(shí)別等方面均積累了不俗的技術(shù)實(shí)力。
中國搜索引擎市場份額，圖/StatCounter
不過目前來看，搜狗的搜索能力似乎并沒有完全融合進(jìn)騰訊。還是以上文的“萬里歸途 豆瓣電影”關(guān)鍵詞為例，搜狗搜索的第一個(gè)詞條，也是豆瓣網(wǎng)的相關(guān)信息。
當(dāng)然，微信還會(huì)持續(xù)進(jìn)化，隨著商業(yè)化的持續(xù)深入，微信搜索或許也將繼承搜狗部分的搜索實(shí)力。
微信搜索商業(yè)化到底能走多遠(yuǎn)，還是要看后續(xù)它在客戶和用戶兩方面的運(yùn)營，畢竟，只有真正有價(jià)值、豐富的內(nèi)容，才是搜索業(yè)務(wù)向前發(fā)展的基礎(chǔ)。