文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
家用投影儀已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅小家電。
今年雙十一，消費(fèi)者小旦花1500元拿下一款投影儀，比日常價格便宜了300多元。小旦表示，自己剛剛搬到新家，擁有獨(dú)立的臥室，“沒投影儀就差點意思。”她做足了功課，從幾百元的拼多多、1688貨源，看到上千元的極米、堅果、當(dāng)貝，又抱著試一試的心態(tài)研究了一下5000元往上的松下、索尼各有什么優(yōu)點。
上述品牌在雙十一的表現(xiàn)確實不錯。極米在京東、天貓雙平臺的投影品類，獲得銷量和銷售額的雙第一。堅果G9S也獲得了投影儀單品全網(wǎng)銷量第一，預(yù)售量和現(xiàn)貨首日銷量均排名第一。
投影儀的魅力，就在于它能同時攻下兩部分客群的心智。一個是流動性高的租房人群，電視的負(fù)擔(dān)太重，受限于空間大小，投影儀則可以隨拿隨走，只要有一面白墻就可以投放。而對于買房的人群來說，投影儀也是一種可以代替電視的選擇。
既能提供氛圍感，又能兼具實用性；既能給租房人群創(chuàng)造便利，又能給有房人群多個選擇，家用投影儀自然地站上了熱賣的風(fēng)口。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國智能投影市場連續(xù)三個季度銷量同比增長超過20%，前三季度累計銷量達(dá)到了429萬臺。
然而，市場熱鬧歸熱鬧，家用投影儀利潤空間有限，高端化處境尷尬，仍然跑不出穩(wěn)定的龍頭企業(yè)等問題還擺在行業(yè)玩家面前。涌動的熱流之下，還有很多需要冷靜思考的事情。
買投影儀，先交一筆“智商稅”
2018年，江雪買了一臺投影儀，花了一千多塊錢，“在那年，這個價位的家用投影儀已經(jīng)不算便宜了?！彼龑@款投影儀的評價很高，她的出租屋里沒有電視，“家里只要有人，投影儀就開著?！?/p>
去年，江雪發(fā)現(xiàn)投影儀出問題了。投屏的時候，畫面上有密密麻麻的白色點狀物，也就是“雪花屏”。后來，投影儀的藍(lán)牙連接也開始不穩(wěn)定。江雪準(zhǔn)備先修修看，她打開當(dāng)年的訂單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這家店鋪已經(jīng)倒閉了，這個品牌也無從尋起。
這不止是江雪一個人的困擾。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，家用微型投影儀的使用壽命超不過它的保修期限，基本“撐不過三年。”問題也是千奇百怪，連不上藍(lán)牙、沒有聲音、發(fā)燙死機(jī)……即便能超過保修期，問題又來了，如果要自行維修，費(fèi)用不低。
綜合市場情況來看，如果主板出問題，維修價格在400元左右，如果是dmd芯片壞了，維修費(fèi)用甚至上千?！翱赡芤驗楸旧砭蛯ν队皟x寄予的期望不高，不像電腦電視能縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年。投影儀本身沒什么太大技術(shù)壁壘，花大價錢去修不值?！庇邢M(fèi)者說。
目前，極米、堅果、當(dāng)貝等常見的家用投影儀品牌，旗下產(chǎn)品都是千元起步，按流明度、分辨率等參數(shù)的不同，價格也有高低，1000元-5000元為主要價格帶。松下、愛普生、宏基、明基、聯(lián)想等傳統(tǒng)品牌旗下產(chǎn)品價格偏高，很長一段時間也以商用和家庭為主。
花了大幾千買投影儀，為什么覺得自己交了智商稅？綜合用戶對投影儀的反饋，問題主要在產(chǎn)品成熟度和使用率兩方面。
判斷一款投影儀好不好，主要看清晰度。影響清晰度的關(guān)鍵因素有流明度、分辨率等等。目前市場現(xiàn)有的投影儀產(chǎn)品，基本都可以達(dá)到1080P，再貴點還能買到4K的分辨率。至于關(guān)系到投影儀的亮度，以及能否在光源較強(qiáng)的環(huán)境下觀看的流明度，則存在不少門道，流明值越高代表越明亮。
90后消費(fèi)者志敏表示，自己購買的投影儀有250ANSI流明，200-800的流明也是1000元-3000元價格帶中普遍能達(dá)到的程度?！暗浅岁幪欤滋爝€是基本看不清的?！?/p>
白天不能用，只有晚上關(guān)了燈才能看，這和很多人想象中“隨時隨地的氛圍感”出入不小。影響氛圍感的，還有風(fēng)扇噪音和對焦上的麻煩。有用戶說，當(dāng)位置發(fā)生挪移，或有人在投影儀前面走了一趟，畫面都有可能要重新對焦。
志敏也試圖找過更高流明、穩(wěn)定性更好的產(chǎn)品，但是價格要三五千甚至上萬。而即便花了高價買投影儀，也未必能達(dá)到預(yù)期。
北京的李嘉前段時間入手了一款3000多塊錢的投影儀，目前處于閑置狀態(tài)。他的感受是，雖然3000元往上的家用投影儀已經(jīng)屬于中等水平了，但使用頻率和低價位的沒太大區(qū)別。他總結(jié)，首先投影需要一面白墻，或者單獨(dú)購買幕墻，這首先就對居家環(huán)境提出了要求。再者，投影儀雖然在往便攜式的方向發(fā)展，但它畢竟是機(jī)器，體積不會太小。“廣告里說可以任意挪動，實際上也沒那么方便，因為要重新找穩(wěn)定的位置，重新對焦。換了位置清晰度有可能還會被影響?！?/p>
使用頻次是個相對主觀的事情，但一定程度上也可以說明投影儀產(chǎn)品本身在家居場景里的“尷尬處境”。在投影儀還不是網(wǎng)紅的年代，它大可以作為電視的補(bǔ)充或替代，不必考慮如露營等新生的使用場景。如今，投影儀市場崛起，需求也在倒逼產(chǎn)品革新，又想取代電視，又想做到輕量便捷，似乎成了一個悖論。
誰捧紅了投影儀？
投影儀的“智商稅”不少，但仍然沒擋住消費(fèi)者的熱情。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年中國投影機(jī)市場總出貨量470萬臺，銷售額超214億元人民幣。該機(jī)構(gòu)預(yù)計，2022年中國投影機(jī)市場銷量有望超過560萬臺。火爆的數(shù)據(jù)背后，玩家也正在攻城略地。我們可以簡單把家用投影儀的玩家們分為年輕的垂直品牌和傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭兩種。
以極米、堅果、當(dāng)貝等為主的垂直品牌目前在消費(fèi)者端的關(guān)注度比較高，創(chuàng)立時間集中在2010年左右，都是主做家用微型投影儀，從一開始就瞄準(zhǔn)了未來會有巨大增長空間的家用場景。從現(xiàn)行價格來看，此類品牌銷量靠前的幾款投影儀，價格在1000元-3000元之間浮動。
銷售端的體會和消費(fèi)者的表現(xiàn)幾乎是一致的。投影儀經(jīng)銷商張洋表示，家用投影儀方面，還是以堅果、極米、當(dāng)貝這類品牌為主?！霸蛟谟诩矣猛队皟x的需求導(dǎo)向比較強(qiáng)。普通用戶想要的不只是功能上的方便，還要考慮到機(jī)身重量、投影便捷性等等?！痹谏逃脠鼍跋拢还苁菚h投影還是線下活動投影，對于投影設(shè)備的性能、分辨率要求極高，自然價位也會更高，但需求比較固定，一般來說只需要在技術(shù)上迭代即可。而家用投影儀需要更輕、更小、更亮。
所以，“可以揣兜里”“重量等于一瓶礦泉水”等營銷話術(shù)頗為常見，更有品牌推出了超短焦的投影儀，目的就是讓投屏距離較短的小戶型也能看大屏。對于一部分消費(fèi)者來說，他們或許不需要很高的流明，只需要晚上下班回家能在臥室里看個電影。
相比之下，傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭雖然具有極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，但在家用投影儀方面卻不一定是強(qiáng)項。愛普生、明基、宏基、聯(lián)想等海外品牌早就在行業(yè)中摸爬滾打多年，投影儀只是主營業(yè)務(wù)的一部分，而且價位大多在3000元以上。家用投影儀，雖然都是賺家庭場景的錢，但相比之下，垂直品牌更多面向獨(dú)居租房人群，傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭則是主打家庭影院的概念。說白了，后者的用戶群，起碼要有一個客廳。
張洋告訴深燃，目前他們經(jīng)銷的投影儀中，商用和家用占比各半，確實能夠感覺到家用投影儀的關(guān)注度在逐漸提高，傳統(tǒng)品牌也在加速追趕中。愛普生、松下、優(yōu)派、光峰是張洋主營的幾款品牌，“這幾個品牌的調(diào)性是商用為主，但近幾年也出了不少家用的，我這邊家用投影儀的比例慢慢就被拉高了。”
家用投影儀走紅并不是偶然。
客觀上，單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、露營經(jīng)濟(jì)讓它有了用武之地。和電視功用相近，但體積小得多、移動方便、價格更低，抓住了年輕消費(fèi)者的需求。
值得注意的是，長視頻平臺紛紛推出電視端應(yīng)用，讓投屏這種方式更受歡迎，同時也給投影儀帶來了新機(jī)會。去年，騰訊視頻極光TV就曾和愛普生投影儀建立合作，共同推出產(chǎn)品。其他品牌的消費(fèi)者也可以發(fā)現(xiàn)，投影儀中都會默認(rèn)內(nèi)置一款電視端應(yīng)用，比如極米就是和芒果TV合作。
另一方面，網(wǎng)紅營銷也給投影儀帶來了飛速增長。
志敏回憶起她是如何選定一款投影儀的。“先是在社交平臺上看到很多氛圍感的圖片，溫馨的房間里，一面白墻投著電影，房間主人席地而坐手握紅酒杯。這個畫面非常經(jīng)典。”志敏說，后來網(wǎng)上又流行起許多新玩法，比如把一張窗戶的圖片或者是一個正在下雨的窗景投在墻上，還可以投一張鮮花的圖片，站在前面拍氛圍感大片。“這些帖子下面也能找到投影儀的品牌，當(dāng)時就覺得很多很雜，有的也是一眼就看出是廣告了。”
綜合來看，家用投影儀的火爆，一方面是需求催生的結(jié)果，另一方面也和品牌們的賣力吆喝分不開。
投影儀還能不能賺到“熱錢”？
出貨量在飛速增長，品牌也在持續(xù)發(fā)力，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“投影儀已經(jīng)快要進(jìn)入存量市場階段”，企業(yè)在搶抓最后的市場增量窗口。
深燃發(fā)現(xiàn)，以愛普生、優(yōu)派為主的傳統(tǒng)投影品牌已經(jīng)開始注意到流量的作用。很多自稱是投影儀經(jīng)銷商、多年投影行業(yè)從業(yè)者的用戶開始在社交平臺上做投影儀的知識科普。帶有上述品牌標(biāo)簽的從業(yè)者也擺足了宣傳的姿態(tài)，從專業(yè)角度講起。
在從業(yè)者看來，因為現(xiàn)在極米等新興品牌宣傳力度比較猛，智能化方面的迭代更新看起來噱頭也都不小，而對于以專業(yè)度為所長的傳統(tǒng)品牌來說，從行業(yè)科普角度切入，自證產(chǎn)品優(yōu)勢，或許是個好的突破口。張洋也認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌缺的就是品牌傳達(dá)和用戶的信任。它們發(fā)力之后，也許會對未來的行業(yè)格局有所影響。
不過，現(xiàn)階段投影儀行業(yè)的品牌集中度仍然不高。分析人士認(rèn)為，從一些不知名“雜牌”的冒頭也可以看出，正是因為市場沒有一個擁有絕對競爭優(yōu)勢的巨頭，才會讓新的入局者抱有突出重圍的期望。家用投影儀行業(yè)也仍然處在競爭階段，卷性能、卷概念還在持續(xù)進(jìn)行中。
“家用投影儀梯隊的劃分，目前還不是很清晰?！币子^分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤向深燃解釋。從市場占有率來看，叫得上名字的新興品牌和傳統(tǒng)品牌基本已經(jīng)占據(jù)了80%以上的市場份額，剩下的還有一些不知名的小品牌。
極米算得上是智能家用投影的“一哥”，但也不能偏安一隅。
極米科技2022年中期報顯示，上半年營業(yè)收入為20.36億元，同比增長20.72%，主要得益于產(chǎn)品銷量增加及產(chǎn)品平均單價提高。雖然還在增長，但營收增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩的跡象。2020年后三個季度，極米的營收一度保持了32%-62%之間的增速，而今年前兩個季度營收同比增速降到了24%和17%。
根據(jù)IDC統(tǒng)計顯示，國內(nèi)投影儀行業(yè)品牌集中度仍然不高。2018年投影行業(yè)品牌集中度最低，行業(yè)品牌銷售市占率為40%，2019年、2020年市占率有所上升，分別為42%、43%。
正如極米在財報中提到的，其產(chǎn)品價格有所上調(diào)，其他品牌也有價格上探、做高端化的趨勢。但行業(yè)人士表示，從目前各家的嘗試來看，投影儀“沖高”，要面臨向上撞到電視，向下無法迭代和形成壁壘的尷尬處境。
投影儀做高端化，一定程度上也是出于利潤的考慮。業(yè)內(nèi)人士表示，投影儀研發(fā)成本、材料成本比較高，因此行業(yè)整體的利潤空間一般。拿極米來說，在2021年智能微投產(chǎn)品銷售毛利率為35.5%，而這已經(jīng)相較于2020年增長了6.11％。投影儀并不是一個暴利的行業(yè)。
“投影儀和跟電視之間存在很強(qiáng)的競爭關(guān)系。1000元左右的投影儀清晰度遠(yuǎn)比不上電視，如果追求清晰度，價格又會拉到四五千，那就和中高端的電視價格差不多了?！崩顟?yīng)濤表示，在競爭力不足的情況下，又要快速地擴(kuò)大規(guī)模，搶占市場份額，這時候就需要用低價的方式來凸顯性價比?！霸诩夹g(shù)方面沒有取得太大進(jìn)步的時候，投影儀的利潤空間不會增加太多。”
為了向高端化和專業(yè)化方向探索，極米在前段時間推出了價格7999元的“極米神燈”，把吸頂燈、音響和投影結(jié)合起來，直接安裝在天花板上，也有品牌主打超短焦等更針對用戶細(xì)分需求的功能。
從事智能家居行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理王彬表示，2015年左右，投影儀行業(yè)出現(xiàn)了一波技術(shù)革新，不再是完全的工具屬性，而是開始負(fù)載內(nèi)容。但現(xiàn)在來看，投影儀整體的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。“極米神燈看起來做了一種組合型的嘗試，方向是對的。但是從實用、美觀角度來看，一個智能投影儀造型的東西懸掛在天花板上，還是有很多問題?！?/p>
王彬提出，走向高端化，投影儀會慢慢失去與電視的競爭優(yōu)勢。原因在于，立足于家裝場景，電視除了能看，還可以算是一個裝飾性的物品，投影儀在這方面則失去了光環(huán)。
可以說，在千元級市場，投影儀的優(yōu)勢毋庸置疑，但如果它想接近電視的世界，就很容易失去競爭力。
向上，會遇上電視這個勁敵；向下，又要遇上更具價格優(yōu)勢的新玩家。家用投影儀在消費(fèi)者端的火爆，或許很難支撐它一直走下去。要穿越新鮮感的周期，要得到更穩(wěn)定的行業(yè)地位，突破口還要從自身找起。
*題圖及文中配圖來源于unsplash。
*應(yīng)受訪者要求，文中小旦、江雪、志敏、張洋、王彬為化名。
*深燃（shenrancaijing）