文|娛樂硬糖 張若云
編輯|李春暉
第一次，雙十一沒有GMV（成交總額）。天貓、京東極默契地同時(shí)隱去了這個(gè)自有雙十一以來最激動(dòng)人心的數(shù)據(jù)。一些人不再談?wù)撾p十一，一些人預(yù)言雙十一將退出歷史舞臺(tái)，還有一些人仍把雙十一視為翻盤的最大指望。
越是生意不好，越要拼命內(nèi)卷。今年雙十一，卷的不止是線上的商家、主播，還有線下店和它的銷售們。即便是圈地自嗨的電商戰(zhàn)報(bào)，仍能挑動(dòng)門店老板絕望中的希望。懷著如脫韁野馬的盲目樂觀，他們給員工定下了各種小目標(biāo)。
健身房、寵物店、游樂場(chǎng)、美甲店，乃至情趣用品店，變著法兒地推促銷活動(dòng)。硬糖君從未如此強(qiáng)烈地感受線下店的關(guān)懷，從短信到群聊再到電話，話里話外都是“客官，來玩”。
有些誘惑真難抵擋。密室逃脫店的小奶狗，隔三差五發(fā)來性感自拍，抱怨“業(yè)績(jī)完不成，我好憔悴啊”，硬糖君沒忍住辦了充值卡。主要是那一刻，我在他身上看到了討生活的自己??！
這還只是常規(guī)操作。更多高段位的銷售，以腹肌、選秀、顏值為武器，對(duì)顧客展開猛烈的情感進(jìn)攻。這一次，他們的戰(zhàn)場(chǎng)在內(nèi)心世界。
掙夠窩囊費(fèi)
第一批榮譽(yù)海報(bào)已經(jīng)公布在事業(yè)群里，王者級(jí)別目前只有江思辰（化名）一人。
在預(yù)售首日，他已成功賣掉20萬的健身課，比去年提前兩天完成目標(biāo)。這是碾壓其他教練的速度。背負(fù)沉重業(yè)績(jī)的店長(zhǎng)終于松了口氣，拍著江思辰的肩膀說，“還得是你，還得是你?！?/p>
同事們立馬給江思辰發(fā)來信息，有人夸他業(yè)務(wù)強(qiáng)，有人問他銷售經(jīng)，有人調(diào)侃求帶飛。也是這些各懷心思的同事，熱衷八卦江思辰的私生活，瞧不上他提供男色消費(fèi)，靠臉把學(xué)員撩得五迷三道。
江思辰不在意這些，也從未澄清謠言。他告訴硬糖君，不少學(xué)員正是因?yàn)槁犝f這些八卦，出于好奇或私欲，把課轉(zhuǎn)到他的名下。“比起沒錢，這點(diǎn)苦根本不值一提?！?/p>
何況八卦也并非全是憑空捏造。比如說，江思辰真的“男女通吃”，媚男也媚女。只要在道德底線內(nèi)，他會(huì)盡量照顧到所有學(xué)員的需求，包括但不限于調(diào)情、陪聊、發(fā)自拍，“跟每個(gè)人保持無差別曖昧”。每逢門店促銷，江思辰會(huì)接到很多體驗(yàn)課，他的八塊腹肌都快被人盤出包漿了。
在江思辰看來，比起強(qiáng)行賣課，健身教練更重要的銷售自己。尤其近兩年，健身行業(yè)早已破除舊觀念，開始花精力培養(yǎng)死忠粉、走飯圈路線求生。這種模式下，教練想把業(yè)績(jī)做出色，難免要打感情牌。
那些口口聲聲說提供專業(yè)服務(wù)的人，也會(huì)刻意放大學(xué)員的體態(tài)缺陷或健康問題，引導(dǎo)其購買更多課程。制造焦慮和心靈按摩，不過是通往相同終點(diǎn)的兩條路。
相比忽悠，江思辰更愿意走心，現(xiàn)實(shí)也證明了他是對(duì)的。雙十一期間，他簡(jiǎn)單地維系了下老會(huì)員，把更多心思花在討好富婆姐姐上。
同事以為江思辰的業(yè)績(jī)是靠那些花癡迷妹撐起來的，其實(shí)不然。年輕人容易沖動(dòng)消費(fèi)，但購買力終究還是弱，遠(yuǎn)不如中年人有錢花、能花錢。江思辰那頂“銷售王者”的桂冠，就是一位三十四歲、單身、五百強(qiáng)企業(yè)女高管送到手里的。
這劇情，我們?cè)凇稅酆苊牢丁防镆娺^。
剛接觸富婆姐姐時(shí)，江思辰也是抱著扮演“限定男友”的心理。他很有奶狗的覺悟，密切關(guān)注對(duì)方的社交動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)備各種自以為的浪漫驚喜。
但沒過多久，江思辰就意識(shí)到送禮物無法讓富婆動(dòng)心。他開始進(jìn)入對(duì)方生活刷存在感。先是讓姐姐少吃外賣，抽時(shí)間自制健康餐閃送過去。后來，他們會(huì)約在家里聚餐做飯，關(guān)系變得越來越親密。
當(dāng)然，江思辰?jīng)]覺得自己能獨(dú)占富婆的愛，充其量只是排解孤獨(dú)的樹洞。正因保持著這份清醒，他在每段情感拉扯里，都牢記及時(shí)釋放自己的事業(yè)心。11月初，江思辰便故意冷落富婆，也不再更新朋友圈，直到對(duì)方主動(dòng)問：“你在忙什么?！?/p>
他接過話題，講起雙十一的業(yè)績(jī)壓力，委屈巴巴地埋怨自己能力差，還不愿意制造焦慮去忽悠學(xué)員。
后面的故事不用多說了。情感套路永遠(yuǎn)是必殺技，富婆姐姐的真金白銀給足江思辰體面和支持。
送寵物出道
張婉迪也沒想到，逃離冷颼颼的綜藝圈一年后，自己在新的行業(yè)、新的崗位還是繼續(xù)做執(zhí)行編導(dǎo)的活兒。
只是服務(wù)對(duì)象變成了寵物們。
今年雙十一，她所在的寵物店業(yè)績(jī)壓力很大，老板在9月已經(jīng)警告“完不成任務(wù)就只能關(guān)店”。同事們沒了招貓逗狗的心思，瘋狂開會(huì)提創(chuàng)意，但做出來的促銷方案都不太理想。
原因很簡(jiǎn)單，寵物店的服務(wù)范圍有限，至多只能覆蓋方圓七八里的顧客。每家推的福利活動(dòng)又差不多，無非是洗護(hù)滿減、低價(jià)零食、驅(qū)蟲套餐等等，即便搭配免費(fèi)快遞和到家服務(wù)，也打不過線上銷售渠道。
思來想去，大家覺得最大的機(jī)會(huì)在促銷玩法，比如說團(tuán)購模式。他們利用現(xiàn)有社群，號(hào)召有寵物的家長(zhǎng)自行組隊(duì)，團(tuán)購買一送一割蛋蛋套餐。與此同時(shí)，店內(nèi)還能再組織幾場(chǎng)游戲比賽，給勝出者發(fā)放免單福利，以此調(diào)動(dòng)群友的消費(fèi)意愿。
聽著挺靠譜的，若是能把洗護(hù)、保險(xiǎn)、寵物拍攝等業(yè)務(wù)結(jié)合起來，那盤子可就做大了。10月初，他們?cè)囍谱鱾鲉?、線上預(yù)告、群發(fā)信息。結(jié)果現(xiàn)實(shí)給了狠狠一擊，新老顧客對(duì)這些活動(dòng)都不感興趣，覺得“好麻煩”“折扣力度不夠”。
面對(duì)尷尬局面，張婉迪突發(fā)奇想提出辦一場(chǎng)寵物選秀。理由是，網(wǎng)購如此便捷實(shí)惠的當(dāng)下，實(shí)體店不該執(zhí)著于給消費(fèi)者提供某些商品，而應(yīng)當(dāng)是提供一種體驗(yàn)服務(wù)。
“既然同行都在打價(jià)格戰(zhàn)，我們就把分別心做到極致，讓顧客多點(diǎn)感性情緒和情感消費(fèi)。”張婉迪的腦洞到了大家的認(rèn)可，老板咬牙批出了一筆預(yù)算。
參與策劃過音綜的張婉迪對(duì)選秀流程相當(dāng)熟悉，她很快就制定了詳細(xì)的項(xiàng)目方案：
線上線下分賽場(chǎng)推進(jìn)，分設(shè)圖文和視頻兩輪創(chuàng)作，出道寵物由投票選出，購買貓糧、狗糧可獲取積分，兌換更多投票機(jī)會(huì)。最終出道的寵物，將由門店提供公式照拍攝、手辦定制，以及社交媒體的免費(fèi)宣傳。
品牌舉辦寵物選美比賽
讓人拍案叫絕的是，她還將零食、保險(xiǎn)、洗護(hù)服務(wù)以道具的形式，植入進(jìn)選秀各個(gè)環(huán)節(jié)。購買“出道保險(xiǎn)”但未能出道者，可享受一次免費(fèi)驅(qū)蟲服務(wù)。
張婉迪告訴硬糖君，舉辦這樣一場(chǎng)寵物選秀，成本不到兩千塊。各年齡層的寵物家長(zhǎng)對(duì)此都相當(dāng)受用，紛紛送自家毛孩子報(bào)名參賽，活動(dòng)熱度堪比那些家長(zhǎng)天天找你投票集贊的最美兒童比賽?！半m說最終銷售額沒達(dá)到驚人的程度，但遠(yuǎn)超過去三年成績(jī)，老板挺滿意的。”
而復(fù)盤整個(gè)流程，張婉迪發(fā)現(xiàn)活動(dòng)細(xì)節(jié)打磨還不夠，還有更多想法能落地。他們計(jì)劃圣誕節(jié)和春節(jié)再認(rèn)真策劃兩場(chǎng)其他主題的比賽，把這套模式徹底跑通。
把腰扭斷
在綜藝?yán)锵У摹斑x秀”，不止在寵物門店重生，也在游樂園、酒吧、密室逃脫里烽煙四起。
沒有意外，趙思維（化名）雙十一當(dāng)晚是在大擺錘和過山車上度過的。他和同事早就預(yù)料到，這場(chǎng)直播依舊不會(huì)有任何熱度。但架不住園長(zhǎng)說過：“沒有觀眾，你們也要繼續(xù)播?！?/p>
游樂園所有的主項(xiàng)目趙思維都玩過無數(shù)遍，旋轉(zhuǎn)木馬哪只馬掉漆他都一清二楚，“否則，那漫漫直播夜我怎么度過啊。”嗯，是可以和數(shù)地磚的敬妃做好朋友的程度。
當(dāng)初他只是覺得當(dāng)游樂場(chǎng)演員輕松，可以快快樂樂混日子，不知怎么就走上了短視頻“出道”這條不歸路。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是今年萬圣節(jié)。大量年輕游客涌入他們游樂園，還熱情拍攝各種互動(dòng)短視頻發(fā)到抖音小紅書，其中不少成了同城熱點(diǎn)話題。神似新晉小生張凌赫的趙思維，就這樣吸引了網(wǎng)友的注意。
自打“失業(yè)演員密室扮鬼”“游樂園最帥NPC”這類新聞走紅后，不乏案例證明，幾個(gè)帥哥真能拉動(dòng)一個(gè)店、一個(gè)品牌，甚至一座城市的旅游經(jīng)濟(jì)。
但這些是有前提的，那就是游樂園本身就有知名度。趙思維所在的本地游樂園，跟方特、迪士尼、環(huán)球影城、世界之窗等完全沒法比。直白點(diǎn)說，線上流量雖為其帶來了一時(shí)關(guān)注，但沒人會(huì)真跑來打卡消費(fèi)。
即便如此，急于跟上時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)還是看好“游樂園男團(tuán)”的宣傳模式，認(rèn)定線上流量早晚能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)實(shí)是，他們開直播近兩個(gè)月，線上賣出的門票不到兩百張，雙十一期間在線觀眾已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)。
硬糖君也注意到，在短視頻平臺(tái)搜索“游樂園”這類關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)數(shù)不清的相關(guān)直播間，甚至連某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商城游樂場(chǎng)都在搞一天三播。成果有多慘淡呢，硬糖君曾點(diǎn)進(jìn)一家兒童攀巖樂園的直播間，美女主播團(tuán)和大哥們熱聊半宿，最終只賣出兩張?zhí)鼗萜薄?/p>
也有極少數(shù)主播吃到紅利。不久前，幾家摩登酒吧和唱跳俱樂部在短視頻走紅，成功登陸相關(guān)好評(píng)榜。鮮肉演員們憑借顏值強(qiáng)勢(shì)崛起，吸引不少迷妹慕名前往、消費(fèi)應(yīng)援，短期效果相當(dāng)可觀。
一些線下娛樂場(chǎng)所為獲取更多客流，也已開始有計(jì)劃地營造某些“偶遇的美好”。某網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，他們趁著雙十一和酒吧、密室逃脫簽約，雙方展開運(yùn)營服務(wù)：
挑選高顏值男生當(dāng)門面，假借路人視角拍攝物料，在線上流量旺盛時(shí)完成傳播和發(fā)酵，再通過直播間福利吸引消費(fèi)者到場(chǎng)捧場(chǎng)。相比之前，這一波的男主播越來越會(huì)營業(yè)，架勢(shì)絲毫不輸專業(yè)偶像。趙思維和他的兄弟們，白天給觀眾表演唱跳，晚上給顧客試玩游樂項(xiàng)目，“你知道哥哥多努力嗎！”
所謂社畜，就是在反復(fù)的打工內(nèi)卷中長(zhǎng)大、變老。他揮一揮衣袖，并沒能帶走太多鈔票。