文|娛子醬編輯部
今年雙11的明星直播陣容可謂豪華。
為了爭奪流量，是否有明星藝人空降直播間參與雙十一大促成為淘系給予商家資源傾斜的重要衡量指標(biāo)。
因此，各大品牌也卯足了勁兒，將自家一眾代言人、大使、摯友等明星合作伙伴請來直播間，參與賣貨行列。
今年雙11淘寶公布的明星直播大劇透榜單中，既有肖戰(zhàn)、王一博、蔡徐坤、趙麗穎、迪麗熱巴、龔俊、王鶴棣等流量藝人，又有段奕宏、張智霖、張柏芝這樣的老牌實(shí)力派演員，更不乏歷年《創(chuàng)造營》、 《青春有你》等選秀節(jié)目中的年輕偶像愛豆。
娛樂資本論矩陣號(hào)營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）對這些明星直播表現(xiàn)進(jìn)行了分析，統(tǒng)計(jì)從10月23日-11月11日期間參與帶貨的通告類明星。
礙于明星帶貨具體數(shù)據(jù)不可知，娛子醬從直播間的直觀感受入手：根據(jù)配合度，即明星對于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用戶間是否契合；可看性，指明星在直播間表現(xiàn)是否有趣，這三個(gè)維度將明星表現(xiàn)進(jìn)行區(qū)分，并根據(jù)表現(xiàn)分成了梯隊(duì)。
第一梯隊(duì)是表現(xiàn)優(yōu)異，并且較為全面的明星；第二梯隊(duì)的明星在某個(gè)維度有較大的亮點(diǎn)；第三梯隊(duì)的明星表現(xiàn)平平，但不拖后腿；第四梯隊(duì)則是表現(xiàn)差勁，影響觀感。
在這批通告類直播明星中，流量藝人普遍表現(xiàn)較差，王一博起范冷臉、蔡徐坤毫無互動(dòng)看點(diǎn)，倒是龔俊、趙露思明顯配合度更高且會(huì)找品牌點(diǎn)；演員強(qiáng)依賴主播cue流程，趙麗穎、許凱、趙今麥便是“靜坐吉祥物”的代表，常有尷尬場景出現(xiàn)；偶像愛豆出身藝人總體表現(xiàn)更好，侯明昊、畢雯珺、INTO1周柯宇等藝人對產(chǎn)品更加了解，在直播間明顯更懂互動(dòng)和營業(yè)；強(qiáng)標(biāo)簽藝人則憑借和品牌高契合度也發(fā)揮不錯(cuò)，段奕宏、應(yīng)采兒、魏晨等明星直播可看性較好。
本篇是梳理明星雙十一直播表現(xiàn)的第一篇，旨在通過分析藝人的主觀表現(xiàn)，給予品牌和行業(yè)更多參考。
黑榜：王一博、蔡徐坤空泛站臺(tái)，演員進(jìn)直播間只能當(dāng)花瓶？
藝人性格、表達(dá)能力各有參差，但在雙十一節(jié)點(diǎn)直播這一明顯具備商業(yè)要求和互動(dòng)要求的環(huán)節(jié)中，用明星光環(huán)帶動(dòng)流量和路人關(guān)注、清晰介紹產(chǎn)品特質(zhì)滿足消費(fèi)者需求，完成粉絲想看到的趣味表達(dá)可謂是基本功，直接與藝人的敬業(yè)程度與用心程度相關(guān)。可惜的是，仍然有不少藝人做的并不合格。
王一博和蔡徐坤便是典型的“敷衍型”藝人?？紤]到頂流光環(huán)，二人參與的品牌直播更像是云上新品發(fā)布會(huì)通告，時(shí)長較短且并不具備強(qiáng)帶貨性質(zhì)，品牌給的尊重十足。但即使在十余分鐘的直播站臺(tái)中，藝人都無法滿足基礎(chǔ)的商業(yè)亮相訴求。
10月31日SKG的杭州新品發(fā)布會(huì)直播現(xiàn)場，王一博的態(tài)度并不算熱情，開場僅用語速略快且毫無感情的“哈嘍大家好，我是王一博”草草帶過。在提問環(huán)節(jié)，主持人問過問題并給出四個(gè)選項(xiàng)，王一博僅是簡單回答選項(xiàng)，便再無下文。
整場直播中，王一博沒有主動(dòng)接話及任何的品牌相關(guān)延伸、回答問題時(shí)感情色彩寥寥、答案大多只有隨意的幾個(gè)字，令不少網(wǎng)友質(zhì)疑其直播只是“敷衍了事”，直播氛圍整體沉悶，別說對路人來說可看性甚低，甚至滿足不了粉絲的期待值。
同樣，11月5日cpb肌膚之鑰的云上發(fā)布直播中，蔡徐坤作為空降的神秘嘉賓，整場直播的回答也十分空洞，一旁的主持人頻繁拋出關(guān)于其個(gè)人與品牌相關(guān)問題，但蔡徐坤的回答卻毫無互動(dòng)看點(diǎn)，基本就是重復(fù)題干，三句話內(nèi)結(jié)束。
問及最近的動(dòng)作，回應(yīng)便是一句“最近在準(zhǔn)備新的作品”。被問到生活中是否有特殊時(shí)刻能感受到“光耀的力量”，回答是“生活中、工作中包括身邊的人、作品上都能感受到。”當(dāng)讓傳授給大家一些護(hù)膚秘訣時(shí)，答案便是“使用這款新品”。
可具體到形容產(chǎn)品概念時(shí)，除了美麗、有質(zhì)感之外，蔡徐坤并沒有給到任何細(xì)節(jié)性描述和延申，也無法就品牌專程打造的宇宙星河主題展覽進(jìn)行進(jìn)一步闡述。
這樣的直播，不僅沒有任何互動(dòng)價(jià)值，甚至難以稱得上是合格的商業(yè)通告?；蛟S這與王一博“冷酷”人設(shè)、蔡徐坤的高冷形象及頂流本身需要保持格調(diào)有關(guān)，但這并非其在商業(yè)直播中“消極怠工”的借口。身為頂流，一言一行都會(huì)在公共場域無限放大，每個(gè)工作細(xì)節(jié)都將被無數(shù)人解讀。在直播中如此明顯的消極應(yīng)對行為、敷衍態(tài)度和對產(chǎn)品本身概念闡述的缺乏都足以令眾人對藝人的印象大打折扣。
配合度較差的還有出現(xiàn)在丸美直播間的Twins。直播開始，整個(gè)直播間的氛圍便比較低沉，雖然阿嬌和阿Sa兩人也在配合主持人微笑附和，并且還在手上試用了產(chǎn)品，但總體來看，兩人的興致并不高。甚至直播后期出現(xiàn)藝人笑容難以保持，有些冷臉的場景。
這也均令受眾的觀感大幅下降，從這種意義上講，品牌邀請明星來到直播間做客，不但沒有起到加持品牌形象的作用，反而留下了無聊枯燥且尷尬的印象。
除了藝人自身的興致及參與不高，有些藝人則受到自身性格、經(jīng)驗(yàn)的限制，在直播間表現(xiàn)不佳，只能充當(dāng)美麗的花瓶吉祥物，并在主播介紹產(chǎn)品時(shí)只能靜坐輸送顏值，讓場面一度尷尬。
如此次趙今麥參與的兩場直播，在直播間中，她一直保持微笑，但話很少，通常是在主持人提問時(shí)，才會(huì)回答幾句，也很少會(huì)自發(fā)發(fā)散話題，與主持人的互動(dòng)感較差。在Lancome直播間，甚至直接切換到藝人鏡頭，趙今麥用近一分鐘的時(shí)間，一言不發(fā)向觀眾展示其皮膚狀態(tài)的環(huán)節(jié)，只有主持人一直侃侃而談。
而這無疑令受眾產(chǎn)生了“藝人只是模特，僅為展示作用而存在”的觀感，而非真正參與到直播中，是品牌的“代言人”。
客觀來講，雖然藝人也算配合，但卻難以達(dá)到品牌信息有效抵達(dá)受眾的效果，同樣令受眾難以在直播間長時(shí)間駐足。
此外，也有不少藝人在回答問題時(shí)過于“走形式”，有著明顯的背詞或是走流程感，這樣的問答甚至遠(yuǎn)不如平時(shí)他們接受采訪時(shí)自然，搭配努力炒熱話題、語速較快的主播，更顯得尷尬十足。李沁、許凱便歸屬于此類代表。
這樣的美麗微笑營業(yè)，看似是配合的一種，但細(xì)究起來，也是敷衍商業(yè)行程、不愿意用心準(zhǔn)備答案的體現(xiàn)。作為能在熒幕中飾演無數(shù)角色的演員，表達(dá)能力和營業(yè)感可以說是基礎(chǔ)要求，遑論是商業(yè)直播間內(nèi)。
如果僅僅把自己當(dāng)作花瓶，端坐當(dāng)場，那便失去了節(jié)點(diǎn)直播的意義和價(jià)值，對于涌入的品牌用戶和路人群體而言，反而成了減分項(xiàng)。
紅榜：龔俊、趙露思會(huì)玩有梗，偶像藝人表現(xiàn)普遍優(yōu)于演員
那都是走通告，到底怎樣的明星直播才是行之有效的好直播？觀察近百場明星直播后，營銷娛子醬發(fā)現(xiàn)：一方面，自然的接梗、主動(dòng)輸出觀點(diǎn)和熱情表達(dá)很是重要，另一方面充分了解代言產(chǎn)品特質(zhì)，熱情展示并宣傳也是關(guān)鍵。
以同樣身為流量演員的龔俊為例，10月31日晚，龔俊身著白色西服現(xiàn)身巴黎歐萊雅直播間，一邊在主持人疑惑笑問“你這是給我準(zhǔn)備了禮物嗎”時(shí)自然接?！敖衲赀^節(jié)不收禮”，一邊從口袋里拿出一副金絲邊框眼鏡現(xiàn)場變裝，向主持人發(fā)出了“哥，好看不？”的提問。
這樣幽默詼諧的開場便有效帶熱了氣氛。在此后的直播時(shí)間里，龔俊熱梗頻出，或自嘲自己的畫風(fēng)是“野獸派”，或在主持人為“龔俊畫狗丑”找補(bǔ)時(shí)，一臉無辜且認(rèn)真的表示，“其實(shí)不是，真的是自己的畫畫水平就在這兒了”。
這也并非今年龔俊效果十足的第一場直播，在整個(gè)雙十一，龔俊共參與了HOGAN、巴黎歐萊雅、徐福記等多場直播，在其他直播中表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)。
比如，HOGAN 的直播背景在秀場，流程也相對較嚴(yán)肅，但龔俊還是從容不迫地向大家介紹自己的日常穿著心得和分享經(jīng)歷，將品牌概念和產(chǎn)品介紹穿插其中，并在直播中完成了走秀環(huán)節(jié)，有和路人的交互。
總體來看，龔俊自身的表現(xiàn)力給品牌直播的可看性加分不少。在直播過程中，他與主持人更像是合作伙伴的關(guān)系，一推一拉互拋熱梗，積極平等地雙向交流，打破了明星直播“主持人主導(dǎo)”的桎梏，將直播間真正變成了有藝人參與感的場域。
除了龔俊，趙露思今年同樣是直播間的“常客”，就連她自己也在直播間大方直言，自我調(diào)侃道“大家最近總能在不同的地方看見我”。
但在不同的場合，趙露思都表現(xiàn)出了同樣的爽朗。如在斯凱奇的直播間，趙露思身著紫色衛(wèi)衣和白色褲子，形象十分甜美，也照應(yīng)品牌特質(zhì)。她活潑地與主持人互動(dòng)，標(biāo)志性的笑聲和時(shí)不時(shí)拋出的冷笑話都令品牌直播間持續(xù)升溫。
而在展示品牌鞋款時(shí)，雖身為需要在鏡頭前顧忌形象的女藝人，但趙露思并不拘束，在直播間當(dāng)眾脫鞋，大方自然地向觀眾介紹自己的穿著體驗(yàn)。
趙露思積極地在直播中主動(dòng)發(fā)言，并且表現(xiàn)大方，都是極高配合的表現(xiàn)，藝人松弛自然的狀態(tài)自然令直播可看性十足。從某種意義上，這與趙露思本人的性格密不可分，但同時(shí)也展現(xiàn)了藝人對直播的嫻熟程度，通過自身經(jīng)驗(yàn)，真正能夠?qū)⒅辈プ兂闪似瑘鲋饬硪粋€(gè)展現(xiàn)個(gè)人魅力的平臺(tái)。
侯明昊同樣也是在各方面均表現(xiàn)良好的合格代言人。今年雙十一他參與了三場淘寶直播，分別為家電類的海信、人頭馬酒和奢侈品萬寶龍。三場直播中，他分別穿著休閑家居、時(shí)尚正裝和潮酷風(fēng)的look，與品牌調(diào)性匹配度較高，且在直播間中，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)了解非常充分，在分享個(gè)人生活和互動(dòng)中也給到了場景細(xì)節(jié)感，讓直播間氛圍十分輕快自然。
人頭馬直播中，侯明昊對于酒品的生產(chǎn)年份、slogan、產(chǎn)地等細(xì)節(jié)非常熟悉，能和品牌專家自然互動(dòng)，且在有品牌信息可植入的空間自然給到問題切口，引導(dǎo)主播介紹。
在萬寶龍直播間的潮流單品推薦和展示環(huán)節(jié)，侯明昊也可以將自己的穿搭日常和訣竅搭配產(chǎn)品分享，顯得十分真誠。主播在一旁介紹產(chǎn)品特質(zhì)時(shí)，他還會(huì)搭配講解實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品對應(yīng)細(xì)節(jié)，足見功課做的到位。
除了演員，歌手周深在直播中也拿出了令人印象深刻的正面表現(xiàn)。今年雙11期間，周深與他代言的護(hù)膚品牌IPSA二度合作，以"四季電臺(tái)"的主題來到直播間，與品牌方主持人和護(hù)膚專家一起開播，分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)和日常使用產(chǎn)品的體驗(yàn)。
在直播過程中，周深不僅會(huì)和主持人、專家一起介紹產(chǎn)品，也會(huì)親自演示使用手法，同時(shí)給出建議和即時(shí)反應(yīng)。在促購環(huán)節(jié)，藝人還展現(xiàn)了雖然生澀但也讓觀眾直呼"可愛"的主播功底，品牌方也準(zhǔn)備了周深的相關(guān)物料以及簽名涂鴉環(huán)節(jié)，為粉絲送福利，再加上不刻意的即興演唱，整場直播非常具有可看性。
作為本身就非常具有路人好感度的藝人，周深本人也有相當(dāng)多直播的經(jīng)驗(yàn)，依靠對場域的熟悉，自然有"不怯場"、"不端著"的優(yōu)勢，與觀眾的互動(dòng)交流能力也遠(yuǎn)高于藝人的平均水平。盡管他本身并非"頂流"，但這樣一場親切不尷尬的直播，顯然也可以打動(dòng)更多品牌的用戶甚至路人，實(shí)現(xiàn)品牌和藝人的雙向賦能。
值得關(guān)注的是，今年不少偶像出身的藝人，在直播間中都表現(xiàn)的較為積極主動(dòng)，整體觀看效果較好。INTO1的贊多、米卡、周柯宇在直播間表現(xiàn)熱情，努力為品牌造勢；《青春有你》走出的李汶瀚和女主播互動(dòng)自然，互懟接梗趣味性高；《偶像練習(xí)生》走出的畢雯珺在直播間內(nèi)自然幫粉絲爭取福利，且展示了魔方、歌曲等才藝······
偶像藝人普遍表現(xiàn)優(yōu)于演員，一方面在于他們工作機(jī)會(huì)減少，對商業(yè)合作較為珍惜，另一方面也和他們身具才藝，可以玩的環(huán)節(jié)花樣更多有關(guān)。但綜合來看，這樣積極配合的態(tài)度和真誠自然的表達(dá)，都源于藝人對商業(yè)活動(dòng)的重視和認(rèn)真的提前準(zhǔn)備，也是真正有效助力品牌提振節(jié)點(diǎn)銷售、傳遞產(chǎn)品概念的舉措。
偏鋒：新手奶爸魏晨、熟男紳士段奕宏，強(qiáng)個(gè)人特質(zhì)匹配品牌訴求
除了藝人本身的配合，與品牌的契合度是衡量直播間效果的另一個(gè)重要指標(biāo)。不少在流量或是口條上并不具備顯著優(yōu)勢的藝人，同樣可以通過自身標(biāo)簽的極致強(qiáng)化，極大提升直播間效果。
典型例如今年飛鶴雙十一與魏晨的合作。
魏晨最大的優(yōu)勢在于身上“新手奶爸”的形象標(biāo)簽，此前在《爸爸當(dāng)家》的節(jié)目中，他曾多次表現(xiàn)出對帶娃注意事項(xiàng)的求知若渴，父親形象深入人心，甚至一度令受眾直呼魏晨上節(jié)目是在做奶爸的“帶薪培訓(xùn)”。同時(shí)，魏晨作為上一代偶像成員，粉絲群體也歷經(jīng)更迭，多數(shù)正值初為人父母的階段，和產(chǎn)品受眾群也較為貼合。
飛鶴正是敏銳的抓住了魏晨這些強(qiáng)特質(zhì)。在直播過程中，它設(shè)計(jì)了育兒yes or no的問答環(huán)節(jié)，由主持人向網(wǎng)友提問，魏晨在一旁進(jìn)行指導(dǎo)與評(píng)述，最終由直播間的育兒專家來進(jìn)行解答。既有效運(yùn)用了魏晨的“求知”形象特質(zhì)，也能與網(wǎng)友更好的互動(dòng)，將品牌優(yōu)勢植入其中。
此外，應(yīng)采兒和巧虎早教玩具的直播合作也同樣巧妙放大了應(yīng)采兒明星媽媽的身份。在產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，應(yīng)采兒會(huì)結(jié)合自家小兒子hoho平時(shí)對玩具的使用心得，描繪產(chǎn)品的具體優(yōu)勢和早教功效，并展示用法，在講述一款助力孩子學(xué)會(huì)禮貌用語的汽車玩具時(shí)，應(yīng)采兒還專程形容自家兒子使用后，“會(huì)非常開心的模仿小老虎，和身邊親友大聲打招呼?！边@樣具備細(xì)節(jié)畫面感的講解也讓產(chǎn)品更具說服力。
段奕宏與紅酒品牌奔富的直播合作則是另一對契合度極高的組合。在如今的市場環(huán)境中，同時(shí)能讓男性和女性強(qiáng)消費(fèi)能力人群買單、又和紅酒產(chǎn)品具備高契合度的"紳士熟男"型藝人可謂稀缺，從《士兵突擊》開始，段奕宏就始終維持著極具性張力的形象，加上過硬的演員基本功，也讓他頗具國民好感度，和紅酒天然便契合度高。
此次作為奔富品牌的大中華區(qū)品牌代言人，段奕宏參與的直播也并非是靜態(tài)的互動(dòng)問答，品牌將議程設(shè)計(jì)為讓段奕宏以"首席引航員"的身份帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)"奔富·無界空間"的線下展覽，和主持人一起講解品牌的文化和歷史故事，分享自己對紅酒的看法和認(rèn)知，藝人形象和品牌質(zhì)感結(jié)合度很高。
這樣的動(dòng)態(tài)型直播也明顯讓藝人狀態(tài)自然，直播中，段奕宏開玩笑稱自己“還年輕”，積極參與太空主題的失重蹦床，在動(dòng)態(tài)參觀中的問答也更輕松。同時(shí)，由于酒類產(chǎn)品直播中不能出現(xiàn)直接飲酒的畫面，奔富和段奕宏此次合作瞄準(zhǔn)了高端紅酒的文化和社交屬性，盡管全程沒有飲酒動(dòng)作，但仍能通過藝人手持紅酒杯，娓娓道來品牌故事的畫面，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)心智種草，激發(fā)購買欲，精準(zhǔn)打中圈層用戶。
在長線市場，品牌愈發(fā)看重明星標(biāo)簽對品牌產(chǎn)生的概念加持，以期能夠撬動(dòng)潛在市場的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾的“強(qiáng)標(biāo)簽”藝人，無疑在這一點(diǎn)上搶占了先機(jī)，為品牌的直播效果強(qiáng)勢加碼。
綜合來看，無論是歌手、演員還是偶像，在直播間中整體呈現(xiàn)效果較好的藝人，都是對品牌了解度高、功課做足，準(zhǔn)備充分的藝人，而和品牌的高契合度與藝人自身的表達(dá)能力則是加分項(xiàng)，能夠顯著提升直播效果。
在整體商務(wù)工作機(jī)會(huì)減少且明星直播已愈發(fā)推廣的當(dāng)下，藝人重大節(jié)點(diǎn)參與直播已經(jīng)成為商務(wù)代言中的重要構(gòu)成，進(jìn)入直播間的通告類藝人不應(yīng)該僅僅作為站臺(tái)花瓶、也不能安于當(dāng)一個(gè)吉祥物，而是應(yīng)該在充分了解品牌特質(zhì)的基礎(chǔ)上，增進(jìn)互動(dòng)能力和對話能力，方能滿足品牌方、粉絲和直播用戶的期待。