文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|陳鄧新
當(dāng)不“剁手”的風(fēng)潮漸起，雙十一卻逐漸成為越來(lái)越多家裝人的“狂歡”。
今年雙十一期間，蘇寧易購(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，線下綠色節(jié)能家電銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)141%，智能家居產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)113%；另?yè)?jù)天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，家裝家居領(lǐng)域整體成交額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，其中陽(yáng)江臥室家具、濟(jì)南全屋智能、山東兒童家具等多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。
平臺(tái)發(fā)力之余，家裝品牌商自己也在積極行動(dòng)：居然之家攜手明星主播打造“老汪來(lái)了”直播間、紅星美凱龍推出工程避坑等特色主題直播、富森美開(kāi)通了“好物推薦官”的抖音直播間，甚至包括林氏家居、芝華仕、顧家等多個(gè)品牌商，都把直播當(dāng)成了雙十一的“正確打開(kāi)方式”。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著網(wǎng)購(gòu)、直播的常態(tài)化，消費(fèi)者在期待低價(jià)格的同時(shí)更加注重高品質(zhì)以及個(gè)性化需求滿足，家居企業(yè)及平臺(tái)能否以“一站式家裝”服務(wù)破題，值得外界關(guān)注。
雙十一可以不“剁手”，但必須買(mǎi)家居？
從各大家居品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，家居賽道在今年雙十一期間的表現(xiàn)尤其亮眼。
10月31日，天貓雙11首個(gè)“尾款日”當(dāng)晚，芝華仕天貓官方旗艦店僅用10分鐘就破了億元大關(guān)，與此同時(shí)，其京東自營(yíng)旗艦店也實(shí)現(xiàn)了30分鐘銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)；
11月1日，第一波售賣(mài)開(kāi)啟1分25秒后，林氏家居成交額就突破1億元，開(kāi)售2小時(shí)19分后，林氏家居成交額達(dá)到7.46億元，超越去年全天；芝華仕天貓官方旗艦店僅用10分鐘就破億。
同日，九牧品牌在前4小時(shí)銷(xiāo)售額破4億，且前4小時(shí)京東、天貓、抖音超去年全天業(yè)績(jī)，在智能馬桶、淋浴花灑、浴室柜、普通馬桶、面盆龍頭、淋浴房等品類(lèi)上均包攬全網(wǎng)排名第一的好成績(jī)。
還有幾家小家電頭部企業(yè)也發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)。其中，小熊電器在兩小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億，空氣炸鍋登頂天貓熱銷(xiāo)榜單；康寶電器在京東平臺(tái)的“自營(yíng)消毒柜銷(xiāo)售排行榜”位列第一。
而根據(jù)京東10月31日和11月2日發(fā)布的數(shù)據(jù)，在雙十一大促首輪售賣(mài)中，家電全品類(lèi)1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%，28小時(shí)售出家電商品超1500萬(wàn)件。
無(wú)數(shù)的家裝人正揮著“票子”，用實(shí)際行動(dòng)說(shuō)明家居行業(yè)的成長(zhǎng)潛力。但他們的消費(fèi)需求，為什么會(huì)在雙十一得到集體釋放？
實(shí)際上，家裝需求一直都在。數(shù)據(jù)顯示，僅今年前10個(gè)月，消費(fèi)者就在電商平臺(tái)上買(mǎi)走了2400多萬(wàn)張床、2200多萬(wàn)套沙發(fā)、1800多萬(wàn)件餐桌椅。當(dāng)其他品類(lèi)已經(jīng)邁入競(jìng)爭(zhēng)紅海之際，家居這類(lèi)大件商品自然成為留給電商為數(shù)不多的深挖領(lǐng)域。
僅今年前10個(gè)月，消費(fèi)者就在電商平臺(tái)上買(mǎi)走了2400多萬(wàn)張床
當(dāng)電商平臺(tái)紛紛聯(lián)合家居品牌通過(guò)各種減價(jià)促銷(xiāo)拿出“全年最低價(jià)”，當(dāng)居然之家、紅星美凱龍等各大品牌商都將商品以?xún)?yōu)惠價(jià)放到了直播間的小黃車(chē)?yán)?，以“減價(jià)促銷(xiāo)”為要的雙十一獲得消費(fèi)者的青睞又有何難。
畢竟艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新家裝修動(dòng)機(jī)仍然是居于家裝消費(fèi)需求產(chǎn)生的主要原因，占比達(dá)到34.2%。其中家具購(gòu)買(mǎi)支出在新房裝修支出中占大頭，一般需要6萬(wàn)到15萬(wàn)之間不等。如此高額的裝修成本在一定程度上造成了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，雙十一卻成為了這個(gè)問(wèn)題的最優(yōu)解。
“一站式家裝”成為行業(yè)“內(nèi)卷”的共同目標(biāo)
當(dāng)然，光憑簡(jiǎn)單的“降價(jià)”已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者眼下日趨多樣化的需求。
就好像在消費(fèi)人群中，“90后”消費(fèi)者最看重省心、省時(shí)，于是他們更加偏愛(ài)成套購(gòu)買(mǎi)家電，“空調(diào)+洗衣機(jī)+冰箱+彩電”“油煙機(jī)+熱水器+洗碗機(jī)”“凈水器+空氣凈化器+掃地機(jī)”成最受年輕人歡迎的三大家電套購(gòu)組合。
有業(yè)內(nèi)分析稱(chēng)，隨著消費(fèi)者強(qiáng)烈的個(gè)人理念注入，將加速家裝家居的供給多元化，刺激國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)的產(chǎn)能持續(xù)攀升；而在居家環(huán)境下醫(yī)療、教育和科技等跨領(lǐng)域的職能需求不斷融合之間，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)也逐漸向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。
不僅如此，《2022大淘寶家裝家居新消費(fèi)白皮書(shū)》表明，近98%受訪者在家裝過(guò)程中，有踩雷或遇到困難的經(jīng)歷，其中46%有自我需求和行業(yè)認(rèn)知不足問(wèn)題，45%存在服務(wù)環(huán)節(jié)不透明、不信任、不方便問(wèn)題。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的一組調(diào)查結(jié)果則顯示，家用電子電器類(lèi)投訴量以10.8萬(wàn)件位居投訴量榜首位，同時(shí)，在該類(lèi)投訴中，涉及售后服務(wù)方面的投訴量高于質(zhì)量類(lèi)投訴。
在此情況下，鋅刻度發(fā)現(xiàn)推出“一站式家裝”服務(wù)，正在成為各大電商平臺(tái)以及諸多家居品牌，滿足消費(fèi)者需求并解決行業(yè)痛點(diǎn)的共同選擇。
舉例來(lái)看，以衣柜起家并已成為定制衣柜的龍頭企業(yè)的索菲亞，在2021年提出了深化“全渠道+多品牌+全品類(lèi)”的集團(tuán)戰(zhàn)略，將品牌定位升級(jí)為“衣柜&整家定制”，進(jìn)入了全屋定制新階段；以櫥柜為主打產(chǎn)品的歐派，則在10月12日發(fā)布“新整裝”戰(zhàn)略，即通過(guò)一體化設(shè)計(jì)、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者整體家人生活方式需求的零售服務(wù)模式；還有志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、我樂(lè)家居等多個(gè)來(lái)自細(xì)分家居領(lǐng)域的品牌商，都將目光瞄準(zhǔn)了全屋定制領(lǐng)域。
與品牌商相比，電商平臺(tái)舉起“一站式家裝”服務(wù)旗幟的聲勢(shì)要大得多。從“買(mǎi)家電到蘇寧易購(gòu)”升級(jí)為“定制家庭場(chǎng)景到蘇寧易購(gòu)”，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽似煜戮劢辜彝?chǎng)景解決方案的創(chuàng)新業(yè)態(tài)蘇寧易家；京東居家也以“一站式省心家裝”為目標(biāo)，集結(jié)“基建、定制、裝修”三大服務(wù)品類(lèi)，成立了“京東家裝聯(lián)盟”。
垂直服務(wù)平臺(tái)亦是不落其后，都喊起了“一站式服務(wù)”的口號(hào)。如在今年雙十一推出了全屋定制大額專(zhuān)屬優(yōu)惠券的土巴兔；還有將“一站式裝修專(zhuān)業(yè)平臺(tái)”作為官網(wǎng)唯一標(biāo)簽的齊家網(wǎng)。
不得不說(shuō)，這些行動(dòng)確實(shí)符合行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨?！?021年裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預(yù)計(jì)2022年整裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破萬(wàn)億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。
非標(biāo)化的全屋定制，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝挥悬c(diǎn)難
值得注意的是，家裝相關(guān)企業(yè)及平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)整裝落地并不簡(jiǎn)單。不論是全案設(shè)計(jì)能力、前后端一體化，還是家裝產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合能力，對(duì)他們而言都是難度極大的考驗(yàn)。
海通證券研報(bào)指出，定制家居行業(yè)非標(biāo)化程度較高、渠道屬性強(qiáng)于產(chǎn)品屬性等特點(diǎn)。此外，定制家居功能屬性較強(qiáng)、社交屬性較弱，消費(fèi)者看重性?xún)r(jià)比。
換句話說(shuō)，“一站式家裝”售賣(mài)的不只是產(chǎn)品，而是集硬裝、軟裝甚至家電及配送、安裝、售后一體化的全流程服務(wù)，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能涉及到用戶的個(gè)性化需求。但“一站式家裝”本身又將這些個(gè)性化需求融合成了一個(gè)整體，即具有個(gè)性化特征的標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品。
現(xiàn)實(shí)情況下，由于每家每戶的房型設(shè)置、業(yè)主審美、選擇偏好不一樣，導(dǎo)致家裝行業(yè)一直沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。當(dāng)企業(yè)具有前后端一體化的完善供應(yīng)鏈體系（產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化、交付標(biāo)準(zhǔn)化），可以做出具有個(gè)性化標(biāo)簽的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品時(shí)，才算是解決了家裝行業(yè)無(wú)法規(guī)?；l(fā)展的問(wèn)題。
于是，規(guī)?；嵝曰a(chǎn)以攤薄制造端固定成本，流通環(huán)節(jié)整合提效以降低單位渠道成本，將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。
對(duì)此，平安證券研報(bào)指出，當(dāng)前傳統(tǒng)裝企、定制家居企業(yè)、建材家具賣(mài)場(chǎng)、平臺(tái)公司等紛紛進(jìn)軍整裝，定制家居企業(yè)憑借制造環(huán)節(jié)壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優(yōu)勢(shì)。此外，定制家居企業(yè)也已通過(guò)多品類(lèi)覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革等先發(fā)搶占市場(chǎng)份額。
如果定制家居企業(yè)能有效破除消費(fèi)者有關(guān)傳統(tǒng)家裝的痛點(diǎn)，同時(shí)企業(yè)客單價(jià)與流量亦得到顯著提升。龍頭公司較早發(fā)力跨品類(lèi)拓展，具備完善的產(chǎn)品品牌矩陣、變革渠道模式，已形成頭部品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的馬太效應(yīng)，與中小企業(yè)拉開(kāi)差距，未來(lái)有望進(jìn)一步提市場(chǎng)升占有率。
這一波家居品牌、電商平臺(tái)、垂直服務(wù)供應(yīng)商的大對(duì)決，鹿死誰(shuí)手還有待時(shí)間為我們揭曉答案。