文|野馬財(cái)經(jīng)  張凱旌

編輯|武麗娟

第十四屆雙11臨近收官，如果用一個(gè)形容詞來(lái)描述其給人帶來(lái)的感覺(jué)，那可能會(huì)是“矛盾”。

一方面，社交平臺(tái)中有不少“雙11變平淡”的聲音傳出，“沒(méi)有花錢的欲望”“今年一個(gè)都沒(méi)買”“顧客和商家都沒(méi)了激情”……在這部分網(wǎng)友看來(lái)，與其絞盡腦汁琢磨平臺(tái)預(yù)售、滿減、優(yōu)惠券等促銷手段，不如“不買立省100%”。

平臺(tái)方面，直至11月12日零點(diǎn)，天貓和京東均未公布GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)。天貓只是簡(jiǎn)單表示，今年雙11交易規(guī)模與去年持平；京東則稱，截至11月11日23時(shí)59分，京東超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)，但具體是怎樣的“佳績(jī)”，也未挑明。

另一方面，從話題性來(lái)看，雙11大戰(zhàn)似乎仍舊激烈。早在預(yù)售開(kāi)始前，就有李佳琦回歸的消息傳出，淘寶直播更是一口氣拉來(lái)羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等多位抖音頭部主播輪番坐鎮(zhèn)，賺足了眼球；此外，本就擁擠的戰(zhàn)場(chǎng)上還多了微信視頻號(hào)、B站、美團(tuán)等新玩家的身影。

到底哪面才是雙11氛圍的真實(shí)體現(xiàn)？難道各大平臺(tái)不遺余力地策劃這場(chǎng)年度盛宴，只是為了賠本賺吆喝？

聲勢(shì)減弱，玩家增多，聚焦內(nèi)功？

種種跡象顯示，與此前相比，電商平臺(tái)對(duì)雙11“購(gòu)物狂歡節(jié)”氛圍的渲染確實(shí)在減弱。

熟悉淘寶直播的消費(fèi)者可能還記得，2021年10月20日淘寶開(kāi)啟雙11預(yù)售當(dāng)天，李佳琦、薇婭合力拿下近190億銷售額的消息。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了A股2020年90%上市公司的營(yíng)收。淘寶直播數(shù)據(jù)還顯示，當(dāng)日李佳琦和薇婭直播間觀看人次均超2億。

 

對(duì)比之下，今年李佳琦回歸后曾有消息傳出預(yù)售首日直播間GMV達(dá)到215億元，但該消息迅速被美腕方面辟謠?！霸摂?shù)據(jù)不實(shí)，沒(méi)有任何相關(guān)依據(jù)，我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體?！?/p>

淘寶也低調(diào)了不少，預(yù)售活動(dòng)進(jìn)入第四天時(shí)，App首頁(yè)仍然只用了屏幕右下四分之一的位置作為雙11主會(huì)場(chǎng)和搶紅包活動(dòng)的入口，直至第五天App才做了“節(jié)日換裝”。而在雙11結(jié)束后，天貓和京東也均取消了“喜報(bào)式實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)”。

另外，已經(jīng)連續(xù)陪伴了消費(fèi)者7年的雙11晚會(huì)也在今年銷聲匿跡。就在兩年前，天貓、京東、拼多多、蘇寧還曾與東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了6場(chǎng)晚會(huì)，優(yōu)愛(ài)騰同步直播，單個(gè)晚會(huì)至少有50位明星助陣，多則超70位。

電商平臺(tái)從最初渲染全民狂歡，爭(zhēng)先比拼銷售額，到如今歸為平靜、低調(diào)，發(fā)展邏輯的變化或是關(guān)鍵。“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情。”不久前阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊曾表示，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，倒逼平臺(tái)把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶調(diào)整為留住老用戶。

不過(guò)，這并不意味著雙11對(duì)電商平臺(tái)的吸引力已經(jīng)有所下降。相反，今年以各種形式參與到雙11中的平臺(tái)數(shù)量還有所增加。

B站就是其中之一。雙11前夕，B站向幾乎所有UP主放開(kāi)了帶貨"小黃車"功能。從招募激勵(lì)計(jì)劃來(lái)看，只要滿足粉絲數(shù)在1000個(gè)以上、且活動(dòng)時(shí)間前未做過(guò)直播帶貨的UP主就可參與，門檻并不算高。

微信視頻號(hào)則于10月31日晚開(kāi)啟了“直播11.11狂歡節(jié)”，并在期間通過(guò)平臺(tái)流量激勵(lì)、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、行業(yè)運(yùn)營(yíng)深度指導(dǎo)等舉措助力商家增長(zhǎng)。

而在即時(shí)零售走紅的背景下，美團(tuán)自然也不會(huì)放過(guò)這場(chǎng)大促的機(jī)會(huì)。10月30日，美團(tuán)外賣上線了羅永浩作為騎手“送手機(jī)”的廣告片，同時(shí)美團(tuán)App不僅在首頁(yè)頂部區(qū)域上線“品質(zhì)百貨”選項(xiàng)，還上線了直播工具，幫助線下商家參與直播帶貨，推動(dòng)“線上線下服務(wù)和商品一體化”。

通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，B站相對(duì)佛系，要進(jìn)入直播欄目下的購(gòu)物專區(qū)才能看帶貨直播，且雙11當(dāng)天專注帶貨的直播間也寥寥無(wú)幾，更多主播是在游戲或影音直播時(shí)掛上小黃車；而視頻號(hào)雖然有更豐富的活動(dòng)，并吸引了更多商家、達(dá)人和消費(fèi)者的參與，但用戶也需要關(guān)注品牌公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序或主動(dòng)搜索才能看到相關(guān)直播間，引流方式仍以私域?yàn)橹?；美團(tuán)則幾乎實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可外賣”，只要線下實(shí)體店還在營(yíng)業(yè)時(shí)間，無(wú)論是手機(jī)數(shù)碼、母嬰用品還是服飾鞋包等品類都可下單快速送達(dá)，且雙11還發(fā)了很多滿減紅包。

新玩家摩拳擦掌的同時(shí)，老玩家則在各自修煉“內(nèi)功”。

星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫指出，今年雙11，各路商家不再刻意追求GMV增長(zhǎng)，而是更加注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，以及能否給到中小商家盡可能多的支持和幫扶。

具體體現(xiàn)在，平臺(tái)將預(yù)售開(kāi)始時(shí)間改為晚上8點(diǎn)，告別“熬夜”模式；延長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間及覆蓋的商品品類；簡(jiǎn)化復(fù)雜的紅包玩法；加大在物流方面的投入，發(fā)力“送貨上門”……

天貓、京東還變得更為“務(wù)實(shí)”。阿里方面表示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬(wàn)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家、主播報(bào)名，超過(guò)2100萬(wàn)商品參與雙11；京東則提出“由實(shí)而生、向?qū)嵍?，并披露雙11期間近萬(wàn)種農(nóng)產(chǎn)品成交額超10萬(wàn)元、來(lái)自廣東順德小家電產(chǎn)業(yè)帶的商用飲水機(jī)成交額同比增長(zhǎng)4.7倍。

“產(chǎn)業(yè)帶的、批發(fā)市場(chǎng)的、農(nóng)民、工廠貨、線下實(shí)體店，都參與了今年雙11?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家莊帥表示，直播電商、即時(shí)零售豐富了參與形式，商品SKU也更廣泛，國(guó)外的很多品牌、國(guó)家地區(qū)也參與進(jìn)來(lái)了。

針?shù)h相對(duì)到美美與共，消費(fèi)者是最大的受益方

值得一提的是，雖然新老玩家都在“卷”，但今年雙11場(chǎng)面看起來(lái)卻并不火爆，反而呈現(xiàn)出一片祥和。

天貓破天荒地在抖音開(kāi)起了直播；京東的廣告在朋友圈、抖音隨手就能刷到；快手時(shí)隔7個(gè)月重新恢復(fù)了與淘寶、京東聯(lián)盟的外鏈；羅永浩、俞敏洪等抖音的知名主播更是出現(xiàn)在了淘寶直播間；就連京東快遞，都傳出了可以參加菜鳥(niǎo)驛站活動(dòng)的消息。

雖然業(yè)內(nèi)人士透露，該活動(dòng)只是個(gè)別站點(diǎn)炮制的“噱頭”，并不代表官方意見(jiàn)，但這種制造“噱頭”的方向，一定程度上也說(shuō)明了互聯(lián)互通的趨勢(shì)。

“‘拆墻’是今年一個(gè)重要看點(diǎn)?！敝袊?guó)CFO百人論壇理事、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師鄧之東表示，與往年硝煙彌漫的激烈氛圍不同，今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)與合作格局悄然發(fā)生變化，各個(gè)平臺(tái)之間開(kāi)始合縱連橫，以便共同激發(fā)出消費(fèi)潛能。

雙11并非一直美美與共，現(xiàn)在的和諧與幾年前巨頭間大打公關(guān)戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)的場(chǎng)景形成了鮮明對(duì)比。

2019年雙11前夕，阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾在微博為“二選一”站臺(tái)，稱其是正常的市場(chǎng)行為、最樸素的商業(yè)規(guī)則；話音剛落，京東便回懟稱，“涸澤而漁的結(jié)果是讓天下的生意越來(lái)越難”；隨后，拼多多高層也加入戰(zhàn)局，并毫不避諱地指控阿里倚強(qiáng)凌弱，讓消費(fèi)者和商家蒙受損失。

那年雙11，平臺(tái)間可謂“分秒必爭(zhēng)”。淘寶維持著“直播”銷售額的傳統(tǒng)，雙11剛過(guò)96秒，銷售額破百億；1小時(shí)3分59秒，天貓成交額破千億。而京東方面給出的數(shù)據(jù)則是：京東金融白條交易額10秒破億；雙11早上9點(diǎn)，累計(jì)下單金額超去年總成交額。

平臺(tái)間的劍拔弩張，如今早已成為過(guò)去時(shí)。其背后不僅有監(jiān)管、政策的推動(dòng)，也是平臺(tái)、用戶、商家三方需求的合力所致。

莊帥表示，互聯(lián)互通首先是政策導(dǎo)向和要求，其次平臺(tái)增長(zhǎng)和盈利壓力越來(lái)越高，互相合作有利于各取所需。

“內(nèi)容平臺(tái)擁有天然的巨大流量池、大批頭部主播、用戶粘性較高等優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)則擁有成熟的供應(yīng)鏈及完整的電子商務(wù)生態(tài)體系。雙方在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)保持合作，可以有效降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同探索共贏的發(fā)展之路。”天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤稱。

此外，莊帥指出，目前的一個(gè)趨勢(shì)是用戶希望在不同的平臺(tái)享受差異化的服務(wù)，得到更豐富的體驗(yàn)，那么商家也需要適應(yīng)不同平臺(tái)的規(guī)則，來(lái)匹配相應(yīng)的組織和資源。

今年10月，知名管理咨詢公司貝恩做了一次消費(fèi)者調(diào)研，其中一組數(shù)據(jù)是，約70%的受訪對(duì)象表示，雙11期間預(yù)計(jì)會(huì)使用3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，而這一比例在去年是56%；此外，66%的受訪者稱會(huì)使用至少4個(gè)平臺(tái)，而去年這一比例是27%。

目前，很多消費(fèi)者已經(jīng)能根據(jù)平臺(tái)特性做出差異化的選擇。微博上就有網(wǎng)友表示，今年在拼多多買了雜貨，淘寶買了藥品，京東買了電器；還有網(wǎng)友稱今年是“雨露均沾”“唯品會(huì)買的最多，然后淘寶、拼多多、抖音和京東”。

來(lái)源：微博

而當(dāng)跨平臺(tái)流動(dòng)開(kāi)始成為行業(yè)主旋律，商品、商戶、主播等在多平臺(tái)間的無(wú)障礙流轉(zhuǎn)，或許可以創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。這或也是羅永浩、俞敏洪們?nèi)胩?，有薇婭嫡系之稱的“蜜蜂驚喜社”入抖的關(guān)鍵原因之一。

在莊帥看來(lái)，未來(lái)平臺(tái)還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化和深化互聯(lián)互通，涉及的范圍會(huì)更廣。最終造就一個(gè)百花齊放，良性競(jìng)爭(zhēng)的格局?！斑@種情況下也會(huì)涌現(xiàn)更多的創(chuàng)新，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)不再是你死我活，更多是共榮共生，來(lái)服務(wù)中國(guó)乃至全球的商家和消費(fèi)者?！?/p>

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇亦認(rèn)為，多元化、多平臺(tái)、互聯(lián)互通將是購(gòu)物節(jié)大促的常態(tài)?！斑@種現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者是好的，消費(fèi)者不用只在一家平臺(tái)購(gòu)物，消費(fèi)自由度、主動(dòng)性均得到大大提高?！?/p>

雙11仍然是那個(gè)全球購(gòu)物節(jié)，但趨于合理的用戶分層，以及平臺(tái)對(duì)用戶粘性、服務(wù)和有效增長(zhǎng)的追求，或許才是電商歷經(jīng)時(shí)間沉淀后，邁向成熟的重要標(biāo)志。

今年雙11，你“剁手”了嗎？都在哪家平臺(tái)下了單？體驗(yàn)如何？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論。