文|節(jié)點財經(jīng) 七公
“金九銀十”，往往是家居家裝行業(yè)的旺季，但在今年，想象中的場景并未如期而至。
一方面，疫情反復(fù)和原材料漲價，既抑制了需求側(cè)的消費情緒，又增大了供給側(cè)的成本和經(jīng)營壓力。
另一方面，囿于房地產(chǎn)銷售低迷以及相關(guān)房企應(yīng)收賬款回收期限拉長等因素，導(dǎo)致大量家居及上下游企業(yè)被拖累，陷入業(yè)績走弱和債務(wù)危機中。
典型如恒大“翻車”，皮阿諾、索菲亞、江山歐派、老板電器、金螳螂等40多家產(chǎn)業(yè)鏈成員損失慘重。
從數(shù)據(jù)來看，2022年1-8月，社會消費品零售總額282560億元，同比微增0.5%。其中，全國家具類零售總額為998億元，建筑及裝潢材料類零售總額為1165億元，同比分別下降8.5%、4.4%，扮演的是“拖后腿”角色。
透過幾個維度，本文將回答以下幾個問題：
1、家居行業(yè)的現(xiàn)狀是什么？
2、家居行業(yè)正在做哪些轉(zhuǎn)型？
3、家居行業(yè)的未來趨勢是什么？
現(xiàn)狀：關(guān)店求生存、競爭分化
進入2022年，線下關(guān)店潮席卷家居行業(yè)。
4月，宜家中國宣布貴陽線下門店關(guān)閉；
6月，阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch宣布全國首門店將于7月15日起正式停止?fàn)I業(yè)；
7月，宜家中國宣布關(guān)閉上海楊浦店；
8月，居然之家宣布濟南北園店關(guān)閉；
4月至10月，一統(tǒng)國際家居及其子品牌尚歐國際家居和佐拉國際家居在鎮(zhèn)江、無錫、徐州、淮安、蕪湖、武漢、柳州、重慶、宜昌、天津等城市的門店相繼出現(xiàn)“人去樓空”的現(xiàn)象；
……
此外，還有一些家居企業(yè)，如榮意家居、新億股份，因虛增收入、無法披露年報等，正處在退市途中。
原因不外乎以下幾點：地產(chǎn)熱消退，人口出生率下降，疫情零星爆發(fā)阻隔線下客流，電商+直播帶貨模式興起……面對每一個砸向家居行業(yè)的“重錘”，關(guān)店求生存肯定是第一位。
事實上，以上信息只是冰山一角。據(jù)企查查顯示，自2022年初起至7月8日，平臺上家居相關(guān)企業(yè)吊銷數(shù)量為47767家，平均每一天就有254家家居公司被吊銷，遠超往年同期水平。
可以參考的是，2019年至2021年，家居相關(guān)企業(yè)吊銷數(shù)量分別為59147家、60048家、98106家，同比上漲32.82%、1.52%、63.38%。在2021年已經(jīng)出現(xiàn)較大幅度增長的情況下，2022年的姿態(tài)更像是上一年的“再接再厲”。
落地到企業(yè)身上，賣場巨頭的業(yè)績更能直觀反映當(dāng)前的困境。
2022年上半年，紅星美凱龍營收減少7.28%，凈利潤減少40.67%；居然之家營收減少5.21%，凈利潤減少5.53%。二者的股價亦不斷向歷史低點回落。
不過，從另一個角度來說，偏冷的市場環(huán)境通常能激發(fā)大量資源的整合和出清，反而有利于規(guī)范行業(yè)發(fā)展，并促使其形成良性競爭氛圍。
拉長視線，中國家居行業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，規(guī)模越來越壯大，品類越來越豐富，可大部分領(lǐng)域都沒有生長出真正意義上的“寡頭企業(yè)”，是標(biāo)準(zhǔn)的大市場、小企業(yè)。
就拿幾個細分賽道的龍頭來說，2020年，零售歐派廚柜、索菲亞衣柜市場占有率僅為6%、5%，顧家、敏華內(nèi)銷沙發(fā)市場占有率僅為5%、6%，喜臨門、慕思內(nèi)銷床墊市占率僅為4%、7%。
相當(dāng)于“九龍治水”，極度分散下無序、混亂，誰也干不過誰，這在市場格局上屬于較差的一類。
不過，上述狀態(tài)正在2022年的家居“寒冬”中逐漸改善。
比如定制家居板塊，主要企業(yè)包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、頂固集創(chuàng)、我樂家居、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、好萊客等。
2022年上半年，相對頭部的歐派家居、志邦家居、金牌廚柜，無論是營收還是凈利潤均保持正向增長；索菲亞增收不增利，尚品宅配、頂固集創(chuàng)、我樂家居、皮阿諾、好萊客無一例外地營收、利潤縮水。
由點及面，不難洞悉，家居行業(yè)的競爭分化在加劇，強者恒強，市場或草蛇灰線地趨向“馬太效應(yīng)”。
與業(yè)績有同樣走勢的還有資本價值分化。截至11月11日收盤，歐派家居的市值接近600億元，遙遙領(lǐng)先其他幾家。
轉(zhuǎn)型：數(shù)字化賦能，下沉化加速
一般而言，行業(yè)水深火熱之際，往往也是企業(yè)深度思考和探索，朝著“痛點”揮拳的轉(zhuǎn)型時刻。
那么，家居行業(yè)的痛點是什么？
正如紅星美凱龍副總裁何興華曾總結(jié)的：家居行業(yè)呈高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜的特點，導(dǎo)致了四大“沒用”——傻打廣告沒用，傻做銷售沒用，打價格戰(zhàn)也沒用，用戶買過就沒用。
換句話說，種類多、鏈路長、非標(biāo)化，以及由此衍生的獲客難、管理難、交易難、售后難等，都讓家居行業(yè)行進的很不容易。
而在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化則為上述問題的解決提供了一種新思路，也是目前業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)正在踐行的。
簡單解釋，我們可以借助云計算、大數(shù)據(jù)等先進生產(chǎn)力，迭代創(chuàng)新，聚合消費者、品牌、商品、商圈的精準(zhǔn)畫像，重構(gòu)供應(yīng)鏈和人、貨、場之間的關(guān)系，提高家居企業(yè)的生產(chǎn)效率和降低單位成本，進而熨平周期。
比如， 紅星美凱龍自主研發(fā)的全屋整裝全鏈路ERP系統(tǒng)、數(shù)字營銷工具及CRM系統(tǒng)，以及重點打造的流量運營平臺，對提升派單及轉(zhuǎn)化成功率起到積極作用。
2022年315FUN肆嗨購節(jié)，公司整體銷售同比增長118%。其中，家裝定單數(shù)同比增長65%，家居留資消費人數(shù)同比增長 128.8%，互聯(lián)網(wǎng)線上流量同比增長62%。
再如顧家家居的智慧制造中心，經(jīng)過產(chǎn)品數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、流程信息化，直至最后的設(shè)備自動化、智能化、柔性化，在一定程度上弱化了傳統(tǒng)制造業(yè)低效高耗的問題，加快從接單到出貨的全流程。
不過，我們也要看到，現(xiàn)階段家居行業(yè)的數(shù)字化仍處在初級階段，多為運營數(shù)據(jù)集成、分析，線上線下營銷一體化。
與數(shù)字化轉(zhuǎn)型齊頭并進的行動還有渠道下沉化加速。
一個不容置喙的現(xiàn)實是，大的層面，家居行業(yè)已從增量時代過度到存量時代，但劃分區(qū)域，相對一二線城市，人口龐大的三四線及以下城市仍留有不少空白。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國城鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，農(nóng)村居民人均可支配收入達到18931元，同比增長10.5個百分點，增速快于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速的8.2%。同時，農(nóng)村居民人均消費支出達到15916元，同比增長16.1個百分點，增速也快于城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速的12.2%。
隨著農(nóng)村居民收入水平提高，對產(chǎn)品質(zhì)量、購買渠道和配套服務(wù)的需求也進一步升級，以及2021年底國家釋放的“家具家裝下鄉(xiāng)補貼”政策利好，都為家居企業(yè)渠道下沉奠定了良好基礎(chǔ)，充實了動力。
居然之家早在2020年底，其在三四五線城市的門店占比就達到七成；美克家居2021年推出“千店計劃”，加大對下沉市場謀篇布局；歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客等，近年來小城市和縣區(qū)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的比例明顯擴大……
趨勢：全面數(shù)字化
提及家居行業(yè)的未來，估計大多數(shù)人都會想到智能化和場景化兩組詞。
而從各種跡象來看，和數(shù)字化相關(guān)的智能化和場景化，強受益于微波感應(yīng)、語音控制、遠程控制、萬物互聯(lián)等技術(shù)帶來的便利性和舒適感，的確已站上風(fēng)口，成為新趨勢。
CSHIA數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年，我國智能家居市場規(guī)模由2600億元增長至5800億元，年均增長率近20%，遠遠超過家居市場整體增速；申萬宏源亦在研報中指出，長期來看，與美國、歐洲多國家超20%滲透率相比，中國智能家居市場滲透率僅為4.9%，具有較大成長空間。
以已經(jīng)上市的歐派家居、顧家家居、志邦家居為例，均斥巨資建設(shè)智造基地，加速布局智能家居市場。
2022年，歐派家居公告稱，擬在武漢市蔡甸區(qū)投資建設(shè)“歐派集團華中智造基地”，項目總投資50億元，用于智能制造(武漢)項目；顧家家居的 4.0智造基地，旨在瞄準(zhǔn)“家居智能制造”；志邦家居則南下廣東建華南總部基地，開展智能家居櫥柜、衣柜產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)。
此外，華為、小米、阿里巴巴、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及海爾、美的、格力等家電龍頭，都在智能家居行業(yè)密集下注。
值得注意的是，囿于智能家居較強的科技屬性和互通互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)屬性，傳統(tǒng)家居制造企業(yè)在這塊啟動的較為吃力。
根據(jù)Maigoo網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國智能家居十大品牌依次為米家MIJIA、海爾智家U-home、美的美居、華為全屋智能、天貓精靈、小度、京魚座、螢石Ezviz、歐瑞博ORVIBO、BroadLink，集中在制造端的顧家家居、歐派家居、夢天家居等無一上榜。
家居場景化其實是和家居智能化相伴相生的，即以智能家居為核心，完成全屋聯(lián)動設(shè)計。
在這方面，走在前列的當(dāng)屬海爾智家旗下的三翼鳥。作為全球首個提出集家電、家居、家裝、家生活于一體的智慧家庭的場景品牌，三翼鳥將看、聽、觸等多種交互模式，以全局模式融入到各個家居場景當(dāng)中，并進行整體優(yōu)化，從而帶來更高水平的智能生活體驗。
總的來說，告別過去由人口紅利和地產(chǎn)擴張驅(qū)動的量級膨脹，現(xiàn)下的家居行業(yè)仍將在一段時間內(nèi)面臨挑戰(zhàn)。但長遠來看，基于重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是滿足人民美好生活需要的重要載體，以及全面數(shù)字化趨勢，家居行業(yè)的前景不會黯淡。
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