文|深燃  唐亞華

編輯|黎明

第十四個(gè)雙11落幕，各電商平臺(tái)開(kāi)始交卷。

11月12日零點(diǎn)，天貓宣布今年雙11交易規(guī)模與去年持平。京東方面表示，超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。截至發(fā)稿，其他參與雙11大促的平臺(tái)暫未發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。

最近兩年，平臺(tái)們都很默契地回避GMV數(shù)據(jù)，各家的戰(zhàn)報(bào)也不再?gòu)?qiáng)調(diào)交易額的增長(zhǎng)，而是細(xì)分品類的增速。

回看今年雙11，新變化不少。

平臺(tái)新玩家更多了。視頻號(hào)小店首次加入雙11，B站電商直播首戰(zhàn)，主打本地生活的美團(tuán)即時(shí)零售，也大張旗鼓地?cái)y手本地實(shí)體店，打響了雙11首戰(zhàn)。

頭部達(dá)人開(kāi)始跨平臺(tái)直播帶貨。羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦都選擇在雙11開(kāi)了淘寶直播，抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜選擇在雙11開(kāi)啟視頻號(hào)直播首秀，遙望科技、無(wú)憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)的不少達(dá)人也開(kāi)始多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

用戶還在買買買，但是消費(fèi)變得更理性、從容了。不被大促氣氛綁架，堅(jiān)持按需購(gòu)買，利用好大促規(guī)則，務(wù)必保證買到性價(jià)比最高、最剛需的商品，是今年雙11用戶的普遍心理。

至于雙11帶給商家的效果，大品牌是最大的受益者，它們?cè)谝荒暌欢鹊臎_KPI狂歡中收獲最大的流量。中小商家在這喧鬧的場(chǎng)子里變得更難了，但仍然沒(méi)放棄。

雙11的氣氛在變淡，但不可否認(rèn)的是，不管是用戶、商家，還是平臺(tái)，依然需要雙11。如今的雙11，成了一個(gè)我們或許沒(méi)那么重視，但依然習(xí)慣性需要的節(jié)日了。

這個(gè)雙11，按需消費(fèi)、剛需消費(fèi)

95后小喬去年在北京參加工作，過(guò)了一個(gè)瘋狂的雙11。今年，她開(kāi)始嚴(yán)格按需消費(fèi)，不再囤貨。

去年雙11，她提前看了李佳琦直播間的清單，把想買的截圖保存，預(yù)售第一天晚上看完了全程直播，把日常用的水乳、精華、面膜等全都買齊了，在直播間就花了五六千元。另外，小喬光大衣就買了五六件不同顏色、長(zhǎng)度、款式的，加上為了湊滿減買的，總共花了一萬(wàn)多塊錢。

一年下來(lái)她發(fā)現(xiàn)，踩坑或者浪費(fèi)的東西不少?！芭笥褌儙臀彝扑]了一款面霜，買回來(lái)發(fā)現(xiàn)非常油膩，涂在臉上都粘頭發(fā)，現(xiàn)在被我當(dāng)護(hù)手霜用，囤的面膜今年還有很多。很多護(hù)膚品在一些免稅店的小程序上也經(jīng)常打折，價(jià)錢比雙11貴不了多少，雙11花了那么多錢湊了一堆不用的小樣。另外，大衣在北方的冬天并不實(shí)用，一年穿不了幾次?！?/p>

今年雙11，她就總結(jié)出了適合自己的節(jié)奏。護(hù)膚品還沒(méi)用完就不買，等用完的時(shí)候看哪個(gè)平臺(tái)更便宜就在哪里直接買正裝的單品，她只囤了一些衛(wèi)生巾之類的日用消耗品，以及趁著優(yōu)惠買的健身衣，總共只花了1千多元。

“我現(xiàn)在覺(jué)得東西等到真正缺的時(shí)候再買，是最省錢的。東西越多越不珍惜，沒(méi)必要把現(xiàn)在的資金投入到未來(lái)，按需購(gòu)買，用完再買就可以了?！彼f(shuō)。

小喬的感受是，去年跟著大家一起買，一波一波收快遞，感覺(jué)很好，今年沒(méi)有那么多快遞收，好像也不缺什么。而且身邊朋友們的購(gòu)物氣氛也不如以前熱烈了，今年身邊人玩游戲贏取優(yōu)惠券的熱度也不像前幾年高了。

35歲的南南參加了多次雙11，今年選擇只買強(qiáng)剛需用品。

兩年前的雙11，南南買護(hù)膚美妝選的基本都是大牌，花了一萬(wàn)多塊錢囤了一年多的護(hù)膚品，后來(lái)發(fā)現(xiàn)大牌效果也就一般。2021年雙11，她選擇了一些平價(jià)但成分更適合自己的牌子，主要看性價(jià)比。

今年，她基本上沒(méi)再買護(hù)膚品了，一是發(fā)現(xiàn)囤很多貨還得使勁用，很浪費(fèi)，二是日?；顒?dòng)力度也不小，另外今年自己消費(fèi)緊縮，不想亂花錢了，只囤了一些日常消耗品，比如牛排、罐頭、麥片、紙品、漱口水、貓砂貓糧等。

前幾年，南南的雙11花費(fèi)在1.5萬(wàn)元左右，今年降到了六七千元，以往花費(fèi)主要在護(hù)膚美容上，今年主要在吃的上，這正應(yīng)了那句：消費(fèi)降級(jí)的第一步就是省去可有可無(wú)的花費(fèi)?！拔宜闶潜浑p11教育過(guò)的，一路過(guò)來(lái)成長(zhǎng)了很多，功課越做越多了，挑的東西更適合自己了?！?/p>

90后嬌嬌的消費(fèi)理念是，可以買貴的東西，但是不能買貴了。“我一直以來(lái)堅(jiān)信雙11是商家一年中的最低價(jià)，所以我每年選擇在這個(gè)時(shí)候集中采購(gòu)。以前我屬于全面開(kāi)花的購(gòu)買方式，衣服、護(hù)膚美妝、零食都會(huì)買，也會(huì)去大主播的直播間購(gòu)物。去年雙11花費(fèi)達(dá)到了2萬(wàn)多?！?/p>

今年嬌嬌的核心原則是消費(fèi)降級(jí)，不買不需要的東西，所以她沒(méi)有看直播，不想被一些氣氛帶動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)，也沒(méi)有買去年的三大類，一方面以前買的東西還沒(méi)用完，再一個(gè)今年收入形勢(shì)不樂(lè)觀，她克制住了自己的消費(fèi)欲望。

不過(guò)因?yàn)榻衲陝倓偘峒覐暮献鈸Q到了一居室，嬌嬌還是買了一些家居用品，如廚房用品、收納用品等。以前不怎么用拼多多，今年雙11以來(lái)在拼多多上對(duì)比挑選之后也買了不少東西。今年嬌嬌的雙11總花費(fèi)有近萬(wàn)元。

或不再囤貨，或只買剛需，或消費(fèi)降級(jí)，這個(gè)雙11，大多數(shù)人還在消費(fèi)，只是消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

大品牌狂歡，中小商家更難了

今年雙11，涌現(xiàn)出了不少新變化。

參與的平臺(tái)數(shù)量多出了新高度。除了淘系、京東、拼多多等電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，B站電商直播、視頻號(hào)小店、小紅書(shū)、美團(tuán)即時(shí)零售等也加入了“戰(zhàn)斗”。

淘寶天貓的商品品類比較全面，美妝護(hù)膚、快消、服飾、家電3C等品類都是熱門。京東主打數(shù)碼3C、家電家裝，拼多多重點(diǎn)品類集中在快消、食品、農(nóng)貨等方面，主打性價(jià)比和補(bǔ)貼直減。抖音今年在抖音電商之外推出了抖音商城。第二年參戰(zhàn)的視頻號(hào)，將更多精力放在吸引品牌商家入駐開(kāi)播上，今年7月上線的視頻號(hào)小店是首次參戰(zhàn)雙11。

今年參戰(zhàn)的商家也足夠豐富。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年雙11一共有29萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌參與了雙11，還有數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶中小商家、農(nóng)戶、工廠、線下商超百貨店，甚至是批發(fā)市場(chǎng)檔口商家。此外，00后商家也首次聲勢(shì)浩大地亮相了。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥提到，今年雙11一個(gè)趨勢(shì)就是超級(jí)主播、MCM機(jī)構(gòu)、達(dá)人都開(kāi)始多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)閱我黄脚_(tái)的增長(zhǎng)已經(jīng)有壓力了。

這個(gè)雙11主流電商平臺(tái)的口號(hào)也出奇的一致，那就是扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

淘寶天貓的說(shuō)法是，從10月31日晚8點(diǎn)到11月11日0點(diǎn)，全國(guó)多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)，這些產(chǎn)業(yè)帶集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域。

京東就更不用說(shuō)了，今年雙11京東的口號(hào)是“以實(shí)助實(shí)”，稱要依托自己的供應(yīng)鏈助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。雙11前，京東發(fā)布百大工廠計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)，京東自有品牌將著力打造超過(guò)500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠。京東的家居等不少項(xiàng)目也在用C2M的模式深入實(shí)體。

今年雙11的增量來(lái)自于“即時(shí)零售”。

京東的“京東到家+京東小時(shí)購(gòu)”即時(shí)零售服務(wù)，美團(tuán)的即時(shí)零售因?yàn)閕Phone 14開(kāi)售備受關(guān)注，雙11順勢(shì)攜手實(shí)體店加入了大促中。

今年雙11的另一大變化是，私域在崛起。如今的公域流量越來(lái)越貴，基于微信運(yùn)營(yíng)的私域流量能夠盤活老客戶，企業(yè)紛紛布局視頻號(hào)小店就是一個(gè)例子。

還有一大變化是用戶生活方式變化帶來(lái)的消費(fèi)品類的新變化。今年以來(lái)，在商家圈子里，潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶代替了美妝、快消、消費(fèi)電子產(chǎn)品、服飾，成了“新四大金剛”。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，“新四大金剛”共誕生超過(guò)400個(gè)細(xì)分類目，有358個(gè)品牌銷售額破億元，3434個(gè)品牌銷售額破千萬(wàn)元，平均增速遠(yuǎn)高于大盤。

平臺(tái)秀肌肉，亮出來(lái)的都是尖子生。至于參與其中的商家到底表現(xiàn)如何，那就是幾家歡喜幾家愁了。

商家修啟向深燃分析，對(duì)于大品牌，或者一些明星單品來(lái)說(shuō)，雙11是清庫(kù)存沖KPI的好機(jī)會(huì)，每年都需要這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。而中小商家們，現(xiàn)在確實(shí)比較難。

比如天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日24點(diǎn) ，有25343個(gè)單品成為銷售過(guò)百萬(wàn)的超級(jí)爆款，同時(shí)有超過(guò)2000個(gè)單品成交額突破1000萬(wàn)元。這些爆款有的來(lái)自蘋果、歐萊雅、耐克、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，也有的來(lái)自海爾、美的、小米、華為、安踏、珀萊雅等國(guó)貨品牌。整體上來(lái)看，爆款還是大品牌居多。

至于中小商家，修啟的感受是，今年用戶從進(jìn)店到加購(gòu)物車到最后買單，各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率都在變差，他的旗艦店今年的銷量大概是去年的60%-70%。

修啟提到，從避險(xiǎn)消費(fèi)的角度來(lái)講，現(xiàn)在用戶傾向于必選消費(fèi)，可選消費(fèi)品自然就沒(méi)那么受關(guān)注了。另外不管是消費(fèi)者心理預(yù)期，還是物理上比如物流快遞等的難題，都影響到了今年的銷量。“對(duì)我們中小商家來(lái)說(shuō)，在人們心理趨向于收斂的時(shí)候想蹭熱點(diǎn)、出爆款不太容易，還是適合走穩(wěn)扎穩(wěn)打的路子。”

誰(shuí)還需要雙11？

這個(gè)雙11，各平臺(tái)表現(xiàn)怎么樣？

在莊帥看來(lái)，中國(guó)電商的體量已經(jīng)很大，增長(zhǎng)變得越來(lái)越難，單一平臺(tái)的增長(zhǎng)更難。

至于各家的表現(xiàn)，他指出，雙11本身就是阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)，體量還是最大，第二梯隊(duì)是京東、拼多多、抖音，然后是快手，今年多出來(lái)了美團(tuán)即時(shí)零售，有機(jī)會(huì)排到第二梯隊(duì)之后，至于B站、視頻號(hào)、小紅書(shū)、微博，屬于雙11“氣氛組”。

修啟的感受是，在居民消費(fèi)緊縮的情況下，非購(gòu)物平臺(tái)的購(gòu)物氛圍就更差了，平臺(tái)跨界也不那么容易了，所以傳統(tǒng)電商平臺(tái)應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)熱情、消費(fèi)意愿比較高漲的時(shí)候，用戶可能在娛樂(lè)平臺(tái)順便消費(fèi)一下，到了收縮的時(shí)候可能更傾向在更安全、放心的地方，不太愿意去冒險(xiǎn)嘗試?！耙曨l號(hào)有微信生態(tài)圈強(qiáng)大的資源，從商家角度來(lái)講，有余力、愿意維持一個(gè)新的入口的會(huì)嘗試做，但目前還不是那么有緊迫感?！?/p>

既然雙11的交易量和用戶的消費(fèi)熱情都在下降，電商行業(yè)還需要雙11嗎？

首先看用戶端。小喬覺(jué)得自己是被迫接受雙11的，“在雙11的時(shí)候我能湊滿減，過(guò)兩天再買就是原價(jià)，心理上覺(jué)得吃虧，剛需用品還是要在這個(gè)時(shí)候買。”

不過(guò)，她覺(jué)得一些平臺(tái)和商家沒(méi)有誠(chéng)意，不是踏踏實(shí)實(shí)的打折，各種滿減湊單都是為了讓人買更多，而不是買得更便宜。還有一些優(yōu)惠券隱藏得特別深，她是根據(jù)網(wǎng)友做的攻略才領(lǐng)到的。

南南支持雙11存在，“大促時(shí)商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，就會(huì)把價(jià)格打下來(lái)。不太好的地方就是有一些沖動(dòng)消費(fèi)，或者會(huì)為了湊單買一些可有可無(wú)的東西。另外，我關(guān)注的一些主播平時(shí)是以賣衣服為主，有的推薦小眾產(chǎn)品，我還挺愛(ài)看的，大促把所有主播都變成了賣護(hù)膚美妝產(chǎn)品或電器，沒(méi)什么特色了?！?/p>

在商家端，修啟認(rèn)為，大商家肯定需要雙11，他們一年可能有三成左右的KPI就得看大促時(shí)候的表現(xiàn)。但中小商家在這種噪音過(guò)大的節(jié)點(diǎn)，可能是事倍功半，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬τ邢蕖?/p>

“雙11肯定得有，用戶有可能少買或者不買，但都已經(jīng)習(xí)慣于有這個(gè)大促，只是沒(méi)有特別重視它。我們中小商家的心態(tài)也跟用戶一樣，開(kāi)玩笑地說(shuō)，‘湊合過(guò)唄，還能離咋的’，形勢(shì)好壞都不能放棄，起碼不下牌桌。”修啟說(shuō)。

今年雙11聲勢(shì)不如以往，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，一方面是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致一些城市無(wú)法發(fā)貨或收貨，或者由此導(dǎo)致退貨率大幅增加。另外，因?yàn)椴糠稚碳覔?dān)心退貨和投訴太多，參與活動(dòng)的動(dòng)力不足。

另一方面，他補(bǔ)充，雙11開(kāi)始去資本化了?！半p11這樣的互聯(lián)網(wǎng)大促原本的目的是提高銷售額，拉高企業(yè)在資本市場(chǎng)的估值，目前大平臺(tái)的市值紛紛下滑，提高交易量的動(dòng)力不足，也就是說(shuō)，沒(méi)有資本來(lái)補(bǔ)貼這種大促活動(dòng)了?！?/p>

消費(fèi)者正經(jīng)歷著從瘋狂到理性的過(guò)程，商家仍在積極參與但不再?gòu)?qiáng)求業(yè)績(jī)。最需要雙11的應(yīng)該是平臺(tái)，畢竟，自己的場(chǎng)子熱起來(lái)，才會(huì)有更多的商家和用戶在此交易。

“雙11仍然是中國(guó)最大的電商大促，放眼全球，雙11也是僅次于美國(guó)‘黑色星期五’的電商節(jié)日?！鼻f帥說(shuō)。

*應(yīng)受訪者要求，文中小喬、南南、嬌嬌、修啟為化名。

*深燃（shenrancaijing）