文|鋅刻度 流星
編輯|陳鄧新
就像大家已經(jīng)熟知的那樣，“雙十一”在成為電商平臺發(fā)展史上最成功的促銷活動之一前，還有另外一重身份——那就是網(wǎng)造節(jié)日“光棍節(jié)”。
每逢這個充滿著自嘲式幽默的娛樂節(jié)日，市場總是免不了將目光移向“光棍”（即廣大單身男女），去發(fā)掘這一人群身上蘊(yùn)藏的各種商業(yè)可能，進(jìn)而催生出新的消費(fèi)趨勢。
從寵物、一人食再到小家電，許多“風(fēng)口”都見證了信奉悅己主義的單身男女們強(qiáng)大的消費(fèi)能力。不過，在這背后，卻有一個常常被人們忽略的事實：相比起一眾新發(fā)掘出來的消費(fèi)趨勢，伴隨著新一代單身群體solo至今的電子游戲，才是真正支配“孤獨消費(fèi)”的絕對王者。
互聯(lián)網(wǎng)時代，游戲為“孤獨經(jīng)濟(jì)”代言
去年4月，“中國超2億人單身”的話題橫空出世，登上各大社交平臺熱搜，在網(wǎng)民間激起熱烈討論。而對于市場而言，當(dāng)下人們?yōu)槭裁磿x擇單身并不重要，重要的是，這批數(shù)量超過2億人的單身群體，已經(jīng)形成了一股無法被忽視的消費(fèi)新勢力，他們有怎樣的消費(fèi)需求和消費(fèi)傾向，將成為影響市場發(fā)展的重要問題。
正因如此，關(guān)于“一人經(jīng)濟(jì)”的研究應(yīng)運(yùn)而生，分析師們將單身群體衣食住行的習(xí)慣摸了個底朝天，提出了一大堆悅己經(jīng)濟(jì)相關(guān)的新消費(fèi)趨勢，比如說以迷你KTV為代表的各種小型娛樂方式。但顯然，在這些所謂的“趨勢”中，有很大部分并沒有真正戳到單身群體的痛點，就像迷你KTV，還沒有乘著孤獨經(jīng)濟(jì)的熱潮起飛，就已經(jīng)被年輕人拋棄，漸漸退出了國內(nèi)消費(fèi)者的娛樂生活。
那么，究竟什么才是單身群體真正熱衷的消費(fèi)趨勢？
在這里，我們就不得不提及在“一人經(jīng)濟(jì)”這一領(lǐng)域里類似“房間里的大象”的存在——電子游戲。
游戲市場在最近兩年里一直備受關(guān)注。雖然眼下增速放緩，但人們無法否認(rèn)的是，手握“工業(yè)化轉(zhuǎn)型”和“居家隔離紅利”兩張王牌的游戲產(chǎn)業(yè)可謂占盡天時地利，玩家猛漲，營收勁增，市場整體迎來了一個新的高峰。而關(guān)于游戲市場消費(fèi)者畫像的關(guān)注度自然也跟著水漲船高。
不過，就像所謂“一人經(jīng)濟(jì)”的調(diào)查往往會毫無道理地將電子游戲這類再顯眼不過的單人娛樂方式給忽視掉一樣，分析機(jī)構(gòu)在對游戲市場的用戶進(jìn)行畫像時，也大多會優(yōu)先考慮年齡、性別、收入和所在城市等要素進(jìn)行調(diào)查分析，因此，我們常常能看到關(guān)于Z世代（15-25歲人群）、女性、二三線城市玩家的分析報告，而涉及玩家是否單身、是否獨居的情報則相對較少。
不過，雖然單身群體和游戲產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系不常被提及，但單身群體的游戲消費(fèi)能力卻是不容小覷。
事實上，早在2017年，脈脈數(shù)據(jù)研究院就發(fā)布了一份《孤獨經(jīng)濟(jì)》職業(yè)數(shù)據(jù)白皮書。這份報告指出，在孤獨人群的各種消費(fèi)行為中，為電子游戲付費(fèi)以49.34%的比例位居榜首，其次才是購物、飲食、看電影、直播打賞等其他娛樂消費(fèi)形式。
而在艾媒咨詢2021年發(fā)布的《2021中國單身群體消費(fèi)行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢分析報告》中，“打游戲”也以43.30%的比例，在中國單身群體線上休閑娛樂偏好調(diào)查一項中排名第三。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
老實說，這樣的結(jié)果并不讓人感到意外，從各大分析機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，雖然不同地區(qū)不同年齡段的單身群體占比有一定差距，但總體來看，在19-25歲這一區(qū)間單身人口占比相當(dāng)高，而這部分群體也恰好被包含在被稱作“第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民”的Z世代群體中。這部分群體和互聯(lián)網(wǎng)線上娛樂相伴成長，他們對于線上娛樂的熱情，是青年時期娛樂活動主要聚焦于線下的80后乃至更年長者所無法理解的，也正因如此，當(dāng)Z世代漸漸扛過消費(fèi)主義大旗之后，單身群體的消費(fèi)喜好也漸漸被Z世代同步，電子游戲也就順理成章地在“一人經(jīng)濟(jì)”中大行其道了。
為了紙片戀人，“氪金”也甘之若飴
Z世代偏愛電子游戲，而游戲市場在最近幾年表現(xiàn)最顯眼的當(dāng)屬移動游戲，而在移動游戲賽道表現(xiàn)最突出的則是二次元游戲產(chǎn)品。
從《明日方舟》、《原神》、《賽馬娘》、《碧藍(lán)檔案》再到最近上線的《NIKKE：勝利女神》，近年來二次元游戲給人的印象大概可以總結(jié)為爆款多、流水多、壽命長、IP養(yǎng)成羨煞旁人。而除了已經(jīng)讓人耳朵聽出繭子來的流水表現(xiàn)外，二次元游戲最突出的亮點當(dāng)屬其打造IP的能力，而這能力并不建立在游戲玩法上，甚至有時跟游戲劇情也不相干，而在于如何塑造有魅力的游戲角色，而這份魅力分為外表和內(nèi)在兩部分。其中，外表就是角色的立繪、建模、插畫等美術(shù)內(nèi)容，對于從小浸淫在ACG文化中、看著各種日本動漫長大的Z世代年輕人而言，二次元游戲主流的日系美術(shù)風(fēng)格相當(dāng)符合他們的審美取向，這使得二次元游戲有時候僅僅是在社交媒體上傳播了幾張高質(zhì)量的游戲角色立繪、動圖或者幾段動畫，就能產(chǎn)生遠(yuǎn)超其他類型游戲要花費(fèi)重金買量才能得來的營銷效果。
而內(nèi)在則是角色設(shè)定、背景故事、活動劇情以及部分主線劇情等描繪角色形象的文本內(nèi)容，如果角色設(shè)定有足夠的特色或者“槽點”，也能通過社交媒體得到病毒式的傳播，甚至形成“?！?，變成互聯(lián)網(wǎng)文化的一部分。
而外表和內(nèi)在兩個要素相互作用，就能結(jié)合成一個有魅力的游戲角色，而一個高質(zhì)量的游戲角色能作為游戲的看板，不僅能為游戲吸引新的玩家，還能作為角色I(xiàn)P，拓展出更龐大的開發(fā)空間。
同時，以打造角色I(xiàn)P為核心的二次元游戲運(yùn)營打法，也在廣大玩家群體之中催生出了不同于傳統(tǒng)PTW（pay to win，即為了變強(qiáng)而充錢）的新付費(fèi)模式——PFL（pay for love，即為了喜愛的角色付費(fèi)）。
如果一個游戲角色的強(qiáng)度并不盡如人意，但人設(shè)正中你的好球區(qū)，你會選擇為他付費(fèi)嗎？強(qiáng)調(diào)實用主義的80后很可能會給出否定的答案，對于習(xí)慣了《傳奇》一類以“拼數(shù)值”為核心玩法的游戲產(chǎn)品的他們，很難理解年輕一代二次元游戲玩家PFL的付費(fèi)傾向，最主要的是無法理解年輕一代玩家對游戲中的虛擬角色產(chǎn)生感情的現(xiàn)象。
然而，只要結(jié)合Z世代年齡段單身人口比例較高這一現(xiàn)狀，PFL的現(xiàn)象其實也并不難理解。
事實上，催生出二次元游戲的“御宅文化”，本就是在20世紀(jì)80年代后，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，社會進(jìn)入高壓力、低欲望狀態(tài)后的產(chǎn)物。在當(dāng)時的時代背景下，日本大量年輕男子不婚、不育、不買房買車甚至不工作，宅在家中當(dāng)“NEET”（Not currently engaged in Employment, Education or Training，即家里蹲、啃老族），全身心投入ACG相關(guān)內(nèi)容之中去，用動漫填補(bǔ)自己的精神需求，進(jìn)而促成了ACG產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。而如今，面臨各行各業(yè)巨大競爭壓力，以及購房、育兒等生活成本問題，國內(nèi)Z世代年輕人也開始當(dāng)起了“佛系青年”，但人活在世，始終還是需要滿足情感需求的，既然現(xiàn)實中婚戀生育成本太高，那就在虛擬世界邂逅“另一半”，于是乎，大量處在單身狀態(tài)下的年輕人，開始重走當(dāng)年“御宅族”的老路，將感情寄托在游戲的虛擬角色身上，將他們視作戀人、子女，并站在這種身份立場上，為游戲虛擬角色付費(fèi)。
而將這一現(xiàn)象體現(xiàn)得淋漓盡致，應(yīng)當(dāng)是二次元女性向手游。
隨著女性消費(fèi)潛能不斷釋放，游戲市場也早早盯上了女性玩家群體，推出了各種以“紙片男友”為賣點的二次元女性向游戲產(chǎn)品。而相較更加注重角色外表的男性玩家，女性玩家的內(nèi)心會更敏感、細(xì)膩，很容易跟虛構(gòu)的故事情節(jié)產(chǎn)生共鳴，與虛擬角色產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)，而這使得她們在游玩游戲產(chǎn)品時候付費(fèi)意愿和頻率更高，而在游戲外，她們也會積極地消費(fèi)虛擬角色周邊產(chǎn)品，甚至為了喜愛的角色做出非玩家群體難以想象的奢侈行為。
舉個例子，2018年就曾出現(xiàn)了二次元女性向手游《戀與制作人》的玩家為了給喜歡的角色“李澤言”慶祝生日，斥資約20萬元包下深圳京基100大樓的LED大屏幕滾動播放生日祝福的情況。這20萬元的真金白銀，并未給這位玩家?guī)ト魏斡螒蝮w驗上的改善，但玩家卻依舊心甘情愿“為愛付費(fèi)”，二次元游戲角色的魅力令人感慨。
玩家為游戲角色購買深圳大樓廣告
而隨著Z世代消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，PTW的傳統(tǒng)消費(fèi)模式漸漸受到唾棄，一部分游戲產(chǎn)品開始將游戲主要內(nèi)購內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槠つw、飾品等不會影響游戲平衡性的道具（這一點在電競賽道尤為明顯），而在二次元賽道，游戲廠商也漸漸將游戲付費(fèi)內(nèi)容的重點從數(shù)值轉(zhuǎn)移到角色上，以培養(yǎng)更多的高付費(fèi)意愿和頻率的“廚力”玩家（即特別熱衷某些角色的玩家）。
不過，雖說單身人口增長，年輕玩家“一人娛樂”的需求增加，用虛擬角色來滿足感情缺失的傾向也愈發(fā)強(qiáng)烈，但二次元游戲、乃至整個游戲市場的前景，卻依舊不容樂觀。
游戲市場減速的背后：頭部游戲正在“獨占”玩家的愛
需要注意的是，眼下的游戲市場顯露疲態(tài)。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年第三季度（7-9月）游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年7-9月，中國游戲市場實際銷售收入為597.03億元，環(huán)比、同比均有所下降，其中環(huán)比下降12.61%，同比下降19.13%，主要原因是過去“貢獻(xiàn)了最大收入比重的移動游戲市場則創(chuàng)下了近5個季度最低市場規(guī)模記錄，用戶付費(fèi)能力與活躍時長均有下降”。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)
據(jù)悉，自4月以來，移動游戲開始“剎車”，2022年4-6月國內(nèi)移動游戲營收環(huán)比下降17.19%，7-9月收入環(huán)比下降16.79%，同比下降24.93%，相比表現(xiàn)平穩(wěn)的PC客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲，移動游戲的收入陡降令人驚愕。
而根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的說法，三季度包含暑假，用戶游戲時間增長，所以環(huán)比降幅有所減少，但在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，用戶活躍時長大幅減少，用戶付費(fèi)能力減弱，此外還有本季度新游表現(xiàn)不如去年同期，以及長線產(chǎn)品流水滑落等原因。
而事實也的確如此，2022年7-9月，國內(nèi)市場迎來了《暗區(qū)突圍》、《暗黑破壞神：不朽》等爆款產(chǎn)品，但游戲總體表現(xiàn)情況不佳，像是《暗黑破壞神》這樣的重磅IP游戲，因為國服并未同步全球服上線、以及游戲本體受眾相對固定等原因，最終首月流水表現(xiàn)遠(yuǎn)不及去年9月同為網(wǎng)易代理的游戲《哈利波特：魔法覺醒》。
不過，除了伽馬數(shù)據(jù)提及的原因之外，還有一個很重要的原因牽制著移動游戲市場的發(fā)展——那便是愈發(fā)不可忽視的頭部效應(yīng)。
以二次元賽道為例，自從《明日方舟》崛起、《原神》橫空出世，二次元便愈發(fā)受到國內(nèi)游戲廠商關(guān)注，就連騰訊、網(wǎng)易、游族、完美世界等一眾傳統(tǒng)大廠也紛紛快馬加鞭布局賽道，然而，兩年時間過去，《原神》的成功并沒有為二次元游戲市場拓寬道路，反而成為了二次元賽道里一座無法逾越的高山。
根據(jù)B站UP國產(chǎn)二次元手游觀察統(tǒng)計，在2022年上半年，《原神》的流水占到整個二次元賽道的63.74%，而剩下的二次元游戲產(chǎn)品能分得個位數(shù)的占比就已經(jīng)能躋身二次元賽道前列，并且，從2020年起，國內(nèi)二次元游戲產(chǎn)品（除《原神》外）整體處在增速明顯下降的狀態(tài)。
而出現(xiàn)這一情況的原因也并不復(fù)雜。
首先，隨著《原神》等游戲產(chǎn)品將二次元賽道手游整體質(zhì)量拔高，二次元游戲在玩法、美術(shù)、音樂、運(yùn)營方面內(nèi)卷程度大幅提升，直接抬高了二次元賽道的準(zhǔn)入門檻，2D游戲已經(jīng)卷成紅海，而建模精細(xì)的3D游戲成本又太過昂貴，勸退了不少對二次元賽道感興趣的游戲公司。
其次，即便游戲產(chǎn)品質(zhì)量追上《原神》，也很難在米哈游通過B站等內(nèi)容平臺構(gòu)建起來的游戲社區(qū)生態(tài)的統(tǒng)治下，見縫插針地挖走二次元游戲玩家。以完美世界《幻塔》為例，游戲本體質(zhì)量經(jīng)過多個版本更新，畫面表現(xiàn)有時甚至比《原神》更加驚艷，然而，在同一領(lǐng)域下，已經(jīng)選擇了《原神》的玩家，無論是“PTW”需要的財力，還是“PFL”需要的情感都是有限，很難再有余力游玩《幻塔》，并且，就算他們打算嘗試新游，也會因為無法拒絕米哈游高質(zhì)量的玩家社區(qū)二創(chuàng)內(nèi)容，而最終果斷放棄其他公司的新游產(chǎn)品。
顯然，在“質(zhì)量為王”時代，面對能夠長期統(tǒng)治市場的頭部游戲產(chǎn)品，游戲公司還想繼續(xù)依靠“蹭”熱門題材紅利來收獲成功，無疑會變得相當(dāng)困難?；蛟S，放棄跟熱門題材死磕，找到差異化的競爭優(yōu)勢、發(fā)掘更多細(xì)分領(lǐng)域垂直題材，才是擺在更多游戲公司面前的出路。