文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|木魚
你最近一次買筆是什么時候？
在8090后大多數(shù)人的兒時記憶里，都有著在學(xué)校門口小賣部買筆的場景。那時候，擁有一支米菲兔的筆絕對可以說是站在潮流前線的。也正是憑借著這些以米菲兔為代表的花花綠綠的產(chǎn)品，晨光在文具市場一路橫行。
2015年，晨光文具成功上市。2021年1月，市值一度突破900億元。據(jù)2021年財報顯示，晨光文具一共銷售了22.7億支書寫筆。以全國14億人來算，每個人都擁有1.6支晨光筆。
但近期，晨光文具的風(fēng)光似乎已經(jīng)不在了。
一方面，自從2021年1月之后，晨光文具的市值開始一路走低，最近一度跌至不足400億元。
另一方面，據(jù)晨光文具10月份發(fā)布的第三季度報告顯示。報告期內(nèi)晨光文具歸母公司凈利潤、毛利率均出現(xiàn)同比下滑。其中歸母公司凈利潤下滑9.84%，書寫工具毛利率下滑1.03個百分點、學(xué)生文具下滑0.56個百分點、辦公文具下滑1.32個百分點、其他產(chǎn)品下滑0.28個百分點、辦公直銷下滑0.56個百分點。
在壹覽商業(yè)看來，晨光文具的財報數(shù)據(jù)和市值表現(xiàn)不佳，主要是因為其在渠道、對消費人群的選擇以及新業(yè)務(wù)方面遇到了問題。
渠道困境
在一定程度上，渠道是企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵，保持渠道均衡，不將雞蛋放進(jìn)一個籃子，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
據(jù)晨光文具半年度財報顯示，2022上半年營收84.33 億元，同比增長 9.72%。其中晨光科技（線上全平臺營銷和授權(quán)店鋪管理）實現(xiàn)營業(yè)收入 2.3 億元，同比增長 2%。據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)計算，晨光文具線上營收占比僅為2.73%。
早在2018年，Euromonitor統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示，我國文具行業(yè)線下零售銷售額占比約86%，線上銷售額約占14%。之后疫情爆發(fā)，更是進(jìn)一步加速了文具行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)全渠道的步伐。
文具作為標(biāo)品，其實是非常容易線上化的一個品類。2022上半年，晨光科技營收占比僅為2.3%，這是非常不正常的。
實際上，早在2011年，晨光文具就開始啟動電子商務(wù)方面的探索。
但據(jù)財報顯示，最近5年間晨光科技營收占比始終不足5%，雖然在2019年和2020年，占比略有提升，但2021年和2022年又迅速下降。2022上半年晨光科技營收占比與2018年相比甚至還減少了0.01個百分點。
值得注意的是，2019年和2020年，晨光科技營收占比雖在提升，但卻一直處于虧損的狀態(tài)，這很難不讓人猜測是以低價換市場，但結(jié)果似乎并不樂觀。
最關(guān)鍵的是，在線上渠道發(fā)展受挫的同時，線下渠道的發(fā)展也已經(jīng)開始接近天花板。
2004年，晨光在零售終端啟動樣板店計劃，為學(xué)校周圍合適的門店提供印有晨光文具的店招和貨架，作為交換，店里需要售賣一定比例的晨光文具。于是帶有晨光文具店招的線下門店迅速擴(kuò)張，晨光文具也因此開始迅速發(fā)展。
2019年，晨光文具的零售終端增加了到8.5萬家，比中國最大奶茶店蜜雪冰城、全球最大快餐店賽百味的全部門店加起來還要多，晨光文具也因此迅速占領(lǐng)了許多消費者的心智。
但在2020年晨光文具零售終端數(shù)量出現(xiàn)了有史以來首次回落態(tài)勢。雖然進(jìn)入2022年，疫情開始常態(tài)化，據(jù)晨光財報顯示，截至2022上半年，全國有超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端，相較于2019年來說，減少了5千家。
晨光文具的線下渠道仍然非常堅挺，但是已經(jīng)很難在從線下挖掘出新的增長點了，此時的線上渠道卻仍沒有發(fā)展起來。
所以2020年疫情來臨的時候，晨光文具的渠道問題隨之暴露。學(xué)生開始上網(wǎng)課，減少去學(xué)校的頻率，線下校園店的文具賣不出去了；雖然線上渠道整體營收處于增加的趨勢，但占比是在太小，不足5%，對整體營收起到的作用微乎其微。
B端與C端的左右為難
除了渠道均衡以外，對B端和C端消費人群的選擇也是困擾晨光文具的新問題。
據(jù)財報顯示，晨光文具的產(chǎn)品主要分為書寫工具、學(xué)生工具、辦公文具以及辦公直銷。其中書寫工具、學(xué)生工具、辦公文具是晨光文具的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的主要部分，也就是C端銷售。辦公直銷主要為政府、企事業(yè)單位、世界 500 強(qiáng)企業(yè)和其他中小企業(yè)提供高性價比的辦公一站式采購服務(wù)，也就是B端銷售。
從營收占比來看，B端業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)超過C端業(yè)務(wù)。
2019年，B端業(yè)務(wù)營收36.58億元，占總營收比為32.83%，C端業(yè)務(wù)營收71.79億元，占總營收比為64.44%。但從2022上半年開始，B端業(yè)務(wù)的營收占比達(dá)到52.20%，已經(jīng)超越C端業(yè)務(wù)的45.16%。
從營收增速來看，B端辦公直銷業(yè)務(wù)一直保持高速增長，C端業(yè)務(wù)的書寫工具、學(xué)生工具和辦公文具增速乏力，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
2019年辦公直銷部分營收36.58億元，增速41.45%，隨后幾年一直保持在35%以上的高速增長。但書寫工具、學(xué)生工具和辦公文具的營收增速在2019年之后就全部低于辦公直銷，還在2022上半年出現(xiàn)了負(fù)增長，其中學(xué)生工具營收減少-30.63%，而同時辦公直銷的營收增速是40.74%。
從毛利率來看，B端業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)低于C端業(yè)務(wù)。
2019年，B端業(yè)務(wù)的毛利率為13.09%，之后持續(xù)下滑，到2022上半年毛利率已經(jīng)降低至8.91%。反觀C端，所有業(yè)務(wù)板塊的毛利率在幾年都保持在20%以上，書寫工具的毛利率甚至在40%左右。
于是問題來了。
近幾年，B端業(yè)務(wù)營收高速增長，占比持續(xù)上升，C端業(yè)務(wù)增長緩慢，營收占比持續(xù)下降，但B端毛利率遠(yuǎn)低于C端毛利率，且持續(xù)下滑。對于晨光文具來說，雖然營收仍然可以保持了一個不錯的增長，但大部分收入來自于B端業(yè)務(wù)，整體毛利率是下滑的。
這也意味著，雖然晨光文具仍然保持著漂亮的營收，但也難以掩蓋一個事實：晨光文具可能已經(jīng)沒那么賺錢了。
新業(yè)務(wù)發(fā)展乏力
顯然，晨光文具也意識到了這些問題。所以早在2014年，晨光文具就在財報中表示，公司會在業(yè)務(wù)拓展過程中，積極學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，不斷調(diào)整和完善經(jīng)營策略，使新業(yè)務(wù)成為公司新的利潤增長點。同時，晨光文具開始在新零售業(yè)務(wù)與海外市場進(jìn)行布局。
2022上半年，新零售業(yè)務(wù)營收4.3億元，海外市場營收3.23億元，新業(yè)務(wù)一共占總營收的比例為8.9%，對于整個晨光文具來說，只占了一小部分，而且其中的想象空間似乎并不大。
在新零售業(yè)務(wù)方面，晨光先是在2013年推出了面向8-15歲學(xué)生消費群體的晨光生活館，后在2016年又推出了以15-29歲的“品質(zhì)女性”作為目標(biāo)消費群體的九木雜物社。
晨光生活館（包括九木雜物社）在2019年營收6.01億元，增長率一度達(dá)到96.34%。但隨著疫情的反復(fù)，客流量也一直反反復(fù)復(fù)，營收時增時減，但占總營收比例一直為10%以下。2022上半年營收僅為4.3億元，占總營收的5%，營收同比去年減少10%。根據(jù)行業(yè)客流統(tǒng)計報告顯示，2022 年上半年監(jiān)測范圍內(nèi)的購物中心客流較 2021 年同期下降 20%以上。
而且從2016年-2021年，晨光生活館（含九木雜物社）每年都處于虧損狀態(tài)，6年共計虧損了1.77億元。
在出海業(yè)務(wù)方面，晨光文具先是在2019年收購了安碩文教56%的股權(quán)，后又在2021年收購挪威的高端書包品牌 Beckmann 貝克曼。
雖然2019年財報顯示，晨光文具在其它國家收入增長57.79%主要是安碩文教海外銷售帶來的影響。但自從2020年之后，安碩文教就受到疫情的嚴(yán)重沖擊，整體虧損嚴(yán)重。晨光文具隨后對上海安碩計提商譽(yù)減值3017.55萬元。
2021年貝克曼銷售 1.2 億元，納入合并報表的營業(yè)收入為 2,100 萬元。今年上半年貝克曼實現(xiàn)營業(yè)收入 0.9 億元，占總營收比例約為1%。
整體看來，新零售與出海業(yè)務(wù)一起占總營收的比例低于10%。推出近十年的新零售業(yè)務(wù)目前仍在燒錢，營收增速也不穩(wěn)定；出海業(yè)務(wù)目前起步困難。新業(yè)務(wù)們留下的想象空間實在算不上大。
除此之外，晨光產(chǎn)品本身也存在著一定的問題。
據(jù)2022半年度財報顯示，晨光文具每年推出上千款新品，滿足消費者的各類需求。實際上，2022上半年公司研發(fā)費用占營收比例僅為1%，而且同比減少了9.66%?？窟@些物力是否能夠原創(chuàng)出上千款新品暫不可知，但市面上屢屢傳出晨光抄襲的傳聞。有不少消費者都在社交網(wǎng)站表示，晨光與百樂、斑馬、國譽(yù)、無印良品等存在一定相似性。
最后
總體看來，晨光文具目前存在的問題主要在于渠道、對消費人群的選擇以及新業(yè)務(wù)三個方面。而除了晨光自身存在的問題，行業(yè)本身的危機(jī)也正在逐漸出現(xiàn)。
據(jù)IBIS數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)學(xué)生文具業(yè)在2020年實現(xiàn)營業(yè)收入768億元，增速為5.21%，已步入存量市場階段。隨后在2021年，“雙減”政策落地，校外教培機(jī)構(gòu)收縮的同時，晨光文具這類企業(yè)也受到了一定影響。興業(yè)證券預(yù)計，若假設(shè)課外所需文具為課內(nèi)所需的1/2、有70%的教培機(jī)構(gòu)受到影響，根據(jù)測算結(jié)果，文具全年消費量將縮減10%。
而且隨著電腦、手機(jī)、ipad的普及，越來越多的人已經(jīng)開始無紙化辦公。一位95后告訴壹覽商業(yè)，上一次買筆好像已經(jīng)是2年前了。
當(dāng)然如果晨光還能像當(dāng)年一樣靠一支米菲兔在文具市場引領(lǐng)潮流，如果產(chǎn)品價值能夠一直得到消費者的認(rèn)可，可能不會有渠道的問題，可能營收還能繼續(xù)增長。
只是，我們都知道在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，一支兔子筆可以引領(lǐng)潮流的時代已經(jīng)過去了，商業(yè)世界也沒有如果。在一個品牌最高峰的時候，光鮮的財報和持續(xù)上漲的股價會掩蓋一切問題。但當(dāng)增長開始放緩，那些沒有在正確時間被正確處理的問題，就會進(jìn)一步被放大。
對于晨光來說，目前的業(yè)績?nèi)匀粓酝?，遠(yuǎn)沒有因為現(xiàn)下的問題到達(dá)生死關(guān)頭。但無論如何,它都需要好好反思一下，自己為何在疫情之下會如此脆弱。