文|壹覽商業(yè)  樊益寧

編輯|木魚

雙11，中國(guó)人越來越熱衷參與其中。

經(jīng)過14年的發(fā)展，如今的雙11已經(jīng)成為一個(gè)全國(guó)性的消費(fèi)狂歡節(jié)日。每年這個(gè)時(shí)候，不僅各大電商平臺(tái)全力備戰(zhàn)，還有一眾實(shí)體零售企業(yè)憑借門店優(yōu)勢(shì)推出各具特色的活動(dòng)。

尤其是今年雙11，有越來越多的實(shí)體商場(chǎng)、門店參與到這一活動(dòng)中，甚至推出力度不亞于電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，以吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)。顯然，現(xiàn)在的雙11已經(jīng)不分線上線下，成為整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)的共同促銷節(jié)日。

事實(shí)上，變化無處不在。站在此時(shí)此刻，回顧14年來雙11促銷活動(dòng)的演變，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售對(duì)雙11的態(tài)度也幾經(jīng)更替。從最開始的不屑一顧，到聯(lián)合對(duì)抗，再到如今的融合，這背后折射的是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的步步升級(jí)，是實(shí)體零售、電商和互聯(lián)網(wǎng)因技術(shù)設(shè)施以及消費(fèi)升級(jí)而發(fā)生的俯仰沉浮。

不屑一顧（2009-2010）

2008年，淘寶網(wǎng)后來者居上，趕超易趣網(wǎng)成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的綜合電商平臺(tái)，年銷售額突破400億元。

但阿里并沒有高興太久，眼瞅著主營(yíng)B2C模式的京東快速崛起，馬云很快意識(shí)到C2C模式的瓶頸，于是在2008年上線了B2C平臺(tái)淘寶商城。但該平臺(tái)的成立，并沒有解決阿里的問題。與此同時(shí)，阿里面臨的外部威脅也不斷加劇。在資本的加持下，當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店、唯品會(huì)等平臺(tái)快速發(fā)展，B2C電商也進(jìn)入發(fā)展快車道。

在內(nèi)憂外患之際，淘寶商城急需一場(chǎng)破圈增長(zhǎng)。對(duì)此，張勇提出來一場(chǎng)大促銷，全場(chǎng)商品打五折、全國(guó)包郵。為了打開B2C的缺口，釋放商家和消費(fèi)者的潛力，阿里進(jìn)行了一次冒險(xiǎn)的活動(dòng)。

11月11日這個(gè)日子則是巧合。當(dāng)時(shí)，“光棍節(jié)”概念剛剛興起，關(guān)注這一概念的年輕人特別是年輕網(wǎng)民正是淘寶商城的目標(biāo)客群，再加上11月前后幾乎沒有什么傳統(tǒng)節(jié)日，這一空白時(shí)間給了阿里造節(jié)空間。

就這樣，在2009年11月11日，只有27個(gè)商家參與的第一屆雙11誕生了，當(dāng)年的成交額也定格在5200萬元。

此時(shí)，實(shí)體零售特別是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)正處于頂峰時(shí)期，對(duì)電商的這些小動(dòng)作毫無舉動(dòng)。

首先，線下渠道仍舊是當(dāng)時(shí)最大的銷售渠道。2009年，電商市場(chǎng)規(guī)模僅有2600億元，在全國(guó)社零中占比不過2%左右，而實(shí)體零售仍占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)的大頭。

其次，實(shí)體零售市場(chǎng)還屬于大賣場(chǎng)時(shí)代。彼時(shí)，大賣場(chǎng)正處于高速發(fā)展的黃金二十年時(shí)期，無論是門店擴(kuò)張還是業(yè)績(jī)均在快速增長(zhǎng)階段。數(shù)據(jù)顯示，2009年，商超業(yè)態(tài)門店數(shù)量增長(zhǎng)22.2%，銷售增長(zhǎng)12.3%。其中，像大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪中國(guó)等多家超市企業(yè)均在快速跑馬圈地。

再次，消費(fèi)品牌都以進(jìn)大賣場(chǎng)為榮。在他們看來，誰(shuí)掌握了大賣場(chǎng)渠道，誰(shuí)在所屬行業(yè)中就有了更高的話語(yǔ)權(quán)。

況且，在當(dāng)時(shí)還處于探索階段的電商行業(yè)，仍有誠(chéng)信、支付、物流三大難題尚未解決。

一直以來，消費(fèi)者習(xí)慣了“一手交錢，一手交貨”的交易方式，因?yàn)樵诮灰篆h(huán)節(jié)可以當(dāng)即體驗(yàn)到商品的質(zhì)量好壞。而在電商出現(xiàn)后，一些不法商家鉆了交易時(shí)間差的空子，以至“電商平臺(tái)賣假貨”的情況不斷發(fā)生。

另外，由于技術(shù)原因，電商平臺(tái)在支付問題上始終無法給消費(fèi)者提供一個(gè)便捷的方式。再加上當(dāng)時(shí)的物流行業(yè)不完善，B2C電商模式在中國(guó)市場(chǎng)一直無法取得快速突破。

雖然在2010年第二屆雙11中，淘寶商城的成交額雖然同比增長(zhǎng)1700%，達(dá)到9.36億元，但當(dāng)時(shí)整個(gè)電商市場(chǎng)規(guī)模依舊較小，所以并沒有被大多實(shí)體零售企業(yè)正視。

因?yàn)?，在此時(shí)的實(shí)體零售們看來，電商掀不起什么大風(fēng)浪。

淺嘗輒止（2011-2013）

2010年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來，智能手機(jī)開始在中國(guó)市場(chǎng)普及。

2011年，以小米為代表的一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開始出現(xiàn)，并將智能手機(jī)的價(jià)格壓到普通人都能接受的程度。隨后，中國(guó)智能手機(jī)開始爆發(fā)增長(zhǎng)，2012年智能手機(jī)累計(jì)銷量達(dá)1.69億部。《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至42.1%。

這一情況加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，人們上網(wǎng)開始變得更加便捷和低廉。其后，隨著微信等一大批移動(dòng)APP的涌現(xiàn)，以及民營(yíng)物流企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，電商行業(yè)的發(fā)展開始蒸蒸日上。

2012年，我國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模突破萬億元，達(dá)到13205億元，在全國(guó)社零中占比為6.37%。當(dāng)年的雙11，天貓成交額也再創(chuàng)新高，達(dá)到191億元，甚至和彼時(shí)一家大型商超企業(yè)一年的營(yíng)收不相上下。

這一數(shù)據(jù)，給實(shí)體零售帶來了莫大的刺激。

此時(shí)，大賣場(chǎng)的黃金二十年逐漸走向尾聲，實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績(jī)承壓。

一方面，實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)加劇，除外資企業(yè)加大擴(kuò)張步伐外，本土商超企業(yè)也在采取增加門店數(shù)量的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額。公開資料顯示，2011年，以沃爾瑪中國(guó)、家樂福中國(guó)為代表的7家主要外資超市企業(yè)在內(nèi)地新開門店約112家；而以永輝超市、華潤(rùn)萬家、人人樂等為代表的5家國(guó)內(nèi)本土超市企業(yè)新開門店超180家。

另一方面，隨著各電商平臺(tái)的快速崛起，線下不再是唯一的銷售渠道，無論是品牌方還是消費(fèi)者，均有不少人開始將目光轉(zhuǎn)向線上。

這導(dǎo)致多家實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始放緩。比如永輝超市，2011-2012年，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收177.31億元、246.84億元，雖然總體表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，但增長(zhǎng)速度開始由40%-50%區(qū)間下滑到30-40%區(qū)間；再比如人人樂，同期營(yíng)收分別為120.91億元、129.13億元，同比增長(zhǎng)由20.43%大幅下滑至6.79%。

在承壓加劇下，一些實(shí)體零售企業(yè)開始嘗試舉辦線下雙11，試圖與線上爭(zhēng)搶客流。2013年，王府井、天虹商場(chǎng)、新世界百貨、太平洋百貨、中央商場(chǎng)等多家全國(guó)性百貨公司開始在雙11期間推出促銷活動(dòng)，試圖在這一購(gòu)物狂歡節(jié)日中分一杯羹。

此外，也有一些實(shí)體零售企業(yè)嘗試與電商平臺(tái)合作，跨界共同展開雙11活動(dòng)。當(dāng)年雙11，銀泰百貨攜手天貓，雙11當(dāng)天銀泰天貓店同比銷售6倍，25分鐘就破了2012年整天的數(shù)據(jù)。

或許是看到了電商市場(chǎng)的巨大潛力，像蘇寧云商、麥德龍等實(shí)體零售企業(yè)，不僅在雙11開始嘗試，還試圖上線企業(yè)自身的電商網(wǎng)站。

以蘇寧易購(gòu)為例，在2012年家電行業(yè)增長(zhǎng)疲軟、消費(fèi)市場(chǎng)受挫的宏觀形勢(shì)下，蘇寧易購(gòu)開始加快轉(zhuǎn)型，加速線上線下融合發(fā)展。2013年初，蘇寧推出“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”模式，打造線下連鎖店面平臺(tái)和線上電子商務(wù)兩個(gè)平臺(tái)，形成多渠道融和、全品類經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)形態(tài)。2013年，蘇寧易購(gòu)線上業(yè)務(wù)銷售額達(dá)218.9億元，同比增長(zhǎng)43.86%。

再比如王府井百貨，在2012年決定投資1億元進(jìn)軍電商領(lǐng)域。2013年1月，王府井網(wǎng)上商城正式上線運(yùn)營(yíng)，下半年APP也投入運(yùn)營(yíng)。隨后，在2014年微信購(gòu)物、移動(dòng)商城等移動(dòng)電商的加成下，王府井百貨當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長(zhǎng) 117%，。

公開對(duì)抗（2014-2015）

2014年，電商行業(yè)依舊高速發(fā)展。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為262394億元，同比增長(zhǎng)12.0%。其中，全年網(wǎng)上零售額27898億元，同比增長(zhǎng)49.7%，遠(yuǎn)高于整體社零增速。彼時(shí)，雙11也因?yàn)殡娚绦袠I(yè)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善開始突飛猛進(jìn)。

電商行業(yè)展現(xiàn)出的龐大生命力，吸引了不少品牌方的注目。再加上當(dāng)時(shí)線下渠道的入場(chǎng)費(fèi)、經(jīng)營(yíng)成本居高不下，一些品牌方索性將部分財(cái)力、人力等資源轉(zhuǎn)移到線上渠道。

這其中，藍(lán)月亮與線下渠道決裂的例子最被大眾熟知。在2015年之前，藍(lán)月亮銷售渠道主要以人人樂、家樂福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)為主，后因雙方利益矛盾，與多家大賣場(chǎng)決裂并中止了合作。2015年后，藍(lán)月亮在線上與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議，線下自建社區(qū)專營(yíng)店。

此外，彼時(shí)出現(xiàn)的一批淘品牌，依托天貓平臺(tái)快速崛起，在所屬行業(yè)中開始占據(jù)一定的地位。

2012年，三只松鼠成立，而后隨即以純線上模式開始經(jīng)營(yíng)。上線天貓平臺(tái)第65天，便躍居堅(jiān)果類目銷售榜第一名。在當(dāng)年天貓雙11中，三只松鼠一舉銷售766萬元，隨后每年翻倍，在2016年突破5億元。

至于實(shí)體零售，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、電商沖擊加大、經(jīng)營(yíng)成本上升等宏觀問題逼近，加上普遍銷售業(yè)績(jī)遇到上限、運(yùn)營(yíng)模式老套等，實(shí)體零售行業(yè)持續(xù)低迷，大有“山雨欲來風(fēng)滿樓”的態(tài)勢(shì)。反映到業(yè)績(jī)上，實(shí)體零售的處境更加艱難。

2014年，卜蜂蓮花、人人樂、聯(lián)華超市、步步高等多企業(yè)都表現(xiàn)不如意。其中，人人樂在當(dāng)年凈虧損4.60億元，由盈轉(zhuǎn)虧，加上一年關(guān)閉18家門店，讓業(yè)內(nèi)感到震驚與擔(dān)憂。同年，曾穩(wěn)坐超市一哥的家樂福中國(guó)，營(yíng)業(yè)額下滑6.4%，市場(chǎng)份額屈居第四。

事實(shí)上，為了減緩業(yè)績(jī)持續(xù)下滑或不步入后塵，實(shí)體零售企業(yè)一直在想方設(shè)法，試圖在嚴(yán)峻的環(huán)境中尋求自救策略。

一方面，部分實(shí)體零售企業(yè)開始組建電商部門，嘗試與電商平臺(tái)對(duì)抗。如商超頭部企業(yè)大潤(rùn)發(fā)，投入巨資打造了一個(gè)全新的電商平臺(tái)“飛牛網(wǎng)”，于2014年正式上線，希望以此對(duì)抗阿里京東等電商平臺(tái)。

另一方面，2014年雙11，包括銀泰商業(yè)、步步高、宏圖三胞等136家實(shí)體零售企業(yè)，超15000家實(shí)體店，首度抱團(tuán)推出“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”。這被看成是實(shí)體零售商對(duì)電商的全面宣戰(zhàn)。

其意圖也相當(dāng)明顯，就是想在雙11當(dāng)天從線上渠道上爭(zhēng)奪消費(fèi)者，到實(shí)體店去。在實(shí)際參與中，雖然所有參與企業(yè)都打上了“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”的LOGO，但這不過是企業(yè)集體行動(dòng)僅有的標(biāo)志，在具體操作上各企業(yè)仍然是各自為戰(zhàn)。

在外界來看，實(shí)體零售企業(yè)聯(lián)合參加雙11，與線上渠道對(duì)抗的后果也十分嚴(yán)重，即把利潤(rùn)損失掉直接讓利給消費(fèi)者。在當(dāng)時(shí)大多實(shí)體零售企業(yè)增速放緩的情況下，為了爭(zhēng)搶客源犧牲利潤(rùn)，賠本賺吆喝的生意勢(shì)必不可持續(xù)。

事實(shí)上，多家實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績(jī)也確實(shí)越來越難看，聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年其統(tǒng)計(jì)的94家實(shí)體零售企業(yè)中，至少有35家企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

盡管如此，為了向全國(guó)消費(fèi)者證明實(shí)體商店存在的價(jià)值，包括銀泰商業(yè)、大商集團(tuán)、王府井集團(tuán)等17家企業(yè)在2015年依舊聯(lián)合發(fā)起“2015年中國(guó)購(gòu)物節(jié)”，這一次吸引了全國(guó)超五百家連鎖企業(yè)，超過10萬家門店參與其中。

而天貓、京東等電商平臺(tái)也不甘示弱。天貓方面，除線上渠道外，當(dāng)年雙11更是在全國(guó)330個(gè)城市，聚集了18萬家門店參與其中。京東方面，選擇與騰訊聯(lián)合打造出名為“品商”的生意平臺(tái)，加上京東平臺(tái)、京東APP、微信和手機(jī)QQ幾大渠道，幾乎是當(dāng)年雙11期間最大的流量平臺(tái)。

在這一年雙11中，全網(wǎng)總銷售額達(dá)1229.4億元。天貓平臺(tái)也再次刷新歷史記錄，創(chuàng)造出912億元的成績(jī)。

與此同時(shí)，實(shí)體零售商線下門店和線上電商平臺(tái)普遍出現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。比如，在雙11期間，大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)銷售額突破2000萬元人民幣，相比上一年同期增長(zhǎng)650%；蘇寧云商O2O雙線訂單量增長(zhǎng)358%、線下門店銷售額增長(zhǎng)153%；步步高線上線下增長(zhǎng)153%，單日銷售額最高是平常的5-6倍。

盡管如此，雙11并沒有止住零售企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。據(jù)各家實(shí)體零售企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，在2015年出現(xiàn)虧損情況的有卜蜂蓮花、人人樂、百盛商業(yè)、等企業(yè)；出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的有新世界百貨、重慶百貨、沃爾瑪中國(guó)、永輝超市、步步高等企業(yè)。

實(shí)體商業(yè)依舊承受著摸索期的“陣痛”。也就是說，在與線上的對(duì)抗中，實(shí)體零售企業(yè)并沒有收獲到什么好處。

開始融合（2016-2019）

2016年，電商行業(yè)已經(jīng)形成以天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)四大電商平臺(tái)為主的市場(chǎng)格局，在當(dāng)年全國(guó)社零中占比突破15%。而拼多多剛剛出現(xiàn)，還沒有走進(jìn)大眾的視野。

彼時(shí)，因?yàn)殚L(zhǎng)期的線上線下競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及各個(gè)渠道的分流等，實(shí)體零售持續(xù)低迷。不僅有企業(yè)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑，整個(gè)行業(yè)還出現(xiàn)“集體關(guān)店”的情況。

一方面，公開資料顯示，2016年全年，在百貨、購(gòu)物中心以及大型超市業(yè)態(tài)中，46家公司共關(guān)閉了185家門店。其中，百貨與購(gòu)物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉56家門店，大型超市業(yè)態(tài)關(guān)閉129家門店。

實(shí)際關(guān)店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，而且已有信息中也呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著特點(diǎn)：首先，關(guān)店潮波及全行業(yè)；其次，全國(guó)一、二線城市關(guān)店占比超八成。

另一方面，據(jù)《2016年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況》顯示，總共有47家百貨企業(yè)披露了2016年業(yè)績(jī)。其中，銷售負(fù)增長(zhǎng)的百貨企業(yè)便有33家。商超業(yè)態(tài)方面，天虹、卜蜂蓮花等企業(yè)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑。

事實(shí)上，電商行業(yè)雖然勢(shì)頭依舊迅猛，但也面臨著一些問題。最顯著的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶增速放緩。有行業(yè)人士稱，在2016年，淘寶獲得一個(gè)新增用戶的成本是166元，京東是142元。到了2019年，淘寶新增一個(gè)用戶需要536元，京東需要757元。

對(duì)此，一些行業(yè)先行者發(fā)現(xiàn)，線上線下不應(yīng)該對(duì)立，甚至存在合作的可能。彼時(shí)，雖然有不少實(shí)體零售企業(yè)涉足電商業(yè)務(wù)，但從結(jié)果來看，尚未有一家實(shí)體零售企業(yè)在此方面堪稱成功。就算業(yè)內(nèi)典范的蘇寧易購(gòu)，也依然遭人詬病。

在這一呼聲出現(xiàn)后，不少實(shí)體零售企業(yè)開始尋求融和的機(jī)會(huì)。從2015年下半年開始，多家實(shí)體零售企業(yè)開始嘗試接入美團(tuán)、餓了么，門店開始使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造。與此同時(shí)，電商玩家也紛紛試水線下門店。

這時(shí)，中國(guó)零售實(shí)際已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新階段，但這個(gè)階段叫什么名字大家尚沒有一個(gè)準(zhǔn)確定論。2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，指出新零售就是線上線下的融合。“新零售”加速了線上線下融和的步伐。

但值得注意的是，彼時(shí)的融和，實(shí)體零售們處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。在此前線上線下的對(duì)抗中，實(shí)體零售們節(jié)節(jié)敗退，業(yè)績(jī)長(zhǎng)久不見好轉(zhuǎn)，因此在心理上表現(xiàn)弱勢(shì)。而阿里、京東等平臺(tái)則帶著電商十幾年高速發(fā)展的浪潮沖壓而來，持以拯救者的心態(tài)。

正因?yàn)檫@一心態(tài)，導(dǎo)致實(shí)體零售們危機(jī)感大增，紛紛尋找巨頭站隊(duì)，形成了以阿里和騰訊為首的兩大格局。比如，騰訊與永輝、沃爾瑪、華潤(rùn)和新美大，阿里與銀泰百貨、三江購(gòu)物、新華都等。

在零售的新風(fēng)口、新技術(shù)、新物種、新玩法不斷涌現(xiàn)下，線上線下融和更為緊密。2018年4月，隨著華潤(rùn)萬家與京東到家達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國(guó)性商超基本完成了戰(zhàn)隊(duì)。

在這期間，全網(wǎng)雙11的成交額仍舊持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，2016年雙11全網(wǎng)成交額突破1800億元、2017達(dá)2539億元、2018年達(dá)3143億元、2019年達(dá)4101億元，成交額持續(xù)攀升。與此同時(shí)，雙11中也有了新的變化。

在2018年雙11，京東大張旗鼓宣揚(yáng)“無界零售”理念，旗下京東便利店、7fresh、無人超市等近60萬門店聯(lián)動(dòng)，致力于覆蓋消費(fèi)者多方面的需求。蘇寧則打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的口號(hào)，旗下蘇寧云店、蘇鮮生、紅孩子、蘇寧小店等各類業(yè)態(tài)全面參與到雙11。

阿里亦是如此，旗下包括銀泰百貨、居然之家以及盒馬鮮生等所有業(yè)態(tài)均參與到雙11。同時(shí)，阿里系的本地生活服務(wù)平臺(tái)也年第一次參與了雙十一狂歡，餓了么、口碑聯(lián)動(dòng)百萬本地的餐飲、水果等商家，共同加入了這場(chǎng)狂歡。

數(shù)字化時(shí)代（2020-至今）

2019年，我國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模突破40萬億元，在當(dāng)年全國(guó)社零中占比突破25%。

線上線下雖然已經(jīng)開始融合，但是經(jīng)過三年的發(fā)展，雙方發(fā)現(xiàn)結(jié)果并沒有想象中那般美好。線上方面，一些實(shí)體零售企業(yè)要么是業(yè)績(jī)依舊停滯不前，要么是凈利潤(rùn)虧損更加嚴(yán)重；線上方面，電商平臺(tái)也沒有獲得更大增量，依舊面臨增長(zhǎng)見頂?shù)膯栴}。

最主要的原因，是電商帶著拯救者的心態(tài)，參與到融合中。這些電商平臺(tái)原以為，經(jīng)營(yíng)實(shí)體零售企業(yè)會(huì)得心應(yīng)手，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻并非如此，在多個(gè)方面都遇到了問題。

電商平臺(tái)意料到線上線下融和并沒有那么簡(jiǎn)單，一方面是相對(duì)線上企業(yè)來說，實(shí)體零售本身的數(shù)字化程度不高，而且這個(gè)改造是一個(gè)巨大的工程；另一方面是電商平臺(tái)并沒有做好應(yīng)對(duì)線下復(fù)雜局面的準(zhǔn)備。

所以，雖然線上線下雙方已經(jīng)融和了三、四年時(shí)間，但線上并沒有獲得更快的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年，京東的年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)分比為2.26億人、2.92億人、3.05億人、3.62億人，分別同比增長(zhǎng)46.19%，29.08%、4.27%、18.68%，增速總體呈下滑趨勢(shì)。至于線下，整個(gè)實(shí)體零售持續(xù)低迷，一些企業(yè)業(yè)績(jī)下滑或虧損問題仍舊沒有緩解。

而后，2020年突如其來的疫情，給線下企業(yè)數(shù)字化的改造帶來轉(zhuǎn)機(jī)。由于疫情防控等原因，彼時(shí)大批消費(fèi)者只能在線上購(gòu)買商品，這讓實(shí)體零售認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化的重要性。于是，實(shí)體零售加快了數(shù)字化改造的進(jìn)展。恰逢這一階段，小程序、直播等工具的功能不斷完善，極大地降低了實(shí)體零售門店數(shù)字化升級(jí)的門檻。

而且，疫情也讓實(shí)體零售承擔(dān)了更多的責(zé)任，讓實(shí)體零售開始重新找回自信。特別是以盒馬為代表的新型商超的快速崛起，讓實(shí)體零售們也想清楚了在這場(chǎng)零售變革中，不應(yīng)該強(qiáng)行與巨頭融合，更應(yīng)該做的是數(shù)字化升級(jí)。

同時(shí)，電商平臺(tái)們也想清楚了如何更好的融入線下市場(chǎng)。隨著整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展，彼時(shí)的商業(yè)格局進(jìn)化到即時(shí)零售、中長(zhǎng)期零售的局面。其中，京東、天貓等代表的是以“中長(zhǎng)期零售”為主的經(jīng)營(yíng)模式，美團(tuán)本地生活、阿里本地生活等代表的是以“即時(shí)零售”為主的經(jīng)營(yíng)模式。

總而言之，線上線下雙方在此時(shí)，均找到了更適合融入對(duì)方的道路和策略，并將其付諸于行動(dòng)中。

發(fā)展至今年雙11，越來越多的商家不再將重心依托于電商平臺(tái)，而是基于線下門店在全渠道推出大促活動(dòng)。

比如，銀泰百貨不僅在線下啟動(dòng)了美妝預(yù)購(gòu)活動(dòng)，還在官方APP喵街推出“瘋狂6小時(shí)”的直播活動(dòng)。據(jù)銀泰百貨方面數(shù)據(jù)，雙11狂歡季期間，銀泰百貨線上同比增長(zhǎng)22%，近200個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過30%。

再如家家悅，除了在線下門店推出優(yōu)惠活動(dòng)，還開通了線上直播間，通過直播全方位立體地展現(xiàn)活動(dòng)商品。而且，消費(fèi)者從其小程序下單，商品一小時(shí)就可以配送到家。

最后

縱觀實(shí)體零售雙11的發(fā)展歷程，可以說，這是整個(gè)線下商業(yè)數(shù)字化的歷史進(jìn)程。

隨著這些年實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化改革的不斷完善，零售已經(jīng)沒有線上線下之分。一方面，線下門店已經(jīng)成為展示企業(yè)自身的一個(gè)非常好的平臺(tái)；另一方面，送貨上門服務(wù)，也已經(jīng)成為零售商最基礎(chǔ)的能力。

而且，零售商業(yè)的重心又開始回歸到實(shí)體中，國(guó)家政策也在加速發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，一些電商平臺(tái)也在持續(xù)對(duì)實(shí)體零售進(jìn)行投入。

在近期世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎?，“阿里巴巴?huì)始終扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，利用好數(shù)字技術(shù)，參與各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程”。在其看來，無論是數(shù)字產(chǎn)業(yè)化還是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，都是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融和發(fā)展的產(chǎn)物。

京東集團(tuán)CEO徐雷也表示，“京東從實(shí)體中來、到實(shí)體中去，能深入理解、精準(zhǔn)把握實(shí)體經(jīng)濟(jì)的需求和痛點(diǎn)，更善于抓住實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)，將在助力構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮重要價(jià)值、起到重要作用”

實(shí)際上，實(shí)體零售和電商從來都不是對(duì)立的。借助電商公私域流量，線上可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；同樣，實(shí)體門店的加入，也會(huì)倒閉電商行業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)等方面進(jìn)行不斷地完善。

14年來，面對(duì)雙11，線下線上雙方都找到了自己的路。