文|表外表里 赫晉一 張冉冉
編輯|付曉玲 Reno
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
今年雙十一，抖音讓人驚嘆。
最新消息披露，按照目前的趨勢(shì)，其大概率超過(guò)之前定的雙11目標(biāo)：1200億。
其中，今年重點(diǎn)發(fā)力的貨架電商——抖音商城，增長(zhǎng)迅速。截至10月31日24時(shí)，抖音商城交易額同比增長(zhǎng)629.9%；商品搜索量相比921大促增長(zhǎng)91.2%。
而在此之前，抖音管理層多次表達(dá)過(guò)，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。
如此來(lái)看，頗有“東邊不亮西邊亮”之感。
但我們研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這兩種變化，只是基于抖音集團(tuán)的變現(xiàn)效率最大化策略而已。
簡(jiǎn)言之，就是“犧牲廣告，成全電商，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率最大化”，同時(shí)完成了廣告業(yè)務(wù)的更進(jìn)一步發(fā)展。
一、“釜底抽薪”式豪賭電商，旨在改變交易結(jié)構(gòu)
“在過(guò)去半年，國(guó)內(nèi)廣告收入是停止增長(zhǎng)的。”字節(jié)管理層去年底的這席話，如一記驚雷，刺激了整個(gè)市場(chǎng)。
要知道去年下半年，快手廣告收入241.46億元，同比增速64%；B站廣告收入27.6億，增速達(dá)115%。
和行業(yè)比起來(lái)，字節(jié)的情況多少有些匪夷所思。
另一方面，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，往往有明顯的慣性，大企業(yè)尤為明顯。一夜入秋，通常意味著別有心機(jī)。
對(duì)此，市場(chǎng)不少人解讀為字節(jié)在示弱——看，我這么弱，互聯(lián)網(wǎng)巨頭整治就別找我了。
實(shí)際上，我們細(xì)細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，抖音掩蓋了一個(gè)驚天“謊言”。
停滯增長(zhǎng)是抖音有意為之，其目的是最大化榨取價(jià)值鏈的利益，絕不是什么白蓮花“裝傻賣(mài)萌”。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，其商業(yè)化高層曾在會(huì)上表示：“自建電商業(yè)務(wù)，是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式?！?/p>
這樣的側(cè)重轉(zhuǎn)變，和抖音發(fā)展?fàn)顟B(tài)密切相關(guān)。
我們知道，廣告要做收入增長(zhǎng)，無(wú)外乎提升總流量、提高加載率、漲價(jià)等(短視頻信息流廣告收入=DAU*日均使用時(shí)長(zhǎng)*短視頻每分鐘播放次數(shù)*ADload*CPM*365)。
可以看到，抖音DAU和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，基本到了天花板。
且有跡象顯示，其已經(jīng)開(kāi)始伸手向字節(jié)其他APP要流量，比如皮皮蝦的跳轉(zhuǎn)等。
而加載率的情況類(lèi)似，早已過(guò)了15%的線，繼續(xù)提升帶來(lái)的可能是體驗(yàn)下降、用戶(hù)逃離。
抖音集團(tuán)CEO張楠的話也印證了這一點(diǎn)，其將各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 “挖礦”，稱(chēng)這會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失。
至于漲價(jià)，經(jīng)濟(jì)衰退下，絕無(wú)可能。
綜合來(lái)看，當(dāng)下抖音非電商類(lèi)廣告，變現(xiàn)增長(zhǎng)潛力到了一個(gè)零界值，甚至可能接下來(lái)出現(xiàn)收入下滑的狀態(tài)。
當(dāng)然，畢竟那么大體量，這塊扣一扣，那塊縮一縮，渠道壓榨壓榨，還是能維持一定的“體面”。
但這顯然只是“揚(yáng)湯止沸“，沒(méi)辦法解決發(fā)展瓶頸的問(wèn)題。
于是提出“電商化”，來(lái)一個(gè) “釜底抽薪式豪賭”。順著商業(yè)邏輯，我們可以分析一下這個(gè)模式如何。
拆解用戶(hù)消費(fèi)鏈路“種草→信息搜集→消費(fèi)決策→成交”可以發(fā)現(xiàn)，廣告時(shí)代，抖音只參與了種草環(huán)節(jié)。
而進(jìn)行電商，則能參與到更多環(huán)節(jié)。
電商業(yè)務(wù)增加對(duì)消費(fèi)鏈條的覆蓋長(zhǎng)度，參與度提高就意味著抖音的“收費(fèi)”節(jié)點(diǎn)多——不僅涉及廣告收入部分，還涉及交易傭金（可將其理解為一種分成廣告）等，平臺(tái)可以進(jìn)行多節(jié)點(diǎn)的“價(jià)值榨取”，獲得更多廣告費(fèi)。
邏輯上的解釋?zhuān)@然是沒(méi)太多問(wèn)題，那么實(shí)際執(zhí)行呢？
如下圖，從去年到今年，可以看到，在抖音投放廣告的電商商家數(shù)大幅提升；
同時(shí)，熱銷(xiāo)TOP200的商家直播中，7成觀眾都是商家花錢(qián)買(mǎi)的。
看起來(lái)，抖音的廣告，似乎被電商給拯救。畢竟商家70%的流量，都是花錢(qián)從抖音那買(mǎi)來(lái)的。
商家這么做，顯然不會(huì)是無(wú)緣無(wú)故。可以看到，抖音在經(jīng)營(yíng)方面，有一些調(diào)整。
如提供搜索場(chǎng)景、商城場(chǎng)景等等，給更多節(jié)點(diǎn)開(kāi)放出來(lái)。
公開(kāi)信息顯示，抖音電商這兩年的GMV增長(zhǎng)迅速，而在今年推出商城后，整體的GMV增長(zhǎng)目標(biāo)更加激進(jìn)。
這也意味著內(nèi)循環(huán)廣告（快手的稱(chēng)呼方法），進(jìn)入到一個(gè)高速發(fā)展期。
而上述經(jīng)營(yíng)調(diào)整，反映在數(shù)據(jù)上，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2022Q1抖音廣告收入同比增長(zhǎng)超10%。
當(dāng)然，如此調(diào)整可能存在負(fù)作用，會(huì)將抖音從一個(gè)看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等的短視頻休閑網(wǎng)站，硬生生給整成電商購(gòu)物網(wǎng)站。
要變成真正的電商樣子，抖音自然花了不少心思引入商家。
可以看到，為擴(kuò)充電商SKU，去年以來(lái)抖音轟轟烈烈地引入品牌和中小商家。
據(jù)行業(yè)消息，抖音電商曾計(jì)劃將天貓上銷(xiāo)售額前2000名的品牌商家，引入抖音商城。目前這一品牌引入計(jì)劃已完成92%，接近尾聲。
中小商家擴(kuò)容方面，抖音極速版日前在商城首頁(yè)上線了“9塊9特價(jià)”頻道，覆蓋家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包等中小商家匯聚的品類(lèi)。
另外，今年雙11期間抖音在大促“中心場(chǎng)”（抖音商城），大推跨店滿(mǎn)減、秒殺、超值購(gòu)、搜索等玩法，惠及對(duì)象也直指中小商家。
這樣做，當(dāng)然不是為了更好發(fā)展電商，更大的目的在于改變市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)，以及這些參與流量盛宴人們的主觀能動(dòng)性。
二、兩道推流策略下，“榨光”中小商家價(jià)值
通過(guò)打造商城，加碼吸引中小商家入駐的舉措，意味著平臺(tái)上的中小商家和帶貨主播體量，將持續(xù)擴(kuò)大。
這樣的措施，導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)流量生意結(jié)構(gòu)，發(fā)生了改變。
從平臺(tái)供給角度來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)可以開(kāi)放電商廣告的流量池顯然是有限的。
如下，左圖描述的是過(guò)去單純賣(mài)廣告的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；而由于向電商轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就變成了廣告主和直播帶貨主，共同競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有流量的情形。
而這，或許正是抖音想要的效果。
眾所周知，商家要在抖音賣(mài)貨，通常有三種方式：
鋪設(shè)從個(gè)位到百位數(shù)的達(dá)人，短視頻掛商品鏈接；與帶貨主播合作帶貨；建立店鋪賬號(hào)，自播賣(mài)貨。
而為了賣(mài)出更多商品，無(wú)論商家還是達(dá)人，都會(huì)投放多種形式的廣告引流。
比如，買(mǎi)DOU+，把加了商品鏈接的視頻分發(fā)給更多用戶(hù)；直播中買(mǎi)信息流廣告，讓更多用戶(hù)刷到賣(mài)貨畫(huà)面。
這樣一來(lái)，平臺(tái)的廣告主數(shù)量顯著增加，且多了很多達(dá)人、中小商家等小B客戶(hù)。
可以看到，抖音在2021年4月上線了電商廣告平臺(tái) “巨量千川”，整合所有電商廣告工具，專(zhuān)門(mén)承接商家的營(yíng)銷(xiāo)需求。
而流量池有限，廣告主增多，意味著流量的議價(jià)權(quán)提升。
這里的邏輯簡(jiǎn)單理解就是，本來(lái)平臺(tái)的獲客成本是10元，但一些商家想自己賣(mài)出更多的量，就把出價(jià)提高到15元，把流量圈在自己這里。
其他商家一看沒(méi)量，只能跟著提價(jià)，一番博弈后平臺(tái)整體的獲客成本可能就提高到了20元。
如此博弈中，有的商家效率更高可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，但有的商家會(huì)因?yàn)榈托Щ蛘卟荒艹惺芨攉@客成本，被淘汰掉。
而留下來(lái)的商家會(huì)進(jìn)入新一輪博弈，畢竟活下來(lái)的都是有錢(qián)的主，你能接受提價(jià)那我也能，推動(dòng)著獲客成本越來(lái)越高。
結(jié)果就是，從大客戶(hù)批發(fā)到中小客戶(hù)零售，抖音對(duì)中小商家電商廣告的定價(jià)權(quán)，變得更高。
而除了市場(chǎng)參與者數(shù)量變化好處，還能熨平經(jīng)濟(jì)景氣度對(duì)平臺(tái)定價(jià)權(quán)的影響。
正常景氣度高時(shí)，大客戶(hù)和中小客戶(hù)的預(yù)算都比較充裕，品牌廣告和效果廣告提價(jià)都很容易。
而經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，廣告主往往變得實(shí)際，用于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期投入的品牌廣告往往最先被縮減，提價(jià)的可能性極小。
與之相比，轉(zhuǎn)化效率更高的效果廣告更加堅(jiān)挺。
電商廣告主的迫切需求是清庫(kù)存，回流現(xiàn)金，更傾向于多投效果廣告。
比如，今年以來(lái)，有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，商家在抖音上賣(mài)反季庫(kù)存產(chǎn)品——抖衣數(shù)據(jù)觀察統(tǒng)計(jì)，今年7月抖音女裝熱銷(xiāo)TOP10榜單中，五個(gè)賣(mài)的都是羽絨服、大衣等反季商品。
基于此，它們更能夠接受提價(jià)，只要毛利率是正數(shù)即可。
這從不同行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用趨勢(shì)也可以看出來(lái)。本季度大部分互聯(lián)網(wǎng)公司均在劇烈收縮廣告投入。
美妝品牌卻是相反的趨勢(shì)，銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)攀升。
華熙生物2022H1財(cái)報(bào)提到：公司銷(xiāo)售費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng) 54.68%，主要原因?yàn)楣敬罅﹂_(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道，加大抖音等電商平臺(tái)信息流推廣。
總的來(lái)看，市場(chǎng)參與者結(jié)構(gòu)變化造成競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及下行周期利用商家去庫(kù)存的契機(jī)，最終讓平臺(tái)定價(jià)權(quán)得到了提升。
不過(guò)，這里面有一個(gè)bug，如果take rate很高，但GPM（每千次曝光成交的GMV）很低，平臺(tái)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)流量最大化。
其實(shí)抖音也想到了這個(gè)問(wèn)題，它們給出了自己的解決方案——兩道推流。
可以看到，抖音的流量分配機(jī)制，在主播開(kāi)播后會(huì)有兩道推流。
第一道推流，由抖音的算法決定，商家可在該過(guò)程購(gòu)買(mǎi)公域流量。上述說(shuō)過(guò)，該環(huán)節(jié)廣告主博弈，推高了平臺(tái)的定價(jià)權(quán)。
但如果只用廣告價(jià)格要素，來(lái)決定直播間推流，可能會(huì)出現(xiàn)“高曝光、低轉(zhuǎn)化”的直播間大行其道的情況，不利于平臺(tái)GMV提升。
基于此，在第二道推流，抖音想得更絕。
這個(gè)環(huán)節(jié)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)商家的成交密度（直播間的觀看人數(shù)、互動(dòng)量、交易量等指標(biāo)），實(shí)時(shí)調(diào)整流量分配，將流量分配給轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)的直播間。
單純的買(mǎi)流量超能力，是被限制的。
如此一來(lái)，可以讓每一次曝光都能夠最大限度的轉(zhuǎn)化為GMV，也就提高了平臺(tái)的GPM（每千次曝光成交的GMV）。
同時(shí)，效率低的商家會(huì)被逐漸淘汰，也會(huì)倒逼著商家，持續(xù)提高精準(zhǔn)投流和直播運(yùn)營(yíng)能力。
因此，在兩道推流策略下，商家的價(jià)值，基本被榨了精光。
當(dāng)然，用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，電商轉(zhuǎn)化效率提高，意味著被打攪的更少，是好事。
小結(jié)
廣告逆周期里，抖音通過(guò)“豪賭”電商，錨定市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)改變，以及調(diào)動(dòng)流量盛宴參與方的主觀能動(dòng)性。
這個(gè)過(guò)程中，參與方數(shù)量與環(huán)節(jié)顯著增加，抖音對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的利益剝奪提升，廣告頹勢(shì)一定程度被電商拯救；平臺(tái)上的達(dá)人，也可以通過(guò)短視頻推薦和直播帶貨提升收入。
但被吸引而來(lái)的商家處境比較復(fù)雜，財(cái)大氣粗又運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的，自然受益；而部分低效率的陪跑商家，會(huì)逐漸被淘汰。
參考資料：
晚點(diǎn)LatePost，《直播電商的天花板快到了，抖音找了條新出路》《因?yàn)殡娚?，字?jié)廣告收入沖破了天花板》
晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)，《抖音，最快達(dá)到萬(wàn)億銷(xiāo)售額的電商？》
東方證券，《關(guān)于內(nèi)容電商本質(zhì)、價(jià)值和規(guī)模的思考》