文｜向善財(cái)經(jīng) 劉能

就在剛剛過去的十月，被稱為“白酒一哥”、“醬酒風(fēng)向標(biāo)”的貴州茅臺在二級市場遭遇了驚險(xiǎn)一幕。

從10月10日到27日，14個(gè)交易日內(nèi)茅臺總市值蒸發(fā)了5923億元，直接跌破兩萬億大關(guān)。股價(jià)更是從自今年4月以來的最高點(diǎn)2067.18元/股大幅跌落至1333.0元的市場低點(diǎn)。盡管截止到11月10日，茅臺的股價(jià)回升至1475元/股，但整體跌幅仍接近30%。

而與之相反的是，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，茅臺在過去的三個(gè)季度內(nèi)的營收、凈利同比增速均處于雙位數(shù)增長。所以這就意味著，茅臺出現(xiàn)了市場基本面與股價(jià)資本面相互背離的情況。

對此，不少業(yè)內(nèi)人士解讀為新一輪白酒經(jīng)濟(jì)周期的表現(xiàn)，以茅臺為首的醬香白酒到了市場調(diào)整期。

然而在這種情況下，10月4日，郎酒股份董事長汪俊林卻宣布，將定位于大眾醬酒，價(jià)格區(qū)間在200——300元的郎牌郎恢復(fù)線下銷售渠道。隨后在近日舉行的郎牌郎上市溝通會上，郎酒方面再次重申從11月起，郎牌郎將重回線下渠道銷售，限量投放3000噸。

在“醬酒龍頭”茅臺遭遇資本重創(chuàng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一直被看作是醬酒第二的郎酒卻沒有趁機(jī)爭奪高端醬酒市場，而是轉(zhuǎn)頭瞄準(zhǔn)了400元以下的大眾醬酒領(lǐng)域，這不禁令人好奇郎酒此舉到底有何深意？

大眾醬酒——醬酒的3.0時(shí)代？

事實(shí)上，不只是郎酒盯上了200——300元價(jià)格帶的醬酒市場，包括貴州珍酒在內(nèi)的諸多頭部醬酒品牌都在近段時(shí)間開始發(fā)力大眾醬酒。比如8月10日，貴州珍酒發(fā)布了子品牌“映山紅”，定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌，零售價(jià)在300元以內(nèi)；9月29日，國臺酒業(yè)宣布啟動懷酒品牌，兩款醬酒新品同樣主打300元左右的大眾消費(fèi)價(jià)格帶。

那么郎酒們?yōu)楹螘w落子大眾醬酒？據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，或許是因?yàn)樵凇搬u酒熱”退燒以后，醬酒行業(yè)的增長紅利就從1.0的市場品類轉(zhuǎn)移到了2.0的品牌渠道端，而現(xiàn)在又從品牌進(jìn)一步分化滲透至3.0的大眾消費(fèi)端。

一是1.0品類時(shí)代，眾所周知，在2020年到2021年上半年“醬酒熱”風(fēng)頭最盛之時(shí)，二級市場甚至出現(xiàn)了“染醬即漲”的資本怪相。不少跨界企業(yè)只要提到將布局醬酒賽道，無論是高端還是低端，股價(jià)就會開始一路飆升。比如眾興菌業(yè)、吉宏股份、中銳股份和來伊份等跨界玩家都曾體驗(yàn)過“染醬”帶來的增長快樂，這些也正是醬酒品類市場紅利爆發(fā)的最直接例子。

二是2.0品牌渠道時(shí)代，而后隨著“白酒去資本化”的監(jiān)管信號傳出，醬酒熱開始退燒。盡管此前跨界而來的醬酒玩家們在現(xiàn)在大都選擇了終止收購，但這并不意味著醬酒本身具備的市場增長潛力出現(xiàn)了動搖。據(jù)酒業(yè)家《2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，約占我國白酒產(chǎn)能的8.4%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入的31.5%；實(shí)現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤的45.8%。

可以說，無論從增長速度還是銷售占比來看，醬酒仍然是整個(gè)白酒賽道中最值得期待的品類標(biāo)的。只是在去資本化之后，就像“專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做”一樣，醬酒的增長紅利進(jìn)一步集中到了品牌和渠道層面，向高端、次高端品牌轉(zhuǎn)型、站穩(wěn)并擴(kuò)大市場規(guī)模成了郎酒、國臺酒們此前的主要任務(wù)。

但問題在于，不少品牌為了短期沖業(yè)績和擴(kuò)大市場規(guī)模而選擇了向渠道壓貨，比如在2019年就曾有媒體指出郎酒在春節(jié)期間有向經(jīng)銷商壓貨的行為，而國臺酒則是用資本深度捆綁經(jīng)銷商，形成了一榮俱榮，一損俱損的上市命運(yùn)共同體。再加上白酒沒有“保質(zhì)期”概念，而以茅臺為代表的高端白酒又具有很高的收藏和投資價(jià)值，

所以有業(yè)內(nèi)人士表示，醬酒近年來的快速增長，從本質(zhì)上看大多受益于招商式增長，渠道庫存的快速上漲，社會庫存也開始水漲船高，核心的消費(fèi)驅(qū)動力依然不足。

三是3.0大眾消費(fèi)時(shí)代，事實(shí)上，無論是醬酒“資本熱”還是“品牌渠道熱”都在一定程度上不斷地加深著對大眾消費(fèi)者的醬酒品類市場教育，而如果再疊加上當(dāng)下“少喝酒，喝好酒”的主流消費(fèi)觀念影響，更廣泛的中產(chǎn)及以下消費(fèi)群體如今似乎也被催生出了“喝醬酒”的市場消費(fèi)需求。

比如以京東超市為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年，100—300元價(jià)格帶醬酒品類交易額在該平臺占比40%，同時(shí)還在快速上升。

但為什么此前大眾醬酒未能在消費(fèi)市場出現(xiàn)爆發(fā)？答案有兩點(diǎn)：一是市場端產(chǎn)能有限；二是消費(fèi)端試錯成本太高。

一方面醬酒普遍采用的是12987的傳統(tǒng)釀造工藝，流程復(fù)雜，生產(chǎn)周期時(shí)間長。并且大多數(shù)醬酒又需要一定年份的儲存陳化，以揮發(fā)低沸點(diǎn)的帶刺激物質(zhì)，所以產(chǎn)能也一直是制約醬酒品類發(fā)展的關(guān)鍵因素。

但是在醬酒熱的帶動下，近年來幾乎各大主流酒企都走上了擴(kuò)產(chǎn)能的道路。據(jù)茅臺方面消息，茅臺醬香系列酒3萬噸擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目將在今年年底之前全部投用，這意味著茅臺醬香系列酒的產(chǎn)能即將達(dá)到5.6萬噸；今年重陽下沙，郎酒官宣6萬噸醬香郎酒重陽投產(chǎn)；國臺新增產(chǎn)能7000噸，年總投產(chǎn)達(dá)到17000噸；貴州珍酒宣布投產(chǎn)3.5萬噸，新增釀酒產(chǎn)能1.4萬噸……

可以說，正是醬酒產(chǎn)能上限的突破，才為現(xiàn)在郎酒們布局大眾醬酒提供了市場規(guī)?；蛢r(jià)格下沉的增長底氣。

另一方面在消費(fèi)端，由于此前醬酒產(chǎn)能有限，所以即便拋開品牌的附加價(jià)值，產(chǎn)品的稀缺性也直接讓醬酒的價(jià)格身居高位，而這就大大增加了新手醬酒消費(fèi)者或年輕消費(fèi)者們的市場試錯成本。

事實(shí)上，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，為什么年輕人們之所以愿意嘗試果酒、江小白等之類的低度酒，而不愿意嘗試茅臺之類的白酒？一個(gè)是口味問題，相較于果酒，醬酒具有一定的品鑒門檻，風(fēng)味物質(zhì)濃烈，甚至超過了人體所能感受到的風(fēng)味極限，有著酸甜苦辣咸澀等多重濃厚味道。

另一個(gè)則是試錯成本問題。果酒一瓶幾十元，不好喝就當(dāng)買個(gè)教訓(xùn)。但此前品質(zhì)品牌醬酒的入門價(jià)位都在300元往上，而由于市場信息嚴(yán)重不對稱，年輕消費(fèi)者們又很難信得過稍低價(jià)位的貼牌、雜牌醬酒，所以如此嘗新試錯對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對不足、價(jià)格敏感型的年輕消費(fèi)者來說似乎太過奢侈。

但如今產(chǎn)能的突破，打破了醬酒價(jià)格底線。而郎酒的“郎牌郎”、國臺酒的“懷酒”們本身也是品質(zhì)品牌老酒，不僅能在一定程度上滿足了中產(chǎn)家庭或部分年輕消費(fèi)者的精神面子需求，同時(shí)又能夠直接降維打擊并收割一大批貼牌、雜牌醬酒所占據(jù)的下沉市場，從而實(shí)現(xiàn)品牌酒企和消費(fèi)者的雙向共贏。

可以說，在高端、次高端醬酒市場進(jìn)入存量競爭階段后，面對大眾醬酒這種“短期有增長，長期有市場”的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，郎酒、國臺酒們自然不會錯過。

茅臺破不開的路，郎酒能打開嗎？

不過值得一提的是，現(xiàn)在郎酒們對于大眾醬酒的青睞和看好，茅臺其實(shí)早就已經(jīng)探索過這條增長路線。

眾所周知，貴州茅臺的產(chǎn)品主要分為茅臺酒與系列酒，后者主要是指相對飛天茅臺而言的中低端產(chǎn)品，包括貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓， 被統(tǒng)稱為“一曲三茅四醬”。而每瓶批價(jià)分別在220元、140元和370元左右的茅臺王子酒、迎賓酒和漢醬幾乎可以看作是大眾醬酒的代表之一。

不過有意思的是，雖然飛天茅臺一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但在系列酒上，貴州茅臺卻始終沒有出現(xiàn)過爆款大單品。據(jù)今年1月5日醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上披露的數(shù)據(jù)，2021年，茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實(shí)現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元，與茅臺酒超900億元的營收相比，完全不是一個(gè)量級。

但要知道，茅臺王子酒是1999年就推出的首款系列酒，現(xiàn)今已超過了22年才取得54億元的成績。而如果從這個(gè)角度看，在品牌力方面遠(yuǎn)弱于茅臺的郎酒、國臺酒和珍酒們的大眾醬酒未來似乎又有些撲朔迷離？

對于為什么連茅臺也無法完全引爆大眾醬酒市場？在向善財(cái)經(jīng)看來，除了前邊提到的醬酒市場消費(fèi)者教育不完善，產(chǎn)能產(chǎn)量有限等客觀因素影響，或許還有兩方面原因：

一方面并不是因?yàn)槊┡_在中低端市場不靈了，而是這個(gè)價(jià)位里的醬酒競爭對手實(shí)在是太多了。先拋開紅酒、洋酒等其他酒類之分，僅從白酒本身來看，包括五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得、劍南春在內(nèi)的，幾乎能叫得上號的品牌酒企都在200——400元的價(jià)位有所布局，濃香、醬香、清香三大主流香型共同爭奪大眾消費(fèi)市場。

在這種“名酒遍地走”的情況下，茅臺、郎酒們的品牌優(yōu)勢無疑會被極大地削減。而且，雖然前邊提到200元價(jià)位左右的大眾醬酒也具備一定的面子精神需求，但這并不會影響其被直接用于普通餐飲聚會的消費(fèi)場景，快消品屬性大于品牌附帶的精神價(jià)值是這個(gè)價(jià)位白酒的消費(fèi)特征。所以這就不難理解，為何頂著“茅臺”這塊金字招牌的茅臺王子酒二十多年也未能引爆大眾醬酒市場。

另一方面則可能是大眾醬酒本身存在的成本局限性。前邊提到醬酒遵循的是12987的傳統(tǒng)工藝流程和儲存陳放時(shí)間，生產(chǎn)釀造成本幾乎很難削減，因此需要用高端、次高端價(jià)格予以對沖。

但如今在200——300元的低價(jià)位區(qū)間，大眾醬酒只能靠量來彌補(bǔ)毛利率?？蓡栴}是大眾醬酒的核心消費(fèi)群體屬于價(jià)格敏感型且容易受外部環(huán)境影響，一旦其他品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)或自身經(jīng)濟(jì)收入出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，比如受疫情影響等，這部分消費(fèi)者就很容易轉(zhuǎn)投其他品牌或暫停非剛需性消費(fèi)支出。

因此這可能也正是此次郎酒的“郎牌郎”僅限量投放三千噸的原因之一。

不過話說回來，相對于正在沖擊200億元營收規(guī)模的郎酒來說，茅臺王子酒取得的54億元成績同樣是個(gè)不小的增長空間。而且隨著醬酒產(chǎn)能上限的突破和市場教育的進(jìn)一步滲透深化，即便郎酒們難以完全打開大眾醬酒的市場大門，但也未嘗不能賺的盆滿缽滿……