文|智能相對論 沈浪
雙11的營銷向來狂熱，屏蔽不了的短信暫且不說，接踵而來的就連微信也被“攻陷”了。
“現(xiàn)在除了短信，微信應該是我收到商家活動信息最多的地方了吧?！鄙磉叺呐笥褌儼l(fā)現(xiàn)自從進入雙11大促期間，在微信上看到品牌商家營銷信息的頻率越來越高，企業(yè)號、視頻號、私聊、群聊再加朋友圈，基本上微信的每個模塊都被滲透了。
而在這一場大規(guī)模營銷“轟炸”的背后，連接著用戶微信的另一端則是企業(yè)微信。朋友阿文（化名）發(fā)現(xiàn)，給他發(fā)優(yōu)惠和推薦信息的多是之前消費過程中加的品牌銷售和商家客服，盡管時間長了他們有的人離了職，但還是會有品牌商家的另一個人基于企業(yè)微信的離職繼承功能“接手”他這個客戶資源，繼續(xù)給他發(fā)新品、活動信息等。
用戶與品牌商家，在微信與企業(yè)微信的互通之間形成了一個較為緊密的鏈接關(guān)系，而雙11的到來一度將這層關(guān)系攤開，暴露在密集的營銷“洪流”里。
“洪流”裹挾著企業(yè)微信，“竄”了電商平臺的主場。
新舊電商勢力“亂哄哄”，企業(yè)微信獨占一隅
雙11混戰(zhàn)，亂而不散。各家的“場”已經(jīng)相對成型，當前的電商業(yè)態(tài)圍繞著“人、貨、內(nèi)容”三大因素拉鋸，傳統(tǒng)電商平臺與新型電商平臺在“貨”與“內(nèi)容”之間纏斗，而企業(yè)微信則背靠微信的社交生態(tài)獨占“人”的優(yōu)勢。
一、以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺：守“貨場”而攻“內(nèi)容場”。
傳統(tǒng)電商平臺起步早，沉淀了完善且成熟的供應鏈體系、品牌合作關(guān)系等，在貨源上有著其他新型電商平臺短期內(nèi)難以撼動的深厚基礎(chǔ)。以天貓為例，在今年雙11，伊利專為天貓超市的消費者定制了高端系列金典限定呼倫貝爾有機純牛奶，首批產(chǎn)量2.5萬箱，僅在天貓超市銷售。
品牌專供，所代表的即是傳統(tǒng)電商平臺在“貨場”上的“霸權(quán)”優(yōu)勢。而在現(xiàn)階段，能讓傳統(tǒng)電商平臺擔憂且忌憚的無非就是電商的“內(nèi)容化”趨勢以及其背后抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的跨界打擊。
攻略“內(nèi)容場”是傳統(tǒng)電商平臺在今年雙11不謀而合的主線之一。在淘寶天貓商家交流會上，戴珊就強調(diào)，「2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點工作?！箷r至9月的淘寶直播盛典，淘寶直播新內(nèi)容時代2.0正式發(fā)布，并將流量分配的主要指標從「成交」改為「成交」、「內(nèi)容」雙指標，同時明確了從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)的雙輪驅(qū)動成長新路徑。
京東則是對京東直播、短視頻、圖文三大業(yè)務板塊進行了新一輪的升級，同時構(gòu)建了流量運營的新規(guī)則，調(diào)整了流量獲取的新機制，向內(nèi)容生態(tài)傾斜。如此種種信號，都表明了以淘寶、京東等為代表傳統(tǒng)電商平臺在有意固守供應鏈優(yōu)勢的同時，圍繞著內(nèi)容做增長。
二、以抖音、小紅書、知乎為代表的新型電商平臺：推“內(nèi)容場”后補“貨場”。
新型電商平臺的核心大多是內(nèi)容平臺，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的成型進而開始賣貨，順勢打造內(nèi)容電商。而這樣的新型電商平臺往往空有內(nèi)容優(yōu)勢而缺乏電商基礎(chǔ)，圍繞“貨”所展開的供應鏈、品牌合作、交易流程等都與傳統(tǒng)電商平臺相去甚遠。
瞄準“貨場”補足短板，是這一類新型電商平臺的發(fā)力方向?？焓值姆磻顬槠鹾线@一方向，10月28日，快手與淘寶恢復外鏈合作，雙11期間商家可通過淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務鏈接功能。在此之前，小紅書也再度選擇與天貓攜手，通過KFS內(nèi)容營銷組合策略幫助天貓打通“種草-搜索-轉(zhuǎn)化營銷"閉環(huán)等等。
新型電商平臺的思路出奇的一致，基于“內(nèi)容場”的優(yōu)勢來吸引并促成與傳統(tǒng)電商平臺的合作，進而補足“貨場”能力，打造出一條相對完善的電商消費閉環(huán)，滿足雙11期間商家與用戶的需求，培養(yǎng)平臺的電商消費習慣。
三、企業(yè)微信：坐擁微信“人場”優(yōu)勢，被品牌商家“綁架”入局的被動參與者。
區(qū)別于新舊電商勢力主動攻略，企業(yè)微信更多是被雙11的品牌商家“綁架”進場的被動參與者。憑借與微信生態(tài)的互通優(yōu)勢，企業(yè)微信成為品牌商家精準觸達用戶，開啟私域流量的一大關(guān)鍵工具。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國私域流量營銷洞察研究報告》，在過去的一年，微信及企業(yè)微信是品牌主布局私域流量營銷的主要陣地，分別占比78.7%與53.2%。
“是有這方面的營銷，現(xiàn)在雙11我們線下門店也會做活動，但不好走線上旗艦店去推，一般我們會通過企業(yè)微信群發(fā)信息或是自己發(fā)朋友圈來告訴之前加的老客戶，這個方式很直接，而且我覺得對門店經(jīng)營是比較友好的，我們可以自己去經(jīng)營同城的一些客戶群體?！蹦称放频囊晃婚T店店長告訴「智能相對論」。
“對外連接上億微信用戶”——龐大的用戶資源成就了企業(yè)微信在營銷領(lǐng)域的無限潛力。而大多數(shù)的品牌商家也都看到了這一點，無論是線上品牌還是線下門店，都不約而同地從企業(yè)微信涌向微信生態(tài)端，瓜分這背后的用戶資源。企業(yè)微信雖然不像一般的電商平臺有貨，但是有人，就有市場與價值。
在企業(yè)微信與微信生態(tài)的互通上，張小龍說，“人即服務，而且是認證的服務?！边@是企業(yè)微信想給微信用戶提供的價值。而站在企業(yè)的角度來說，微信用戶反過來也在給企業(yè)提供相應的商業(yè)價值——“人即消費，而且是持續(xù)的消費。”
只要這份商業(yè)價值還有挖掘的可能，那么企業(yè)微信就始終無法在類似雙11這樣的營銷大促中“獨善其身”，品牌商家想要攫取微信生態(tài)的用戶資源，大概率就會“綁架”企業(yè)微信來實現(xiàn)品牌商家與微信用戶的互通，打造私域營銷，來提高消費轉(zhuǎn)化率。
一場被預設(shè)的“綁架”
說是“綁架”，但是綁架者（品牌商家）與被綁架者（企業(yè)微信）都在這場雙11的營銷熱潮里收獲著各自想要的東西——流量、轉(zhuǎn)化率以及商業(yè)閉環(huán)。
盡管企業(yè)微信沒有主動去助推這場雙11營銷熱潮的爆發(fā)，但是“引線”早已埋好。換句話來說，當企業(yè)微信持續(xù)打通與微信生態(tài)之間的聯(lián)系，這場營銷“綁架就已經(jīng)被預設(shè)了。
長期以來，企業(yè)微信一直尋求與微信生態(tài)的全面互通，向小程序、公眾號、視頻號、朋友圈以及微信支付等模塊滲透，將營銷-服務-交易的商業(yè)基礎(chǔ)閉環(huán)給建立起來，構(gòu)建出區(qū)別于市面上其他主流平臺的“雙節(jié)點”模式。
以阿里經(jīng)濟體為例，淘寶聚集電商產(chǎn)業(yè)鏈上的“貨”與“消費者”即可完成閉環(huán)，釘釘承擔企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化管理工作，支付寶負責金融交易鏈路的構(gòu)建，盡管彼此之間會有協(xié)同，但并不足以構(gòu)成一條顯形的商業(yè)循環(huán)，各模塊的商業(yè)閉環(huán)仍是比較獨立的，屬于“單節(jié)點”模式。
企業(yè)微信&微信則不同，各有自家企業(yè)或用戶生態(tài)，互不干擾，又能在互通的過程中形成商業(yè)循環(huán)，互為助力。市面上鮮少還有兩個平臺在商業(yè)化上能配合得如此緊密卻又保持相對獨立，而企業(yè)微信和微信做到了。
這樣的關(guān)系是企業(yè)微信致力于打造的商業(yè)路徑，營銷、服務、交易等環(huán)節(jié)都一一落實，可以說企業(yè)微信早已為品牌商家鋪好了一條路，就只等品牌商家走上去了。而路的盡頭，是以微信用戶為“誘餌”資源，跑通起來即是一個基于微信生態(tài)的大商業(yè)版圖。
這個商業(yè)版圖對生態(tài)平臺、品牌商家都是利好的，但是唯一的爭議或許就在用戶端，畢竟用戶進入微信生態(tài)的首要訴求是社交，微信的定位嚴格區(qū)別于企業(yè)微信，當企業(yè)微信的客戶聯(lián)系微信的用戶，不可避免地就會造成錯位服務。
“有時候看著就煩，一到雙11就是鋪天蓋地的營銷信息，淘寶京東我都關(guān)了通知提醒，但微信肯定是不能關(guān)的，結(jié)果現(xiàn)在品牌商家又在上面頻繁給我發(fā)營銷信息，煩的時候是真的挺煩的?！迸笥寻⑽南颉钢悄芟鄬φ摗拐故玖怂c某一個品牌銷售的聊天截圖，其中是對方多次私發(fā)給他的雙11活動內(nèi)容。在他看來，這種頻繁的營銷已經(jīng)是一種打擾，為此在這期間他也刪了不少過分營銷的品牌商家微信。
”水能載舟，亦能覆舟?！逼髽I(yè)微信躺在微信生態(tài)上做營銷，優(yōu)勢明顯，痛點也明顯——區(qū)別明確以消費交易為導向的電商平臺，企業(yè)微信的“人場”優(yōu)勢鮮少有競爭者，但也很容易被用戶本身所拋棄。
這對于企業(yè)微信來說，本身是一種矛盾。作為連接企業(yè)內(nèi)外部的平臺，企業(yè)微信需要盡可能地為企業(yè)提供各方面的價值，“伙同”品牌商家進而”合謀“微信用戶，但另一方面卻又無法像純交易平臺那樣“放肆”的營銷，促進消費轉(zhuǎn)化，必須得保持“克制”去平衡好與微信生態(tài)的關(guān)系，緩和與微信用戶的信任。
企業(yè)微信也知道這個道理，因此在產(chǎn)品設(shè)計上添加多種“克制”，包括嚴格限制商家群發(fā)消息和朋友圈次數(shù)，設(shè)置企業(yè)成員添加外部客戶的數(shù)量上限，開發(fā)其他消息推送接口、方便個性化推送等，旨在實現(xiàn)澎湃商家和客戶良性互動，最大程度保護用戶不被打擾。
這樣的門檻最終能帶來多少效果，還尚需驗證。但有所行動，終歸也是一個好的開始。
相比釘釘、飛書等同類平臺，企業(yè)微信脫離不了微信生態(tài)，始終歸屬于微信大家庭的一員，其商業(yè)化、服務價值等都得依靠微信、顧慮微信、平衡微信。
這也是為什么企業(yè)微信只能去預設(shè)一場雙11的“綁架”，而不是主動參與到競爭之中。品牌商家可以借助企業(yè)微信“叨擾”微信用戶，但企業(yè)微信本身要站在客觀角度，管控這種“過界”行為。