文|三易生活
日前，#消費(fèi)者稱(chēng)李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#這一話(huà)題登上了微博的熱搜榜單。而此事則是因?yàn)樵?1月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間出售的一款水乳套裝僅需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價(jià)格低出了300余元。
就在當(dāng)日晚間，資生堂官方旗艦店方面回應(yīng)稱(chēng)，這一商品888元的價(jià)格為“系統(tǒng)故障，將對(duì)異常訂單統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補(bǔ)償”。隨后李佳琦方面也回應(yīng)到，“品牌將為異常訂單統(tǒng)一退款處理”。后續(xù)有購(gòu)買(mǎi)了這一商品的消費(fèi)者在社交平臺(tái)透露，資生堂方面不僅退了全款、還將商品免費(fèi)贈(zèng)送作為補(bǔ)償。此外獲得同樣補(bǔ)償?shù)模€有在商品下架前申請(qǐng)了價(jià)保的消費(fèi)者。
然而此事并未就此停歇，反而在消費(fèi)者中掀起了更大的波瀾。有在李佳琦直播間買(mǎi)貴了的消費(fèi)者表示了對(duì)品牌方的不滿(mǎn)，以及對(duì)直播間“最低價(jià)”的質(zhì)疑;但也有消費(fèi)者認(rèn)為，直播間從來(lái)沒(méi)宣稱(chēng)過(guò)是“最低價(jià)”、李佳琦不該“背鍋”。對(duì)此，李佳琦所在的美ONE公司回應(yīng)稱(chēng)，“公司從來(lái)就沒(méi)有采用過(guò)、也一直沒(méi)有追求過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)，核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶(hù)。”
不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，頭部直播間已出現(xiàn)變化
但就在兩年前，李佳琦面對(duì)品牌方的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)有些朋友或許還記得。彼時(shí)其作為淘寶的頭部主播，與品牌方進(jìn)行價(jià)格博弈是常有的事情。
例如在2020年，李佳琦與薇婭同時(shí)為蘭蔻帶貨的情況下，由于后者的價(jià)格低了5元，隨即李佳琦方面就宣布“不再與蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。隨后在2021年雙11期間，淘寶兩位頭部主播因歐萊雅品牌直播間的某款商品價(jià)格低于自己直播間，雙雙宣布與歐萊雅暫停合作。毫無(wú)疑問(wèn)，這背后就已經(jīng)展現(xiàn)出了頭部主播與品牌方的博弈。
一方面，頭部主播憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，來(lái)與品牌方達(dá)成“最大優(yōu)惠力度”的合作，品牌方則能夠完成短期內(nèi)商品的規(guī)?；N(xiāo)售。但反過(guò)來(lái)，品牌方不太可能一直在頭部直播間銷(xiāo)售，也并不希望自播的轉(zhuǎn)化率降低，因此雙方的折扣和優(yōu)惠政策才會(huì)出現(xiàn)差異。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，諸如歐萊雅、資生堂這類(lèi)知名品牌自身就具備一定的用戶(hù)粘性，頭部主播對(duì)于他們來(lái)說(shuō)或許更多的只是為了短期沖量、去庫(kù)存的一種選擇，而更長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)售還是得依賴(lài)店播或線(xiàn)下等多元化的渠道。
此前，在與頭部主播出現(xiàn)價(jià)格方面的矛盾后，往往是以品牌方讓步、道歉告終。這也讓外界開(kāi)始意識(shí)到，李佳琦等頭部主播與品牌方的摩擦，歸根結(jié)底還是在以消費(fèi)者為靶。而圍繞主播形成的粉絲群體盡管幫助主播提升了議價(jià)能力，但也造成了諸如坑位費(fèi)、對(duì)價(jià)格極力打壓，乃至倒逼品牌方等市場(chǎng)亂象。
不過(guò)在李佳琦與資生堂此次的“系統(tǒng)異?！笔录l(fā)生后，前者并沒(méi)有像過(guò)往般強(qiáng)勢(shì)、而是更強(qiáng)調(diào)服務(wù)。這其實(shí)也順應(yīng)了如今直播帶貨的一個(gè)大趨勢(shì)，即重內(nèi)容服務(wù)、輕叫賣(mài)式售賣(mài)，同時(shí)頭部直播間也似乎不再完全以“全網(wǎng)最低價(jià)”作為賣(mài)點(diǎn)。
直播只是一種銷(xiāo)售方式，但并非所有
事實(shí)上，越來(lái)越難拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”的頭部主播，也已經(jīng)在逐步走下神壇，甚至諸如李佳琦也成為了淘寶直播頭部主播中的“一員”。盡管不可否認(rèn)的是，李佳琦有著在美妝領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性、其直播風(fēng)格也兼具娛樂(lè)性，多年積攢的粉絲量不在少數(shù)，但在頭部主播頻頻“暴雷”、“挾流量以令品牌”頻繁發(fā)生后，平臺(tái)及品牌方或許都不愿再看到一個(gè)“超級(jí)主播”出現(xiàn)。
據(jù)《晚點(diǎn)latepost》的相關(guān)報(bào)道顯示，阿里方面曾在內(nèi)部有過(guò)“淘寶直播為什么會(huì)有‘超頭’”的復(fù)盤(pán)，得出的結(jié)論則是“在不具有內(nèi)容土壤的情形下，淘寶直播最可行的路徑是扶持‘超頭’，當(dāng)‘超頭’形成后，平臺(tái)便可借助其力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)型”。然而這個(gè)過(guò)程中，如何平衡“超頭”與平臺(tái)的共生關(guān)系自然就尤為重要。而在此前兩大頭部主播的鼎盛時(shí)期，據(jù)稱(chēng)商家自播的“效果差到驚人”、甚至當(dāng)時(shí)僅有達(dá)人的十分之一。
因此自去年以來(lái)，淘寶直播方面其實(shí)已然開(kāi)始了轉(zhuǎn)型，除了像此次雙11引進(jìn)羅永浩等其他平臺(tái)的頭部主播外，同時(shí)還開(kāi)始扶持中腰部主播與店鋪?zhàn)圆?。此外在流量分發(fā)策略上，也從以成交為主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將能夠獲得更多的公域流量。并且與諸多舉措相對(duì)應(yīng)的，則是淘寶方面有意無(wú)意地降低李佳琦的存在感，以及加大對(duì)垂類(lèi)達(dá)人的扶持。
而對(duì)于品牌及商家而言，銷(xiāo)售渠道的多元化也已經(jīng)成為了共識(shí)。例如新東方的直播帶貨品牌東方甄選，就清醒的意識(shí)到與抖音的深度綁定并不可取。比如星巴克等知名品牌，就在此次雙11期間針對(duì)抖音電商、京東、天貓等平臺(tái)，推出了不同的限定款和優(yōu)惠政策，盡管做到“每碗水都端平”。而諸如優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、肯德基等品牌，也開(kāi)始在嘗試抖音等新的銷(xiāo)售渠道。
在大多數(shù)品牌及商家開(kāi)始意識(shí)到品牌自播、穩(wěn)定出貨渠道的重要性后，反過(guò)來(lái)就輪到頭部主播“提質(zhì)升級(jí)”了。比起過(guò)往手持“全網(wǎng)最低價(jià)”的底氣，如今的頭部主播儼然也回到了優(yōu)化促銷(xiāo)策略、提升選品質(zhì)量、展現(xiàn)品牌形象的道路。長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，褪去光環(huán)的這些頭部未來(lái)也將與其他主播同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，與品牌間保持更為良性的博弈關(guān)系，而這顯然會(huì)更利于整個(gè)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。
但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，恐怕“無(wú)腦沖佳琦直播間”的日子已面臨翻篇，甚至未來(lái)需要去花更多的精力來(lái)自行比價(jià)。
依賴(lài)低價(jià)策略來(lái)賣(mài)貨，真的有錯(cuò)嗎?
不難發(fā)現(xiàn)，此前許多用戶(hù)都認(rèn)為頭部主播直播間里銷(xiāo)售的所有商品都是最低價(jià)，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間的確如此。但無(wú)論是電商平臺(tái)還是主播，將自身與“全網(wǎng)最低價(jià)”綁定在一起都并非長(zhǎng)久之計(jì)。畢竟哪怕是在消費(fèi)者中廣泛建立了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品質(zhì)保障”形象的京東，以及發(fā)力優(yōu)質(zhì)服務(wù)的淘寶天貓，也都曾以低價(jià)策略贏(yíng)得了最初的市場(chǎng)份額。
自始至終，“低價(jià)”無(wú)疑都是促銷(xiāo)的必備手段，更是諸如拼多多等平臺(tái)在市場(chǎng)格局將定時(shí)崛起的關(guān)鍵因素。但就在不久前，劉強(qiáng)東在回復(fù)京東高管的郵件中就曾指出，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>
雖然如今抖音電商強(qiáng)調(diào)“興趣”、快手電商強(qiáng)調(diào)“信任”，淘寶仍然是最大、貨品最全的電商平臺(tái)，京東也憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)站穩(wěn)了腳跟，但低價(jià)仍然是所有零售商永恒不變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力底氣。因此回到如今直播帶貨的“唯低價(jià)論”，不可否認(rèn)的是，頭部主播的直播間曾以“全網(wǎng)最低價(jià)”的形象圈了大批粉絲，但隨著用戶(hù)信任度的漸長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，低價(jià)也不再是唯一的優(yōu)勢(shì)了。
為何東方甄選強(qiáng)調(diào)“精品農(nóng)產(chǎn)品”與“以科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”，為何越來(lái)越多的直播間強(qiáng)調(diào)“選品能力”，為何電商平臺(tái)也在強(qiáng)調(diào)主播的“專(zhuān)業(yè)有趣”，顯然這些都是在價(jià)格之上贏(yíng)得消費(fèi)者信賴(lài)的關(guān)鍵所在，而這可能也將成為直播帶貨行業(yè)趨于冷靜和理性的未來(lái)所向。