文|獵云網(wǎng) 林京
入華十余年，快時尚巨頭Gap撐不住了。在關(guān)店潮、低價甩賣之后，Gap最終以4000萬美元出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，黯然離場。
Gap是一家美國時尚品牌，成立于1969年，2010年進(jìn)入中國市場，目前在華擁有超200家門店，旗下還擁有Old Navy、Athleta、Banana Republic和Athleta等品牌。
早在2021年，Gap就曾被傳出尋求出售在華業(yè)務(wù)，有多位潛在買家在接觸洽談，如今最終買家揭開“面紗”，便是國內(nèi)頭部電商服務(wù)商寶尊。
11月8日，寶尊電商公告稱，寶尊收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的協(xié)議已完成簽署，股權(quán)交易基準(zhǔn)對價為4000萬美元，視協(xié)議最終調(diào)整情況，總交易金額不高于5000萬美元。
雖然入華時間晚于優(yōu)衣庫們，但Gap卻十足是一位業(yè)內(nèi)“前輩”、快時尚界的鼻祖，佐丹奴、班尼路以及優(yōu)衣庫，都曾是Gap的模仿者。
Gap也是海外快時尚品牌在中國發(fā)展的一個縮影。今年以來，已經(jīng)有包括NEW LOOK、Monki、Topshop、American Eagle等多家海外服裝品牌宣布撤出中國市場。頗具國民度的優(yōu)衣庫、Zara和H&M也未能幸免，不同程度地開啟閉店，難現(xiàn)昔日輝煌。
Gap“含淚”甩賣業(yè)務(wù)
早期專注北美市場的Gap，未能趕上亞洲市場擴張紅利期。晚于優(yōu)衣庫八年，Gap姍姍來遲進(jìn)入中國市場。
近兩年，Gap在華業(yè)務(wù)并不順利，包括廣州、杭州、長沙和上海在內(nèi)的多家Gap門店相繼撤柜、“白菜價”打折，多次在社交平臺引發(fā)“撿漏”潮，對品牌形象也造成不利影響。
Gap集團聚焦成人男女士、兒童的服裝、配飾和個人護理產(chǎn)品，覆蓋高中低品牌。此次寶尊收購的Gap大中華區(qū)為Gap集團全資子公司。目前，Gap天貓官方旗艦店粉絲數(shù)為1034萬，在全國擁有100余家門店，累積了近3000萬會員。
Gap集團亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展明顯遇到瓶頸始于2017年，其銷售額同比下降18.2%至12.63億美元。2017年后，Gap亞洲業(yè)務(wù)占比亦從10%不斷下降到2019年的7.4%。2019財年第二季度，Gap集團的亞洲銷售額下滑9%至2.62億美元。根據(jù)2021年的監(jiān)管文件，Gap在亞洲的收入已萎縮到總收入的約5%。
Gap旗下品牌Old Navy品牌在2014年進(jìn)入中國市場后，不到六年便在“清倉”“打折”中撤離。
2020年10月，Gap集團曾發(fā)布了一項三年改革方案進(jìn)行“自救”，包含未來三年將不斷對零售門店進(jìn)行調(diào)整，關(guān)閉不再盈利的Gap以及Banana Republic等品牌門店。預(yù)計2023年底，約80%的Gap門店將開在購物中心以外的地方。此外，還將全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展電商和非商場線下門店結(jié)合的商業(yè)模式，更加專注電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
然而，積重難返。從業(yè)績表現(xiàn)來看，截至2022年4月30日的2022財年第一季度，Gap集團凈銷售額34.77億美元，同比下滑13%；凈虧損1.62億美元，上年同期為凈利潤1.66億美元；基本每股虧損0.44美元。
以Gap主要競爭對手之一優(yōu)衣庫為參照，財報顯示，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團在中國市場最近一年的經(jīng)營溢利則約合49億元人民幣。Gap此次以不高于5000萬美元（約合3.6億元）的價格出售中華區(qū)業(yè)務(wù)，也稱得上是“含淚”甩賣。
Gap也只是當(dāng)下海外品牌在中國發(fā)展的“冰山一角”。今年7月31日起，Zara旗下三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus關(guān)閉中國的線上線下渠道，告別中國市場。Zara母公司Inditex集團最新財報顯示，集團整體門店數(shù)量也在收縮，截至2022年4月20日，集團的門店數(shù)量從上年同期的6758家縮減至6423家。迅銷集團還預(yù)計，下半財年和整個2022財年，其大中華區(qū)收入將出現(xiàn)下滑，利潤也將大幅下降。
撇除外部因素，Gap本身的產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式也存在諸多問題，讓這家企業(yè)更加雪上加霜。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，ZARA平均上新周期 4-6 周，Gap產(chǎn)品從設(shè)計到進(jìn)店周期長達(dá) 10 個月。且頻繁被曝出質(zhì)量問題下，其性價比，也比不過優(yōu)衣庫。
寶尊電商接盤
作為接盤方，寶尊電商與Gap早有交集。寶尊主要為品牌和零售企業(yè)提供IT解決方案、店鋪運營服務(wù)、數(shù)字營銷服務(wù)、客服服務(wù)、物流服務(wù)、數(shù)據(jù)化管理等服務(wù)。
寶尊業(yè)務(wù)范圍包括國內(nèi)品牌官方商店，天貓、京東等在線購物平臺，微信小程序、抖音等，以及海外在線購物平臺，包括東南亞在線購物網(wǎng)站Lazada（來贊達(dá)）、跨境電商平臺Shopee等。
自2018年12月以來，寶尊成為Gap大中華區(qū)的電子商務(wù)服務(wù)合作伙伴，幫助Gap開展數(shù)字化創(chuàng)新，推動Gap大中華區(qū)的電商版圖布局。
除此之外，去年6月，寶尊收購時尚品牌電商解決方案提供商奕尚網(wǎng)絡(luò)，后者是一家時尚品牌電子商務(wù)服務(wù)商之一。主要業(yè)務(wù)包括為國際市場品牌提供一站式電子商務(wù)解決方案，其合作客戶中也出現(xiàn)了Gap的身影。
根據(jù)寶尊發(fā)布的公告，寶尊附屬多家公司也已與Gap達(dá)成一系列商務(wù)協(xié)議——寶尊獲Gap獨家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時擁有中國產(chǎn)品設(shè)計權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議為期20年，首期為10年；可續(xù)約兩次，每次5年。
這也揭開寶尊的另一層“野心”。作為該戰(zhàn)略收購計劃的一部分，寶尊還推出新業(yè)務(wù)線“品牌管理”。該業(yè)務(wù)依托科技創(chuàng)新及對中國零售市場的深刻認(rèn)知，期待與品牌建立更長期且更深厚的伙伴關(guān)系。
從電商代運營到自己做品牌，寶尊難掩背后的焦慮。電商代運營與電商平臺的發(fā)展一脈相承，當(dāng)電商走過蓬勃發(fā)展階段，流量日趨見頂，增速開始放緩之時，寶尊的業(yè)務(wù)勢必受到影響。許多品牌發(fā)展到一定階段，會開始自建運營團隊。
根據(jù)寶尊電商財報，2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入41.06億元，同比下降5.1%，凈虧損2.00億元，上年同期凈利8102.1萬元。
對此，寶尊電商解釋稱。主要是由于線上店鋪營收減少以及公司優(yōu)化產(chǎn)品組合導(dǎo)致銷售收入下降，較大程度抵消倉儲物流、數(shù)字營銷等增值服務(wù)帶來的收入增長。
近兩年，寶尊電商也在通過投資開啟多元化布局。去年10月，寶尊創(chuàng)投基金寶銳資本投資了奧雪文化，后者擁有滑雪品牌“零夏”和 “NOBADAY”。同年12月，寶尊投資本味鮮物，是一家創(chuàng)立于2020年的健康肉制品品牌。
寶尊電商顯然也并非是簡單的財務(wù)投資，而是參與到產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)之中，例如為品牌配備專屬運營團隊，提供相應(yīng)的運營策略支持，基于不同人群特點，助力新品研發(fā)。
在寶尊電商的高速發(fā)展過程中，按GMV口徑計算，服飾類一直是其最主要的業(yè)務(wù)板塊。據(jù)行業(yè)研報數(shù)據(jù)，截至去年一季度，寶尊電商服飾類占比超過50%（奢侈品占高單位數(shù)），同比增速超過30%，是公司重要的GMV來源。
在截至6月30日的上半年內(nèi)，寶尊電商交易總額GMV同比大漲38.4%至400.84億元，營業(yè)收入同比下滑5.1%至41.06億元，凈虧損2億元。不過在第二季度內(nèi)，寶尊電商的服飾類電商代運營業(yè)務(wù)依然實現(xiàn)1%的增長至2.44億元，主要得益于奢侈品牌31%的強勁增幅提振。
寶尊能運營好Gap嗎？
寶尊電商雖然以極具性價比的價格“接盤”Gap，但也面臨極大挑戰(zhàn)。Gap集團目前存在門店客流量下滑、電商業(yè)務(wù)增長落后、品牌影響力下滑、服裝價格通縮和利潤率下滑等問題，亟需進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型。
寶尊在電商代運營領(lǐng)域深耕多年，可以對Gap線上運營業(yè)務(wù)進(jìn)行深度“改造”。但在線下門店管理方面，是寶尊需要面臨的新挑戰(zhàn)。
寶尊電商方面曾對銀柿財經(jīng)表示，此前寶尊在線下沒有運營店鋪，通過此次布局，可以借此將電商和線下進(jìn)行結(jié)合，以Gap這樣有影響力的品牌為轉(zhuǎn)型起點，后續(xù)管理其他品牌的線下門店也將更有經(jīng)驗。
那么，寶尊能否如愿讓Gap重生呢？
作為參照來看，2020年，樊繼波通過鉑宸投資從維科集團手中收購鴨鴨集團100%股權(quán)，并擔(dān)任董事長，讓鴨鴨銷量快速增長。
2019年，鴨鴨線上銷售額只有8000多萬，2020年，鴨鴨天貓店的銷售額總計15億，為羽絨服裝類目排名第二；2021年3月，鴨鴨的總體銷售體量就已經(jīng)達(dá)到35億。
收購鴨鴨之前，樊繼波曾在淘系電商領(lǐng)域從業(yè)十多年，線上操盤品牌經(jīng)驗豐富，還成立了一家TP代運營公司。
從本土企業(yè)收購?fù)赓Y品牌層面來看，也有成功先例。2009年，安踏收購FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，為其量身定制了年輕化、高端化的運動潮流品牌路線，讓其業(yè)務(wù)實現(xiàn)強勁增長。
對寶尊而言，通過投資進(jìn)行多元化布局。去年2月，寶尊全資收購Full Jet，F(xiàn)ull Jet專注于品牌戰(zhàn)略和運營，熟悉時尚和運動品牌市場；4月，寶尊與復(fù)星時尚集團達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；
根據(jù)寶尊二季報，寶尊已通過少數(shù)股權(quán)投資、內(nèi)部孵化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種模式啟動了品牌管理業(yè)務(wù)，管理矩陣已有7個品牌。2022年上半年，寶尊賦能這些品牌實現(xiàn)了約8000萬GMV，同比增長超過50％。
如果寶尊能運營好Gap，無疑將為其打造第二增長曲線，提供更多聲量。