文|深氪新消費 王憐花
編輯|黃曉軍
7年前,編輯部的85后前輩喜得貴子。還沒等陪產(chǎn)假結(jié)束,他就主動請纓應(yīng)下了公司安排去香港的出差。不為別的,就想順便過去代購幾罐放心的奶粉。
那是2008年三聚氰胺事件后的第7年,但大家對國產(chǎn)奶粉仍心有余悸。7年里,消費者對整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)的幾乎喪失信任,進口奶粉的銷量順勢崛起。
早期有一份數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)奶粉品牌的市占率從原先的65%,一下跌至30%以下,一線城市更是跌到了15%。
但這一局面似乎出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)跡象。
Kantar Worldpanel統(tǒng)計,2021年下半年外資品牌奶粉在一線市場的份額下降了6.6%;Nielsen則有一份報告預測,2021-2023年,國產(chǎn)中高檔奶粉的市場份額占比將達到70%~80%。
最有力的數(shù)據(jù)支撐是,國家海關(guān)總署公布最新統(tǒng)計月報。其顯示,2022年3月-9月,奶粉進口量連續(xù)7個月下滑;其中7月份進口量僅為9噸,同比下滑達到36.9%。
國產(chǎn)奶粉正上演一部逆襲大片。
01 進口奶粉為什么不香了?
對于進口奶粉的下滑,有業(yè)內(nèi)人士表示,這與宏觀格局、疫情影響等存在直接關(guān)聯(lián)。比如在疫情復發(fā)前的今年1月-2月,奶粉進口量依舊是同比上升。
除此之外,進口奶粉食安問題頻現(xiàn)正在稀釋國人的信任。
上個月,山姆會員店銷售的a2兒童配方調(diào)制乳粉就出現(xiàn)了過期問題,并被被北京市順義區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款6.5萬元。
最為大眾所記憶猶新的,可能就是雅培在年初“細菌門”事件。當時,美國食品和藥品監(jiān)督管理局(FDA)宣布,雅培旗下奶粉導致4名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌。
期間,雅培全球官網(wǎng)主動召回在美國密歇根州工廠生產(chǎn)的三款涉事奶粉,其中包含在中國市場銷售的嬰兒營養(yǎng)補充劑喜康寶貝添。
雅培,曾是中國奶粉市場五大洋品牌之一。Nielsen在2012年的數(shù)據(jù)就表明,其與美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋的市場份額加起來,超過了50%。
然而雅培的問題卻不止這一次。
2021年5月,雅培旗下一批次1段奶粉被檢出添加了香精“香蘭素”。而根據(jù)GB 2760-2014《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》,凡使用范圍涵蓋0-6個月嬰幼兒配方食品,不得添加任何食品用香料。
這一違規(guī),雅培被上海市市場監(jiān)督管理局沒收并罰款合計1253.05萬元,成為了3年以來國內(nèi)奶粉市場最大的一筆罰單。
這一事件之后,不少人將其歸結(jié)為了國際嬰幼兒奶粉標準的不同。畢竟,當下美國、歐盟、中國都有各自的標準,就一些產(chǎn)品的尺寸誤差、食品添加劑控制等都不盡相同。
但就一些不能容忍的問題,雅培依舊在犯錯。
比如2020年,中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結(jié)果,全部樣本均含有污染物氯丙二醇,其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇,雅培品牌赫然在列。
不只是雅培,近幾年里洋奶粉品牌的違規(guī)事件頻頻發(fā)生。
2020年11月,法國品牌諾帝柏歐生產(chǎn)、北京金色未來商貿(mào)有限公司第四分公司經(jīng)營的喜寶倍喜嬰兒配方奶粉0-6月齡1段,被檢驗發(fā)現(xiàn)香蘭素。
2021年2月,荷蘭品牌荷萊蕊嬰兒配方奶粉0-6月齡1段,被檢驗發(fā)現(xiàn)香蘭素含量、乙基香蘭素含量不符合食品安全國家標準規(guī)定。
同期,丹麥品牌麥蔻樂芬嬰兒配方奶粉0-6月齡1段被查出影響嬰幼兒生長發(fā)育的重要營養(yǎng)物質(zhì),鐵項目不合格。
2021年5月,法國品牌合生元可貝思幼兒配方羊奶粉12-36月齡3段被檢查出維生素A檢出值低于國家標準值18—54μgRE/100kJ。
02 國產(chǎn)奶粉開始爭氣了
這期間,國產(chǎn)奶粉在政策的嚴控之下品質(zhì)方面逐步好轉(zhuǎn)。
早在2015年,農(nóng)業(yè)部部長韓長賦就表示,農(nóng)業(yè)部連續(xù)7年實施生鮮乳質(zhì)量監(jiān)測計劃,三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率保持在100%,規(guī)模牧場的生鮮乳乳蛋白、乳脂肪含量均大幅高于國家標準。
但國人并不買賬。他們甚至提出,生鮮乳100%合格不表明市場上銷售的所有國產(chǎn)乳制品的質(zhì)量都100%合格。
從消費心智來看,這其實是對國產(chǎn)品質(zhì)不夠自信。
但那兩年里,君樂寶奶粉已經(jīng)打造了全球第一家通過A+級認證的奶粉企業(yè);貝因美已建成亞洲單體最大、全球工藝領(lǐng)先的奶粉工廠,引進世界一流的瑞典利樂及德國GEA乳粉生產(chǎn)工藝設(shè)備,其噴霧干燥塔可連續(xù)運行600小時,技術(shù)水平和產(chǎn)能在中國乃至全球均首屈一指。
此外,2016年10月,我國開始實施嬰配粉配方注冊管理制度,要求嬰幼兒配方乳粉,參照藥品管理。
此前,103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè),共有2000多個配方,甚至一家企業(yè)就有180個配方。奶粉注冊制實施后,每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方;2000個品牌淘汰70%以上,到2019年僅剩500-600個品牌配方。
2019年,發(fā)改委又鼓勵嬰配粉企業(yè)兼并重組,進一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平。
比如飛鶴就有資料顯示,在逐步的發(fā)展中,工廠原本的5個相互分離的系統(tǒng)得以優(yōu)化,以數(shù)字化、智能化接入MES 系統(tǒng)(生產(chǎn)過程執(zhí)行系統(tǒng))、LIMS系統(tǒng)(實驗室信息管理系統(tǒng))和WMS系統(tǒng)(倉儲系統(tǒng)),并對ERP系統(tǒng)進行升級,4大核心系統(tǒng)有效銜接和實時交互,實現(xiàn)了對整個生產(chǎn)過程的全程監(jiān)控。
再如伊利在實現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn)基礎(chǔ)上,斥巨資打造“全球領(lǐng)先5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)嬰兒配方奶粉制造示范項目”等多個智能制造項目,加速實現(xiàn)奶粉的智慧生產(chǎn)。
當年,國家市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示,嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%,其中抽檢境內(nèi)的114家企業(yè)生產(chǎn)樣品1721個批次樣品100%合格。
到2020年,中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長、國際乳聯(lián)中國國家委員會副主席宋昆岡就介紹了國產(chǎn)奶粉的幾個“最”:
①當下我國執(zhí)行的嬰幼乳粉第四代標準,是世界上最嚴格的標準之一。
②國家配方注冊是對奶粉配方最科學最嚴厲的管理。
③中國的嬰幼兒乳粉企業(yè)不管從生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、廠房設(shè)施建設(shè)、硬件條件軟件條件均處于世界一流水平,遠遠超過歐洲、澳大利亞、新西蘭的水準,嬰幼兒配方羊奶粉企業(yè)百躍乳業(yè)集團更是全世界規(guī)模最大,設(shè)備最先進的羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)。
④國產(chǎn)奶粉已經(jīng)從奶源,加工,配方,檢驗,執(zhí)行標準等多個方面領(lǐng)先世界水平,所有毫不夸張的說目前國產(chǎn)奶粉質(zhì)量已經(jīng)是全球最好的奶粉之一。
03 難在改變國民固有認知
紐貝滋集團總經(jīng)理余朝剛曾分享過一則小故事。
他在歐洲走訪時,曾詢問當?shù)氐娜榉坌袠I(yè)標準,農(nóng)業(yè)部官員回答到,只要符合中國的標準,就能達到我們的標準,因為中國的標準要嚴于我們的標準。
可惜的是,大多數(shù)國人并沒有看清這個事實,甚至不遠萬里從德國、法國、荷蘭去代購低于我國標準的奶粉。
國產(chǎn)好奶粉自己不會說話,國民2008年以來的固有認知亟待打破。
但對于一二線城市消費者,過去多年都在國際品牌的市場教育之下,國產(chǎn)品牌短時間挽回幾乎不可能。
好在三四線城市人群購買海外品牌渠道較少,且對于價格更為敏感。所以,大量的國產(chǎn)奶粉開始從三四線城市出發(fā),通過深耕渠道直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,爭取下沉市場對于國產(chǎn)奶粉的認知改觀。
這個過程中,線下深度營銷成為品牌共識。由于三四線城市主要的奶粉購買渠道是線下母嬰店,搶占這樣的終端成為國產(chǎn)奶粉品牌的關(guān)鍵。
有媒體報道,飛鶴僅在河南地域就用100多家小經(jīng)銷商,促銷員超過1500人;相比海外品牌美贊臣,在當?shù)氐拇黉N員僅有200人。
此外,始終保持終端的灼熱度成為終端激活的關(guān)鍵。
從當年OPPO、vivo搶占下沉市場來看,基本天天有推廣促銷,3天一小搞,7天一大搞……賣場就像一個舞臺,經(jīng)常上演不同主題的節(jié)目,從而吸引消費者,增加賣場的新鮮度。
國產(chǎn)奶粉品牌亦是如此。
在這些三四線城市中,飛鶴就曾要求線下推廣活動甚至保持在2天1次的密度。
而君樂寶等品牌還開啟了母嬰知識培訓、產(chǎn)品沖調(diào)培訓,以及“買三贈一”“買五贈一”的促銷,用以拉近與消費者的距離。
在多年的耕耘之下,國產(chǎn)奶粉品牌在三四線的市場份額超過了60%。據(jù)銳觀咨詢的數(shù)據(jù)顯示,三四線城市的消費者對于國產(chǎn)的偏好比一二線城市高出10%~20%。
而對于一二線城市用戶,國產(chǎn)奶粉品牌更多是在通過品牌定位重塑,把價格維度的競爭替身到了品牌維度。
其實,中國媽媽相信“便宜無好貨”,奶粉市場具備“價高質(zhì)優(yōu)”的典型消費屬性。數(shù)據(jù)顯示,將近80%的媽媽選擇購買200+的中高端價位的奶粉,其中近40%的媽媽購買的是超過300+的高端價位奶粉。
這也是一二線城市消費者一致選擇進口產(chǎn)品的原因之一。為此,走向高端成為國產(chǎn)奶粉品牌的一項戰(zhàn)略性布局。
這就不得不再次提到飛鶴。2015年飛鶴確立并踐行“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位,試圖迎戰(zhàn)洋品牌。
而它做的第一件事,就是砍掉低端產(chǎn)品“飛慧”,轉(zhuǎn)向主推高端產(chǎn)品“星飛帆”對標惠氏啟賦、金領(lǐng)冠,以及后來的超高端“臻稚有機”標惠氏的賦能有機和美贊臣特配。
這一打法,讓飛鶴在后幾年連續(xù)增長,2018年達到最高年增速80%。為此,國內(nèi)奶粉品牌開始紛紛效仿,扎堆高端。Wind一份數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉的零售價為207元/公斤,國外品牌嬰幼兒奶粉的零售價為253.27元/公斤。
這甚至引起了君樂寶副總裁劉森淼的表態(tài),國內(nèi)奶粉賣得太貴了,幾十塊錢成本賣四五百、五六百,但依然有人買。
但無論如何,這一招確實有效。
Euromonitor數(shù)據(jù),2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優(yōu)。Nielsen有數(shù)據(jù)顯示,截止2020年末,飛鶴的市占率已位居國內(nèi)第一,達到17.2%。
04 寫在最后
顯然,在品質(zhì)大躍進的基礎(chǔ)上,邁向高端和深度營銷讓國產(chǎn)奶粉逐步重回到了2008年以前的榮光,甚至過得更好。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,從2020年開始,國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達到53%,市場占有率首次超過外資品牌。
QYResearch統(tǒng)計,2021年國產(chǎn)奶粉的市場份額已超60%。
而據(jù)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預測,2023年整個中國的奶粉市場就會呈現(xiàn)國內(nèi)品牌70%、國外品牌30%的格局。
國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了一場長達15年的調(diào)整期,最終將以最完美的姿態(tài)面對國民以及全球消費者。
在不久的未來,當整個國民認知對國產(chǎn)奶粉改觀之后,劉森淼所討論的價格問題會否進行調(diào)整?中國寶寶最終能否吃上物美價廉的奶粉?
我們拭目以待。